危机公关与舆论引导

1. 危机公关与舆论引导 大众网 邢玉军 2012年11月7日

2. 危机公关与舆论引导 • 一、案例剖析：华山游客被刺 • 二、网络舆情应对策略 • 三、大众论坛与大众拍客

3. 一、华山游客被刺 一部不该上演的悬疑片 • １０月３日，新浪微博网友“纵伤”（董立文）发帖称：“（10月2日）华山滞留游客夫妇２人因要求退票，被景区保安痛殴并捅十数刀，望当场拍照的好心人上传照片作证。”该微博发出后被网友迅速转发，并逐渐形成网络热点。

7. 游客亲历：悬崖上拥挤观日 刀光下仓皇逃离 • 成都游客郑琳薇一行四人讲述了10月2日在华山噩梦般经历： • 山顶观日出：稍挤就会有人坠崖 • 山顶10度，御寒的军大衣被一扫而空。山顶旅馆一个床位涨到一千多，帐篷600，睡袋100。 • 下山索道站：排队四小时 • 在索道站，工作人员劝说游客放弃索道，从西线下山。理由是，坐索道排队时间太长，如果徒步，西线比东线距离短。他省略了西线比东线陡这一事实。

8. 西线逃离路：游客被打得头破血流 • 听信了工作人员“徒步下山只要一个半小时”的谎言， 很多游客决定徒步下山。 • 中午1点多，下到半山腰，突然不准下行，只允许上行。下山的游客像绵羊一样傻傻地等待，一个性子刚直的男游客忍不住与保安发生冲突。几个穿浅蓝色制服者冲上去拳打脚踢，这个为大家出头的游客很快头破血流。

9. 最后8公里：刀光下的结局 • 晚上10时，董立文决意退掉20元下行摆渡车车票。景区未提供此项服务，他认为退票天经地义。奇怪的是，这时的退票要求无人理会。忍无可忍，他和小舅子带头喊起来：“退票！退钱！我们是来旅游的，警察是为人民服务的！” • 随后，他和现场几个领导模样者交涉，无果。这时，从后者身后冲出一群“凶神恶煞”的人，对他、他的妻子和小舅子动手，拳脚、刀光从四方呼啸而至。他估计行凶者有二三十人。

10. 10月2日的华山 • 2012年10月2日当天，华山接待游客3.9万人次，同比增长49%。而这座以奇险而闻名天下的山峰，主风景区面积仅为0.44平方公里，游人能到达的游览面积也不过60平方公里。早在10年前，华山游客的最大核定量便已为1.5万人。 • 10月2日，数万游客被困华山，难以计数的人亲历了惶恐的一日。

11. 陕西电视台记者被打摄像机被抢 • 2号晚上10点左右，陕西电视台两位记者在东山门那采访游客拥堵的事情。其中孙记者把车停在东山门停车场，张记者一人扛着摄像机去拍摄，两人相距五六十米。大约十来分钟，只见张记者一身土，手、脸肿着跑过来，说自己被打了，机器被抢了。

12. 陕西电视台记者被打摄像机被抢 • 据张记者说：他刚打开机器拍了几分钟，就有人问他是干啥的，他说是陕西电视台记者。然后左右有人不停地推他，说你拍什么拍，接着追打他，把摄像机抢了。他可以肯定，行凶者中，有人手里拿着喇叭，就是那些景区工作人员通知游客上车的喇叭。

13. 华山官网否认发生安全事故 • 10月3日，华山景区管委会通过人民网发布《关于十月二日华山景区东线拥堵情况说明》， 向游客道歉，并称“截止22时，滞留游客已全部被工作人员护送下山，旅游秩序恢复正常，没有发生任何安全事故。 ”

15. 华山否认“保安捅人”称是“游客互殴”所致 • 4日上午华山风景区微博发表声明，称行凶者与保安无关，疑为两拨游客斗殴引发。“华山景区员工在工作中一向本着骂不还嘴、打不还手的工作原则。针对于网传游客打架事件，华阴市公安局已立案侦查。”景区负责人在接受媒体采访时特别强调，打人的不是华山景区的工作人员。　　

16. 曾承认出现游客与工作人员打斗事件 • 2日21时左右，华山景区总指挥部对此回应道：“今天（2日）下午可能是景区上人比较多，有部分游客情绪比较激动，他们把自己的几辆私家车停在我们山门口，挡住进山口不让我们的中巴车辆运游客，在瓦庙沟附近还出现了游客与工作人员的打斗事件。”——（ 人民网）

17. 案件告破 警方称两嫌疑人系周边村民 • 10月5日，陕西省华阴市公安局宣布，专案组通过调查走访、调取监控录像、对受害人进行询问等，华山景区游客被捅伤案成功告破。 • 28岁的华阴市下曲城村村民刘渭军、20岁的华阴市城南村村民王琪5日清晨到公安机关投案自首。

18. 警方调查结果 • 据华阴警方介绍，10月2日晚，刘渭军和王琪在华山东山门低价收购下山游客门票，然后到售票窗口排队原价退票时，刘渭军和游客发生争吵、厮打，相互追逐中董立文之妻王娇跑了过来，刘渭军掏出折叠刀朝王娇背部捅了两刀。此后，王琪也掏出折叠刀，二人将董立文捅了九刀。见身着制服的工作人员过来，二人立即逃离现场。

19. 警方调查结果遭质疑 • 董立文：这两个犯罪嫌疑人所说事实与我所经历的事实严重不符；到目前为止，我没有看到他们的照片，不知道是不是伤害我们的人。

20. 警方承认工作失误 • 华阴市公安局副局长刘宏选在接受中央电视台采访时称，两名嫌疑人准确无误。不过，刘宏选也表示：“我们在办案中没来得及让受害者对嫌疑人进行辨认，这是工作失误。”

21. 指认嫌犯 • 7日，董立文发微博称：感谢大家，今天身体情况还行；于是配合警方指认了一个犯罪嫌疑人，绝对是那天伤害我的人。董立文说：没有大家的支持和压力，我相信不会有今天的结果；最近可能会很忙，证据现在也比较充分了，我们拭目以待吧。

22. 转院后消失 • 17时08分，董立文再发了一条微博称：为更好地治疗我和妻子的病情，我在转院的路上，最近有很多人给我打电话，来看我，其中大多数是好心人，但是也有很多居心叵测的人，所以请大家理解我暂时保护自己地址的意义。

23. 作案动机成疑 • 董立文：警方称凶手是当地周边拉客的司机，也是退票的，嫌董立文喊的声音太大了。

24. 有无监控录像成疑团 • 华阴市警方在发布案件告破的消息中说：专案组通过调查走访、调取监控录像、对受害人进行询问等工作，认为刘某、王某二人有重大嫌疑。 • 景区管委会信息中心的负责人说，打人现场，没有监控录像。

25. 华山景区安装有119个摄像头

26. 媒体质疑 • 齐鲁晚报：华山游客被刺案要让摄像头“说话” • 华山景区两名游客被刺案,当地官方对于犯罪嫌疑人身份的说法前后不一,特别是与当事游客指认严重相左,引发各界广泛关注。众目睽睽之下,公正、客观地彻查真相,慎重、严谨地处置这起公共事件,才是应有的姿态。可当地警方宣布案件告破并抓获两名嫌犯时,连让受害人指认嫌犯的环节都“忽略”了,这样的“工作失误”委实叫人难以置信,既然“没来得及让受害者对嫌疑人进行辨认”,为何匆忙公布“真相”?又拿什么让人相信“两名嫌疑人准确无误”? • 新华网去年8月报道,华山景区投资1900万元构建数字化系统,其中包括购置119个可360度旋转的摄像头,以确保景区旅游安全。“届时,景区内的游客情况将在游客中心的监控屏幕上一览无余。”到底谁是行凶者,调取监控录像就可一目了然。然而,尽管警方表示“之所以确定嫌疑人,除了调查走访外,还调取了监控录像”,却并未公布监控录像打消大家的疑问,景区方面则干脆说现场没有摄像头。 • 这摄像头到底是有还是没有?看来,要让受害者和公众释疑,只有让119个摄像头“说话”了。否则,一味想方设法捂盖子、搪塞责任,甚至睁着眼睛说瞎话,拿什么彰显法治威严、维护地方形象?今后谁还敢再游华山!

27. 媒体质疑 • 新华社三问华山捅人案:为何事件前后说法不一第一，从游客群殴到黄牛党倒票闹事，为何事件前后说法不一？ • 第二，在没有对当事人、目击证人充分取证情况下，为何急于下结论？ • 第三，华山景区管理到底存在哪些致命问题？ “游客被捅”折射当前大多数景区管理漏洞，仓促办案中瑕疵影响政府公信力，相关部门需尽快回应民众质疑。

28. 媒体质疑 • 媒体四问华山游客被捅案 • 质疑之一：行凶者到底是谁？是两人还是多人？ • 质疑之二：现场有没有监控录像？ • 质疑之三：现场有无执勤民警？是否接到现场报警并阻止行凶？ • 质疑之四：警方确认嫌疑人身份的依据是什么？

29. 网友调查 • 华山砍游客事件独立调查：真相在哪里调查人：挪威森林（李化平）

30. 网友调查结果 • 1、华山景区官方公布的文字里，说是董立文夫妇与游客吵架。 • 对此，董立文夫妇在自己名为“纵伤”的微博里公开声明：被砍之前与砍过程中，他们没有与人吵架。更不存在与游客吵架的事。这种说法已经获得多名在场游客的证实。

31. 网友调查结果 • 2、投案自首的王琪 • 城南村确实有王琪这样一个年青人。20岁。因为打架什么的事被关了二年还是三年（说法不一）。出狱还不到一年，其实，这个孩子曾经是一个少年犯。 • 王琪家有两兄弟，王琪是老大。 • 这是一个不幸的家庭，家里相当穷。父亲几年前因与人纠纷，被人砍破了脑袋，赔没赔钱还不知道。

32. 网友调查结果 • 3、倒票的人在山上，根本不在售票处。 • 在这里，我要明确告诉国人的是，华山管理非常混乱，倒票是常态。 • “华阴市警方发布的消息称，据两人交代，10月2日晚，刘渭军和王琪在华山东山门低价收购下山游客门票，然后到售票窗口排队原价退票时。。。” • 可是国人要明白，这里华山管理处是在公然撒谎：售票处根本就没有倒票这个事，倒票的人是在山上索道那里。那里才是黄牛党（其实就是与华山管理处的人有关系滴人！）的天堂。

33. 网友调查结果 • 4、华山管理处的保安是些神马货 • 能够相互佐证的信息是：发生在10月2日39分华山售票处附近的这个砍人事件，砍人的这一群人里，至少有四位保安在现场。 • 其实你只要亲自到华山去了解，你就能明白，华山管理处长期以来的作法就是，请那些当地的狠角色或是混混做保安是惯例。当然这个说法也不公平，我不能说保安都是这样的，可是华山管理处的保安里，确有相当部分保安就是这样的人。

34. 网友调查结果 • 5、砍人事件前华山发生了什么 • 10月2日那一天，华山景点游客暴满。 • 为了赚钱，他们干什么都不离奇，不顾时空承载量大规模放客进去，超过了华山的实际承受能力。 • 因为管理混乱，许多游客无法正常上下山。 • 愤怒的游客里的，有些人情绪激动，打坏了三辆景区内摆渡的大巴。因此堵住了上下山的通道。 • 还有人打坏了出售处窗玻璃。

35. 网友调查结果 • 6、华山管理处有预案吗 • 中秋加上十一大假长达八天。这对任何一个旅游景区而言，都是一个不容错过的大餐。一个黄金周长假占到一个季度的销售量，吃旅游这行饭的人不会吃惊。 • 华山景区官方当然知道这样的常识。 • 他们也是有预案的。 • 设施检修应该是起码的，增加景区工作人员，尤其是增加景区维持秩序的保安力量是第一要务。 • 从公开的官方文件与和当地保安人员的交流，我可以确认：十一到来时，华山景区增加了不少临时维稳的保安力量。 • 这些人员里的一部分成员就是当地的小混混。工资按天计算是一百多元。

36. 网友调查结果 • 7、历史上，华山景区打人的事是经常发生的 • 08年之前，在华山景区里，打人的事是经常发生的。那时木有微博，打了也就打了大不了赔几个钱了事。 • 之后可能换过领导，也搞过内部整顿，多少有点变化吧。但是，博主从有限的几个样本调查中，获得的信息是：在华山景区里，保安打人是一个传统，一种应激管理方式。几个当地老百姓的说法是：打人很正常，木想到这次是砍人，问题搞大了。

37. 业内专家 • “华山捅人事件”是一部典型的社会管理课的反面教材：只盯着钱袋子的管理者，眼里只有经济效益，却忘了社会责任。 • “一把捅入游客身体的尖刀，划伤了华山多年积累的口碑，华山旅游的形象已大打折扣。景区和游客所付出的沉重代价，正是华山管委会赚钱理念走到了前面、服务理念却落在了后面的具体体现。景区过度逐利行为，让经营者和地方政府赚得盆满钵满的同时，却把风险和成本转嫁给了游客和社会。”

38. 点 评 • 1、第一个公开回应在没有调查结论前就反复强调不是景区工作人员所为，有推卸责任之嫌； • 2、对外口径不一，多人多个口径，多次前后矛盾，削弱了回应的公信力； • 3、事件信息没有彻底的公开透明；（未公开监控录像） • 4、虎头蛇尾，没有最终的结果，不了了之； • 5、事后没有品牌修复措施。

39. 二、网络舆情应对策略 • 胡锦涛提出新要求：影响力、竞争力、感召力、亲和力。——这是典型的现代公共关系理念； • 危机公关的基本原则，就是八面玲珑，扭转被动，把坏事变成好事，把丧事办成喜事，要有这样的态度和办法。 • 南方电网，善待用户投诉，网友从抗议变为叫好； • 三鹿奶粉 猫腻, 遮遮掩掩, 引发全国抗议，企业破产垮台；

40. 网络舆情应对策略 • 一、六大关键词 • 二、具体应对办法 • 三、几点建议： • 1、防止内部矛盾公开化 • 2、学会和媒体交朋友 • 3、加强制度建设

41. 六大关键词 • 第一个关键词是“及早发现”。 • 破窗理论：一辆完好无损的汽车停在一个相对安全的小区，一个月没人动。砸烂块玻璃，很快玻璃会被都砸烂，最后车零件被偷光。 • 提醒：必须高度重视舆情，防止蔓延发酵，造成雪崩。

42. 六大关键词 • 第二个关键词是“准确判断”。 • 合理的舆情评估是应对舆情事件的前提 • 1、不要漫不经心 • 2、不要用力过猛

43. 六大关键词 • 第三个关键词是“及时回应”。 • 早说比晚说好。晚说比不说好。 • 早说早掌握话语权，不说就成“缺席审判”。

44. 六大关键词 • 第四个关键词是“谨慎定性”。 • 速报实事，慎说原因。 • 杭州70码事件：2009年5月7日晚八时许，杭州青年男子胡斌驾驶三菱跑车撞飞横过马路的男青年谭卓，致谭当场死亡。8日下午，杭州市公安局在案发后召开新闻发布会称肇事车辆车速“每小时70码左右”，当地限速为50公里/小时。 • “70码”引发争议的原因：在限速50码的地方超速行驶,70码是一个责任的分界线。因为如果到了75码就是超速百分之50，那就牵涉到犯罪了。 • 有目击群众称，事故发生时死者被撞飞5米多高，撞离斑马线有20米距离，当时车速至少在120-150公里每小时。 • 胡斌的所谓“富家子弟”身份引发公众高度关注，引发对警方定性的质疑。

45. 六大关键词 • 第五个关键词是“占据主动”。 • 主动说比被动说好。

46. 六大关键词 • 第六个关键词是“善于补救”。 • 危机过后，通过正面宣传进行补救，消除负面影响。

47. 具体应对办法 1、舆情应对要迅速反应，曝光后积极介入。 2、多级组织干预——除舆情应对主体参议解决外，动用上级、多级组织形成合力。 3、避免新老媒体交相放大负面影响。 4、断尾求生成为化解舆情事件的主要手段。学会切割，罢免相关责任人。 5、注意与投诉方进行沟通。 6、运用新媒体，拓宽信息传播渠道，做还原真相调查。慎重选择回应的媒体。 7、密切关注意见领袖意见，做好沟通，利用自己的意见领袖发表个人观点引导舆论。 8、做好热点事件之后的形象修复与管理工作。

48. 几点建议 • 1、防止内部矛盾公开化： • 将内部意见分歧、权利争夺、利益纠葛,在网上曝光的事件, 近年来层出不穷；大都出自官场和国有单位；看起来很勇敢，实际上树立了坏榜样，让群众看笑话； • 这样公开内部矛盾和斗争, 互相揭疮疤，不但无助于问题的解决, 反而会使局面复杂化；国民党和民进党之间才会这么干，他们是你死我活的关系； • 要严明组织纪律和团队文化，制定成员行为规范；领导干部带头，顾全大局，维护团队整体形象和利益； • 要求将个人立场和岗位职责严格区分，不得混为一谈；建立内部意见平台，畅所欲言，有问题尽量内部解决;内部论坛，可以化解绝大部分内部矛盾带来的危机。

49. 几点建议 • 2、学会和媒体交朋友： （1）做好与新闻媒体的日常联络与沟通，避免危机发生时的“临时抱佛脚”的行为 新闻联络 广告合作 日常联谊 业务合作

50. 几点建议 对影响极大的，要尽最大努力，尽可能不予报道； （2）要理性分析事件的影响，针对不同性质的事件，针对不同的媒体，采取差别化处置措施。 对影响较大的，要尽可能不点名报道； 对影响中性的事件，尽量配合媒体的采访需求。