第五章 电子商务市场的竞争 本章教学目的与要点 1. 理解在高度趋同化的竞争市场上产品及服务差别化在电子商务市场竞争中的战略地位和主要竞争策略。

1. 第五章 电子商务市场的竞争 本章教学目的与要点 1. 理解在高度趋同化的竞争市场上产品及服务差别化在电子商务市场竞争中的战略地位和主要竞争策略。 2. 理解和认识在线市场中价格竞争的主要方式，掌握在线价格歧视、捆绑销售等价格竞争模式。 3. 在线营销、在线广告、锁定、核心竞争力，以及在线知识产权竞争等构成电子商务市场中厂商具有代表性的非价格竞争内容。 4. 了解电子商务市场中版权保护的竞争与福利问题。

2. 5.1 产品差别化及竞争 5.1.1 产品差别化 （1）产品差别化的概念 差别化产品是指基本用途和特性充分相似，但不完全相同的产品，如衣服的不同款式、面料和色彩等。 产品差别化与市场竞争密切相关。 产品差别化存在程度之分，人们可以借助多种方式或从多个方面对产品进行差别化。

4. （2）产品差别化模型 假设有一个由两个商店A和B组成的市场，A和B分别销售不同品牌的同类商品。 又假设生产成本为零，市场由两类消费者组成： 1）偏好品牌A的消费者，称为A类消费者，其人数为nA； 2）偏好品牌B的消费者，称为B类消费者，其人数为nB。 每个消费者都可以从商店A或商店B购买一单位的商品，两个商店的价格分别为PA和PB。 令δ表示消费者的转换成本或差别化成本，且δ≥0表示购买者购买了不太喜欢的品牌所承担的额外厌恶成本，或者体现为从A商店到B商店需要支付的固定运输成本。

5. 假定A类消费者和B类消费者有以下形式的效用函数（定义等于）：假定A类消费者和B类消费者有以下形式的效用函数（定义等于）： 及 令qA和qB分别表示从商店A和商店B处购买商品的消费者数量，那么，（5.1）式意味着： 及 从商店A购买 从商店B购买 （5.1） 从商店A购买 从商店B购买 当 当 当 当 当 当

6. （3）水平差别化 水平差别化（horizontal differentiation），是指对于同种产品的不同版本之间的优劣没有公认的标准，只取决于不同消费者的主观好恶。 [例题5.2] 假设有两个消费者A和B，A喜欢简单的用户界面，B喜欢复杂的用户界面。

7. 假设网站的用户界面是连续变化的，人们对网站的用户界面存在不一致的标准。图中显示了A和B两人的效用曲线。 a、b和c三点的值分别为40、80和60。 如果只有用户界面为60的网站可供选择，那么，A和B的效用分别为800和600。如果只有用户界面为80的网站可供选择，那么，A和B的效用分别为200和1000。如果同时提供40和80两种用户界面，产品差别化水平达到最高，两者效用之和为2000。

8. [例题5.3] 如图5-5所示，芭比娃娃共有五类特征可供选择，每类中分别有4、3、3、4和6种选择，所以，芭比娃娃的外貌共有 4×3×3×4×6 = 864 种组合。 图5-5：芭比娃娃外型组合的选择

9. （4）从另一角度看水平差别化 不同产品之间的替代程度可以用来度量产品的水平差别化。此时，每组差别化的产品中每一个都是组内其他产品的不完全替代品。 [例题5.4] 假设某公司职员宋小姐可以通过交费在线获得三种音乐产品A、B和C，假定她的需求是线性的，即 pA=10-5qA-2qB-2qC（5.2） pB=10-5qB-2qA-2qC（5.3） pC=10-5qC-2qA-2qB（5.4） 这里，p代表价格，q代表数量，其中，p和q的下标代表三种产品相应的价格和数量。

10. （5）垂直差别化 假设不同消费者对产品和服务各项特征的偏好相同，都认为产品特征数量和消费数量越多越好，但是，对额外增加一单位消费或者额外增加一项特征的评价却不相同。这种情况形成的差别化称为产品的垂直差别化（vertical product differentiation）。 [例题5.5] 假设A和B两人对在线新闻的其他特征的评价相同，而且都倾向于获得更多的在线新闻来消费。

11. 效用 效用 B A C A 新闻内容数量 新闻内容数量 （a） （b） 图5-6：在线新闻的垂直差别化 图5-6a表示A和B两个人对在线新闻的内容/数量的消费效用，相对于A而言，B消费每单位额外的新闻内容/数量的效用更高，因此，可以认为B比A更喜欢了解详细的在线新闻报道。在图5-6b中，C可能比A更喜欢浏览在线新闻标题，而A比C更喜欢了解在线新闻的详细内容。

12. 5.1.2 产品差别化竞争 从厂商商业策略的角度看，差别化包括两种： 一、本厂商产品与竞争对手产品的差别化； 二、厂商提供给客户的产品之间的差别化。 产品差别化的作用： 一、最大化满足消费者需求； 二、减小替代性； 三、支持价格歧视； 四、获取市场份额。

13. （1）最大化满足消费者需求 假设用户界面用x 表示，A和B的最优点a和b处的x值分别用xA和xB表示，在例题5.2中，这两个值分别为40和80。 假设不考虑价格时，A和B的效用函数分别为 UA- mA（x - xA）2 和 UB - mB（x - xB）2 其中，mA和mB是权重，用来衡量距离最优点的敏感程度。 如果考虑价格，那么，A和B的净效用为 UA - mA（x - xA）2 – p 和 UB - mB（x - xB）2 – p 如果网站提供商不能差别化其产品，只向A和B提供同一种用户界面xc并索取同样的价格，那么，网站对A和B索取的价格不能高于A和B两人各自愿意付出的对xc的最低价格。 如果网站提供商能提供差别产品，则A和B可以获得其最大化的效用，网站也能获得A和B两人各自愿意付出的最高价格。

14. （2）减小替代性 假设有两类消费者A和B，他们各自偏好两种图形软件A和B。 令qA和qB分别表示消费者购买A和B两种图形软件的数量，δ表示消费者的转换成本或差别化成本，那么， 及 由此可见，当存在δ时，A和B两种图形软件就不会构成彼此的完全替代。 当 当 当 当 当 当

15. （3）支持价格歧视 在（1）给出的厂商提供不同的用户界面的例子中，厂商可以很容易地利用差别化的产品向不同消费者索取不同的价格。 （4）获取市场份额 提供差别化产品不仅可以争取在最大程度上满足消费者的需求，而且可以使竞争对手难以进入市场，并获取更多的市场份额。在例5.2中，如果某个网站提供商向A和B提供c点处的用户界面，那么，它很容易受到来自向A和B分别提供a点和b点用户界面的网站的竞争，结果很可能是逐渐失去全部市场份额。 案例：宝洁、联合利华公司推出大量的差异化产品。 携程、广之旅等推出各种差异化旅游服务产品。

16. 5.2 在线价格竞争 5.2.1 价格歧视 （1）无谓损失 假设在电子商务市场上所有产品的需求都被简单地表示为直线（如图4所示）。 只要p* >c，总有一部分消费者虽然认为产品的价值高于其边际成本，也不愿意支付p*的价格来购买产品。结果，这些消费者无法获得产品而造成市场的无谓损失（Deadweight loss，DWL），即图5-7中的阴影部分。

17. P 需求线 P* C 边际成本 q Q 图5-7：销售零边际成本的信息产品导致的无谓损失 消费者剩余 厂商收入 无 谓 损 失

18. 针对图5-7的情况，如果厂商能够通过差别化其产品或服务来进行价格歧视，就有可能根据不同类别消费者的支付意愿向他们索取不同的价格而增加厂商的利润。针对图5-7的情况，如果厂商能够通过差别化其产品或服务来进行价格歧视，就有可能根据不同类别消费者的支付意愿向他们索取不同的价格而增加厂商的利润。 瓦里安（1995）认为，完全价格歧视可以使厂商的利润最大化，并且消除消费者剩余和无谓的损失。如果厂商不能够进行价格歧视，那么，唯一能够有效消除无谓损失的途径就是使销售价格等于边际成本，而上述假定边际成本接近于零，厂商必然无法通过销售产品来弥补高昂的初始投资而亏损。 然而，对于任何较高的价格都会将相当部分的消费者排除在购买市场之外。因此，采取不同形式的价格歧视构成离线市场和在线市场竞争的必然选择。

19. （2）价格歧视及其类型 价格歧视（Price discrimination）就是指对同样的产品和服务制定不同的价格。 企业要实行价格差别需要具备以下四个条件： 第一，价格歧视必须在相互分离的市场上进行，如果市场不是分离的，消费者可以获得有关价格的信息，他们就不会在定价高的企业那里购买商品； 第二，企业必须是一个垄断者或者拥有一定的市场垄断力； 第三，企业能够了解不同层次的消费者购买商品的意愿或能力； 第四，产品和服务不能被转售（Resale）。

20. 价格歧视通常分成三类： （1）完全价格歧视，也称为个性化价格或一级价格歧视（First-degree price discrimination），指具有垄断力的企业确切地了解消费者的意愿，对每一个消费者索取的价格都等于该消费者愿意支付的最高价格； （2）以数量为基础的定价，也称为数量定价或二级价格歧视（Second-degree price discrimination），指企业将商品按照消费者的购买量划分为两个或者两个以上的级别，针对不同的购买量索取不同的价格； （3）以身份为基础的定价，也称为群体定价、信号选择（Selection by indicators）或三级价格歧视（Third-degree price discrimination），指企业把消费者划分为两个或者两个以上的类别，并针对不同类别的消费者索取不同的价格。

21. 价格歧视的类型： 个性化定价——按照产品和消费者进行价格歧视 版本/数量定价——按照产品进行价格歧视 群体定价 ——按照消费者进行价格歧视

22. 课堂讨论： 1. 在现实生活中，可以从哪些情况中发现价格歧视，一级价格歧视（完全价格歧视）有哪些？二级价格歧视（数量定价）有哪些？三级价格歧视（群体定价）有哪些？ 2. 在电子商务活动中，存在这三级价格歧视吗？

23. 5.2.2 个性化定价 （1）一般描述 个性化定价指具有垄断力的厂商确切地了解消费者的意愿，对每一个消费者索取的价格都等于该消费者愿意付出的最高价格。 在图5-9中，厂商对Q1单位产品索取的价格为P1，对Q2单位的产品索取的价格为P2。余此类推，厂商对Qm索取的价格为Pm。 这样，由需求曲线表示出来的代表商品边际效用的消费者购买一定量产品所愿意支付的价格，正是产品供应商的边际收入曲线。

24. P P1 P2 Pm D Q1 Q2 ... Qm Q 图5-9：个性化定价

25. 案例：企业信息化系统定价、企业咨询定价——谈判定价案例：企业信息化系统定价、企业咨询定价——谈判定价 Lexis-Nexis数据库（数字产品）的定价： 按 对 象：公司、政府、学校 按 时 间：白天、晚上、记时、包月、包年 按用户数：1个、5个、10个、100个 按 内 容：不同的子数据库 按 功 能：浏览、打印、下载

26. 5.2.3 版本定价 在数字产品市场中，厂商针对不同需求划分出不同版本（Version）来定价的方法可以看成是个性化定价的市场细分结果之一。 版本划分就是厂商将数字产品划分为不同级别或功能的产品，让消费者自我选择合适自己的产品版本。 案例：在软件产品市场上，微软公司将其产品划分为学习版、家庭版、专业版、企业版和黄金版等，以这些版本划分让消费者“自我选择”，从而向消费者索取到更多的价值。

27. P P1 P2 P3 D X1 X2 X3 X 图5-10：当消费者消费一个低级别的版本X3时，厂商索取价格为P3；当消费者购买高一些的版本X2时，厂商索取价格为P2。这样，厂商可以获得比单一定价P3更多的销售收入，如图5-10中的阴影部分所示。

28. 生活中存在大量这样的例子，如： ——按版本：图书、杂志 ——按时间：打电话、订机票、物流递送、金融信息 ——按空间：演出票、机票

29. 专题：黄金版定价 • 推向市场的产品版本数量应与目标市场上同样消费需求的消费者类型数量保持一致。例如，如果航空市场上仅有商务旅客和观光旅客两种类型的消费者，航空公司只要将飞机票划分为两大“版本”销售给消费者就行了。但是，当市场上消费者类型不明确，或者消费者类型数量非常多时，遵循“标准版”、“专业版”和“黄金版”三种“版本”的划分进行定价是较好的策略。 • 案例：可口可乐饮料型号 • 饭店菜单上的酒

30. [例题5.10] 消费者显性特征（observable characteristics），指厂商可以观察到的消费者的某些外在特征，如年龄和性别等。 消费者隐性特征（unobservable characteristics），指厂商在定价时无法观察到的消费者特征，厂商只能先进行差别定价，然后根据消费者的选择来判别其消费特征。

31. 支付意愿 支付意愿 A B 0 X10产品版本 0 X20产品版本 （a） （b） 图5-11：低需求和高需求的消费者 图5-11给出了两种类别的消费者对版本需求的曲线。图5-11a中的需求曲线表示的对数字产品的支付意愿低于图5-11b中的需求曲线。

32. 支付意愿 支付意愿 B B A C A C 0 X10 X20产品版本 0 X10 X20产品版本 （a） （b） 图5-12：具有消费者自我选择激励的版本定价 D A C C 厂商将低版本产品以较小的降价幅度销售给支付意愿低的消费者，将丧失图5-12b中由黑色三角形表示的利润，但是，这种降价行为可以使厂商按照黑三角形面积之上由不规则的浅色四边形D表示的量来提高对支付意愿高的消费者的收费价格。

33. 专题：INTEL、IBM和SONY的“受损产品” 当厂商为了实行价格歧视而降低某些现有产品的性能和质量，即厂商生产“受损产品”（Damaged goods）时，就会出现消费者自我选择的情况。事实上，在高技术企业中普遍存在销售受损产品来对支付意愿高的消费者与支付意愿低的消费者进行价格歧视的现象。 ——Intel公司的486微处理器有DX和SX两个版本。1991年，SX版本销售价格为333美元，而DX版本却为588美元。 ——1990年，IBM公司推出E型激光打印机（每秒打印5页纸），该型号打印机的价格不到原先流行的激光打印机（每秒打印10页纸）价格的2/3。 ——Sony公司推出一种数码录音迷你磁碟，分为已经录音的和可以录音的两种格式。可以录音型又分为录音60分钟和74分钟两种，价格分别为13.99美元和16.99美元。

34. 个性化定价和版本定价的福利意义： 第一，厂商的质量歧视和消费者自我选择的价格歧视说明价格歧视主要不是由成本差异造成的，而是由厂商最大化利润的动机造成的； 第二，价格歧视可能对每个人都有好处，可能会导致一个严格意义上的帕累托改进； 第三，个性化定价有助于提高厂商产品的市场份额和市场力。

35. 5.2.4 数量定价 （1）一般描述 数量定价或二级价格歧视就是以数量为基础的定价，企业将商品按照消费者的购买量划分为两个或者两个以上的价格级别，对购买不同数量的消费者索取不同的价格。 ——按数量：批发价、零售价 ——按消费量： 用水、用电（价格随消费量的增加而上升） 在线音乐、通讯费（价格随消费量的增加而下降）

36. （2）非线性定价 假设f表示两部制资费定价中的固定收费，即每个消费者无论购买多少数量的产品都必须支付的价格，p表示另外一部分随着购买数量的不同而变化的变动费用。 又假设消费者有图5-14那样的需求曲线D(p)，而通讯市场的垄断运营商有一个线性成本函数（边际成本c不变）。 如果厂商制定与销售量无关的统一价格，如pM。此时，利润由图5-15中的阴影面积A来表示。

37. P D(p) pM C 定价策略 c qM qD Q 图5-15：垄断运营商两部制资费定价及福利 B A 厂商有多种定价选择，第一种定价策略，将固定费用f定为 A+B+C，价格p=c。 第二种定价策略，将固定费用f定为B，价格先为p=pM，在qM之后，价格p=c。

38. 5.2.5 群体定价 （1）一般描述 群体定价或三级价格歧视就是以消费者的身份为基础的定价模式，厂商按照消费者的某个或多个交叉特征值将价格划分为两个或者两个以上的类别来索取不同的价格。这种价格歧视行为也称为市场分割（Market segmentation）。 ——按身份：学生、老人、会员 ——按收入：高收入人群（地区）、低收入人群（地区） 在电子商务市场中，网站公司最常见的群体定价方式是针对会员与非会员提供不同的价格和服务组合，非会员只能免费进入部分网页内容浏览，会员则可以根据不同的级别享受到不同深度的组合服务。

39. [例题5.12] 假设厂商将生产的产品划分为A和B两个市场（参见图5-17a和图5-17b）。 为了索取到更高的收益，厂商的总产量由联合边际收益（CMR）与边际成本（MC）相交点决定。 在图5-17中，厂商的总产量（TQ）等于各个市场上的产量之和，即 TQ=TQ1+TQ2 厂商可以按下述原则将总产量在A和B两个市场之间进行分配：保证每个市场销售的最后一个单位的数字产品获得的边际收益相等，且都等于总产量的边际成本，即 MRA=MRB=CMR=MC

40. P P P MC P1 P2 D D MRA MRB CMR Q1 Q Q2 Q Q0 Q 通过在不同市场进行差别定价，厂商可以获得最大化的收益。

41. 群体定价模型： 假设某个垄断厂商在两个分离的市场上销售产品。此时，厂商的利润函数由下式给出： Π(p1，p2) = p1D1(p1) + p2D2 (p2)– C[D1 (p1) + D2 (p2)] 其中，pi为产品在第i个市场的价格。这样，厂商利润最大化隐含着MR1=MR2=MC的条件，其中，MRi是市场i的边际收益，MC为边际成本。这又隐含了弹性法则： 其中， 为需求价格弹性。 该模型说明，在群体定价条件下，厂商在价格弹性大的市场中必须实行低价竞争策略。

42. （2）群体定价的标准与识别 如果不同群体的成员对于价格敏感有系统的显著差异，厂商就可以针对这些群体采取群体定价来获得更高的收益。 群体定价必须保障群体特征的系统偏差较为明显，否则，厂商有可能面临部分损失。（如：学生、老人的群体特征比较明显，但在电子商务的在线交易中，群体客户的偏差则难以显示。） 如果不能以某种标准直接将群体区分，可以通过购买不同产品版本的群体的自我选择行为来区分，厂商也可以进行群体定价。

43. 在电子商务市场中，消费者面临着比传统市场更加显著的价格歧视。但是，厂商也利用消费者不愿意接受价格歧视的心理，通过建立会员制等新的价格歧视形式在一定程度上消除原有的价格歧视以赢得顾客的访问。在电子商务市场中，消费者面临着比传统市场更加显著的价格歧视。但是，厂商也利用消费者不愿意接受价格歧视的心理，通过建立会员制等新的价格歧视形式在一定程度上消除原有的价格歧视以赢得顾客的访问。 为了获得更多的访问量和赢得消费者的青睐，厂商往往在价格歧视竞争策略中综合采用上述三种价格歧视政策，如在群体定价中进一步细分消费者群体，在不同的群体内部实行个性化定价或数量定价等。

44. 5.2.6 捆绑 （1）捆绑的形式 捆绑（Bundling）是厂商将两种或两种以上产品和服务以固定的比例组合在一起销售。 搭售（Tie-in sale, Tging）是指在销售一种产品时搭配销售另一种产品，而两种产品组合的比例是不固定的。

45. 亚当斯和耶伦最早提出了一个包含两个产品的捆绑模型，他们将捆绑分成纯捆绑（Pure bundling）、混合捆绑（Mixed bundling）和部件销售三种类型。 纯捆绑也称为整体捆绑，是指一揽子销售产品或服务而不单独销售其中的部分产品或服务的捆绑。 混合捆绑也称为非纯捆绑或部分捆绑，是指除了一揽子销售捆绑外也单独销售捆绑产品内的各个部分。 部件销售也称为拆零销售，指厂商不进行组合销售，但消费者可以通过分别购买两种或多种产品而将购买的产品实现组合。

46. 现实中最普遍存在的情况是混合捆绑，纯捆绑和部件销售都是混合捆绑的特例。现实中最普遍存在的情况是混合捆绑，纯捆绑和部件销售都是混合捆绑的特例。 [例题5.13] 三种捆绑策略的消费者选择域 在图5-19中，横轴和纵轴分别表示消费者对产品1和产品2的估价，如果消费者对产品1和产品2的支付意愿分别为W1和W2，那么，该消费者就可以表示为（W1，W2）。 根据产品生产上的捆绑策略，消费者可以根据自己在{W1，W2}中的位置做出相应的购买决策。

47. W2 W2 PB W2= pB - W1 产品2 产品1和产品2 捆绑 P2 ··李军（b1,b2） 李军（b1,b2） 产品1 无 无 ·李莉（a1,a2） ·李莉（a1,a2） 0 P1 W1 0 PB W1 在图5-19a中，位于（a1，a2）点上的消费者李莉只会购买产品1。在部件销售中，李军没有购买任何产品。 在图5-19b中，李莉理性地选择不购买任何产品。但是，李军会购买捆绑产品。

48. W2 W1= pB - p2 pB 产品2 捆绑 p2 ·李军（b1,b2） W2= pB - p1 无 产品1 ·李莉（a1,a2） 0 p1 pB W1 在图5-19c所示的混合捆绑条件下，李莉购买产品1而李军购买捆绑产品。 这说明消费者在{W1，W2}区间的分布状况决定了消费者对最佳捆绑策略和对最佳价格的选择。

49. （2）捆绑的动机 厂商将产品或服务进行捆绑销售有三个基本动机： 首先，是期望攫取更多的剩余； 其次，是为了得到一个范围足够宽的产品，从而结合产品差别化策略，使得消费者难以转向其他厂商； 最后，是为了降低销售成本。（这里主要指包装成本和广告成本）

50. [例题5.15]