France Générosités Isabelle BOURGOUIN André HOCHBERG

1. Une étude & Étude exploratoire sur la communication et la confiance : comment mieux communiquer ? Rapport d’analyse 27 novembre 2008 France Générosités Isabelle BOURGOUIN André HOCHBERG Contacts TNS Sofres : Département Stratégies d’Opinion Wandrille RIBLIER / Aurélie BOUILLOT  01 40 92 44 45 / 47 39 Aurelie.bouillot@tns-sofres.com 18MV80 WRR/ABT Département Stratégies d’opinion

2. Présentation de l'étude

3. Le constat • France Générositésdresse un constat simple : bien que les associations et fondations faisant appel à la générosité du public soient largement contrôlées, les Français, donateurs ou non, n’ont pas cette impression… • La confiance peine à s’enraciner. Elle est mise en cause au global dès qu’une association ou fondation sort du rang (exemple de l’Arche de Zoé) et ceux qui pourraient donner décide de ne pas le faire. • A l’heure où les associations ou fondations faisant appel à la générosité du public consacrent une part importante de leur budget communication à publier leurs comptes et à les mettre à disposition des donateurs : • Pourquoi le message n’arrive-t-il pas à passer ? • Que faut-il faire pour consolider la confiance… alors que la part dédiée à « rendre compte » est déjà très importante ?

4. Les objectifs de l’étude • 2 objectifs pour l’étude confiée à TNS Sofres • Identifier ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas dans le comportement, la communication des associations et fondations en matière de construction / installation de la confiance • Mettre à jour des pistes opérationnelles pour aider les associations et fondations à mieux communiquer afin d’accroître la confiance des donateurs comme des ‘prospects’ (donateurs occasionnels lors de grandes causes). • Une étude sur la confiance, et non sur l’incitation à donner : Deux choses, comme on le verra, à bien distinguer, même s’il existe entre elles des passerelles évidentes

5. La méthodologie • Au cœur du dispositif d’étude qualitatif : les donateurs et les ‘prospects’, interrogés lors de 4 réunions de groupe, d’une durée de 4h chacune • Donateurs réguliers • Sens, le 4 novembre 2008 : catégories socioprofessionnelles moyennes • Paris, le 5 novembre 2008 : catégories socioprofessionnelles supérieures • Prospects • (donateurs occasionnels lors de grandes causes, non réfractaires aux associations caritatives et humanitaires) • Sens, le 3 novembre 2008 : catégories socioprofessionnelles supérieures • Paris, le 6 novembre 2008 : catégories socioprofessionnelles moyennes

6. En préambule : la dynamique de la confiance … ou comment se construit-elle?

7. La confiance dans les associations et fondations faisant appel à la générosité du public fait appel à 2 registres : l’émotionnel et le rationnel ÉMOTIONNEL RATIONNEL • La réputation (donc une prime aux associations les plus connues) • Avant tout une confiance en creux : ne jamais avoir entendu parler de scandales • La pérennité • La consolidation par des preuves • Savoir à quoi l’argent est employé • Voir des réalisations concrètes • Le réalisme à l’œuvre • Avoir de la visibilité sur les projets • Et aussi • Des cautions externes (par ex., le fait de bénéficier de la réduction fiscale) • L’acceptation de dons en nature (moins de dérives supposées) • La rencontre avec une association • Être en phase avec une cause (que ce soit pour motifs personnels ou éthiques) • Se sentir impliqué ou ému par un témoignage / un parrain / une sollicitation • Le sentiment qu’il s’agit d’une cause originale, nouvelle • Une caution de l’entourage / communautaire • La proximité (Province +++ : l’enracinement local) • Un malaise • Se sentir choqué / culpabilisé par une urgence • Une obligation morale à aider / participer • Un acte de foi : c’est parfois un choix de « décider » de faire confiance A noter : l’identification au bénéficiaire de l’action, bien que puissant levier d’incitation au don, n’est pas un ressort de confiance majeur.

8. Le discours des donateurs comme des prospects fait appel aux 2 registres ÉMOTIONNEL RATIONNEL «C’est un coup de cœur depuis que je suis ado, ça date de 1973 je crois, je m’y suis intéressée dès que j’en ai entendu parler » (d, S) «Perce Neige avec Ventura ou Laurette Fugain, ils font quelque chose à l’origine d’un souci qui les a touchés personnellement donc c'est une cause réelle donc ça me touche » (d, P) « Je soutiens le Secours Catholique parce que j’ai un membre de ma famille qui est prêtre et je suis catholique. Plutôt que de donner à des associations où on ne sait pas ce qu’il y a derrière je préfère ça, je sais où ça va.» (d, P) «J’ai rencontré des gens à ce moment-là, des militants de ces associations que je soutiens, on a parlé et puis voilà » (d, P) « Je n’ai jamais rien entendu, lu ou vu de négatif sur cette association donc pour moi c’est la confiance » (d, S) « Ça existe depuis toujours, ça fait valeur sûre » (n.d, S) « C’est une action concrète et utile pour sauver des vies sur le terrain, c’est pas bidon, ce sont des associations transparentes pour leur action sur le terrain qui sont concrètes et qui se voient » (n.d., P) « Une asso me prouve qu’elle est sérieuse par l’atteinte d’objectifs fixés, elle ne s’invente pas des objectifs inatteignables » (d, P) « les déductions fiscales ça joue aussi mais moi je donnais avant ça. Mais ça joue sur la confiance parce que si l’État accorde une déduction d’impôts c’est qu’il se porte garant. » (d, S)

9. 2 registres de confiance qu’il faut donc absolument articuler pour fonder une confiance qualitative et durable… • Le plus souvent, le déclencheur de l’envie de donner • Il peut parfois se passer purement et simplement de justifications rationnelles : une décision de faire confiance « parce que c’était lui, parce que c’était moi » L’ÉMOTIONNEL LE RATIONNEL • Une possible confortation du choix émotionnel • Soit a minima via des éléments de preuve superficiels et partiels (un témoignage, un reportage, la réputation de l’ONG, etc.) • Soit de façon plus systématique (par une réassurance sur les frais de fonctionnement…) • Indispensable dans le cadre d’une fidélisation du donateur (la valeur d’utilité du don) Intervention • Il positionne le don dans la conception traditionnelle et valorisante de la générosité : un élan du cœur, altruiste et non calculé • Un lien affectif fort et immédiat avec l’association • Il lutte activement contre le doute… • …et peut constituer un rempart protecteur efficace en cas de scandales dans le secteur Contribution Un facteur de lien et d’impulsion…mais aléatoire et non nécessairement synonyme de fidélisation Un ingrédient qui travaille sur le long terme et l’installation d’une relation…mais ne peut, à lui seul, enclencher le don

10. Face à cette mécanique de la confiance, une double logique de réserve… ÉMOTIONNELLES • Le sentiment que les associations se multiplient et font toutes un peu la même chose… la spécificité de la ‘vocation’ de l’association n’apparaît pas clairement dans la communication • Une séduction qui s’oriente trop sur un terrain marketing / factice, au détriment d’une posture d’authenticité morale • L’impression que les donateurs ne sont pas valorisés « Ils ne relancent que pour demander » (n.d, P) « On n’est qu’un porte-monnaie ! » (d, P) RATIONNELLES • Une impression prégnante que l’argent serait mal utilisé : scandales passés, frais de fonctionnement trop élevés et souvent injustifiés (communication et dépenses de représentation surtout)… « …Des présidents d’associations ont un train de vie phénoménal et vivent comme des rois » (n.d., P) • Des statuts juridiques parfois flous : où commencent et où s’arrêtent les prérogatives de l’association ? • Des bilans souvent inintelligibles • Un manque de visibilité offerte sur l’avenir face au puits sans fond que représente la détresse, le besoin d’aide mais aussi sur les moyens utilisés réellement pour y pallier

11. …Deux avocats pour aider le public à surmonter ses doutes… Les modèles Les cautions Une démarche rationnelle, de délégation: Je ne suis pas moi-même capable de juger la compétence, l’honnêteté, le dévouement d’une association Je m’en remets à d’autres, plus compétents que moi : les « experts » privés et publics, les gens en qui j’ai confiance et qui voient l’association de l’intérieur Une démarche affective, une aspiration à l’identification : J’aime / je suis attiré par… Il / elle me dit avoir confiance Alors moi aussi, je fais confiance ! Les cautions peuvent être des medias, des institutions ou des personnes Les modèles sont quasi exclusivement des personnes Mais une même personne peut être à la fois caution et modèle

12. Et deux temps de réaction : court et long terme, des objectifs à ne pas confondre pour une association LE COURT TERME = OBTENIR UN DON LE LONG TERME = CONSTRUIRE / CONSOLIDER L’IMAGE DE MARQUE DE L’ASSOCIATION En effet • Certaines recettes, qui fonctionnent bien sur cet objectif… • les images chocs • la culpabilisation • les cadeaux • une mise en avant forte des avantages fiscaux • … • … ne servent pas la confiance voire parfois la desservent • par exemple, les cadeaux jettent un doute sur la bonne gestion des coûts… • …trop de culpabilisation fait naître un désir de rejet… • …

13. De ces constats, découlent… …3 enjeux clé de communication mêlant émotionnel et rationnel, court et long terme • positionner les associations et les inscrire dans une dynamique • rendre (des) compte(s) de façon accessible et parlante • donner envie de faire confiance !

14. Trois enjeux clés, trois leviers … et comment les activer ?

15. 1er enjeu : Positionner les associations et les inscrire dans une dynamique

16. Faire passer un positionnement clair, distinctif et dynamique Une certaine difficulté du public à positionner les associations • Des associations aux ambitions souvent plurielles, difficiles à appréhender dans leur globalité • Une impression de superposition et de recoupement entre des acteurs de l’humanitaire et du caritatif qui paraissent de plus en plus nombreux • …pour une impression globale parfois négative (une lutte concurrentielle des associations entre elles amenant du gaspillage) « La sclérose en plaque, il y a deux asso qui s’en occupent et ils n’ont pas assez d’argent » (d, P.) Faire transparaître l’originalité de façon didactique (par rapport à la cause, aux moyens mis en œuvre…)(Donateurs +++) « Il faut le plus de l’association par rapport à une autre » (d, P) «On est sur des associations qui font à peu près les mêmes choses donc une association qui fait quelque chose de nouveau ça me donne confiance » (d, S) « Avoir un seul objectif, ne pas se disperser, un engagement clair et compréhensible surtout » (n.d., P) 1 Impact confiance Légitimer par la spécificité de l’association et de ses actions

17. Faire mieux comprendre qui est l’association et ses objectifs, pour impliquer par rapport à une démarche Un public qui souhaite de la visibilité sur le futur : quid des défis encore à relever, et concrètement des projets de l’association pour les relever ? « Elles ne parlent qu’au passé, elles ne parlent pas de l’avenir » (n.d., S) Mettre en avant une projection de l’association à moyen terme (les ambitions sur l’année et surtout la manière d’y répondre) «Les gens vont donner par rapport aux perspectives, indiquer ce qu’on en fera et à quoi ça servira » (d, P) « Définir les actions qui seront menées dans l’année, on ne va pas résoudre tous les problèmes du monde mais trouver des objectifs clairs et abordables, réalisables » (n.d., S) 2 Impact confiance Légitimer par l’inscription dans une démarche active et concrète

18. Montrer l’association en mouvement Un public qui souhaite une recherche constante d’efficacité : et qui s’intéresse aux bilans mais aussi aux moyens mis en place pour y parvenir dans une logique avant / après… et aux innovations développées «  Il faudrait mettre des photos de réalisations, l’image d’un hôpital dans la brousse… avant / après, les petites filles qui vont à l’école, elles apprennent… » (d, P) Montrer non seulement les résultats mais aussi le process mis en place Mettre en avant / en valeur celui-ci et notamment les innovations, les idées de l’association « on voit que c’est une vraie entreprise, on les voit bâtir, c’est important » (d, P) 3 Impact confiance Légitimer par l’inscription dans l’action et le progrès

19. 2ème enjeu : Rendre (des) compte(s) de façon accessible et parlante

20. Rendre des comptes, c’est agir sur deux axes d’égale Importance : De la transparence financière Présenter les résultats de l’action + Une information allégée sur le statut juridique et les dirigeants Impact confiance 1) Prouver l’efficacité de l’association, son professionnalisme, une valeur mieux acceptée et même de plus en plus valorisée dans le secteur de la générosité 2) Asseoir des notions de réciprocité et de respect entre l’association et ses donateurs actuels ou potentiels CONFIANCE RATIONNELLE UN LEVIER PLUS ÉMOTIONNEL QUI TRAVAILLE SUR LE LONG TERME

21. Un préalable incontournable : une démarche fondatrice de confiance doit combiner en matière d’information proactivité et accessibilité • 1. PROACTIVITÉ • L’information doit venir au public, sans lui demander d’efforts (media TV +++, mailings ++) • Quand elle n’est pas donnée directement, sa disponibilité doit être clairement communiquée et même être mise en avant • 2. MAXIMISATION SYSTÉMATIQUE DE L’ACCESSIBILITÉ • Maître mot : la simplicité du contenu (une seule idée directrice, un vocabulaire / une syntaxe compréhensibles par tous et expressifs,…) • La concision • Privilégier les éléments graphiques pour visualiser instantanément (cartes, photographies illustratives…) • Pour les textes, multiplication des accompagnements de lecture(titres, sous-titres, résumés, idées clés en gras, en couleur, police pas trop petite…) • … et soigner la séduction, l’attractivité + « Être en confiance, c’est être détendu et serein : donc ne pas être obligé de faire des recherches, de se renseigner…on n’a pas le temps de s’occuper de ça, on ne va pas passer notre temps à éplucher les comptes, on se pose les questions mais on n’a pas le temps de chercher les réponses » (n.d., S) « C’est difficile à obtenir, il faut aller sur Internet ou demander à des membres de l’asso » (d, P) «Clair, succinct et compréhensif, pas embrouillé, ça me laisse à penser que c’est sérieux » (n.d., P)

22. La transparence financière : un besoin réel, une thématique au cœur des interrogations sur les associations humanitaires et caritatives… Qui se résume en fait à une seule vraie question, simple et concrète : que devient mon don ? Prioritairement Un contrôle global sur la part frais de fonctionnement / argent dédié à l’action « Avoir la preuve que ce qu’on donne soit utilisé à bon escient » (n.d., S) Aussi Un regard sur la répartition entre les actions entreprises 2 POINTS D’ANCRAGE D’UNE CONFIANCE ÉTAYÉE, INCONTOURNABLES POUR CONSOLIDER LES RELATIONS AVEC LES DONATEURS

23. … MAIS une nécessité de trouver le bon dosage ACTUELLEMENT, UNE AMBITION DE TRANSPARENCE TOTALE QUI S’AVÈRE CONTRE PERFORMANTE À GRANDE ÉCHELLE Un grand public très majoritairement incapable de lire des tableaux de bilan, et encore plus un rapport moral et financier Trop d’information tue l’information : les comptes-rendus trop longs et trop exhaustifs et techniques découragent d’emblée les destinataires (support papier ou CR Rom) Au final, une sensation d’opacité persistante

24. … MAIS une nécessité de trouver le bon dosage (suite) UNE GESTION À 2 NIVEAUX S’IMPOSE 1 2 Premier niveau : la réassurance basique • L’information de transparence par excellence = un camembert de répartition des dépenses de l’année, avec un détail sur les actions menées • Pour les donateurs : un résumé du rapport d’activité (quatre pages maximum) • Éventuellement : le cachet d’une autorité comptable compétente et un contact Deuxième niveau : la mise à disposition exhaustive • Faire savoir de façon très lisible que l’intégralité de l’information détaillée est disponible et accessible de façon simple (Internet, numéro vert, etc.) « La transparence c’est savoir que tout est vérifiable si on le souhaite » (d, S) « De premiers résultats et après avoir un lien pour avoir tous les chiffres » (d, P)

25. D’autres espaces de transparence sont à gérer mais de façon succincte • Le parcours des figures phares de l’association dans ses grandes lignes (le pourquoi de l’engagement, les compétences) • Un aperçu sur le statut juridique, extrêmement simplifié (effet de réassurance sur le sérieux) Surtout pour les associations un peu moins connues, d’autres informations peuvent venir consolider la confiance, MAIS toujours dans une perspective minimaliste «Des informations pour estimer si le dirigeant est quelqu’un de bien » (d, S) « Qu’elle soit inscrite à la loi 1901, ça donne une petite garantie, c’est à but non lucratif » (n.d., S) « On pense à l’Arche de Zoé : une charte pour dire ce qu’une association a le droit de faire et de ne pas faire » (d, P) Remarque complémentaire : et pourquoi pas l’organisation de moments interactifs où les associations accepteraient de se faire challenger, type forums Internet, ou en tirant au sort un donateur qui se verrait donner la possibilité d’être observateur de l’action sur le terrain ?

26. Là où la transparence s’arrête… UNE TRANSPARENCE SUR LES RATÉS / LES DIFFICULTÉS RENCONTRÉES QUI DOIT RESTER PLUS RÉACTIVE QUE PROACTIVE ! • En cas de problème relayé par les médias, il est nécessaire • De reconnaître immédiatement les erreurs commises • De ne pas chercher à se défausser de ses responsabilités • De prendre l’initiative d’expliquer et de s’excuser auprès des donateurs La seule posture possible pour éventuellement reconstruire la confiance «il y avait un assez gros scandale donc moi j’avais arrêté de donner, je leur ai demandé des comptes et j’ai eu une réponse rapide disant qu’il y avait eu des erreurs. Et maintenant ils ont rétabli les choses et j’ai recommencé à donner mon argent. C’est un exemple intéressant parce qu’ils ont regagné ma confiance, ils n’ont pas dit qu’il n’y avait pas de problème, ils m’ont dit que j’avais raison, qu’il y avait eu des erreurs et tout ça donc moi j’ai été épatée qu’il y ait cette transparence » (d, S) • MAIS la confiance des Français se montre plus ébranlée qu’autre chose par une information sur les difficultés de terrain ou d’éventuelles erreurs commises : il s’agit de la cuisine interne des associations, de leur champ de professionnalisme • Remarque : le cas de l’appel à arrêter les dons à l’occasion du Tsunami semble avoir créé une grande perplexité (mentionné dans tous les groupes)

27. Présenter les résultats de l’association, c’est aussi une preuve par l’action, à rendre aussi concrète que possible Rendre des comptes, c’est aussi prouver qu’on est efficaceUne nécessité absolue….et pas seulement envers les donateurs Un marquage fort et très identifiable de l’action de terrain : une preuve visuelle très impactante  Concrétiser les résultats dans la communication  Chiffrer l’impact global : le nombre de personnes aidées, le nombre d’actions entreprises grâce aux dons, le nombre de bénévoles…  Recourir à l’exemplarité d’une ou deux opérations « Ce qui fait tilt c’est les opérations précises, vérifiables, c’est le plus convaincant, la culture du résultat » (d, P)  Mettre en avant les avancéesréalisées face au problème traité  Illustrer les réalisationspar des photos emblématiques (des bénévoles en action, la construction d’une école, des illustrations avant / après…) « On voit des résultats, une chambre d’hôpital avec une plaque « financée par le Téléthon »   Ne pas négliger un retour qualitatif : ce que ça a changé dans la vie des bénéficiaires « Cette association, on voit que les actions grandissent, qu’il y a des antennes délocalisées, des actions de réinsertion, de nourriture, de relogement, et ça progresse. Visuellement on voit les antennes qui s’ouvrent » (n.d., S) Un puissant catalyseur : le relais médiatique (TV +++)

28. 3ème enjeu : Donner envie de faire confiance !

29. Donner envie de faire confiance… en donnant un visage à l’association Le parrain : un « grand témoin » de la confiance  Trois métonymies dominantes: Impact confiance Une caution morale et une valeur d’exemplarité 1 Une preuve émouvante de l’action de l’association et une personnification du don Le bénéficiaire : le « dernier maillon du don » 2 Le bénévole : un vrai pouvoir de projection Le symbole du désintéressement et de la générosité de l’association 3

30. Un parrainage bien choisi est un atout majeur pour la confiance, car il cumule émotionnel et rationnel, court et long terme, exemplarité et caution Émotionnel et valeur d’exemplarité D’où une capacité d’entraînement indéniable Rationnel et valeur de caution • Exemplarité de la confiance • «Des célébrités qui donnent leur temps à la télé pour une association, ça rassure, ça rajoute une valeur, ça nous incite à en faire autant» (n.d., P) • Un vecteur d’émotion plus doux et moins culpabilisant que le témoignage direct : «Il est entre la cause et nous » (d, P) • Une empathie maximisée si le parrain est personnellement touché… « Le cas de Laetitia Hallyday, elle est touchée et ça nous touche » (d, P) • L’image personnelle du parrain : « Une image sérieuse comme C. Bouquet » (d, P) « Chez Lino Ventura transparaît une certaine rectitude » (d, S) • Le désintéressement supposé « L. Hallyday ou Y. Noah, on sait qu’ils n’ont pas besoin de ça ! » (d, P) • On imagine qu’ils sont plus avertis que le grand public (mieux informés ou ayant fait le travail d’investigation nécessaire pour vérifier qu’il s’agit d’une association irréprochable) • « On se dit qu’elle n’irait pas se faire avoir ! » (d, P) • Valorisation de la cause par l’intérêt porté par la personnalité et par la sincérité avec laquelle elle en parle : « Leur aspect jovial, convaincant, leur solidité, des gens qui sont vrais, même si ça passe par la télé on sent qu’ils sont vrais, ça leur sort du cœur » (d, S) • Incarnation de l’association, qui devient moins lointaine : « Avoir la photo de PPDA c’est plus parlant que la photo du président de l’association !  …Le fait que ce soit une personnalité on le retient plus dans la tête, ça reste» (n.d., P)

31. Le bénéficiaire est un témoin à l’égard duquel le public a de fortes exigences d’authenticité : le levier émotionnel est à manier avec précaution En s’adressant aux donateurs Dans un contexte de sollicitation du don Attention à ce que le témoignage inclue des pistes de solutions, et pas seulement une exposition du problème = Ouvrir un espoir et suggérer que l’association peut faire quelque chose (et que la contribution du donateur potentiel est utile) Des témoignages centrés sur les résultats, à élever au rang de preuve (on mêle alors efficacement confiance émotionnelle et rationnelle) « Des témoignages, des photos une interview, quelqu'un qui est passé par un drame social ou médical, qu’il témoigne de ce par quoi il est passé et l’apport de l’association » (d, P) Remarque concernant la forme : les lettres d’enfants (même avec des fautes d’orthographe) sont souvent jugées non authentiques (une manipulation qui nuit à la confiance). Les témoignages sous forme d’interviews / de mini-reportages semblent les plus crédibles (surtout à la télévision)

32. Le bénévole est une figure moins mise en avant dans la communication et pourtant potentiellement très porteuse de confiance Une exemplarité proche, moins institutionnelle Une incarnation d’un élan collectif tendu vers un but (l’essence même d’une association) Une incarnation de l’association en action / sur le terrain « Les asso sont sur le terrain avec des bénévoles, des gens complètement inconnus qui font un boulot formidable et moi c’est ça qui m’intéresse » (d, S) «Après le journal il y avait un témoignage d’un bénévole, on peut tous se retrouver dedans, c’est parlant et ça durait 2mn et ça ne montrait pas que Paris » (n.d., P) « L’envie d’aider c’est quand on sent que l’association est bien impliquée : l’esprit d’équipe, ça se sent aussi…des témoignages de gens qui ont donné de leur temps et qui sont heureux….c’est palpable, c’est une force d’entraînement, un effet courroie » (d, P) «On les voit s’impliquer, c’est important de les voir agir on voit que c’est une vraie entreprise, on voit bâtir, c’est important » (d, P) « Des gens en action, des bénévoles en train de travailler, quand on fore des puits, qu’on voit le travail » (d, S)

33. Donner envie de donner confiance, c’est aussi (ré)installer un dialogue 1) QUI VALORISE PLEINEMENT LA GÉNÉROSITÉ • Impliquer de façon agressive • Par des photos chocs, dérangeantes • Par la culpabilisation • Par un discours implicitement reçu comme une menace (ça pourrait être vous) UN INCITATEUR DE DON A COURT TERME…QUI PEUT NUIRE À L’IMAGE DE L’ASSOCIATION SUR LE LONG TERME ET DEVALORISER L’ACTE DE DONNER • Une invalidation du réconfort psychologique que procure le don (s’acheter un peu de bonne conscience) • Une dévalorisation implicite des efforts des donateurs (pourquoi continuer à donner si le problème / l’urgence semblent immuables ?) • Un point d’interrogation sur la confiance dans l’efficacité de l’association « Je trouve ça horrible : « par le passé vous nous aviez accordé votre confiance en soutenant notre action et on n’a plus de nouvelles de vous depuis 2004 alors que nous avons vraiment besoin » : moi je reçois ça, c’est la poubelle immédiatement, c’est clair. C’est vraiment agressif, c’est rentre dedans, c’est vraiment méchant » (d, S)

34. Repositionner le don dans la générosité, pas dans la pitié = Un discours constructif, porteur d’espoir + des images non misérabilistes + des remerciements Valoriser la participation de celui qui donne, tout en respectant la dignité de celui qui reçoit

35. Donner envie de donner confiance, c’est aussi (ré)installer un dialogue 2) QUI SE DEMARQUE DU MARKETING CLASSIQUE • ATTENTION à la gestion de la forme des documents : • Les traitements formels ostentatoires se révèlent à double tranchant • Une forme haut de gamme : de la considération pour le destinataire…ou un gaspillage ? • Du papier recyclé : une responsabilité environnementale…ou un support dévalorisé par sa moindre qualité ? • ATTENTION aux effets trop marketing • LE CAS DES CADEAUX / DES BOÎTIERS • Certes, un impact de court terme (surtout si les cadeaux sont utiles type étiquettes autocollantes, jetons de caddie, agenda…) : ouvrir, éventuellement un don enclenché par une sorte d’obligation de réciprocité, voire un don supérieur en raison de l’effort fourni • MAIS un facteur de défiance • Attirer sur un mode publicitaire : où est l’authenticité de l’engagement ? • Des ressources qui devraient aller à la cause sont dilapidées Un traitement formel qui gagne à se faire oublier = Privilégier des supports neutres pour ne pas susciter de polémiques

36. Donner envie de donner confiance, c’est aussi (ré)installer un dialogue 3) QUI VALORISE LE DONATEUR ET SATISFASSE SON DESIR D’AFFILIATION 2. …tout en donnant corps à la dimension collective du don 1. S’adresser à lui individuellement… L’inscription dans un projet commun Une adresse personnalisée «On est une personne, pas seulement un porte-monnaie ! » (d, P) • Une valorisation égalitaire de tous les types d’implication (non donateurs +++) «Montrer qu’il n’y a pas que l’argent, qu’on peut aussi aider une association avec du temps, des dons en nature, etc. et tout mettre sur le même plan » (n.d., S) • Un ton de coopération, axé sur l’espoir de faire bouger les choses ensemble « Il faut trouver des bons slogans « Yes, we can » !... Ça me plait bien le côté petit geste et grands effets ça peut marquer : on ne peut pas donner beaucoup donc si on met en valeur le fait que ça va être décuplé c’est bien » (d, P) • Essayer d’incarner la communauté des donateurs (via des symboles forts comme la montagne de chaussures, etc…) « Envie de sentir qu’on est ensemble, on participe à quelque chose, on créé quelque chose ensemble » (d, P) Un discours axé sur la reconnaissance «Grâce à vous, vous avez sauvé... s’adresser directement à celui qui donne, il devient un héros » (d, S) Un respect constant Pas d’agressivité, de culpabilisation, de remontrances… Remarque : l’utilisation de codes en rupture avec la communication habituelles des ONG (notamment l’humour) fonctionne bien. Un espace laissé à la relation, en dehors de la sollicitation pécuniaire Rendre des comptes régulièrement, prévoir des communications dédiées au remerciement (par exemple au moment de l’envoi du reçu fiscal)…

37. En conclusion … quelles règles se donner ?

38. En ligne de mire: la spécificité et la complexité de l’objectif de confiance • Les sources de confiance sont multiples et ne dépendent pas toutes de la communication directe de l’association : celles-ci ont intérêt à mettre en scène la confiance dans un substrat le plus large possible. La recherche d’information par les donateurs et par les prospects est très faible, c’est à travers des relais simples et facilement visibles qu’ils vont chercher les noyaux rationnels et émotionnels de la confiance. • Au centre des nécessaires efforts de communication se trouve l’exigence de jouer à plusieurs niveaux plus ou moins compatibles : • Sans oublier que chaque association, comme chaque français, est unique : dosages optima différents d’une association à une autre ! L’individuel, qui valorise… ET le Collectif, qui implique L’Émotionnel, déclencheur du don et fondateur de lien affectif… ET le Rationnel, consolidateur de confiance Le Court Terme, celui du rendement immédiat… ET le Long Terme,fondateur de fidélisation

39. Au final… Nos dix recommandations • Faire de l’objectif « créer et entretenir la confiance » un objectif à part entière(et donc distinct de « faire rentrer de l’argent dans les caisses ») • Définir un objectif de positionnement clair, et travailler sur le long terme à l’installer • Penser sa communication de façon globale, définir et organiser l’articulation des divers outils et moments de communication mobilisables par l’association • Parler au cœur et à la raison • Parler au donateur un langage qui lui parle. • Éviter de confondre transparence et surabondance d’information. • Ne pas noyer les donateurs sous l’information, mais montrer que celle-ci existe et qu’elle est facilement accessible.

40. Mobiliser des témoins et des modèles, en définissant précisément ce que l’on attend d’eux en termes de caution et d’exemplarité • Manifester reconnaissance et respect pour contrebalancer l’effet de culpabilisation • Être désintéressé, mais être « pro » • Se méfier des communications susceptibles d’être perçues comme des « me too » des astuces marketing des marques commerciales • Éviter tout ce qui peut jeter un doute sur l’austérité attendue des dépenses de fonctionnement

41. Merci de votre attention Merci de votre attention !