顧客關係管理 ─能見度、顧客關係、企業競爭力 CRM: Customer Relationship Management

1. 顧客關係管理─能見度、顧客關係、企業競爭力CRM:Customer Relationship Management 中央大學.資訊管理系 范錚強 mailto: ckfarn@mgt.ncu.edu.tw http://www.mgt.ncu.edu.tw/~ckfarn 2004

2. 企業 e 化的版圖 企業價值 電子商務 EC 企業策略 知識管理 KM 供給鏈管理 SCM 企業資源規畫 ERP 顧客關係管理 CRM 供應商 客戶 企業智慧BI 電子化企業 EB WEB 與 IT 整合 技術價值 *資料來源: Maleck 對電子化企業的主張 中央大學。范錚強

3. 本講次大綱 • CRM背景 • CRM的一些管理衝擊 • 營運模式的改變 • 能見度 • 顧客關係 • 顧客關係管理之行動 • 顧客管理 • 銷售管理、通路管理 • 資料庫行銷、一對一行銷 • 服務管理、客服中心 中央大學。范錚強

4. 根本的問題 為何導入CRM？ 大家都在做？追隨時髦？ • 增加價值：價值在那裡？ • 科技改變下的營業條件改變 • 顧客需求更為嚴苛 • 國際開放、競爭更加激烈 中央大學。范錚強

5. 古老的小雜貨店的模式 • 認識每一個顧客 • 建立長期重購的穩定顧客關係 • 關心每一個顧客的每一筆交易 • 不會只在有交易時，才展現關心 • 提供意見，提醒相關的商品 比較大規模的商店放棄照顧每一個顧客 中央大學。范錚強

6. 廣告、品牌形象 廠 商 顧 客 能見度中等 廣告、品牌形象 廠 商 通 路 商 顧 客 能見度極低 廣告、品牌形象 廠 商 業 務 員 通 路 商 顧 客 無能見度 廠商和顧客的關係 中央大學。范錚強

7. 關係模式的改變 • 規模變大，離顧客越遠，能見度越低 • 能見度低供應鏈風險增高 • 問題： • 你的顧客真的是你的顧客嗎？ • 還是通路商的顧客？ • 還是業務員的顧客？ • 如何建立和顧客的緊密關係？ • 資訊科技能帶來什麼機會？ • 降低供應鏈風險 中央大學。范錚強

8. 營運模式的重新思考 • 科技條件急速改變 • 資訊的傳遞跨越組織界限 • 過去的一些限制已不存在 • 企業間進行再工程 • 做一些原來做不到的事 中央大學。范錚強

9. 原有的經營障礙 • 供應鏈變長：無法看到顧客需求；無法掌握通路績效 • 能見度可以增加嗎？ • 能見度增加後，能提供更高的顧客價值嗎？ • 能更貼近顧客嗎？ • 顧客太多了，無法全數照顧 • 分級分類 • 但你知道誰應該受到更多照顧嗎？ 中央大學。范錚強

10. 研究顯示， 20% 的好顧客貢獻了利潤的 150%，而最差的40%顧客，使利潤縮減 50% 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 顧客的貢獻 流失率為平均的兩倍 使利潤降低50% 利潤 顧客區隔 Source: Manhattan Consulting Group 中央大學。范錚強

11. 具交易能見度， 能動態判斷風險。 利率與風險掛勾 缺乏能見度， 只能從歷史資 料判斷風險。 利率與實質風險 無關 類別性的顧客分類：風險能見度 高風險： 排拒 利率 低風險： 誘因 風險 中央大學。范錚強

12. 關係模式 • 和上下游的關係 • 誰給你供貨？ • 你賣給誰？ • 如何供貨？ • 王永慶賣米 • 預先取得資訊 • 主動出擊（而非守株待兔） 關係的改變 中央大學。范錚強

13. 現況 公司 顧客 業務員、 經銷商 理想 公司 顧客 業務員、 經銷商 最終顧客的關係改變 中央大學。范錚強

14. 市場力量 • 在多方的商業活動中，誰為主要的推動力量？ • 產品種類和關鍵技術的力量 • 大宗物資類的產品 • Wal-Mart 和製衣廠? • 神達和Intel? • 多樣少量的產品 • 工具機 中央大學。范錚強

15. 實物流 增加 回購 客戶 服務 汽車經銷業的例子 廣告 汽車 製造商 維修廠 業務 代表 汽車 經銷商 中央大學。范錚強

16. 經銷商利潤和顧客價值 • 賣國產新車毛利低 • 甚至賣一輛、賠一輛 • 利潤來源 • 維修、保養、零配件 • 為何他們要回來？ • 其他服務，如保險等 • 為何他們要回來？ • 增加顧客服務，增加回頭客人 • 回來保養、重購 • 主動服務的可能性 中央大學。范錚強

17. 顧客的行為能見度 • 下次大概何時保養 • 下次保養的經費概估 • 下次何時再買車？ • 會買什麼樣的車？ • 其他關係顧客的活動 • 資料庫行銷 中央大學。范錚強

18. 會員卡、貴賓卡 累積里程、升等服務 指定航空公司 航空公司的例子 航空公司 旅行社 票務 代理 中央大學。范錚強

19. 顧客的價值和行為能見度 • 免費機票、免費升等 • 還需累積多少里，可有免費機票？ • 差別服務 • 誘導顧客集中購買 • 每位顧客搭乘里程的累計 • 一對一行銷 中央大學。范錚強

20. 實物流 新的功能性紗特性 新的布種特性 紡織業的例子 有沒有想過：多少人買休閒衣，指定要 “GoreTex”? 為什麼？ 流行趨勢 設計師 新設計 紗廠 品牌商 織布、 染整廠 Converter 代理商 成衣廠 中央大學。范錚強

21. 關鍵的顧客 • 成衣廠 • 希望能建立和品牌商的長期直接關係，bypass 代理商 • 可能方案：整體解決方案、降低交易成本、增加交易功能，達成長期供貨（如：益大製衣配合J.C. Penny進行VMI) • 織布廠 • 希望拉攏設計師、影響品牌商，在下單給成衣廠時，指定布的來源 • 可能方案：樣布提供達成Spec-in（如：佳和紡織） • 紗廠 • 希望拉攏設計師、影響品牌商，在下單給成衣廠時，指定紗種和來源 • 可能方案：協同設計達成Spec-in（如：力麗） 中央大學。范錚強

22. 價值的建立 • 不同的顧客關係，有不同的價值 • 價值 • 時間點的掌握 • 價格 • 交貨期和交貨品質 • 連續供貨、快速回應 • 其他定性(qualitative)的特性 • 功能性新產品的提供，促進新設計 • 顧客需求、行為、的瞭解 and more • 關係行銷 中央大學。范錚強

23. 顧客關係管理的發展 • 前身為銷售自動化管理系統(SFA: Sales Force Automation) • 顧客價值的重新體認： • 開發新顧客與維繫舊顧客的成本差異 • 顧客終身價值的新觀念 • 顧客評等與差異化服務 • 行銷、銷售、服務管道的多元化 • 速度、精確、成本、效益的多重競爭 中央大學。范錚強

24. 顧客關係管理之行動 • 以顧客及產品為核心，內含有效的管理機制及流程，以規範行事規則,提昇運轉效率 • 目的:差異化行銷及服務顧客，增加顧客滿意度，創造公司利潤 銷售管理 行銷管理 顧客管理 資料庫行銷 服務管理 中央大學。范錚強

25. 前端接觸 Communication CRM 核心運作 Operational CRM 後端分析 Analytical CRM • CTI • Net Banking • e-Commerce • Data Mining • OLAP • EIS • 顧客管理 • 行銷管理 • 銷售管理 • 服務管理 ETL Extraction Transformation Loading Database Data Mart Data Warehouse Demographic Data Transaction Data Operational Database CRM 的三個構面 中央大學。范錚強

26. 顧客管理：一些問題 • 你知道你的顧客是誰嗎？ • 你在乎嗎？競爭對手呢？ • 你滿意和顧客的關係嗎？ • 能改善嗎？ • 你知道你的通路表現嗎？ • 銷售員？地區？通路夥伴？產品？顧客？ • 你知道顧客的消費行為嗎？ • 現有顧客？潛在顧客？是否改變？ • 他們有困難、有意見你知道嗎？你在乎嗎？ • 你從何得知消費者的需求？ • 通路商？消費者？ 中央大學。范錚強

27. 顧客管理面臨的問題 • 資訊保存： • 顧客資訊隨業務、服務人員之異動而流失。 • 資訊分享： • 不同部門的人員拜訪同一顧客，彼此不知道。 • 人際網絡： • 顧客公司集團關係或個人人際脈絡掌握不易。 • 顧客分級： • 顧客未作分類或價值分析，對於重要顧客，無法立即識別，提供更好的服務。 中央大學。范錚強

28. 顧客關係管理 ~ 管理那些關係？ 微觀關係 (個人、關係人) 巨觀關係 (公司、集團) 交易關係 往來互動關係 服務需求 / 滿足關係 綜合關係 隱藏/未知的關係 中央大學。范錚強

29. CRM從瞭解顧客開始 • 我們要瞭解顧客的什麼資訊？ 基本資料 偏好 需求 企業規模 決策模式 購買行為 企業經營模式 ？？關係 中央大學。范錚強

30. 顧客管理 – 基本的具體作法 • 了解顧客個人及企業之屬性 • 掌握顧客及集團關係網絡 • 顧客貢獻度與分級評等 中央大學。范錚強

31. 企業＆企業 企業＆個人 個人＆個人 血緣關係 母子公司 投資 投資者 親屬 姻親 交易關係 供應商、上下游關係、服務廠商 購買者、商家 直銷 合作關係 合作伙伴 策略聯盟 聘僱 投資伙伴、工作小組 社會關係 同業公會、協會成員、組織成員 社團組織、政黨 同事、同學、朋友 顧客關係的多重維度 中央大學。范錚強

32. 主要交易顧客群 Major Accounts 經常往來顧客群 Ordinary Accounts 潛在顧客群 Potential Accounts 金字塔客層架構圖 留下有價值的顧客才能創造更高的利潤 差異化加值服務 創造更高的利潤 提昇忠誠顧客價值 顧客來源之基礎建設 中央大學。范錚強

33. 顧客管理 -- 分類分級評等 影響原 價值 權重 評等 利潤 C 資本額 A 貢獻度 B 產品需求 B 顧客 1999 2000 2001 總評等 B 甲 A B B 乙 B A A 丙 C C C 新顧客A C B B 新顧客B B A 分級的狀況 分佈的情形 時序變化 單一顧客分析 總體顧客分析 市場滲透率變化 顧客忠誠度分析 新舊顧客消長 貢獻度分析 服務資源調整 中央大學。范錚強

34. 潛在機會或需求 已採購產品或服務 產品x 產品5 潛在和既有顧客 顧客x 產品4 產品3 產品3 產品3 產品2 產品2 產品2 產品 1 產品 1 產品 1 顧客A 顧客C 顧客B 顧客D 市場佔有率 v.s. 顧客佔有率 顧客群的深耕 產品2 產品2 產品 ? 產品 1 產品 1 產品2 產品3 顧客？ 顧客E 顧客群的開發 中央大學。范錚強

35. 減少顧客流失5% 提高25％~85％利潤 比較減少5％顧客流失率與未減少的情況下，未來顧客價值折現計算差異增加的百分比。 資料來源：Harvard Business Review (Zero Defections : Quality comes to services.) 中央大學。范錚強

36. 利潤 1 2 3 4 5 6 7 年 顧客忠誠度的重要性 更高單價 Source: "Zero Defections: Quality Comes to Services", by Frederick R. Reichheld and W. Earl Sasser, Jr., September-October 1990. 推薦顧客 降低成本 更多的購買 基本利益 新顧客建立成本 留得愈久的顧客，帶來愈多的利益 中央大學。范錚強

37. 忠誠顧客是公司最有價的資產 流失顧客 潛在顧客 行銷 銷售 服務 交易顧客 忠誠顧客 主動服務 中央大學。范錚強

38. 忠誠顧客是公司最有價的資產 • 忠誠顧客的特色 • 非常滿意 • 願意推薦給親友 • 願意繼續使用 • 獲利法則: • 20/80法則 • 20/100法則 • 20/120法則 非常滿意 願意推薦 繼續使用 中央大學。范錚強

39. 顧客忠誠度的重要性 • 要吸引一位新顧客，所花成本要比留住一位原有顧客多出五-七倍。 • 要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才能彌補。 • 企業為補救服務品質欠佳的首次消費，往往要多花25%至50%的成本。 • 一百位滿意的顧客，可以衍生出十五位新的顧客。 • 每一個抱怨顧客的背後，其實還有二十個顧客也有同樣的抱怨，而且會告訴更多同業。 中央大學。范錚強

40. 銷售管理 • 傳統的通路 • 銷售人員－－通路夥伴－－消費者 • 你對銷售人員是否能有效掌握？ • 漏斗管理 中央大學。范錚強

41. 銷售／通路管理面臨的問題 • 潛在機會： • 潛在銷售案無法有效管理，機會稍縱即失。 • 進度掌控： • 銷售案進度無法有效掌握 • 業務人員遇到瓶頸時，主管無法主動發覺並適時給予協助。 • 經驗累積： • 人員接替時，不易做到經驗傳承。 • 業績目標： • 個人及全體銷售業績達成率，無法即時有效的掌握。 中央大學。范錚強

42. 漏斗管理 Existing Customer Potential Customers 顧客管理 行銷管理 銷售管理 Universal Suspect Marketing Direct Selling Sales Leads Prospect Territory Mgmt. Quota Mgmt. Forecast Sales Plan Selling Cycle Opportunity Mgmt. Quotation Sales Performance Best Few Client ERP/Production System Delivery Service Flow Escalation Process Proactive Services Self Services FAQ Services 服務管理 漏斗管理的延伸應用 中央大學。范錚強

43. 可能潛在顧客 典型銷售案管理實例 潛在銷售案建檔 鎖定目標顧客 電話聯絡及拜訪 計劃進度 實際進度 相關文件資訊 友商或競爭者 初步價格分析 完整報價紀錄 往來互動紀錄 成交下訂單 各層級主管 中央大學。范錚強

44. 銷售管理 -- 具體作法 • 業務管理 • 銷售計劃 • 銷售環節 • 銷售案管理 • 報價作業 • 銷售績效管理 中央大學。范錚強

45. 業務管理 • 責任區管理 (Territory Management) • 產業別、地域別、產品別 • 業績管理 (Quota Management) • 時間維度：月報、季報、年報 • 產品維度：各種產品組合分析 • 銷售團隊：個人、 部門、工作小組 • 銷售漏斗管理 (Funnel Management) • 銷售案分佈 • 業績預測 中央大學。范錚強

46. 沒有直接顧客怎麼辦？ • 通路類型 • 分公司 • 營業單位 • 總代理 • 經銷商、零售商 • 你管到哪一層？ • 有了電子化工具，是否有所改變？ 中央大學。范錚強

47. 通路伙伴 • 傳統的通路 • 銷售人員－－通路夥伴－－消費者 • 你的通路營運模型 • 寄賣？ • 賣斷？ • ？？ • 你對通路的關鍵績效衡量指標是什麼？ • 你對通路的活動是否能有效掌握？ • 分級管理 中央大學。范錚強

48. 通路伙伴管理 • 評估通路伙伴的能力和績效 • 公司業務管理 • 淘汰 • 新陳代謝：增加新伙伴 • 加強和通路伙伴的緊密關係 • 相互的能見度 • 把最終顧客變成你的顧客 • 直接和最終顧客產生關係 • 達成對顧客的能見度 中央大學。范錚強

49. 業務管理系統支援 • 通路績效監控 • 例外管理 • 和事先達成的銷售預算比較 • 檢討──雙方使用相同的資訊 • 向下鑽探──drill down • 某通路業務未能達成，why? • 產品類別、產品別 • 時間別 • 地區別 • 產品銷售資訊 • 通路和產品銷售分析 • 績效評估 中央大學。范錚強

50. 例外管理──drill down 整體績效 中央大學。范錚強