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國際行銷管理

國際行銷管理. 13-1 目標市場之選擇與定位 13-2 國際行銷組合策略 13-3 全球標準化或因地制宜 實戰問答. 13-1 目標市場之選擇與定位. 可分為下列三個子問題進行探討： 目標國 (Target Countries) 的選擇 目標市場的選擇 國際行銷之定位策略. 目標國的選擇. 目標國選擇的三個主要決策： 在所有的國家中初步篩選 依市場潛量在候選國家中再挑出高潛量國家 根據多國公司在當地的銷售潛量選出目標國. 目標國的選擇～初步篩選. 初步篩選的工作步驟如下： 消費者／使用者剖析： 瞭解公司的產品大概會賣給什麼樣的人。

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  1. 國際行銷管理 • 13-1 目標市場之選擇與定位 • 13-2 國際行銷組合策略 • 13-3 全球標準化或因地制宜 • 實戰問答

  2. 13-1 目標市場之選擇與定位 • 可分為下列三個子問題進行探討： • 目標國(Target Countries)的選擇 • 目標市場的選擇 • 國際行銷之定位策略

  3. 目標國的選擇 • 目標國選擇的三個主要決策： • 在所有的國家中初步篩選 • 依市場潛量在候選國家中再挑出高潛量國家 • 根據多國公司在當地的銷售潛量選出目標國

  4. 目標國的選擇～初步篩選 • 初步篩選的工作步驟如下： • 消費者／使用者剖析： • 瞭解公司的產品大概會賣給什麼樣的人。 • 市場規模的直接估算： • 找出該國有關產品生產、進出口、消費量之現有統計資料，則可直接利用這些資料做為市場規模、未來趨勢的估算。 • 市場規模之間接估算： • 也可以利用一些由聯合國、國際貨幣基金、世銀等組織所公布的經濟、社會指標，推算各國市場。

  5. 目標國的選擇～產業市場潛量估計 • 產業市場潛量(Industry Market Potential, IMP)，是指在特定期間，某產品最可能的總銷售額。IMP的估算方法有二種： • 由上而下法。 • 由下而上法。 • 多國公司不僅需要關心目前的產業市場潛量，還要關心市場的成長前景，因此必須估計IMP成長率。再做進一步篩選。

  6. 目標國的選擇～公司銷售潛量估計1/2 • 公司銷售潛量(Company Sales Potential, CSP)指在已知公司行銷方案下，公司產品在特定國家中最可能的銷售額。 • 特定國家由前述的產業市場潛量估計而得。 • 估計CSP時之考慮因素： • 首先為「進入之條件」 • 其次為「競爭狀況」 • 第三為「配銷通路的可取得性」 • 第四為「最終消費者及使用者」

  7. 目標國的選擇～公司銷售潛量估計2/2 • 多國公司理論上應選擇進入具有最高公司銷售潛量的國家。 • 但為降低國際營運風險，最後中選的國家仍需進一步去瞭解是否存在任何的貿易障礙、政治風險等不利因素，再做出最後的決定。 • CSP的計算需仰賴某些初級資料，其成本甚高，因此納入考量國家數目宜少於五國。

  8. 目標市場的選擇 • 多國公司經常以某些變數將市場進行區隔(Segmentation)，成為數個次市場。 • 參考p.391，表13-1之區隔變數類型。 • 說明：次市場間有不同的需求特色；次市場內的需求則具同質性。 • 多國公司將選擇一個或數個次市場做目標市場。

  9. 表13-1 消費者市場及工業品市場區隔變數

  10. 目標市場的選擇 • 重要問題： • 多國公司的行銷人員，是否要在世界各國市場採用同樣的區隔方式及選擇相同的市場。 • 若各地市場均存在一群類似的消費者，多國公司又決定將其做為目標市場時，則： • 因此得以享有規模經濟。 • 後續行銷活動採取全球標準化的可能性，將隨之增加。

  11. 國際行銷之定位策略 • 所謂定位是指廠商企圖在目標市場心目中建立一個特定的形象地位，藉以使自己與其他競爭者有所區別。 • 多國公司可根據目標市場對各品牌之認知與偏好狀況，繪製出認知位置圖。見p.393，圖13-2 • 根據認知位置圖可分析與檢討公司品牌目前的位置，並找出未來移動的方向與移動方式。 • 多國公司若採取全球一致的定位，則行銷活動將隨之簡化。但由於各國環境有所差異，定位策略可能仍須因地制宜。

  12. 經濟性 • 本田雅哥 • BMW • 320i • 福斯Rabbit • 豐田 • Celica • 馬自達626 • 奧迪 • Datsun2000SX 性能 • 克來斯勒K-Car • 雪佛蘭Citation • 福特野馬 圖13-2 汽車偏好屬性定位圖

  13. 13-2 國際行銷組合策略 • 行銷組合策略(Marketing Mix)：指公司為了達成行銷目標所使用的一組行銷工具。 • 行銷工具即所謂行銷4P，國際行銷4P為： • 國際行銷之產品策略 • 國際行銷之訂價策略 • 國際行銷之配銷通路策略 • 國際行銷之促銷策略

  14. 國際行銷之產品策略 1/5 • 可分為下列五項：： • 產品屬性(Product Attributes)決策 • 品牌決策 • 包裝決策 • 產品保證與附帶服務決策 • 產品線決策

  15. 國際行銷之產品策略 2/5 • 產品屬性決策： • 包括：(1)產品品質決策；(2)產品特性決策；(3)產品設計決策。 • 品牌指產品的名稱、標記、術語、符號、設計及前述組合 • 多國公司可能採取產品標準化原因：規模經濟、統一的形象、使用者方便性、文化一致性。 • 多國公司修改產品的理由： • 強制性：如政府法令規定、當地的標準 • 自願性：配合當地的消費者或環境特性

  16. 國際行銷之產品策略 3/5 • 品牌決策 • 建立品牌或使用私品牌(Private Label)策略 • 是否要在全球使用同一品牌？ • 原產國(Country of Origin)效應的考慮 • 包裝決策 • 產品包裝具有保護及促銷產品的雙重功能。 • 國際行銷的包裝決策尚須遵守各國相關法律規定，尤其是包裝上的標示(Labeling)。

  17. 國際行銷之產品策略 4/5 • 產品保證與附帶服務決策 • 保證：指銷售人員在賣出產品時，允諾產品將按所宣稱的內容使用。多國公司需決定保證是否全球標準化或因地制宜？ • 附帶服務：指產品銷售使用後的保養、零件更換、調整等。多國公司需考量服務人員與備件存貨的地理分佈問題。

  18. 國際行銷之產品策略 5/5 • 產品線決策 • 公司所擁有的各項產品中，在生產技術上、通路上或最終顧客上具相關性之產品。 • 產品線選擇影響因素： • 當地競爭狀況 • 當地法令規定 • 當地經濟發展程度 • 公司所採取的成長型態 • 公司在當地市場的進入方式

  19. 國際行銷之訂價策略 • 可分為下列三項： • 出口訂價 • 轉撥計價 • 外國市場訂價

  20. 國際行銷之訂價策略～出口訂價 • 若廠商係採取出口做為進入國外市場的方式，出口價格的制訂為重大決策。必須同時考量外國市場最終購買者與競爭對手。 • 出口價格的升高效果(Price Escalation in Exporting) • 邊際成本訂價(Marginal Cost Pricing)：MR = MC • 若出口訂價低於母國之市場價格時，需留意是否會引發「傾銷」的控訴。 • 傾銷：指出口產品在國外的銷售價格低於母國。

  21. 國際行銷之訂價策略～轉撥計價 • 同一公司兩部門間商品交易的價格稱之為轉撥價格。 • 在設定轉撥價格時，必須在能使總公司利潤最大前提下，兼顧對各部門的激勵性。 • 轉撥計價的決定方法： • 以製造成本為轉撥價格～對轉入單位有利 • 以市場價格為轉撥價格～對轉出單位有利 • 以經由轉出入雙方協議之「成本加成價」作為轉撥價格～對雙方都較為合理。

  22. 國際行銷訂價策略～外國市場訂價 • 外國市場訂價指在某一外國市場當中價格制訂的過程。 • 外國市場訂價所需考量因素： • 公司目標、成本、需求、競爭、政府的價格管制、配銷通路。 • 由於各國上述因素均不相同，故多國公司不易在各市場採取統一訂價。 • 不過最好使用「統一的相對價格水準」 • 以避免灰色市場(Gray Market)出現。即水貨市場。

  23. 國際行銷之配銷通路策略 1/2 • 涉及兩種層次的問題： • 透過何種通路將母國產品配銷至外國市場～即進入策略的選擇。 • 在外國市場中透過何種通路將產品銷售到最終使用者手上。 • 通路相關決策包括： • 通路成員選擇 • 通路長度 • 通路密度 • 通路管理方式

  24. 國際行銷之配銷通路策略 2/2 • 國際通路近來發展趨勢 • 各地零售商的規模及力量均在擴大。 • 許多零售商開始採取國際化的營運。 • 直接行銷(Direct Marketing)的全球成長趨勢。 • 零售價格下滑趨勢。 • 電子商務對於通路型態所造成的衝擊。 • 地主國國通路策略考量重點： • 地主國市場的批發及零售型態。 • 是否採取全球標準化（達規模經濟）通路策略。

  25. 國際行銷之促銷策略 1/4 • 公司可資利用的促銷工具有廣告、人員銷售、銷售促進(Sales Promotion) 、公共關係等 • 廣告決策考量： • 是否使用國際性的廣告代理商？ • 國際性代理商 vs. 當地代理商 • 廣告訊息是否要全球一致？ • 廣告的訴求：標準化 vs. 因地制宜 • 媒體在各國有何差異？ • 參考各國媒體的統計數字，以及媒體國際化趨勢。

  26. 國際行銷之促銷策略 2/4 • 人員銷售考量問題： • 外派 vs. 或雇用當地人 • 外國銷售人員的管理：訓練 & 激勵。 • 促銷： • 近來漸趨流行。 • 促銷使用在國際行銷，需留意各國相關法令 • 商品展示會有助於外銷拓展，為中小企業所喜愛，且常用的方式。

  27. 國際行銷之促銷策略 3/4 • 公共關係 • 在國際行銷中扮演重要角色 • 重要原則： • 營運行為當調整時要立即調整，不要等被迫才處理。 • 主動建立良好形象，是防範被攻擊的最好方式。 • 要捨得在公司形象上進行投資。

  28. 國際行銷之促銷策略 4/4 • 善用母國支持力量。 • 要發展與地主國政府協商與遊說的管道與能力。 • 近年國際上已有國際性專業公關公司，可協助多國公司推動公關工作。

  29. 13-3 全球標準化或因地制宜 • 多國產品規劃模型～Keegan(1969)提出： • Multinational Product Planning • 國際行銷策略標準化模型～Jain(1989)提出： • Standardization of International Marketing Strategy

  30. 多國產品規劃模型 1/2 • 說明多國公司如何為產品和廣告訴求間之標準化程度作一取決。 • 提出三種取決因素  產生五種策略 • 考量三因素： • 當地顧客由產品使用所滿足的需求 • 產品使用之條件是否與母國相同 • 顧客是否有能力購買產品

  31. 多國產品規劃模型 2/2 • 產生五種策略： • 產品延伸 vs. 溝通延伸策略。 • 產品延伸 vs. 溝通調整策略。 • 產品調整 vs. 溝通延伸策略。 • 雙向調整策略。 • 產品創新策略。

  32. 多國產品—溝通組合：可行方案 表13-2 多國產品—溝通組合：可行策略方案

  33. 國際行銷策略標準化模型 1/2 • Jain認為，國際行銷的標準化與因地制宜是一個連續帶的兩個極端，許多國際行銷方案介於其中間地帶。 • 影響標準化程度的五大因素： • 目標市場 • 市場地位 • 產品本質 • 環境 • 組織因素

  34. 目標市場 市場地位 目標國市場中績效 產品本質 方案標準化程度 環　境 組織因素 國際行銷策略標準化模型 2/2 圖13-3 行銷方案標準化決定之觀念架構

  35. 實戰問答 • 何謂新產品?

  36. Types of new products 1/2 • 新問世的產品(new-to-the-world products)： • 創造一全新的產品。 • 新產品線(new-product lines)： • 使公司能首次進入現有市場的新產品。 • 現有產品線外所增加的產品(additions to existing product lines)： • 補充公司現有產品線的新產品。

  37. Types of new products 2/2 • 現有產品的改良更新(improvements in revisions to existing products)： • 能提供性能改進或較大價值以取代現有產品的新產品。 • 重新定位(repositioning)： • 將現有的產品導入新市場（或新市場區隔）。 • 降低成本(cost reductions)： • 提供性能相同但成本較低的新產品。

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