Principles of Marketing Marknadsf

1. Principles of MarketingMarknadsföringens grunder A summary of Kotlers Marketing Principles SAMMANFATTNING AV KOTLERS PRINCIPLES OF MARKETING

3. What is Marketing?Vad är marknadsföring? We define marketing as a “social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.” Kotler ”The delivery of customer satisfaction at a profit” Kotler De olika aktiviteterna som syftar till att förbättra kommunikationen mellan företag och konsumenter. Marknadsföring kan definieras som: ”mänskliga aktiviteter vilka syftar till att tillfredsställa behov och önskemål genom utbytesprocesser”.

4. Core Marketing ConceptsMarknadsföringens kärnbegrepp

5. Marketing Involves: A management process. Identifying, anticipating and satisfying customer requirements. Making a profit.

6. Needs, Wants and Demands Human Need A state of felt deprivation Human Want The form that a human need takes as shaped by culture and individual personality. As society evolves, the wants of its members expand. People have narrow basic needs but almost unlimited wants. Demands Human wants that are backed by buying power.

7. Behov, Önskemål och Efterfrågan (Needs, Wants and Demands) Ett mänskligt behov är en känsla av upplevd avsaknad. Människor kan ha olika sorters behov: Fysiologiska - mat, kläder och trygghet. Sociala - som att vara omtyckt, känsla av samhörighet. Psykologiska - kunskap, självkänsla och självförverkligande. Som följd av våra behov utvecklar vi en mera konkret tanke. Ett mänskligt önskemål är de objekt som behoven ger uttryck för, med hänsyn av kultur och personlighet. (En person i Kina vill ha ris när han är hungrig medan en Amerikan vill ha Pizza.) Människan har i princip bara föda och skydd som grundläggande behov medan vi har obegränsade önskemål. Önskemålen blir efterfrågan när den beror på köpkraft. Man efterfrågar sedan det som ger mest tillfredsställelse. (En fattig köper Lada medan en rik köper en Jaguar) Att förstå kundernas behov, önskemål och efterfrågan i detalj leder till en viktig input i företagets marknadsförings strategier.

8. The market offering- products, services and experiences Companies address needs by establishing a ‘value proposition’, a set of benefits that they promise to consumers to satisfy their needs. This ‘value proposition’ is fulfilled through the marketing offer, a combination of products, services, information or experiences offered to a market to satisfy a need or want.

9. Produkt och tjänst Människor tillfredsställer sina behov och önskemål genom produkter. En produkt kan vara antingen en vara, en tjänst men även personer, organisationer, aktiviteter och idéer.

10. Value, Satisfaction and Quality Consumers make buying choices based upon their perceptions of the value that various products and services deliver. Customer value is based upon the consumer’s assessment of the product’s overall capacity to satisfy his or her needs.

11. Värde, tillfredsställelse och kvalitet Kundvärde: Kundens uppfattning om hur väl produkten tillfredsställde hennes behov. Kan definieras som: ”Den skillnad som föreligger mellan värdet av att konsumera och äga en produkt och kostnaden för att erhålla produkten.” Kundtillfredsställelse: Den totala tillfredsställelsen, bedöms av kunden i konsumtionstillfället givet kundens förväntningar. Om han förväntade sig mycket och produkten var dålig får han ingen tillfredsställelse medan om han hade låga förväntningar och produkten var mycket bra så får han stor tillfredsställelse.

12. Exchange, Transactions and Relationships Exchange is the core concept of marketing. Marketing occurs when people decide to satisfy needs and wants through exchange. Exchange is the act of obtaining a desired object from someone by offering something in return. A transaction is a marketing organisation unit of measurement. A transaction is trade between two parties involves at least two things of value, agreed upon conditions, a time of agreement and a place of agreement.

13. Utbyte, transaktioner och relationer Utbyte: Att få något genom att erbjuda något annat i byte, oftast att erbjuda pengar för en vara eller tjänst. För att ett utbyte skall kunna genomföras måste det finnas två parter, och båda måste kunna förkasta eller godta den andres bud. Transaktion: En affärsuppgörelse mellan två parter där minst två saker av värde ingår. I övrigt så ingår förutsättningar, tid för överenskommelsen samt platsen för uppgörelsen. Relationsmarknadsföring: Den långsiktiga processen för att skapa, bibehålla och utbyta starka ekonomiska och sociala bindningar med kunder och andra intressenter. Kan ske genom hög kvalitativa produkter, bra service och rättvis prissättning.

14. Markets A market is defined as a set of actual and potential buyers of a product or service. Sellers constitute an industry Consumers and customers constitute a market.

15. Concept of Marketing Means managing markets to bring about exchanges and relationships for the purpose of creating value and satisfying needs and wants.

16. Marketing Management Defined as an art and science that determines and chooses target markets and attempts to build profitable relationships with them. Managing customer demand and customer relationships. Different approaches to the marketing function evolved over time directly affect the way marketing takes place.

17. Marketing management Marknadsföringsledningen skall genom analysering, planering, implementering och regelbunden kontroll, skapa och upprätthålla en vinstgivande byteshandel med kunder i syfte att uppnå de organisatoriska målen. Deras uppgift behöver inte alltid vara att finna efterfrågan, ibland kan vara frågan om en ändring eller tom reducering av efterfrågan. (Detta tillämpar bland annat av Disney World, då deras park är överbefolkad på sommaren.)

18. Marketing Management Philosophies The production concept Focus on production and distribution The product concept Focus on quality, performance and innovation The selling concept Undertakes large-scale selling and promotion efforts The marketing concept Determining needs and wants of the target markets The societal marketing concept Determining needs, wants and interests of the target markets Effective and efficient achieving desired satisfactions Improves consumer’s and society’s well being

19. Marknadsföringsfilosofier Produktionsorienterad Innebär att man sätter (mass-) tillverkningen i centrum. Man utgår ifrån att konsumenterna föredrar produkter som är lättillgängliga och prisvärda. Marknadsföringen skall därför inrikta sig på att effektivisera produktionen och distributionen av produkten. Denna filosofi kan vara lämplig vid två tillfällen: När efterfrågan är större än tillgång och när produktionskostnaderna är för stora. Produktorienterad Filosofin att konsumenter föredrar de produkter som ger mest kvalitet, utformning och fördelar i relation till priset, tanken är att ”en bra vara säljer sig själv”. Ledningen skall lägga energi på produktförbättringar. Försäljningsorienterad Filosofin är att konsumenter inte köper tillräckligt produkter utan en omfattande säljkampanj. Marknadsorienterad Skiljer sig från de föregående filosofierna (se figur 1.4) eftersom som man mer tar hänsyn till kundens behov och önskemål. Arbetet går ut på att identifiera marknader för att sedan producera varor som tillfredsställer konsumenten, i enlighet med organisationens mål. Ledningen skall lägga tyngdpunkten på målgruppen och dess önskemål. Detta synsätt är vanligast idag. Marknadsorientering innebär dock inte att företaget skall ge kunderna allt de önskar sig. Det finns en balans mellan att skapa kundvärde och vinst! Social marknadsorientering Är en strävan efter att förena företagets, konsumenten och samhällets intressen. Kan vara alltifrån ett starkt miljötänkande till att återkalla farliga produkter. Genom att genomföra sådana åtgärder bibehåller man företagets goda namn och får en bra långsiktig relation till sina kunder

20. Societal Marketing Concept

21. Marketing Now Ever-changing markets are not a threat, but the lifeblood of marketing. Creating multiple opportunities: An existing brand BBC championing digital radio technology New products Market shift to small and retro. BMW re-launching the Mini. Communications Globalisation meaning 24/7 communication with customers. New markets VW’s growth of 40% in China.

22. Nya Utmaningar De största trenderna i marknadsföring är följande: Tillväxt av icke-kommersiell marknadsföring För några år sedan fanns marknadsföring bara i kommersiella företag. Idag går trenden mot att även skolor, kyrkor, sjukhus och idrottsföreningar börjar att använda sig av marknadsföring. Informationsteknologi Genom den nya tekniken kan företag finna nya sätt att spåra kunder, skapa produkter och möta kundbehov. Databaser kan bland annat användas till att spåra en specifik kunds köpmönster. Internet kan användas till att ge konsumenterna mer information om företagets produkter och skapa långsiktiga kundrelationer. Ökad globalisering Världsekonomin har under de två senaste årtiondena förändrats radikalt. Geografiska och kulturella gränser har drastiskt minskat tack vare flygplan, fax, maskiner, datorer, satelliter osv. Detta medför en hårdare konkurrens men också en större potential för varje företag. Etik och socialt ansvar Större krav på företagen att de tar ansvar för det de tillverkar. Omfattar bla nedsmutsningen, skövlingen av regnskog, växthus effekten osv.

23. Macro and Micro Environments PEST analysis systematically examines the macro-environmental issues regarding Political, Economic, Social and Technological elements. Close interconnectivity between the macro and micro environments and as the macro environment shifts, so too does the micro environment

24. E-Marketing, Society and Globalisation E-marketing: marketing in the Internet age Marketing and society: social responsibility and marketing ethics Globalisation: the global marketplace

25. Competitive Strategy Market leaders have the largest market share and usually lead on price changes, new product introductions, distribution coverage and promotional spend. Market challengers are smaller firms with smaller market share that want to increase their market share. A market follower is a firm that wants to maintain status quo and not rock the boat. A market nicher is a firm that serves a specific smaller segment of the market that other firms ignore or overlook.

26. Marketing Mix Product Price Place Promotion People Processes Physical evidence

27. Introducing the 4 CsComplementing the Marketing Mix Customer needs and wants Cost to the customer Convenience Communication

28. Strategic marketingStrategisk marknadsplanering Chapter 2

29. Strategic planning “The process of developing and maintaining a strategic fit between the organisation’s goals and capabilities and its changing marketing opportunities”

30. Strategisk marknadsplanering Alla företag måste se framåt och utveckla långsiktiga strategier för att möta de förändrade förhållanden i deras respektive branscher. Denna långsiktiga strategi kallas strategisk planering. Marknadsföringens roll blir här att bistå med relevant information och annan ”input” som den strategiska planen kräver. Ingen strategi är bäst för alla utan detta varierar mellan olika företag. Med hjälp av den strategiska planen arbetar marknadsförare med andra avdelningar i organisationen för att uppnå de övergripande strategiska målen.

31. Market analysis, planning, implementation and control

32. 3 Major types of plans The Annual Plan Short-term, describing the company’s current situation, its objectives, the strategy, action programme and budgets for the year ahead, and controls The Long-Range Plan Describes the principal factors and forces affecting the organisation during the next several years, including long-term objectives, strategies and the resources required. The Strategic Plan Describes how a firm will adapt to take advantage of opportunities in its constantly changing environment. Maintains a strategic fit between the firm’s goals and capabilities and its changing market opportunities.

33. Allmänt om planering Företag brukar göra tre olika slags planer, årlig plan, långsiktig plan och strategisk plan. Årlig plan - Företagets nuvarande situation, dess mål, strategin för nästa år, budget etc. Långsiktig plan - De viktigaste faktorerna och krafterna som påverkar organisationen under de nästkommande åren. Den visar också långsiktiga målsättningar, viktiga marknadsföringsstrategier och framtida resursbehov. Planen uppdateras varje år för att hållas aktuell. Strategisk plan - Hur företaget skall utnyttja möjligheterna i sin omvärld. Man försöker hitta en balans mellan företagets mål och kapacitet och omvärldens möjligheter

34. Planning process Analysis Company situation, opportunities, environmental analysis. Planning Decisions regarding business units, emphasis upon products and brands. Implementation Plans actioned Control Measurement and evaluation of plans and activities. Corrective action where necessary.

35. Planeringsprocessen Planeringsprocessen omfattar 4 steg: Analys - Planeringen börjar med en komplett analys av företagets nuvarande situation, företagets styrkor och svagheter. Man försöker hitta ett lönsamt segment och undvika eventuella hot. Planering - I den strategiska planeringen bestämmer företaget vad den skall göra med varje affärs enhet. Marknadsföringsplanering omfattar utveckling av marknadsföringsstrategier som hjälper företaget att uppnå sina långsiktiga mål Implementering - Man aktiverar sina planer. Kontroll - Man mäter och utvärderar resultatet av sina planer och aktiviteter. Här kontrollerar man resultaten som uppnåtts och vad som eventuellt misslyckades. Utifrån detta kan man dra slutsatser om vad man kunde gjort bättre.

36. Strategic plan outline Establish overall objective and mission Organisational audit Competitor analysis Macro-environmental analysis SWOT analysis Marketing plan covering different products and brands Operational plans

37. Den strategiska planen 1. Affärsidén och strategiska mål 2. Strategisk revision - Intern revision 3. Konkurrens analys 4. Omvärldsanalys / Extern revision 5. SWOT – Analys 6. Affärsportföljen och utveckling av tillväxt strategier 7. Operativa planer

38. The mission A statement of the organisation’s purpose and what it wants to accomplish and should be market-oriented. The following questions should be asked: What business are we in? Who are our customers? What are we in business for? What sort of business are we? Visions guide the best missions. A mission should be: Realistic Specific Based on distinctive competencies Motivating and inspirational

39. Affärsidén och strategiska mål En affärsidé är företagets ledstjärna och skall ge svar på följande frågor: Vilken bransch är vi i? Vilka är våra kunder? Varför är vi i branschen? Vilken typ av företag är vi? (konservativ / innovativ) Det är viktigt att affärsidén är: Realistisk (överdriv ej) Specifik (vänd till rätt segment) Baserad på kunnande Motiverande (vänd till personalen)

40. Critical questions for mission development: The following questions should be asked: What business are we in? Who are our customers? What are we in business for? What sort of business are we?

41. Siemens’ seven core statements

42. Strategic Objectives Clearly defined objectives need to be formulated Objectives should be prioritised into a hierarchy of objectives Objectives should be measurable

43. Strategic Audit Internal and external audit External Audit reviews the macro-environment PEST Internal Audit Examines all aspects of the company. Michael Porter’s ‘Value Chain’ which includes ‘inbound logistics’ such as procurement, operations and production and ‘outbound logistics’ such as sales, marketing and customer service Financial management reports profit & loss statement

44. Strategisk revision Den strategiska revisionen ”täcker” insamlingen av nödvändig information. Extern revision - Innebär studier av företagets makromiljö när det gäller konkurrens, den ekonomiska utvecklingen, demografi osv. Omvärldsanalys PEST analys Intern revision - Studerar företagets interna delar och hela värdekedjan.

45. The SWOT analysis Strengths and Weaknesses List the most critical and grade them Opportunities Economic climate Demographic changes Market dynamics Technology Threats Assessed in terms of likelihood and potential damage Competitive activity Channel pressure Demographic changes Politics

46. SWOT - Analys Med en SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) försöker man finna styrkor, svagheter, möjligheter och hot från den strategiska revisionen. Exempelvis: Styrkor man är marknadsledare goda resurser bra kompetens Svagheter okänd bland kunderna dålig kvalitet höga priser Möjligheter ekonomiskt klimat (låg el hög konjunktur) demografiska förändringar (åldersfördelning, socialklass) teknik (nya uppfinningar) Hot konkurrenternas aktivitet (ny lansering av en produkt) demografiska politiska (olika förbud)

47. Portfolio analysis The business portfolio: The collection of businesses and products that make up the company Portfolio analysis: Step 1: Analyse the current business portfolio Step 2: Shape the future business portfolio

48. Affärsportföljen Är den samling av affärer och produkter som ett företag består av. Företaget måste både analysera den nuvarande portföljen och utveckla strategier för nya produkter:

49. Följande modell kan användas i strategisk planering för att klassificera ett företags SBU:s eller produkter. Den kan vara till stor hjälp för att besvara de inledande frågorna. Observera dock att positionerna i matrisen kommer att variera med tiden. Fyra huvudtyper kan urskiljas: Stjärnor - Produkter med hög tillväxt som oftast kräver stora investeringar för att finansiera den snabba tillväxten. (Kanske saktar tillväxten ner och de förvandlas till kassa kor) Kassakor - Låg tillväxt, stor marknadsandel. Dessa etablerade och lyckosamma produkter behöver få investeringar för att hålla sin marknadsandel. De genererar pengar som får verksamheten att gå ihop. Frågetecken - liten tillväxt, låg marknadsandel. Behöver stora investeringar för att bli en ”stjärna”. Ledningen måste noga överväga vilka man skall satsa på göra till stjärnor och vilka man skall ta bort ut sortimentet. Hundar - låg tillväxt, låg andel. Genererar eventuellt pengar för sin egen överlevnad men kommer inte att ge stora intäkter. Sälja ut eller avveckla? I en ”bra” livscykel går produkten från: frågetecken till stjärnor, sedan omvandlas de till kor och i slutet till hundar.

50. The BCG growth-share matrix

51. BCGAnotherAngle

52. Developing strategies Market penetration Market development Product Development Diversification

53. Utveckling av tillväxt strategier Modellen visar fyra sätt att växa: Marknadspenetrering - Ökad försäljning av befintliga produkter på befintlig marknad. Ingen förändring på produkten som sådan. Marknadsutveckling - Ökad tillväxt genom utveckling av nya marknadssegment för redan befintliga produkter. Produktutveckling - Erbjud nya eller modifierade produkter på existerande marknader. Differentiering - Tillämpas vi helt nya produkter och marknader. Det gäller att titta på konkurrenternas produkter och sedan skilja sig ifrån dem

54. Developing growth strategies:Product/market expansion grid

55. Marketing planning Marketing plays a key role in the strategic planning process Marketing must work with other functions to develop a system of plans that will best accomplish the firm’s overall objectives and achieve customer satisfaction

56. Marknadsföring och strategisk planering Företagets strategiska plan definierar vilka branscher företaget befinner sig i och målen för dessa. Sedan måste varje avdelning definiera mer detaljerade planer för att kunna uppnå de strategiska målen. Marknadsföringens roll i strategisk planering Synen på marknadsföringens roll i förhållande till övriga avdelningar varierar. Vissa anser att det är den viktigaste funktionen medan andra påstår att den är likställd de övriga. Ytterligare ett synsätt är att kunden är viktigast och att marknadsföring fungerar som en kontaktyta mellan konsumenterna och företaget. Oavsett vilket synsätt man har så spelar marknadsföring en viktig roll i den strategiska planeringen. Det är ibland dessutom mycket svårt att skilja företagets strategi från marknadsföringsstrategin eftersom det finns så många likheter. Konflikt mellan departement Alla företagets delar har olika uppfattningar om vilka personer eller aktiviteter som är viktigast. Det idealiska vore om alla samverkade för att uppnå kundtillfredsställelse. Men i verkligheten är relationen mellan avdelningar fulla av konflikter.

57. Marknadsföringsprocessen Analys av marknadsföringsmöjligheterna (storlek på marknaden, identifiera konkurrenterna och därmed se om marknaden räcker till, övriga analyser av konsumenter, efterfrågan osv.) Val av målgrupp (strategin) Utveckling av en marknadsföringsmix Genomför marknadsföringsinsatser

58. Marknadsföringsstrategi Är den strategi med vars hjälp affärsenheten (marknadsföringsavdelningen) hoppas kunna uppnå sina mål. Först delas marknaden in i olika segment. Sedan väljer företaget den bästa målgruppen och fokuserar på att tillfredsställa den. Man utvecklar sedan en marketingmix för att påverka marknaden. För att påverka på bästa sätt krävs noggrann analys och planering. Detta består av 6 olika steg: Konsumenter som måltavla / målgrupp (kap 7-8) Konkurrensmiljön (kap 4-5) Efterfrågan och prognoser (kap6) Marknadssegmentering (kap 9) Målgruppsbestämning (kap 9) Positionering (kap 10)

59. Utveckling av Marketingmixen (kap 13 –22) Marknadsföringsmixen är alla de kontrollerbara och taktiska verktyg som marknadsföraren kan använda i sitt arbete med att påverka marknaden. Det är dessa som används som konkurrensmedel för att få önskad respons av marknaden. De fyra p-na: Produkt - allt som kan ges ut på marknaden för användning eller konsumtion och som förhoppningsvis tillfredsställer ett önskemål eller behov. Inkluderar fysiska objekt, service, personer och idéer. Men även kvalitet, design, egenskaper, service och garantier. Pris - Summan pengar som tas i betalning för en tjänst eller produkt. (rabatter, betalningsperiod, kreditvillkor osv) Plats - Alla företagets aktiviteter som gör en vara tillgänglig för målgruppen. (distributionskanaler, sortiment, lokalisering, lager, transport) Påverkan - Aktiviteter som kommunicerar produkten eller tjänstens fördelar till målgruppen och får dem till ett köpbeslut. (annonsering, kampanjer, personlig försäljning, publicitet sov)

60. The marketing plan Executive summary Current marketing situation SWOT analysis Objectives and issues Marketing strategy Action programmes Budgets Controls

61. Marknadsföringsplanen Varje område, produkt eller märke behöver en detaljerad marknadsplan. En marknadsplan skall innehålla följande saker: Sammanfattning - För ledningen Marknadsförings revision - Presenterar bakgrundsinformation om marknaden, produkter, konkurrenter och distribution för att finna problemområden och framtida möjligheter. Man kan säga att den beskriver den nuvarande marknadssituationen. SWOT Analys - Identifierar företagets huvud styrkor och svagheter och de huvudsakliga möjligheterna och hoten ”drabbar” en produkt. Mål och frågeställningar - Definierar företagets mål i områden som försäljning, marknadsandelar och lönsamhet och frågeställningarna som kommer påverka dem. Marknadsföringsstrategi - Presenterar huvudsynsätten som kommer att användas för att uppnå planens mål. Visar detaljer om det valda marknadssegmentet. Vilka strategier man har för positionering och målgruppen. Planer för utförandet - Specificerar vad som skall hända, vem som skall göra det, när det skall hända och vad det kommer att kosta. Budget - En plan över hur planen kommer att påverka den finansiella ställningen. Kontroll - Visar hur planens eventuella framsteg kommer att mätas. Implementering - Processen som förvandlar planer och strategier till handling för att uppnå de uppsatta målen.

62. Implementation Turns marketing strategies into marketing actions with five key elements: The action programme The organisation structure The company’s decision-and-reward systems Human resources planning The company culture

63. The control process

64. Chapter 3

65. Marketing environment Comprised of actors and forces affecting marketing management’s ability to develop and maintain successful relationships with its target customers.

66. Företagets mikromiljö Marknadsförarna har det absolut största ansvaret när det gäller att finna förändringar i omvärlden. Marknadsföringsmiljön kan delas upp i en mikro- och en makrodel:

67. Marketing micro-environment The micro-environment incorporates the forces close to the company that affect its ability to serve its customers- the company, market channel firms, customer markets, competitors and publics, overall value delivery system.

68. Företagets mikromiljö Mikromiljön består av de krafterna närmast ett företag och som påverkar dess förmåga att betjäna sina kunder. Kan delas upp i följande punkter : Företaget Leverantörer Mellanhänder – Återförsäljare, Fysiska distributionsfirmor, Marknadsföringsbyråer - Finansiella mellanhänder Kunder - Konsumentmarknad , Affärs marknad, Institutionella marknader, Statliga marknader, Internationella marknader Konkurrenter Allmänheten - Definieras som vilken grupp som helst som har verkligt eller potentiellt intresse i företagets förmåga att uppnå sina mål ( figur 4.4). Kan vara finansiella institut, media-, staten, medborgarna, anställda osv.

69. Marketing macro-environment The macro-environment includes the larger forces affecting society demographic, economic, natural, technological, political and cultural forces.

70. Företagets makromiljö (PEST) Demografiska styrkor Innebär förändring i åldersstrukturen, familjeutseende, geografiska förändringar i befolkningen, utbildningsgrad, kön, ras, levnadsförhållande etc. Ekonomiska styrkor Faktorer som påverkar kundernas köpkraft och köpmönster. Kan vara inkomstfördelning, förändringar i köpkraften, ändrade köpmönster osv. Engels lag visar hur människor ändrar sitt köpmönster gällande, mat, boende, transporter, sjukvård och andra tjänster allt eftersom familjens inkomster ökar. Naturliga styrkor Naturliga resurser som företaget behöver eller som påverkar marknadsföringsaktiviteterna. Kan vara brist på råmaterial, ökade energikostnader, ökade utsläpp och statens ingripande i naturresursunderhållningen (lagar etc.). Tekniska styrkor Består av krafter som skapar ny teknik, nya produkter och nya möjligheter. Marknadsförare skall beakta följande trender: Snabba tekniska förändringar, ökande utvecklingskostnader och nya regleringar. Politiska styrkor Denna miljö består av lagar, statliga utskott och påtryckargrupper som influerar och begränsar olika organisationer och individer i ett samhälle. Kulturella styrkor Den kulturella miljön består av institutioner och andra krafter som påverkar samhällets grundvärderingar, preferenser och beteende och som kan påverka företagets försäljning av vissa produkter.

71. Demographics The EU combined with the European Free Trade Area EFTA has a population of 379 million, with another 120 million from Eastern Europe and a further 280 million from the former USSR. Today’s population of approx 6.3 billion is expected to increase to 8.9 billion by 2050. Ageing population and increased life expectancy in first world countries. Low birth rate in first world countries. Changing family patterns, increased amount of working women and single women. Rising number of educated people Increasing diversity Changing consumer spending patterns

72. Economic An increase in the value of the trading currencies increases the prices of products in overseas markets. Income distribution and changes in purchasing power Tax rates Interest levels GDP levels

73. Environmental analysis Shortages of raw materials such as oil and coal Increased cost of energy Increased pollution Government intervention in natural resource management

74. Technological environment Fast pace of technological change High research and development costs and equally high budgets to ensure advancement. Increased regulation The emergence of the Internet made it possible for consumers to compare prices of products more easily than was previously possible.

75. Political and legal environment New legislation requiring the company product to be modified for safety reasons. Protecting companies Protecting consumers Protecting the interests of society Growth of public interest groups Increased emphasis on ethics and socially responsible actions

76. Cultural and social Institutions and other forces that affect society’s Basic values Perceptions Preferences Behaviours Persistence of cultural values. Shifts in secondary cultural values

77. Marketing in the Internet ageChapter 4

78. Forces shaping the Internet age

79. Marketing strategy in the new digital age E-business Uses electronic means and platforms to conduct business E-commerce Facilitates the sale of products and services by electronic means E-marketing Includes efforts that inform, communicate, promote, and sell products over the Internet.

80. Benefits of the Internet To buyers: Convenience Easy and private Greater product access/selection Access to comparative information Interactive and immediate To sellers: Relationship building Reduced costs Increased speed and efficiency Flexibility Global access, global reach

81. E-marketing domains

82. Conducting e-commerce Click-only companies E-tailers, search engines and portals, ISPs, transaction sites, enabler sites Click-and-mortar companies Channel conflict was initially a concern E-commerce often created new customers, rather than cannibalising existing ones Many firms now enjoy greater success than their click-only competition (e.g.Tesco)

83. Setting up for e-marketing

84. The promise and challenges of e-commerce For most companies online marketing will remain just one important approach to the market-place Two major sets of concern: Profitability Few B2C companies are profitable Legal and ethical issues: Online privacy and security Internet fraud, the digital divide, access by vulnerable or unauthorised groups

85. Marketing and society: social responsibility and marketing ethicsSocialt ansvar och marknadsföringsetik Chapter 5

86. Marketing and society: Social responsibility and marketing ethics The marketing concept philosophy is based on customer service and mutual benefit. More than ever before marketers are dealing with sophisticated consumers who are more demanding and expectant of premium service and products as well as demanding an ethical and socially responsible marketing ethos.

87. Marketing and society: Social responsibility and marketing ethics Not all companies follow these principles and there are many that have dubious marketing practices that adversely affect innocent consumers and the wider society as well. Marketers face difficult decisions and many dilemmas in pursuit of profit and the balancing act of meeting consumers’ desires, generating profit and accounting to societal welfare.

88. Criticisms of marketing Price High costs of distribution High advertising and promotional costs Excessive mark-ups Deceptive pricing, promotion and packaging High pressure selling Low quality or unsafe products Planned obsolescence Poor service to disadvantaged consumers

89. Social kritik mot marknadsföring Höga priser Enligt kritikerna beror de höga priserna på tre faktorer: dyr distribution, stora annonserings kostnader och överdrivna pålägg. Vilseledande reklam Högtrycksförsäljning Dåliga/osäkra produkter Planerat åldrande Dålig service till svaga kunder

90. Marketing’s impact upon society Creating false wants and too much materialism Too few social goods Cultural pollution Advertising driving children to increase demands upon their parents; ‘pester power’ Too much political power

91. Det förs även fram kritik på marknadsföringens påverkan på samhället, denna kritik kan sammanfattas i fyra punkter. Falska önskemål och för mycket materialism Kritikerna menar att M.F skapar ett behov av att alltid köpa nya saker. Man menar även att människor döms efter var de bor, vilka bilar de äger osv. Brist på sociala produkter Desto mer privata produkter som säljs desto mer insatser behövs av samhället. Ökar bilförsäljningen krävs fler vägar, poliser, sjukhus osv. Kulturell förstörelse Kritik riktas mot M.F sätt att påverka människor. Mitt under seriösa samhällsprogram kommer ett reklamavsnitt som bygger på materialsim, sex, makt och status. Detta, menar kritikerna, leder på sikt till kulturell förstörelse. Näringslivet får för mycket makt Annonsörer har, enligt kritiken, för stor makt över massmedia vilket hindrar tidningarna att skriva på ett objektivt sätt. Man menar vidare att stora företag i olje-, tobaks- och medicinbranschen även har bundsförvanter inom statsmakten.

92. Konsumentrörelsen Konsumentrörelsen är en organiserad samhällsrörelse vars syfte är att stärka konsumenternas makt mot försäljarna. Alerta marknadsförare ser detta som en chans att förbättra relationen till kunderna genom att ge dem mera om deras rättigheter och skydd. Konsumentrörelsen bygger på traditionell rätt som: Att inte behöva köpa en vara som är till försäljning Att förvänta sig en säker var Att förvänta sig en fungerande produkt

93. Miljörörelsen Miljörörelsen är även det en samhällsrörelse vars syfte är att minska de skador på miljön och livskvalitén som uppkommer genom det moderna konsumtionssamhället. Den försöker stoppa konsumenternas önskemål när dess uppfyllelse har för stor inverkan på miljön. Rörelsen har lyckats få igenom många krav och lagar som har lett till att miljön tagit mindre skada, t.ex. freon i kylskåp. Miljörörelsen bygger på Förbättring av människans levnadsmiljö Uppskattning av miljökostnader vid produktion och konsumtion Tillämpning av kretsloppstänkande, det vill säga retur och återvinningssystem.

94. Business response to socially responsible marketing Enlightened marketing philosophy Consumer oriented marketing Innovative marketing Value marketing Sense of mission marketing Societal marketing

95. Företagens agerande I början var väldigt många företag motståndare till konsument- och miljörörelserna. På senare tid har dock trenden ändrats och nu är de flesta överens om att de behövs. Vissa företag har valt att följa en policy som kallas ”upplyst marknadsföring”, vilket bygger på följande principer: Konsumentinriktad marknadsföring Ett företag skall se och organisera sina M.F aktiviteter från kundernas synvinkel. De skall arbeta hårt för att tillfredsställa målgruppens behov. Innovativ marknadsföring Företagen skall kontinuerligt söka efter faktiska produkt- och marknadsföringsförbättringar. De som förbiser nya och bättre tillverkningsmetoder kommer med stor säkerhet att tappa kunder. Värdebyggande marknadsföring (value marketing) Ett företag skall ägna stora resurser till värdebyggande marknadsföringsinvesteringar. Rabatter, ändrar utseende etc. leder inte till verkliga värdeökningar som t.ex. faktiska produktförbättringar. Upplystmarknadsföring bygger på långsiktiga relationer mellan kunderna, genom att ständigt förbättra värdet som kunderna får från företaget. Uppgiftsmedveten marknadsföring Ett företag skall definiera sin affärsidé i breda sociala termer istället för i rena produkt termer. Då får de anställda en bättre känsla över det jobb det gör och de får dessutom en klarare ledstjärna. Socialmarknadsföring Företagen skall fatta sina marknadsföringsbeslut med hänsyn till; konsumenternas önskemål och intressen på lång sikt, företagets krav och samhällets långsiktiga intressen. Här kan dock problem uppstå när exempelvis en kund vill ha ett kök från en hotat trädart medan samhället vill behålla skogen. (Se figur 2.2.)

96. Societal marketing Principled enlightened marketing whereby a company makes marketing decisions based upon considering the consumers’ wants, the company’s requirements, consumers’ long term interests and society’s long term interests.

97. Samhällspolicy Företagen har drivit fram en samhällspolicy bestående av sju punkter som ligger till grund för en stor del av moderna marknadsföringsteorier: Konsument och producent frihet Förhindra potentiella skador Möta basbehov Ekonomisk effektivitet Innovationsprincipen Konsumentutbildning och information Konsumentskydd Dessa sju principer är baserade på att marknadsföringens mål inte bara är att maximera företagets vinst utan att hitta en balans mellan profit och livskvalitet.

98. The global marketplaceChapter 6

99. Major decisions in global marketing Assessment of the global marketing environment Deciding whether to go international Deciding which markets to enter How best to enter those chosen markets Developing the global marketing programme Deciding upon the structure of the global marketing organisation

100. Review of global market Companies need to understand the international marketing environment thoroughly. Unprecedented global growth, increased complexities and volatility of international markets especially the emergent markets such as Africa, Asia and South America.

101. The international trade system Tariffs levied on certain products, designed to raise revenue and protect domestic markets. Quota systems Limit on product categories to conserve foreign exchange and protect local industry and employment. Embargos Exchange controls Imposed to limit foreign exchange with other countries and on its exchange rate against other currencies. Non-tariff trade barriers Biases against foreign company’s bids or product standards.

102. International Trade Groups The World Trade Organisation and GATT The General Agreement on Tariffs and Trade (1948) designed to: promote world trade by reducing tariffs and other international trade barriers. 144 member states and is empowered to enforce the trade agreements. European Union (EU) 27 member states (2007) Approx 450 million consumers, Diverse cultures, languages and economic strength North American Free Trade Agreement (NAFTA) USA, Canada and Mexico, 360 million people, $6.7 trillion market MERCOSUR Argentina, Paraguay, Uruguay, Bolivia, Brazil, Chile, 200+ million population

103. Economic factors reflect the attractiveness of international markets Industrial structure Income distribution Political-legal environment Cultural environment

104. Economic factors reflect the attractiveness of the market: industrial structure and income distribution. Industrial structure: Subsistence economies Raw material exporting countries Industrialising economies China, India, Brazil, Egypt, the Philippines Industrial economies

105. Economic factors reflect the attractiveness of the market: industrial structure and income distribution. Income distribution: Low income distribution in subsistence economies Medium income in raw material exporting countries and industrialising economies High income in industrial economies

106. Political-legal environment Attitudes towards international buying Government bureaucracy Political stability Monetary regulations

107. Cultural environment ‘The learned distinctive way of life of a society based upon the basic values, perceptions, wants and behaviours learned by a member of society from the family and other important institutions.’

108. Ways of entering new markets Export Indirect or Direct exporting. Joint Venture Joining with foreign companies to produce or market a product or service. Licensing, Contract manufacturing, Management contracting, Joint ownership. Direct investment Entering foreign market by developing foreign based assembly or manufacturing facility. Advantages Cheaper labour and raw materials Improve image by creating jobs Building better relations with the government, customers and local traders Firm retains full control over investment

109. ‘Standardisation’ or ‘Adaptation’ for international markets? Standardisation International marketing strategy for using the same marketing mix in all the company’s international markets. Adaptation International marketing strategy that adapts the marketing mix elements to each international target market.

110. Global Pricing issues Price escalation Increased marketing and distribution costs. Transfer pricing Price charged to subsidiaries. If prices too high their is a risk of parallel importing. ‘Dumping’ Is when the transfer price is too low and less than the cost of production. New anti-dumping laws have been introduced in the EU. Global prices are in the public domain because of the Internet

111. Global distribution channel structures Organisation needs to adopt a ‘whole-channel’ concept for international distribution and marketing. Seller-> Seller’s Headquarters organisation for international marketing->Channels between nations->Channels within nations->Final user or buyer. Careful selection of distributors Based upon local knowledge and expertise as well as customer base and robustness of the existing marketing channels.

112. Structure of the global marketing organisation Export department Comprises a sales manager and a few assistants whose job is to organise the shipping out of the products to foreign markets. International division Division handles all of the firm’s international activities. Global organisation Corporate management and staff plan worldwide operational and marketing policies, financial flows and logistical systems.

113. Consumer marketsKonsumentens marknader Chapter 7

114. Consumer market Consumer market is defined as all the individuals and households who buy or acquire goods and services for personal consumption. The world consumer market consists of approx 6.3 billion people the billion people in North America, Western Europe and Japan make up 70% of the world’s spending power.

115. Influencers of consumer behaviour Cultural factors Social factors Personal and psychological characteristics

116. Konsumentens köpbeteende Kunskapen om konsumenten och de faktorer som påverkar dennas beteende är av stor vikt för företagen att veta. Modell över konsument beteende Dagens företag spenderar enorma resurser på att besvara frågorna; Vem köper? Hur köper man?, När köper man? Var köper man? osv. Centralfrågan är; hur påverkas kunderna av det marknadsföringsstimuli som företaget använder. (se figur 6.1) Karaktärsdrag som påverkar konsumentbeteendet Konsumenternas köpbeteende påverkas mycket av 4 faktorer som marknadsförare inte kan påverka men som de måste ha i bakhuvudet när de formar sin marknadsföring. Det är även dessa faktorer som finns i köparens svarta låda: kulturella, sociala,personliga och psykologiska faktorer

117. Cultural factors Culture Basic cause of person’s wants and behaviour Human behaviour is predominantly learned behaviour from family and other important institutions Subculture Group sharing similar value systems based upon life experiences and situations Social class Relatively permanent and ordered divisions in a society whose members share similar values interests and behaviours. Class systems differ in size and constituents Lower social classes are more culture-bound Young people of all classes are less so

118. Kulturella faktorer Kulturella faktorer utgör den bredaste och djupaste påverkan på köpbeteendet. Det inkluderar grundvärderingar, uppfattningar, preferenser och beteende som en person lär sig från sin familj eller andra nyckelinstitutioner. Marknadsförare försöker kontinuerligt att spåra kulturella skiften för att kunna tillfredsställa kunderna på nya sätt. Subkultur - Varje kultur har mindre subkulturer som delar uppfattning baserad på liknande livserfarenheter såsom religioner, nationaliteter. Social klass - Uppdelning av ett samhälle beroende av inkomst, utbildning, förmögenhet etc. Människor med olika kulturella, subkultur och klass tillhörigheter har skilda produkt och märkes preferenser. Därför är det viktigt att bejaka dessa faktorer.

119. Social factors Membership groups Primary groups family, friends, neighbours Secondary groups religious groups and professional associations Reference groups direct or indirect influence on the person’s behaviour or attitudes Aspirational groups reference group to which we want to belong

120. Sociala faktorer Medlemsgrupp - är en grupp som en person tillhör och som direkt påverkar hennes beteende. Kan vara familj, vänner, grannar osv. Referensgrupp - fungerar som jämförelse eller referens utan att personen själv behöver tillhöra gruppen. Aspirantgrupp - grupper som personen vill tillhöra och därmed jämför sig med. Referensgrupp. - Marknadsförare försöker främst hitta sina kunders referensgrupp. Denna grupp påverkar kunderna på tre sätt: de får personen till nya beteenden och livsstil, de påverkar även en persons attityder eftersom han vill ”passa in” och slutligen så skapar de en slags press som kan påverka en persons märkesval.

121. Consumer buying roles Initiator Person who first suggests or thinks of the idea of buying a particular product. Influencer A person whose views or advice will influence the product or service. Decider Buying decision maker of the product Buyer Ultimate purchaser User Ultimate user

122. Konsument köproller Köproller i en grupp: Initiativtagaren - Person som från början tänker på eller föreslår ett köp Påverkaren - Person vars åsikter påverkar beslutet Beslutare - Personen som slutligen fattar köpbeslutet Köpare - Personen som utför köpet Användare - Personen som konsumerar produkten

123. Personal factors Age and life cycle phase Psychological life cycles Changing interests Occupation Economic circumstances Savings and buying power Lifestyle Pattern of living expressed in activities Psychographics is the technique of measuring lifestyles Personality and self-concept

124. Personliga faktorer De personliga faktorer som påverkar köpbeteendet är följande: Ålder och livscykel stadium - de faser som en familj går igenom. (Först är man singel, sedan sambo, sedan sambo med barn osv.) Yrke - Arbetare köper mer arbetarkläder medan ledning köper slips och kostym Ekonomisk situation - påverkar naturligt vad en person köper Livsstil - Är en person mönster att leva som uttrycks i bl a intressen och åsikter.

125. Psychological factors Motivation Perception Learning Beliefs and attitudes

126. Psykologiska faktorer Motivation Viljan att tillfredsställa behov kan beskrivas med två skilda teorier: Freud anser att människor är omedvetna om de verkliga faktorerna som styr deras beteende. En person köper exempelvis en cigarr för att verka kultiverad men egentligen är det bara en vuxen version av att suga på tummen. Maslow däremot anser att människans behov är indelat i en hierarki, en så kallad behovstrappa. Behoven på en lägre nivå måste vara tillfredsställt innan en högre nivås behov kan uppfyllas (se figur 6.4). Perception En motiverad person är redo för handling. Hur han handlar är beroende på hans perception av situationen. Perceptionen är processen som människor väljer, organiserar och tolkar information för att få en meningsfull bild av världen. Inlärning En persons beteende beror på vad hon lärt sig tidigare. Uppfattning och attityder En känsla som en person har om något respektive en persons utvärdering, känslor och tendenser i förhållande till ett föremål eller idé.

127. Buying decision behaviour Dissonance-reducing buying behaviour Situations characterised by high involvement with an expensive, infrequent or risky purchase but few perceived differences among the brands. Habitual buying behaviour Characterised by low consumer involvement and few significant perceived brand differences Variety seeking buying behaviour Low consumer involvement but significant perceived brand differences

128. Typ av beslutsbeteende Komplext köpbeteende Karaktäriseras av: högt konsumentengagemang och stor skillnad mellan märken. Köpbeteendet kan även vara komplext när produkten är dyr, riskabel, köps sällan etc. I dessa situationer så måste marknadsförare hjälpa köparen att hitta rätt. Dissonans reducerande köpbeteende Situationer där det krävs högt kundengagemang men där det inte finns några stora skillnader mellan märkena. Vanemässigt köpbeteende Situationen kännetecknas av lågt konsumentengagemang och få skillnader mellan märken, exempelvis vardagliga produkter som salt. Variationssökande köpbeteende Lågt konsumentengagemang men stor skillnad mellan märken, byte av märke för att nå variation, inte på grund av ogillande.

129. Buyer decision process Need recognition Information search Evaluation of alternatives Purchase decision Post-purchase behaviour

130. Köpbeslutsprocessen Problemupptäckt Här upptäcker kunden ett problem eller får en signal. När signalen är tillräckligt stark blir den ett behov. Detta är grunden för all försäljning, man säljer inte bara produkter utan även en lösnings på problemet. Informationssökande Informationen vi behöver vid köpet är beroende på risken vi tar. Informationen kan hämtas från personliga, kommersiella eller allmänna källor. Utvärdering av alternativ Köparen använder information för att välja mellan olika märken. Man skiljer på objektiva produktegenskaper som färg, pris, kvalitet och subjektiva egenskaper som t.ex. märke, status. Köpbeslut När man funnit det bästa köpet så kommer man till ett köpbeslut. Ju större risken är desto längre tid tar beslutet. Beslutet påverkas av flera personer som familj, vänner etc. Utvärdering Förhållandet mellan konsumentens uppställda förväntningar och de verkliga kvalifikationerna avgör om en kund är nöjd eller inte med sitt köp. Vid nästan alla stora köp uppstår inre konflikter efter ett köp, så kallad kognitiv dissonans. Köparen kan vara nöjd med produkten men ändå vara ledsen över de fördelarna som man missade på en konkurrerande produkt.

131. Stages in the adoption process for new products Awareness Interest Evaluation Trial Adoption

132. Köpbeslutsprocessen för nya produkter

133. New Product Buying Trends

134. Business-to-business marketingB2B och Industriell marknadsföring och köpbeteende  Chapter 8

135. Typical transactions of business markets

136. B2B business Business buyers generally involved in more complex buying decisions Buying process more formalised Buyer and seller more dependent upon each other Sellers frequently customise the products for the buyers Build close long-term relationships Proactive planning

137. Industriell marknadsföring och köpbeteende Affärsmarknaden består av alla organisationer som köper gods och tjänster för att använda i produktionen av produkter eller tjänster som sedan säljs till andra. Det inkluderar även återförsäljare och grossister. Skillnader mellan konsument och producent marknad: Produktens varaktighet, köpens storlek och tillverkningscykelns längd. Oftast hård- och mjukvara i ett för problemlösning. Ett fåtal kunder svarar för hög andel av omsättningen (80/20 principen). Professionella beslutsfattare och inköpare. Köpbeslutsprocessen kan vara lång och komplicerad. Långvariga och stabila relationer mellan köpare och säljare. Direktkontakt förekommer som regel mellan köpare och säljare. Ömsesidiga relationer.

138. Main influences on business buyers Environmental factors Economic environment influencing demand, interest rates etc. Organisational factors Upgraded purchasing mechanisms e.g. electronic data interchange Strategic materials management, TQM and JIT Centralised purchasing Long-term contracts Purchasing performance evaluation Interpersonal factors Individual factors Every buyer has unique personal attributes that will affect the process.

139. Industriellt köpbeteende – fyra frågar Fyra frågor om affärernas köpbeteende. Vilka köpbeslut gör industriella inköpare? Vilka deltar i processen? Vilka faktorer påverkar besluten? Hur fattas besluten?

140. Vilka köpbeslut gör industriella inköpare ? Det finns tre typer av köpsituationer. Återköp - En köpsituation där köparen på ett rutinmässigt sätt gör ett återköp utan modifikationer. Modifierade inköp - Här vill köparen modifiera produkten, priset eller avtalet. Ny uppgift - Här köper man en produkt för första gången.

141. Vilka deltar i processen ? Inköpsenheten i en organisation kallas ”buying centers” och innehåller alla medlemmar i en organisation som är inblandade i ett köpbeslut: Användare - De som använder produkten. Påverkare - Ofta teknisk personal som har specifikationer och ger information till övriga. Köpare - Har befogenheter att göra ett köp. Beslutsfattare - Fattar det slutgiltiga beslutet (är oftast samma som köpare). Gatekeepers - De i organisationen som kontrollerar informations flödet.

142. Vilka är faktorena som påverkar ? Affärernas inköpare påverkas av många faktorer när de gör sina inköp (figur 7.4): Omvärldsfaktorer - behovsnivå, kostnader, politiska, konkurrenterna Organisatoriska faktorer - struktur, intern politik, mål, system Interpersonal - ranking, status etc. Individuella - ålder, utbildning, personlighet, risk attityder

143. Den industiella köpbeslutsprocessen Vid inköp av nya produkter går man oftast igenom alla steg. Vid modifikationer eller återköp hoppar man över vissa. Stegen är följande: Problemupptäckt - någon i organisationen hittar ett problem som kan fixas genom köp av en produkt. Allmän behovs beskrivning - här beskriver företaget karaktärsdragen och kvantitet av den önskade produkten. Produktspecifikationer - Det moment där företaget bestämmer sig för och specificerar de tekniska egenskaperna man vill ha på produkten. Leverantörssökning - här söker man efter den bäste leverantören. Inbjudan till anbud - här bjuder man in olika leverantörer för att få anbud / förslag. Val av leverantör - här granskar man anbuden och väljer leverantör. Specifikation över orderrutiner - Här skriver man den slutliga ordern med vald leverantör, listar de tekniska specifikationerna, vilken mängd man behöver, tid till leverans och garantier. Efteranalys av orderbehandlingen - Här undersöker man hur nöjd man är med leverantören, bestämmer sig för om man skall fortsätta göra affärer med dem.

144. Marketing researchMarknadsinformation och undersökningar Chapter 9

147. Marketing information system (MIS) The marketing information system (MIS) is comprised of: people technology procedures to gather, sort, analyse, evaluate and distribute necessary, timely and accurate information to marketing decision makers.

148. Marknadsförings Informations System För att kunna klara av sina mål och åtagande så måste marknadsförare ha tillgång till information. Trots den ökade tillgången av informationen i företaget så har ledningen oftast inte rätt sorts information. För att komma över detta problem så försöker många företag att förbättra sina marketing information systems (MIS). Marknadsförings Informations System I figur 9.1 ser vi att ett MIS består av människor, utrustning och procedurer som samlar in, sorterar, utvärderar och distribuerar information till beslutsfattarna.

149. Marketing information system (MIS)

150. Sources of information Internal records Marketing intelligence Competitor intelligence Marketing research

151. Informations utveckling Informationen som marknadsförarna behöver kan delas upp enligt följande: Intern information Detta är den information som hämtas från källor inom företaget och används för att utvärdera prestandan på marknadsföringen och för att hitta marknadsföringsproblem och möjligheter. Denna information går fortare och är billigare att samla in än ny information. Eftersom informationen kan vara menad för andra ändamål är den inte alltid komplett nog för att ligga till grund för marknadsbeslut. Marketing intelligence ”Vardagsinformation” som visar utvecklingen i marknadsmiljön och hjälper ledningen att förbereda och anpassa sina marknadsplaner. Mycket av denna information finns hos företagets egen personal. Även återförsäljare, leverantörer och kunder kan ha sådan information att ge. Konkurrenter intelligence Information om konkurrenter kan fås genom årsberättelser, pressmeddelanden och dyl. Marknadsundersökning Ledningen kan inte alltid vänta på att informationen skall komma till dem bit för bit. I bland så måste företaget göra egna undersökningar. Några av de vanligaste undersökningarna är mätning av marknadspotentialen, marknadsandelsanalys, försäljningsanalyser och affärstrender.

152. Marketing Research Step1 Defining the problem and research objectives Exploratory research Gathering preliminary information that will help to better define problems and suggest hypotheses. Descriptive research Defining marketing problems, situations or markets, such as the market potential for a product or the demographics and attitudes of consumers. Causal research Marketing research to test hypotheses about cause and effect relationships.

153. Marknadsundersöknings processen – steg 1 1. Definition av problemet och undersökningsmål Att definiera problemet och sätta mål är oftast det svåraste steget i undersökningsprocessen. Ofta vet ledningen att något är fel, men inte exakt vad. När väl är problemet är definierat så måste man sätta undersöknings mål. En undersökning kan vara av tre olika slags typer: Undersökande - Insamling av information för att bättre kunna definiera problemet och föreslå möjliga hypoteser. Beskrivande - Insamling av information för att få en beskrivning över exempelvis potentialen för en viss produkt, kundattityder och demografi. Orsak/Verkan - Marknadsundersökning för att testa hypoteser om förhållandet mellan orsak och verkan. T.ex. om en prisreducering på 10 % ökar försäljningen tillräckligt mycket för att företaget skall tjäna på det.

154. Marketing Research Step 2 2. Developing the research plan for collection of information Determining information needs Secondary data: information that already exists, having been collected for another purpose. Primary data: information collected for the specific purpose at hand. Qualitative research Exploratory research used to uncover consumers’ motivations, attitudes and behaviour. Quantitative research Research data which involves interviews from a sufficient volume of customers to allow statistical analysis.

155. Marknadsundersöknings processen – steg 2 2. Utveckling av en undersökningsplan Det andra steget består av att utveckla en plan för att insamlandet av sekundär- och primärdata sker på ett effektivt sätt och sedan presentera planen för ledningen. Planen skall redogöra för existerande data, undersökningsmetod, kontaktmetoder, urvalsmetoder och val av undersökningsinstrument: Sekundärdata information som redan finns men insamlats för ett annat syfte. Är oftast billigare och går snabbare att få fram. Dock kanske all information inte finns eller så är den inte användbar. Pimärdata Det finns tre huvudsakliga angreppssätt/undersökningsmetoder man kan välja på vid insamling av primärdata. Observational research - Insamling av primärdata genom att observera relevanta människor, agerande och situationer. Survey research - Denna metod är bäst att för att samla in beskrivande information om människors kunskap, attityder, preferenser eller köpbeteende. Experimental survey - Insamling av tillfällig/flyktig information. Metoden innebär att man samlar in liknade grupper av människor, ger dem olika behandlingar och letar efter olikheter i gruppens svar.

156. Marketing Research Step 3 3. Presenting the research plan Outline of research construct. Summarised written proposal.

157. Marknadsundersöknings processen – steg 3 3. Genomförande av planen Här samlar man in och analyserar informationen. Denna fas är oftast den dyraste och här kan det lätt bli fel. Undersökaren måste se till att planen genomförs korrekt och att respondenterna samarbetar och ger ärliga svar, liksom att intervjuerna begås utan misstag

158. Marketing Research Step 4 4. Implementing the research plan, collecting and analysing the data Interpreting and reporting the findings. Present the relevant data so that the information can be used to make meaningful decisions. Team effort between marketers and researchers and joint responsibility.

159. Marknadsundersöknings processen – steg 4 4.Tolkning och rapporter Undersökaren tolkar och drar slutsatser utifrån insamlad data. Ibland krävs det specialist hjälp på detta område eftersom större undersökningar kräver invecklade matematiska modeller. Slutsatserna bör kompletteras av marknadsförare eftersom de förstår problemen bättre.

160. Demand estimation Estimation of market demand is essential for effective marketing and as illustrated below, demand is measured on a number of levels.

161. Defining the ‘market’ An economist’s interpretation of the market is based upon all the buyers and sellers who transact over products and services, based upon the structure, conduct and performance of the market. The marketer defines a market as a collection of all the potential and actual buyers of a product or service.

162. Defining the market A market is the set of buyers and the industry is the set of sellers. The size of the market is determined by the number of buyers who might exist and they have 3 characteristics: interest, income and access.

163. Measuring market demand The total market demand is the total volume of a product or service that would be bought by a defined consumer group in a defined geographic area, in a defined time period in a defined marketing environment under a defined level and mix of industry marketing effort.

164. Estimating market demand Q= n x q x p Where Q = total market demand n = number of buyers in the market q = quantity purchased by an average buyer per year p = price of an average unit

165. Forecasting future demand Environmental forecast Inflation, Unemployment, Interest rates, Consumer spending and saving, Business investment, Government expenditure. Industry forecast What is currently happening? Company sales forecast Buyers’ intentions, Composite of sales force opinions, Expert opinion. Test market method. Time series analysis, Leading indicators, Statistical demand analysis, Information analysis.

166. Segmentation and positioningSegmentering och val av målgruppPositionering Chapter 10

167. The need for market segmentation Marketers understand that they cannot be all things to all people, all of the time. Buyers and markets are too complex and diverse for one simple marketing formula to adequately address the needs of all.

168. Segmentering och val av målgrupp Det är omöjligt för företag att vända sig till alla människor på en marknad. Människor är alldeles för olika för att det skall vara möjligt. Istället måste varje företag hitta en del av marknaden som de kan tillfredsställa bäst. Hur man skall gå tillväga sammanfattas på ett bra sätt i figur 10.1

169. Segmentation and positioning Target marketing Identifies market segments that are bite sized chunks that organisations can manage. Market segmentation Identifies markets with common traits. Market targeting Process of evaluation of the selected segments and then deciding which market segments to operate within. Market positioning Process whereby marketers position the product to occupy a clear and distinctive position relative to other competing products.

170. Marknads Segmentering Marknaden består av en mängd olika köpare som skiljer sig från varandra i bl.a. behov, resurser, attityder. Genom marknadssegmenteringen delar man upp dessa heterogena marknader till mindre homogena segment som företagen på detta sätt når bättre genom att ha produkter som passar varje segments behov. Segmenten består således av liktänkande individer. Nedan följer några viktiga steg i segmenteringen:

171. Market segmentation Markets are comprised of buyers and they differ in wants, resources, locations and buying patterns. Market segmentation is the process that marketers use to divide up the market into smaller segments that can be efficiently addressed.

172. Market segmentation

173. Levels of market segmentation Mass marketing Assumes market is homogenous and uses the same product, promotion and distribution to all consumers. Segment marketing Adapting a company’s offerings so they more closely match the needs of one or more segments. Niche marketing Adapting a company’s offerings to match the needs of one or more sub-segments more closely where there is little competition. Micro marketing Marketing programmes tailored to narrowly defined geographic, demographic, psychographic behavioural segments.

174. Nivåer av Marknadssegmentering Mass marketing - Här använder företagen nästan samma produkter, promotion och distribution för alla kunder. Eftersom det finns många skilda grupper är det svårt att skapa en produkt som tillfredsställer alla. Denna typ var vanligast förr men är idag relativt övergiven. Ett exempel på massmarketing är T-Ford. Segmenting marketing - Här har företaget insätt att köparna har olika behov och man försöker därmed få företagets produkter att mera precis matcha behovet i ett eller flera segment. Fördelar gentemot mass marketing: Marknadsföringen blir effektivare eftersom man riktar alla resurser till en viss typ av segment. Företaget får även mindre konkurrens om konkurrenterna har förbisett företagets segment. Nisch Marketing - Marknadssegmenten är oftast stora identifierbara grupper på en marknad. Nisch marketing innebär att man delar upp dessa segment ytterligare till sk subsegment och sedan anpassar sina produkter för att matcha någon av dessa nischar. Nischer är mindre och drar därmed till sig mindre konkurrens. Ofta kommer man närmare marknaden och kan ta ut ett större pris. Ofta är nischerna förbisedda av storföretag. Micro marketing - Innebär att man anpassar produkterna till specifika individer och lokala kundgrupper. Detta innebär total kundanpassning.

175. Market segmentation There is no single way of segmenting a market. Different market segmentation variables to develop the most effective segmentation method. Major variables used are geographic, demographic, psychographic and behavioural.

176. Segmentering av kundmarknad Det finns inget bästa sätt att segmentera en kundmarknad. Man får pröva olika variabler, ensamma eller tillsammans, för att få den bästa uppdelningen av marknadsstrukturen. De vanligaste segmenteringsvariablerna är följande: Geografisk Demografisk Psykografisk Beteendemässig

177. Segmentation (1) Geographic segmentation Dividing a market into different geographical units such as countries, states, regions, towns. Demographic segmentation Age and life-cycle segmentation. Ethnic segmentation. Gender segmentation. Income segmentation. Geo-demographics Study of relationship between geographical location and demographics.

178. Segmentering (1) Geografisk segmentering - innebär att man delar in marknaden ”efter kartan” i exempelvis regioner eller städer. Företaget kan välja att verka i ett, flera eller samtliga områden. På senare tid har det blivit vanligare med regionalisering av marknadsföringen. Demografisk segmentering - går ut på att man gör en indelning av befolkningen baserad på faktorer som ålder, kön, familjestorlek, inkomst och utbildning. Vissa konsumentgrupper behov och önskemål är starkt korrelerat till vissa av dessa faktorer (t.ex. ålder och leksaker) vilket gör det till en tacksam metod att arbeta efter. Den är dessutom billig och relativt lätt att utföra.

179. Segmentation (2) Psychographic segmentation Social class Lifestyle Young and Rubican’s Cross-Cultural Consumer characterisation: The constrained: limited by income, can be ‘resigned poor’ or ‘struggling poor’. The middle majority: ‘aspirers’ and ‘succeeders’. The innovators: ‘transitionals’ and ‘reformers’. Personality traits

180. Segmentering (2) Psykografisk segmentering - Här delar man in marknaden efter variabler som socialgrupp, livsstil, personlighet. Denna metod ligger i tiden då marknadsförare alltmer försöker inrikta sig på reklam som har med människans omedvetna att göra Beteendemässig segmentering - Man delar in kunderna i grupper baserat på deras kunskap, attityder och respons- till en produkt. Kan vara vad de förväntar sig, hur ofta de använder den, hur lojala de är osv.

181. Segmentation (3) Behavioural segmentation Markets segmented based upon consumer knowledge, attitude, use or response to a product. Occasion segmentation Benefit segmentation User status Usage rate Loyalty status Buyer readiness stage Attitude towards product

183. Segmenting international markets Common segmentation variables used: Geographic location Economic factors Political and legal factors Inter-market segmentation Form segments of consumers who have similar needs and buying behaviour even if they are in different countries.

184. Segmentering av affärsmarknad Affärsmarknaden använder många av de variabler som används vid indelning av kundmarknad, t.ex. geografisk, ekonomisk, politisk, juridisk användargrad, lojalitet, status och attityder. Genom att vända sig till segment istället för hela marknader kan även företagen som verkar på en industriell marknad bättre utveckla sina produkter och därmed få större tillfredsställelse.

185. Val av målgrupp (market targeting) Utvärdering av Marknadssegment När man skall välja segment skall man begrunda två dimensioner: attraktionskraften och hur väl företaget passar in. Segmentets attraktionskraft - När man har samlat in och analyserat informationen för de olika segmenten gäller det att hitta segmentet med rätt storlek och tillväxtmöjligheter. Vad som är bäst för ett företag avgörs från fall till fall. Som ovan nämnts skall även faktorer som konkurrenter, substitut, köpkraft, leverantörsmakt vägas in i valet. Val av Marknadssegment - Grundregeln vid val av segment är: Om ett företag saknar styrkan att konkurrera i ett givet segment skall man avstå från en etablering! Även om man har styrkan måste man, för att en etablering skall vara lönsam, ha ett värde som är överlägset de befintliga konkurrenterna. Villkor för effektiv Segmentering Mätbarhet - Storleken, köpkraften och vinsten hos ett segment skall kunna mätas. Tillgänglighet - Ett segment skall vara åtkomligt och enkelt att servera. Substans - Det måste vara tillräckligt stort för och lönsamt för att de skall vara värt en satsning. Realistiskt - Företagen måste vara säkra på att effektiva marknadsföringsprogram kan utformas för att attrahera och servera marknadssegmentet.

186. Positioning Core strategy is the matching of company strengths and market opportunities and has 2 components: Identification of group of customers to whom the company can clearly show it has a differential advantage. The firm needs to position its offerings in the customer’s mind.

187. Positionering Först gäller det att hitta en kundgrupp där företaget, genom differentiering, har en konkurrensfördel sedan genom positionering sätta sig i kundernas medvetande.

188. Differentiation Marketers strive for competitive advantage defined as a comparative advantage over the competitor gained by offering greater value, either by lower prices or by offering higher quality benefits.

189. Differentiering För att få nya och behålla gamla kunder gäller det för ett företag att leverera mer värde än sina konkurrenter. Detta kan man göra genom att antingen hålla lägre priser eller genom att ge kunderna mer fördelar, och på så sätt kunna ha ett högre pris än sina konkurrenter. Detta ger företaget konkurrensfördelar. Om ett företag positionerar sin produkt som den med bäst kvalitet gäller det att den verkligen levererar den bästa kvaliten. Därför börjar positioneringen med differentiering för att kunderna skall få mera värde än sina konkurrenter.

190. Konkurrensfördelar och typer av industrier Vissa industrier har det svårare än andra att finna konkurrens fördelar. Figur 10.1 (den nya Bostonmatrisen) förklarar fyra typer av industrier baserad på antalet konkurrensfördelar och fördelarnas storlek: Volym industrier - Karaktäriseras av få konkurrensfördelar, men varje fördel är stor och ger en snabb pay-off. Ett exempel är flygmarknaden. Tröga industrier - ”Stalemate” industrier vilka kännetecknas av få och små konkurrensfördelar. Ett exempel är stålindustrin. Fragmenterade industrier - Har många möjligheter till konkurrensfördelar men varje fördel är liten. Ett exempel är restaurangmarknaden Specialiserade industrier - En industri där det finns många möjligheter till konkurrensfördelar och där varje fördel ger möjlighet till en stor avkastning. Tex Läkemedelsföretag.

191. Differentiating markets Companies and their market offerings can be differentiated along the lines of products, services, personnel or image.

192. Marknadsdifferentering På vilka sätt kan ett företag differentiera sina produkter från sina konkurrenter? Produktdifferentiering - En produkt kan differentieras genom prestanda, design, pålitlighet, säkerhet, egenskaper etc. Service differentiering - Servicen kan differentieras genom snabbhet, säkerhet, lätt installation, support etc. Personal differentiering - Om man differentierar personer krävs att företagen anställer sina personer med omtanke och utbildar dem så att de blir bättre än konkurrenternas. Image differentiering - Fastän företagen erbjuder liknande produkter kan kunderna välja ett speciellt märke. Det krävs lång tid och arbete att bygga upp ett märke. Viktig med bra symboler som kommuniceras i reklamen och ger företaget en personlighet. Sponsring är ett annat sätt att skapa image.

193. Differentiating markets (1) Product differentiation Features and benefits Quality Performance Innovation Consistency Reliability Style and design Durability Repairability

194. Differentiating markets (2) Services differentiation Delivery Installation Repair services Customer training services Consulting services Speed of service

195. Differentiating markets (3) Personnel differentiation Hiring Training Customer focused

196. Differentiating markets (4) Image differentiation Images that reflect the ‘soul’ or ethos of the company

197. Positioneringsstrategin När man identifierat en rad olika konkurrensfördelar som man skall bygga företagets position på, är nästa steg att välja rätt fördelar och att sedan kommunicera den valda positionen på ett effektivt sätt till marknaden.

198. Positioning strategies Product attributes Nokia’s 6600 ‘Zoom in’. Technical items BMW breathable fresh air filters. Benefits offered Crest toothpaste reduces cavities. Usage occasions Kit Kat, ‘have a break’. Users Johnson & Johnson changing focus to incorporate adults as frequent users of their gentle Baby Shampoo. Activities Omega, the ‘first and only watch on the moon’. Personalities Tiger Woods for Nike

199. Positioning strategies Cult positioning Harry Potter books. Origin Perrier ‘bottled at source’. Positioned with synergistic products and brands Bentley and Breitling. Positioned against competitors Dell and Compaq versus IBM Positioned away from competitors 7-Up the number 1 ‘Un-cola’. Product class membership ‘I can’t believe it’s not butter’, the vegetable fat spread, is clearly positioned against butter.

200. Choosing and implementing a positioning strategy Ad man Rosser Reeves states that every company should have a unique selling proposition (USP). The USP is the unique product benefit that a firm aggressively promotes in a consistent manner to its target market. The benefit usually reflects functional superiority: best quality, best services, lowest price, most advanced technology. Difficulty of maintaining functional superiority forces firms to attempt a more emotional influence by developing an emotional selling proposition (ESP).

201. Val och genomförande av positioneringsstrategin Många marknadsförare anser att ett företag bara skall kommunicera ut en fördel mot marknaden och på så sätt utveckla en unique selling position (USP), exempelvis bästa kvalitet, bästa service, lägsta pris etc. Svårigheten med att ”bara” ha ett starkt övertag har gjort att företag börjar fokusera på att ha en unique emotional selling position (ESP)- istället för USP. Detta innebär att en produkt kan likna en konkurrents, men har en unik association, som t.ex. Rolex, Ferrari. Ju mera attribut ett företag kommunicerar desto större är risken för ”suddig” position. Ett företag skall undvika tre fel: Det första är underpositionering - Man misslyckas att positionera företaget över huvudtaget. Det andra är överpositionering - Man ger kunderna en alldeles för smal bild av företaget. Det ett företag måste undvika är förvirrad positionering. Detta innebär att kunderna får en oklar bild av vad företaget egentligen står för.

202. Vilka konkurrensfördelar skall jag promota? Långt ifrån alla fördelar är värda att kommunicera. Följande kriterier skall uppfyllas av en fördel som kommuniceras ut mot marknaden: Viktig - Fördelen uppskattas av kunderna. Överlägset - Fördelen är överlägsen andra sätt som kunder kan få samma fördel. Kommunicerbar - fördelen skall gå att kommunicera till köparna. Affordable - Köparna skall ha råd att betala för fördelen. Lönsamt - Företaget kan introducera fördelen på ett lönsamt sätt

203. Kommunicera och leverera den valda positionen De konkurrensfördelar som förs fram bör vara i linje med företagets målsättningar samt vara sådana att det är svårt för konkurrerande företag att matcha. Ett företags positionerings- beslut bestämmer vilka dess konkurrenter kommer att bli. Det kan ta år att bygga upp en stark position men bara dagar att rasera den.