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Mediaplanung

Mediaplanung. MaFo, 02.06.2000. Teilprozesse. Werbeziele festlegen Botschaft formulieren Werbemittel gestalten Werbeträger auswählen Werbemittel schalten Wirkung kontrollieren. Grobplanung:. Feinplanung:. Einteilung. Streuplan. Inhalt der Botschaft Empfänger der Botschaft

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Presentation Transcript

  1. Mediaplanung MaFo, 02.06.2000

  2. Teilprozesse • Werbeziele festlegen • Botschaft formulieren • Werbemittel gestalten • Werbeträger auswählen • Werbemittel schalten • Wirkung kontrollieren

  3. Grobplanung: Feinplanung: Einteilung Streuplan

  4. Inhalt der Botschaft Empfänger der Botschaft Ausführung der Botschaft Kanäle der Botschaft Copy Strategie Zielgruppe Format, Text, Farbe... Mediamix Grundfragen der Werbung

  5. Vorauss.: Zieldefinition und Positionierung Interdependenzen • Werbeziele und Kommunikationsinhalt • Kommunikationsinhalt und Kommunikationskanal • Kommunikationsinhalt und Werbeträger • Werbeträger und Zielgruppe

  6. Aufgaben des Mediaplaners • Schriftliche Fixierung der erarbeiteten Mediastrategie • Kommunikation des Informationsgehaltes • Mediaeinkauf • Schnittstelle zwischen Mediaagentur und Kunde

  7. Informationen des Mediaplanes

  8. Mediaselektionskriterien • Die Zielgruppe • Technische Kriterien • Administrative Kriterien • Qualitative Kriterien • Quantitative Kriterien • Budget

  9. Klassische Medien FFF Print Below the line Medien Call Center Incentives Sponsoring Gruppierungsmöglichkeiten • Statuäre Medien • Aussenwerbung • Pressemedien • Transitorische Medien • Mehrkanalig • einkanalig

  10. Intermediale Grobplanung • Zielgruppenerreichbarkeit • Zielgruppenaffinität • Technische Kriterien • Qualitative Kriterien • Administrative Kriterien

  11. Technische Kriterien • Darstellungsmöglichkeit: • Visuell • Auditiv • Statisch, bewegt • S/w, bunt • Erklärungsbedürftigkeit oder nicht

  12. Technische Kriterien • Wiedergabequalität: • S/w oder 4c • Plastizität • Flächengröße • Zeitliche Möglichkeiten

  13. Technische Kriterien • Verbreitung: • Geographisch: • Regional, national, international • Nach techn. Vorauss.: • Kabelhaushalte oder nicht • Spez. Gruppen: • Abonnementhaushalte

  14. Administrative Kriterien • Einsatzgebiet • Einsatzmöglichkeit • Zeitliche Plazierungsmöglichkeiten • Belegungszeiträume • Saisonale Einflüsse • Medienspezifische

  15. Strat. Ausrichtung des MP´s • Begleitend oder intensiv • Dauer • Reichweite vs. Kontakthäufigkeit

  16. Intramediale Feinplanung • Auswahl nach mediaanalytischen Kennziffern • Rangreihenzählung • Titelliste • Titelgruppen • Belegungsfrequenz • Ziele: • Wirkung optimieren • ökonomische • zeitlich

  17. Ressourcen • Verbreitungsanalysen • Werbeträgerkontaktchance herausfiltern • Printmedien • Auflage (verkauft, abonniert, gedruckt – IVW) • Elektronische Medien • Zahl der verfügbaren Geräte

  18. Ressourcen • Nutzungsanalysen • Werbewert der einzelnen Werbeträger/ Werbemittelkontaktchance herausfiltern • Empirische Leistungswerte: • Reichweite • Kontaktchance • Affinitätsindices • Kenngrößen der Wirtschaftlichkeit (TP´s)

  19. Mediengewichtung

  20. Rangreihenbildung • Titelliste nach Aspekt der Zielerreichung (EDV gestützt) • Kennziffern: • Reichweite • Affinität • Wirtschaftlichkeit • Evaluierungsprogramme • Inputdaten: ZG, Medien, Einschaltfrequenzen, Sortierkriteríum, Format und Rabatte

  21. Evaluierungsprozess Individuelle Nutzungswahrscheinlichkeiten Mediengewichtung Bestimmung der Kontakte pro Werbeträger Kontaktgewichtung Personengewichtung Leistung des Mediaplans Gegenüberstellung von Leistung und Kosten

  22. Output • Nettoreichweite in Mio./% • Bruttoreichweite in Kontakte/Mio. • Investitionskosten / Medium • TKP/TLP • Affinitätsindex

  23. Grenzen • Bei der Festlegung der subjektiven Planungsgrößen • Wie hoch ist der notwendige Mindestkontakt • Zeitlich/räumliche Konzentration • Reaktion auf Gegendruck des Wettbewerbs • Handhabung von Belegungsengpässen • Redaktionelles Umfeld/Placierungswünsche

  24. Grenzen • Etatgesichtspunkte • Verfügbares Budget • Plan muß dem Budget angepaßt werden und nicht umgekehrt – wäre jedoch optimal! • Resultat: • Rücknahme der Werbeziele • Reduzierung des Werbedrucks • Mindestetat!

  25. Kleiner Etat • Kriterien: • Zielgruppenaffinität • Präsenzt in den Titeln • Konkurrenzpräsenz • Redaktionelle Erwähnungsmöglichkeiten • Sonderrabatte durch Kombi´s

  26. Medianalyse MaFo, 02.06.2000

  27. Arten • AGMA = Arbeitsgemeinschaft Mediaanalyse • MA = Mediaanalyse • MMC = Media-Micro-Census • AWA = Allensbacher Werbeträgeranalyse • VA = Verbraucheranalyse • VUMA = Kombi aus VA und MA

  28. AGMA

  29. MA

  30. AWA

  31. VA

  32. MOVE/

  33. MOVE

  34. Verbraucher-Panel

  35. Fernseh-Panel

  36. Mediaanalytische Kennziffern • Einzelreichweite • Kontakt der verschiedenen Werbeträger mit den Zielpersonen (durchschnittlich) • Bruttoreichweite • Gesamtheit der Einzelkontakte • Nettoreichweite ( auch kummuliert!) • Gesamtheit der Einzelkontakte • Kummuliert: • Bereinigung um interne/externe Überschneidungen

  37. Kummulierte NRW: • Externe Überschneidung: • Interne Überschneidung: Spiegel Stern 1.Schaltung 2.Schaltung

  38. Streuplan

  39. Response-Funktion Degr.Responsefkt. S-förmige R-Fkt. One-step-response

  40. Absatzkontrolle

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