小米案例前期调研

1. 小米案例前期调研

2. 小米时间轴 2010年：8月16日MIUI首个内测版推出 12月10日米聊Android内测版正式发布 2011年 7月12日 小米创始团队正式亮相，宣布进军手机市场，揭秘旗下3款产品：MIUI、米聊、小米手机。 8月16日 小米手机发布会暨MIUI周年粉丝庆典在798举行，小米手机正式发布 8月29日 小米手机1千台工程纪念版开始发售 9月5日 小米手机正式开放网络预订，半天内预订超30万台 12月18日 小米手机第一轮开放购买，半小时内10万台售罄 2010 2012年4月6日小米公司两周年庆典“米粉节”，小米手机电信合约机公布 2011 到米粉中去 8月16日小米公司在北京798艺术区发布第二代小米手机，1000张票5分钟售罄 2012 2012年至今，在各地举办小米爆米花活动 从米粉中来 2012年4月、5月广州、深圳MIUI俱乐部成立，各地相继成立俱乐部 2012年初，各地同城会成立 2011年11月 小米之家开放，服务功能包括提货、售后和米粉交流场所 7月米聊注册用户超过300万，MIUI用户超过百万 2011年7月30日，小米论坛上线 2010年8月 MIUI论坛

3. 小米社区管理的核心是参与 • 小米为不同层次的人群提供不同的参与机制 • 通过用户参与改进产品，提高粉丝的产品包容度和认同感 • 通过线下活动培养粉丝“部落文化” • 线上平台提供知识分享、交流感悟、活动发布和组织、反馈收集等功能 小米手机发烧友（大部分是MIUI深度用户 ） 米粉 小米手机用户 手机发烧友、购机意见领袖 角色和作用 参与MIUI产品改进和测试 参与小米手机产品改进和测试 小米手机第一批用户 小米第一批传播者 小米的粉丝，对小米有文化、价值观认同感的一批人 角色和作用 参与功能改进、测试 提供品牌创意 参与、组织米粉活动 真正让小米产生影响力的传播者 负面舆论的正面拥护者 小米手机的深度用户，但仅限于对产品的好感度 角色和作用 中立的传播者 对产品相关的动态持续关注，但较少参与线下活动 Engage

4. 小米社区，线上+线下 线 上 小米线上社区为不同层次的粉丝人群提供便捷的信息交流、活动组织的平台，作为线下活动的内容延伸和补充，同时也通过论坛收集用户反馈，在帮助改进产品的同时也增强了粉丝的参与感 MIUI论坛 小米论坛 小米网 提供小米手机及其周边产品的商城 同时也是MIUI、小米论坛的入口之一 提供给MIUI用户基于线下活动和MIUI系统的交流 MIUI相关应用、更新的下载和信息发布 包含各小米相关主题的论坛版块 提供给同城会的交流平台，爆米花活动的发布、直播、日志回顾 线 下 小米通过官方物资支持、民间志愿组织等形式，给米粉提供一个线下社交平台，塑造集体文化 MIUI俱乐部 小米同城会 小米爆米花 基于地域（以市为单位）在各地成立俱乐部 定期组织线下活动（MIUI主题交流、其他融合活动） 由部长组织，小米提供物资支持（礼品、场地等） 部长由粉丝自愿申请，有严格申请机制，无报酬 同样以市为单位成立，规模较大 组织形式、内容与MIUI俱乐部类似，但受众更广，线下活动更大众化 小米官方组织的大型线下活动 有抽奖、游戏、才艺、互动等多个环节，小米联合创始人也会到现场与米粉们一起互动

5. Why 小米？——小米对米粉的价值 • 手机发烧友：主要是MIUI核心用户，基于对小米MIUI系统的认可，参与MIUI的改进，之后成为小米手机的第一批种子用户。在MIUI用户中属于内容贡献者和意见领袖。 • 对小米的热爱来源于对一个专心做好产品、倾听用户声音的团队的认可； • 由于能参与产品的改进、优先获得工程机的测试权、优先获得F码，小米满足了他们的参与感和优越感； • 忠实米粉：小米的忠实拥护者，对小米有高度认同感，小米线上线下活动的组织者。 • 从情感上，他们觉得小米能给他们带来归属感、集体荣誉感； • 作为组织者不仅锻炼能力还能认识更多朋友，对自己的个人成长有帮助； • 忠实米粉由于参与组织活动，提供活动创意，参与感、成就感极强； • 普通米粉：介于发烧友和普通用户之间，非意见领袖，但经常逛论坛，活跃于线下俱乐部、同城会，是小米用户的主体成员； • 最大的收益是有一个很方便的线上、线下交友平台； • 对大部分人而言填补了业余生活的空白，小米是生活的一部分（类似大学参加社团的感觉） • 有较强的参与感、归属感；

6. Why 米粉？——米粉对小米的价值 口碑：在人人都有社交账号的今天，每个米粉都是小米的广告代言人；由于这些“代言人”的受众是自己的朋友，具有非常高的到达率和转化率； 产品改进：每天都有成千上万的产品意见反馈，这对于初期小米手机、MIUI系统的改进起了很大的作用； 市场测试：小米手机正式发售前的会以低价给忠实用户发售“工程机”，以此收集用户反馈；（11年工程机的发售发现了非常多的手机问题，小米在正式发售前做了及时的改进，因此避免了大规模的负面市场反馈，并节约了大量的售后成本） 免费的客服：很多小米用户会在网上自发处理小米的负面信息，也会解答很多关于产品的疑问。

7. 和君案例前期调研

8. 和君商学院概况 组织管理与培训内容 商学院传播与学员选拔 学员考核与校友管理 学院式管理、分兴趣班 有考勤、考试制度，合格者授予毕业证书 口碑相传、高校宣讲会 • 通过学员以及对和君商学院有一定认知度、认同感的人推荐传播 • 高校宣讲会是官方的宣传，也是申请者了解和君的起点，参会者大部分也是通过口碑得知 • 根据学员的兴趣和专长分为不同方向的班级 • 班级设班主任、班委，负责组织班级日常活动 • 考核的方式有作业、考试、考勤等，合格者培训结束授予毕业证书 每月一次大课、月中班级沙龙 每年一次校友大聚会 四笔三面 • 申请者需经过严格的笔试面试流程，以此考察学员的态度，同时也树立专业、严谨的形象，无形中提升影响力 • 每月的大课和月中的班级沙龙是学员必须参加的课程，为“必修”内容 • 此外，还有一些学员自发组织的主题活动、班级聚会、课题小组，以及不定期的讲座 • 除了校友之间自发组织的聚会活动，每年都会有一次由在读学员组织的校友聚会

9. 收费项目：在线班、总裁班、企业在线班 在线班 总裁班 企业在线班 • 区别于正式录取并能享受免费培训的学员（称“现场班”），主要为没被录取又很想参与课程的申请者以及在外地无法参加现场课程的申请者提供 • 组织形式、培训内容与“现场班”类似，教学、沟通以线上为主 • 表现优秀者可转入“现场班” • 面向企业家的培训课程，注重实际应用 • 学员可组织企业员工集体学习，和君提供相关的内容和工具服务 • 总裁班成员与和君优秀高校学员形成“导师—学习助理”制，既为企业物色人才提供平台也促进学员成长 • 面向企业单位的在线班 • 企业指定一个代表（可以是企业负责培训的人员），专门负责与和君商学院对接，包括全年学习的通知、组织、会务、资料传送、学习讨论、反馈培训效果等事宜 • 教学内容与个人在线班、现场班相同

10. 和君对学员的价值 免费举办商学院对和君的价值 扩充知识结构 找工作、扩展人脉 交到志同道合的朋友 找认同感、归属感 找事业伙伴、招募人才 企业人才储备 品牌口碑传播 带来生意机会（总裁班） 商学已经成为和君事业部，通过在线班、总裁班和企业在线班已有一定收入

11. 安利案例前期调研

12. 线上平台 安利播库 安利云服务 安利青英荟 安利微刊 • 面向所有营销人员和消费者 • 主要提供针对消费者的信息推送和信息查询功能（店铺、产品信息等） • 面向所有营销人员和消费者 • 提供产品相关视频，并有信息查询功能（产品、店铺、操作指南） • 微信服务号，针对所有安利营销人员的工具性应用 • 功能包括业绩、进修指数、月度收入查询 • 其他公众账号的内容可通过此账号一并获取 • 针对22-35岁营销人员（重点培养对象） • 功能包括重大活动通知、学习材料共享、优秀业绩展示 安利针对不同的人群有不同的媒体账号，以实现信息的有效到达，对于重点培养人群（22-35岁营销人员）有专门的账号提供服务。

13. 线下活动 多种会议（健康美容宣讲会、家庭小聚会、公司集体活动期间分享会等） 公司主题活动（销售比赛排行、微视频拍摄征集排行、青英荟年度出游活动等） 礼品发放（安利产品、学习资料、活动展示手册等） 安利在举办一些大型活动后，会给参与者一个“分享套装”，以供他们与朋友分享自己的见闻

14. Why 安利？ 经过调查，营销人员加入安利的最初原因主要是“非劳动性收入”，之后安利通过宣扬安利人可能享有的舒适、优越的生活，以及严格而相对公平的晋升机制，不断深化人员的价值认同度、提高他们的积极性。 安利通过价值观高度一致的营销人员，自发式的为公司传播并拓展营销队伍 • 安利的例子主要能借鉴的是他针对不同群体的营销策略： • 为高级营销人员提供全是“干货”的工具性应用 • 为消费者提供产品相关的信息推送和查询 • 对于重点培养人群则着重展示生活方式、业绩表现等激励性内容，并提供学习材料共享