Komunikační mix

1. Komunikační mix

2. Komunikační mix • představuje různé typy komunikace se subjekty, kterým obec představuje svůj produkt; obec se tak snaží ovlivnit znalosti, postoje a chování zákazníků ve vztahu k produktům, které nabízí; často se v tomto smyslu používá též slovo propagace.

3. Nástroje komunikačního mixu • reklama a propagace, • osobní prodej, • podpora prodeje, • Public Relations. Na úrovni obcí jsou nejvýznamnějším nástrojem Public Relations – možnost působení obecního úřadu na obyvatele, podnikatele, zaměstnance, návštěvníky; jsou i nástrojem získávání zpětné vazby.

4. Propagační činnosti, reklamy - na úrovni obcí uplatnění především při zaměření na externí zákazníky obce – investoři, návštěvníci, potenciální noví obyvatelé, • Z klasických nástrojů podpory prodeje - v obci uplatnění především podpora přilákání zákazníků pomocí různých cenových slev, př. nižší nájemné v nebytových i bytových prostorách patřících obci, ale i vlastní investice obce do přípravy pozemků nabízených na trhu potenciálních investorů, • Osobní prodej - velmi omezené využití, dal by se převést na důraz na zodpovědný a profesionální přístup všech pracovníků úřadu.

5. Marketing událostí • Novým prvkem komunikačního mixu, • Pořádání nejrůznějších akcí - podporovat image obce a jejích produktů, • Pomocí událostí organizovaných v obcích je možné se úspěšně zviditelnit i v mezinárodním měřítku; obce předkládají obyvatelům, návštěvníkům kalendář celoročních událostí ve formě propagačního materiálu nebo jej uvádějí na internetu.

6. Propagace a reklama • Formou propagačních materiálů (měly by být součástí vybavení každého reprezentanta obce či města), • Propagační materiály umísťovat v informačních centrech, poskytovat je při všech jednáních s partnery obce, při významných veřejných akcích apod. • Materiál může mít formu všeobecné nebo speciální propagace, svá specifika mají propagační materiály zaměřené na propagaci cestovního ruchu,

7. Materiály z jednoho místa by měly tvořit jednotně upravenou řadu, s jednotným logem, • Základní a tradiční propagační materiály: pohlednice, prospekty, brožury, publikace, mapy, studie, písemné informace, výroční zprávy, letáky, plakáty, kalendáře, video, nabídkové katalogy (pro podnikatele a turisty), internet (www stránky).

8. Public Relations • Jejich podstatou je vzájemná komunikace s cílovými skupinami, budování kvalitních vztahů s nimi, vytváření a udržování dobrého image, • Napomáhají zlepšit komunikaci a vztahy s veřejností – předcházet vzájemným nedorozuměním a možným krizím.

9. Cíle Public Relations • získat podporu a pochopení veřejnosti pro poslání, budoucí akce nebo činnost obecního úřadu, jeho orgánů a jím zřízených a spravovaných organizací, • vyjadřovat zájmy obecní samosprávy vůči veřejnosti, • informovat a tím získávat důvěru veřejnosti, • přesvědčit cílovou skupinu o užitečnosti nebo důležitosti záměrů,

10. vyjednávat a komunikovat s veřejností, • vytvářet nebo zlepšovat image úřadu a dalších organizací, • sladit zájmy veřejnosti a úřadu a zajistit vzájemné porozumění, • omezovat možnost vzájemných konfliktů a napětí, • upravovat politiku úřadu, jeho postupy a akce, aby nebyly v rozporu s veřejným zájmem a s potřebami úřadu, resp. aby byly vzájemně prospěšné pro něj i pro veřejnost.

11. Prostředky PR • Tištěné materiály – letáky, výroční zprávy, zpravodaje, hromadné dopisy, vývěsky, informační tabule, • Hromadné sdělovací prostředky – tisk, televizní vysílání, rozhlas, internet, • Osobní komunikace, • Akce – společenské, vzdělávací, dobročinné; pořádání petic.

12. Lidé

13. Lidé, zákazníci i poskytovatelé produktu jsou významným nástrojem marketingového mixu - produkt obce (většinou charakter služby), jeho realizace není zpravidla možná bez vzájemné součinnosti dodávajícího a příjemce, • Místní správa - přímo ovlivňovat pouze chování zaměstnanců obecních úřadů, manažerů organizací, které jí přímo podléhají. • Zákazníci mají sklon hodnotit management každé organizace podle chování jeho zaměstnanců.

14. Interní marketing • Považuje zaměstnance za interní zákazníky a pracovní místa za interní produkty, • Místní správa - snažit se „prodat“ místa zaměstnancům - uspokojování potřeb interních zákazníků přispívá ke zvýšení schopnosti uspokojovat potřeby externích zákazníků,

15. Představuje určitý způsob řízení lidských zdrojů; cílem je získat motivované zaměstnance orientované na péči o zákazníky, znalé jejich potřeby, vytvořit vnitřní prostředí, podporující péči o zákazníky a o rozvoj obce, zainteresovat na vizi obce a propagaci jejího produktu a jí poskytovaných služeb,

16. Jeho nástrojem je správný výběr vhodných lidí, stálé vzdělávání a trénink zaměstnanců.

17. Úloha zákazníků – jejich role • jako producenti služeb – berou na sebe různé pracovní úkoly, spolupracují, zákazník je spoluproducentem, bez něhož nemůže služba vzniknout, • jako uživatelé služeb –důležité pochopit chování, motivaci, preference zákazníků a proměnné, které toto chování ovlivňují,

18. jako nositelé podpory prodeje a šiřitelé informací –účast v procesu komunikace, zákazník může tzv. ústní reklamou, dobrozdáním přispět k tomu, zda si ostatní subjekty na příslušném trhu učiní kladnou či zápornou představu o obci.

19. Obyvatelé, návštěvníci a podnikatelé • Mohou svým chováním ovlivnit dojem, který si jiné subjekty o obci učiní; v určité míře spoluvytvářejí i příznivé či nepříznivé podnikatelské prostředí, • Vedení obce může jednání lidí ve své obci ovlivňovat pouze nepřímo - vydáváním obecních vyhlášek, zřízením městské policie, spoluprací se státní policií, péčí o kulturní instituce v obci, péčí o vzdělávání, o mimoškolní činnost mládeže.

20. Procesy

21. Produkt, který obec poskytuje svým zákazníkům, je dodáván určitým způsobem, procesem. Zákazníci by měli mít uspokojení nejen z produktu, ale i ze způsobu, jakým je službu dodána.

22. Proces dodávky služeb lze zachytit pomocí diagramů, ty umožňují vizuální prezentaci systému, znázorňující jednotlivé činnosti a jejich závislosti. Přispívají k identifikaci kritických míst v systému, odhalují místa, kde je zákazník zapojen do procesu a identifikují požadavky na informace v každé etapě procesu.

23. Zlepšení procesu poskytování produktu – zjednodušení vztahů se zákazníky: • zjednodušení formulářů, jejich srozumitelnosti, • instruktáží telefonistů spojujících klienty s příslušnými útvary úřadu tak, aby se volající dostal na správné místo, případně tak, aby tento personál mohl na jednodušší dotazy odpovědět sám,

24. včasné a vyčerpávající zodpovídání písemných žádostí a dotazů, • vytvořit systém stížností a považovat jej za součást sledování kvality služeb a námětů na zlepšení práce úřadu, • zpřístupnění některých frekventovaných služeb ve větších obcích prostřednictvím jejich poskytování na více místech, • vytváření a zlepšování image úřadu.

25. Partnerství

26. Partnerství znamená účast soukromého i veřejného sektoru při řízení obce a zároveň vytváření sítě vztahů s různými subjekty tvořícími a ovlivňující produkt. Marketing vztahů vychází z názoru, že organizace se nemůže zaměřovat pouze na trh svých spotřebitelů, ale že stejně důležité je i posilování trvalejších vztahů s dalšími externími trhy – trh dodavatelů, potenciálních pracovníků, referenční trh a trh ovlivňovatelů, trh interních zaměstnanců.

27. Trh dodavatelů – dodavatelské vztahy • Dodavatelské vztahy – především vztahy samosprávy obce s jejími smluvními partnery, tyto vztahy by měly mít charakter dlouhodobějšího partnerství a spolupráce.

28. Trh potenciálních pracovníků • noví kvalifikovaní zaměstnanci pocházejí především ze skupin obyvatelstva se středoškolským a vysokoškolským vzděláním, je nutné vyhledávat talentované studenty, být ve styku se studenty a spolupracovat s univerzitami, které mohou nabídnout spolupráci při řešení problémů obce v rámci diplomových a seminárních prací, mohou pomoci při provedení sociologických i marketingových průzkumů mezi obyvateli i podnikateli.

29. Referenční trh • představuje pro obec a její produkt vytváření příznivé image prostřednictvím tzv. ústní reklamy, dobrých referencí, které mohou podat návštěvníci obce, její obyvatelé, podnikatelé, investoři, ale i novináři a vlastní pracovníci obecního úřadu.

30. Trh ovlivňovatelů • velmi významný trh, ovlivňovatelé = političtí činitelé, členové parlamentu zvolení za obec nebo příslušný region, členové politických stran, pracovníci ministerstev, novinář, který přispěje svým pořadem, článkem k řešení určitého problému v obci, patří sem i podnikatelé, zejména majitelé či manažeři podniků, které mají na území obce velký vliv jak na zaměstnanost, tak na tvorbu příjmů obce i občanů; ovlivňovatelé mohou ovlivnit přísun některých investic, zachování dopravních spojů, dotace; lobbing .

31. Interní trhy • trhy tvořené vlastními zaměstnanci, optimální chod obecního úřadu je zajištěn pouze tehdy, kdy každý zaměstnanec a každé oddělení poskytuje a zároveň od svých spolupracovníků a spolupracujících oddělení získává vynikající služby → všichni zaměstnanci musí být seznámeni a musí souhlasit s realizací vize obce a její strategií.

32. Realizace marketingu vztahů – požadavky na činnosti obce • určení klíčových účastníků každého trhu, • výzkum požadavků a očekávání klíčových účastníků, • určení nejvýznamnějšího trhu, • formulování přístupu vůči každému trhu.

33. Cílený přístup k různým typům partnerů obce přispívá ke vzniku skutečného partnerství. Partnerství může být vhodným nástrojem nejen marketingu obce, ale i jejího managementu. Zpracování efektivní marketingové strategie obce pak není možné bez partnerství, tj. zapojení všech subjektů nejprve do vytvoření poslání, vize obce, které musí odrážet i jejich zájmy, spolupráce při analýzách odrážejících současný stav obce a její problémy a zejména spolupráce při stanovení budoucí strategie obce.

34. Součástí marketingu vztahů je i zachování a rozvíjení dobrých vztahů se sousedními obcemi, se kterými se mohou spojit při vytváření společné strategie, zejména pro rozvoj infrastruktury, turistiky apod.

35. Strategie obce

36. Základní pojmy • Mise či poslání - identifikuje základní funkci obce, vyjadřuje smysl její existence, stejně tak hodnoty, které uznává, • Vize - odpovědět na to, jak bude obec v budoucnosti vypadat, co ji bude odlišovat od jiných, jak bude vnímána svými partnery, konkurenty, veřejností; nemůže být pouze dílem samotného zastupitelstva a vedení obce. Musí vyjadřovat souhlasné stanovisko všech zúčastněných subjektů, kterých se budoucí strategie dotýká a kteří ji naopak mohou ovlivnit.

37. Strategie – připravenost obce na budoucnost; ve strategii jsou stanoveny její dlouhodobé cíle, průběh jednotlivých strategických operací a rozmístění zdrojů obce nezbytných pro splnění daných cílů tak, aby tato strategie vycházela z potřeb obce, přihlížela ke změnám jejích zdrojů a schopností a současně odpovídajícím způsobem reagovala na změny v jejím okolí; určuje směr organizace a uvádí ji do takového postavení, aby se daným směrem mohla pohybovat.

38. Principy strategií • Princip variantnosti - nelze nikdy s naprostou jistotou předvídat budoucí vývoj podmínek a předpokladů, na kterých je strategie postavena; doporučuje se vypracovávat strategii ve více variantách (musí být kompatibilní, tj. koncipovány tak, aby organizace mohla v případě potřeby přejít od jedné varianty k druhé) X vytvoření jedné verze strategie je samo o sobě poměrně obtížné, natož vytvoření několika jejích variant – vždy alespoň u každého cíle a akcí, které by ho měly naplnit, jasně definovat předpoklady, ze kterých vycházejí, pokud se tyto vyvíjejí jiným způsobem, přistoupit dle závažnosti k dílčím změnám v rámci daného cíle, z něčeho slevit, krajním případě ho zcela vypustit,

39. Princip permanentnosti - práce na strategii nikdy nekončí, to spojeno s průběžnou kontrolou, neustále je nutné sledovat skutečný vývoj faktorů a předpokladů strategie, kontrolovat, zda jsou naplňovány časové harmonogramy a probíhají veškeré naplánované akce; naplňování tohoto principu v praxi v některých případech problematické - vypracování a schválení konečné verze strategie může pro mnohé signalizovat konec prací - pro zajištění permanentnosti stanovit termíny pro předkládání průběžných zpráv o plnění úkolů a platnosti předpokladů, na základě kterých jednotlivé aktivity probíhají a probíhat budou,

40. Princip tvůrčího přístupu - každá strategie by měla být originální, neměla by se opakovat, neměla by napodobovat strategie jiné, vždy by měla vycházet z konkrétních vnitřních a vnějších podmínek organizace, jde o hledání určitých specifik a využívání jejich potenciálu, • Princip interdisciplinarity - využívání poznatků a metod všech vědních oborů při vytváření strategie – zapojit zástupce všech oddělení a útvarů organizace (každý je obdařen určitým souborem znalostí a dovedností, spoluprací může být dosaženo pozitivního synergického efektu), podporovat vlastní výzkum,

41. Vědomí práce s rizikem - žádné strategické rozhodnutí nemá zajištěnou 100 % úspěšnost, každé je spojeno s určitou mírou rizika, eliminovat tuto překážku lze dostatkem správných a relevantních informací a rozhodnutími, která z nich vycházejí, • Princip koncentrace zdrojů - zaměření se na jen malé omezené množství strategických cílů obvykle přináší úspěch, lze uplatnit tzv. Paretův zákon neboli pravidlo 80/20 neboli princip nerovnováhy - podstatou je skutečnost, že ve většině případů má malé množství věcí mnohem větší význam než všechny ostatní.

42. Strategické plánování • Na úrovni obcí nachází obvykle uplatnění při vytváření programu rozvoje obce (strategický dokument), • Ze strategie obce vychází marketingová strategie - spočívá především v rozhodování o zaměření jednotlivých subjektů plánu (volbě trhu) a míře využití nástrojů marketingového plánování a marketingového mixu při plnění plánu.

43. Specifika strategie obce • Značné množství subjektů, jejichž stávající činnost a vývoj je nutné brát v úvahu, • Mnohdy konfliktní zájmy, • Přítomnost různých politických subjektů při formování strategie a nutnost dosažení konsensu politických stran nejen při stanovení vize (což může být jednodušší úkol, neboť každý si přeje prosperující obec), ale zejména cest vedoucích ke splnění těchto cílů;

44. Potenciální hrozba změn vize při každé změně politické reprezentace obce; • v případě veřejných služeb poskytovaných úřadem obce nutno počítat s tím, že zdroje jsou vždy omezené, zatímco limit potřeb neexistuje.

45. Strategické analýzy • Identifikovat aktuální stav organizace, její zdroje, všechny silné a slabé stránky, potenciální příležitosti a hrozby, • Ve formě externí analýzy (vztahuje se k vnějšímu okolí organizace) či interní analýzy (vnitřní prostředí samotné organizace).

46. Externí analýza – analýza PEST • Název metody složen z počátečních písmen faktorů, které jsou v jejím rámci zkoumány – politické, ekonomické, sociální, technické.

47. Politické a legislativní faktory „P“ • aktuální i připravovaná legislativa (např. pracovní právo, antimonopolní zákony), a to jak národní, tak i evropská; faktor politické stability a stability vlády - zda jsou či nejsou očekávány nějaké výraznější změny v rámci vedení státu; možné sem zahrnout i politiku ochrany životního prostředí - např. regulací průmyslové výroby nebo ochrany území; daňová politika.

48. Ekonomické faktory • základní charakteristiky ekonomiky, jakými jsou např. výše HDP a její vývoj, výše úrokové míry, míry inflace a nezaměstnanosti, objem realizovaných investic, ceny energií, kupní síla obyvatel, průměrná mzda a další.

49. Sociální faktory • např. demografický vývoj a trendy populace, mobilita obyvatel, jejich životní styl a jeho proměny, úroveň vzdělanosti atd..

50. Technické a technologické faktory • např. celková technologická úroveň a rychlost zastarávání (a z toho vyplývající potřeba investovat stále do nového vybavení).