ビール業界の経営戦略ー現状と今後ー

ビール業界の経営戦略ー現状と今後ー １０１５１１９０　妙中　愛

１章　まえがき

第二章　ビール業界の現状 ２．１　ビールの歴史　万延元年（1860）　　英米の船が来航　明治3年　ビールの醸造を開始　明治5年　大阪で渋谷庄三郎が日本人で初めてビールの醸造・販売を本格的に開始　明治20年　東京で日本麦酒醸造会社　明治21年　札幌麦酒会社が、22年には大阪で大阪麦酒会社が設立、26年にそれぞれ日本麦酒株式会社、札幌麦酒株式会社、大阪麦酒株式会社となる

大正末期から昭和初期 　混乱と低迷の時代を迎える昭和14年　価格統制令昭和15年　地方で公定価格　配給制昭和18年　全国単一の公定価格昭和24年　大日本麦酒が2分割される昭和25年　特約店ルートによる販売を開始昭和35年　統制が撤廃　基準価格制度へと移行昭和39年　基準価格廃止　25年ぶりに自由価格に

２．２　ビール業界とは アサヒビール株式会社代表取締役社長　池田弘一　資本金　１８２，５３１百万円（２００３年１２月３１日現在）従業員数　３，７７９人（２００３年１２月３１日現在）売上高　１，１０６，９７７百万円（２００３年１～１２月）

麒麟麦酒株式会社 代表取締役社長　荒蒔　康一郎資本金　１，０２，０４５，７９３，３５７円売上高　連結１，５９７，５０９百万円（２００３年１月～１２月）従業員数　５，７７１人

サントリー株式会社 代表取締役社長　佐治信忠資本金　３００億円売上高　７，６６０億円（２００３年１月～１２月）従業員数　４，５４４人

サッポロビール株式会社設立　2003年7月1日代表取締役社長　福田　貞男資本金　100億円サッポロビール株式会社設立　2003年7月1日代表取締役社長　福田　貞男資本金　100億円

２．３　ビールと酒税 酒税‥租税のなかの国税に分類平成元年３月まで　従量課税方式を基本とした上で、一部の高級酒には価格に一定の割合の税率を課す従価課税方式が適用平成元年４月からは従価課税方式が廃止されるとともに、従量税率の改正などが行われたビールはそれまでの１kl当たり239,100円の酒税が208,400円に減税された。しかし平成６年５月からはビールの１kl当たりの酒税が222,000円に増税された

家庭でのビールの消費状況 全酒類購入金額４９，５００円　　　　ビールが２５，５８９円で５１％　　　　清酒８，２７８円で１７％　　　　焼酎４，０９０円で８％　　　　ウイスキー２，３０２円で５％　　　　ワイン３，３９６円で７％　　　　その他５，８４５円で１２％およそ半分がビールである

３．１　アサヒビール 昭和２８年のシェアは３３．５％で業界トップ販売の拠点は大阪・「アサヒゴールド」各社同一価格コスト増

・代金の回収サイト ・品不足の原因は発売方法シェア推移　昭和３７年の２６．４％昭和５１年のシェアはついに１１．８％昭和５７年 CI（コーポレート・アイデンティティ） QC(クオリティ・コントロール)

「ブランドアイデンティティ」 「インナー・コミュニケーションズ・グループ」「ビジュアル・アイデンティティ・グループ」コーポレートマークの変更商品ラベルの変更

「消費者の求める味」の追及 「アサヒ生ビール」・フレッシュローテーション前年度比２１％増、シェア１０．３％まで回復

「コク・キレ」から「キレ」重視 「アサヒスーパードライ」の発売へ昭和６３年　シェア２０％を超える平成元年　２４．８％、２年　２４．７％　　　３年　２３．８％、４年　２４・０％　　　５年　２４．３％、６年　２６．０％　　　７年　２７．２％、８年　３０．４％平成９年１月、アサヒのシェアは３７．９％対するキリンは３６．８％・・・ついに首位獲得

３．２　キリンビール ・規模は小さくともほぼ全国に工場が配置・特約店を保持・全国ブランド・家庭用販売力昭和５１年には、６３．８％

・「キリンドライ」・・・３９６４万箱 販売・「ラガー」昭和６１年　５９．９％昭和６２年　５７．２％昭和６３年　５１．１％平成元年　ついにシェア５０％を切る・「一番搾り」・「淡麗」

３．３　サッポロビール 明治２０年　札幌麦酒（商標「サッポロビール」）　　　　　　　　日本麦酒（商標「ヱビスビール」）昭和２４年　過度経済力集中排除法の適用　　　　　　　　朝日麦酒と日本麦酒に分割東京・目黒工場、札幌、埼玉・川口、名古屋、門司の五工場

９５年４月２０日 麦芽比率比２５％未満の発泡酒「ドラフティー」サントリーの「ホップス」が静岡で発売された７ヵ月後にあたり、価格は３５０ｍｌ缶１６０円。酒税が安い分、ホップスよりも小売価格は２０円も安かった。「サッポロドラフトワン」 1本125円麦芽も麦も不使用。発泡酒より低い税率。酒税法上は「その他の雑酒」というカテゴリーに分類され、酒税の負担率を少なくできた。

３．４　サントリー １９６３年　ビール事業開始生産効率アップが目標工場は東京・府中、京都、利根川１９６３年から２００１年まで一度もビール事業を黒字化させたことがないシェア　昭和６２年　９．５％　６３年８．８％　　　　　平成元年　８．５％　２年　８．２％

１９９２年１０月 麦芽の割合を三分の二未満→酒税上では雑酒発泡酒のカテゴリーに分類されるものを作ろうという案「ビールは値段が高すぎて、思うように飲めない」　　　　　　　　発泡酒の開発

ビールとは、水とホップを除く原料に占める麦芽構成比率を三分の二（６７％）以上ビールとは、水とホップを除く原料に占める麦芽構成比率を三分の二（６７％）以上麦芽が半分なら雑種発泡酒サントリーの最初の発泡酒「ホップス」９４年１０月当時の酒税はビール（麦芽比率６７％以上）一リットルあたり２２２円、６７％未満は発泡酒となり１５２円７０銭。２５％未満は８３円３０銭と三段階麦芽比率が５０％ならば大瓶でビールよりも約４４円、３５０ミリリットル缶ならば約２４円税額が安い３５０ミリリットル缶の希望小売価格は１８０円（消費税込み）と当時のビールより４５円も安く設定

「ドライ系発泡酒」 商品化されたものが「マグナムドライ」９９年６月１０日に発売年末までに１３０２万１０００箱を発売し、サントリーは９８年の８．６％から９９年は９．２％へとシェアを上げた。

４．ビール業界の今後 ・発泡酒、その他雑種の商品・消費者の求めている味を追求していく・宣伝広告の強化・量よりも中身、質・消費者が求める商品のフルライン化

５．あとがき 「その時代の消費者が一番求めている商品」マーケティング、商品開発力

ビール業界の経営戦略 ー現状と今後ー