第十單元 媒體內容的意識型態與刻板印象

1. 第十單元　媒體內容的意識型態與刻板印象 社區生活中的媒體傳播 授課老師：王漢銘 簡報範本資源來自NordriDesign。

2. 本單元教學目標 • 研讀本單元內容後，同學可以瞭解： • 意識形態的意涵。 • 刻板印象的意涵。 • 刻板印象常見的類型。 • 媒體以特定角度再現事實的原因。

3. 問題與思考 • 如果扮演「老人」，你會如何表現？你覺得「七年級生」等於「草莓族」或「抗壓性低」的印象，有沒有什麼問題？ • 媒體中呈現的性別、族群、國家是什麼形象？ • 我們在媒體中看到的性別、族群、國家形象符合真實嗎？ • 媒體再現性別、族群、國家的方式對我們有何影響？

4. 刻板印象問題多 • 路人小王：「媽媽說我不能娶外國人當新娘，她說外藉新娘問題多多，待沒幾年就會繞跑。」 • 學生大漢仔：「聽說那座公園己經成為外勞的聚集地，我們還是少去那邊比較好，外勞多的地方，治安一定比較不好。」 • 老闆小明：「只有俊男美女才能到我的公司上班。氣質出眾，長相好看的，一定比較聰明。五短身材，奇貌不揚的，免談，會嚇跑一群顧客。」 • 學生王小明：「我只想知道媒體實務作業的答案是什麼？聽說這個老師當人當的很兇呢！殺無赦！」 我們是不是常常聽到類似上述的談話，但這些有多少是真的呢？

5. 意識形態 • 是一個意義體系，幫助我們定義與解釋這個世界，幫助我們對其作出價值判斷，它不只是影響人們對這個世界所持有的信念，還指定人們定義世界的基本方式。

6. 意識形態的形成 • 通常經由社會化來達成，而其進行的過程有： • 直接學習。 • 從親身經驗中得到獎勵或教訓。 • 間接學習。 • 又稱為觀察學習，觀察他人行為學到東西。 • 楷模典範。 • 經由社會的規範教導，成為自己奉行的原則。 所以所謂的「榜樣」 ，其實也是一種意識形態的影響

7. 再現所喚起的問題 • 刻板印象 • 個人藉著一些未必符合事實的間接資料，去組織和形成個人對事物的認知，並且根深蒂固地支配個人的思考。單憑偏見或道聽途說而形成對某族群或某團體、某性別的既定印象。 • 從學習的觀點來看，是一種社會化的過程，因為在學習成長的過程中，人們常會給予學習者一些例子來說明。 老師：「刻板印象很容易形成一種歧視與偏見！」

8. 刻板印象 • 刻板印象有三個特徵： • 形象籠統而概括的，常因一些不合理的原因或無關係的原因而產生。 • 是一個人或一群人對某個人或某群人特性的描述。 • 是一個人或一群人對某個人或某群人的一種態度。 • 最大的問題在否認人類行為的複雜性。 各類媒體訊息裡頭可能都潛藏著特定價值和偏見，你們注意到了嗎？

9. 刻板印象 • 藉由一些不一定符合事實的資料，去組織和形成個人對某些事物的認知，同時根深蒂固地支配自己的思考。通常是只憑偏見或道聽途說就形成了對某人、某族群或某些團體、某種性別的既定印象。 • 從學習的觀點來看，這是一種社會化的過程，因為在學習成長的過程中，人們常會給予學習者一些例子來說明。若後天環境中包括人、社會規範、文化能包容多元社會現象，就不會產生訊息傳播受到阻礙，導致人們認知受到扭曲的情形。 各類媒體訊息裡頭可能都潛藏著特定價值和偏見，你們注意到了嗎？

10. 刻板印象 • 刻板印象有三個特徵： • 模糊、簡略而概括的。 • 是一個人對某人或某一群人特性的單向描述。 • 是一個人對某人或某一群人的一種喜好態度。 • 最大的問題是否認人類行為的複雜性與多樣性，尤其對人與人之間的差異性持否定的態度。 • 刻板印象的例子：如性別、種族、長相、國家等。

11. 刻板印象常見的類型 • 性別刻板印象。 • 如「女生玩洋娃娃、男生不能玩」、「男主外，女主內」、「男生一定當主管」、「妻以夫為貴」 等。 • 身體外表意象的刻板印象。 • 如「郎才女貌」、「肥胖的人頭腦比較不好」。 • 地區或族群刻板印象。 • 「美國黑人都比較窮」、「別有居心的外籍或大陸新娘」。 學生： 「我就是外貿協會的會員，誰不喜歡美的事物。」

12. 刻板印象常見的類型 • 喜好的刻板印象。 • 如「學音樂的孩子不會變壞」等。 • 政治的刻板印象。 • 如把社會區分為我和他、藍或綠、北部或南部，並把某些群體視為是社會的問題。 • 年齡的刻板印象。 • 如「弱不禁風的草莓族」等。

13. 身體外表意象的刻板印象 • 殺很大不處分 • 因為「爆乳手法」引發爭議的網路遊戲廣告，今天終於塵埃落定，結果命運大不同，拍攝「殺很大」廣告而爆紅的瑤瑤，NCC委員會議今天決議「不予處理」。……。而由女藝人「舒舒」拍攝的「預言ON-line」以及「發達麻將On-line」等兩部廣告，則是認定有：「故意強調女體特定部位」，「麻將術語涉及曖昧煽情」等情形，不過未達處分標準，因此，NCC決議將「發函要求改進」（彭群弼，2009.05.06）。

14. 身體外表意象的刻板印象 • 胖子工作難找？醫師：沒有優勢 • 胖子找工作真的比較不容易嗎？近期國光、統聯客運招募司機，要求限制身高和體重，讓胖子求職者直喊受歧視。減肥科醫師蕭敦仁有同感，不僅在職場上，胖子在健康方面也沒有優勢，「能減到標準體重最佳」。他強調，過胖的人會有心血管疾病，也會間接影響人際關係（呂明潔，2009.09.04）。

15. 身體外表意象的刻板印象 • 美好體態刻板印象，6成女性狂瘦身 • 根據最新一項統計指出，台灣有63％的女性受訪者正在進行減肥計畫。性別人權協會秘書長王蘋指出，由於社會刻板印象，導致女性寧願不吃東西也要努力瘦身。根據波仕特線上市調公司網路調查國人減肥瘦身的觀念，結果顯示有63％的女性受訪者正在進行減肥計畫，26％的人近3個月會開始進行瘦身計畫，只有11％的女性覺得自己不需要減肥。也就是說，89％女性上班族都有瘦身計畫。.….. （史倩玲，2009.07.06）。

16. 地區或種族刻板印象 • 外籍新娘子女缺乏家庭教育，家境清寒也是問題之一 • 來自外籍新娘家庭的小孩，除了缺乏家庭教育，幾乎也都因為家境清寒，即使想要多學點什麼都是夢想，今年小五的瑜香就是一個例子，因為爸爸殘廢無法工作，全家五口只靠泰國媽媽到處打零工維生，瑜香在這樣的家庭下，只能強迫自己什麼都不要想。 ……（鍾昀燕、林澄洋，2006.09.06）。

17. 地區或種族刻板印象 • 移民刻板印象，逾百年難消除 • 最新一期「時代」周刊指出，自由女神對從世界各地到美國追求夢想的民眾來者不拒，可是美國人卻未必如此心胸寬大。1850年代的愛爾蘭移民，面對的是拒絕雇用他們的店主。參與修建橫貫美國鐵路的華工，面對的是1882年排華法案。…….。就整體而言，亞裔的財富、智識、自給自足能力獲得的評價最高，其次是歐洲裔和中東裔，西語裔殿後；在暴力傾向方面，次序正好整個顛倒。在同化能力方面，亞裔排名第二，比不上歐洲人。這種情況完全符合長久以來對亞裔勤奮富裕，可是歐洲人最能融入美國社會的刻板印象。西語裔被看低則與近年來人數龐大的墨西哥非法移民引起的辯論有關（世界日報，2009.08.13）。

18. 年齡刻板印象 • 「草莓族」軍訓，同手同腳一曬就倒 • 大學生入學前的軍事訓練「成功嶺」，在台灣已經走入歷史，而大陸的大學生則是無分男女，都要接受1個月的軍事訓練，不過雖然名叫軍訓，但是要訓練現在的八年級草莓族新生，卻讓教官非常頭痛，因為實在是太難管了。……。身為國家的棟梁，大陸大學新生，在開學前無分男女，都要接受這樣1個月的軍訓，但如今荒腔走板的畫面，也讓許多過來人不禁感嘆，現在的小孩，實在不一樣（莊志偉，2009.09.06）。

19. 以性別的刻板印象為例 • 我們從媒體看到了什麼樣的女性 • 名女人： • 深宮怨婦的報導；聚焦於女藝人的身材。 • 叫不出名字的女人： • 穿著清涼的檳榔西施；別有居心的外籍新娘。 • 家庭主婦： • 相夫教子的良家婦女；破壞婚姻的狐狸精。

20. 深宮怨婦的報導 • 資料來源：羅曉荷，2000.04.12，聯合報。 • 副總統呂秀蓮拜訪立法院時，再度針對副總統職權發出不平之鳴。她說，「第一屆民選副總統可以兼行政院長，我卻只能像深宮中的怨婦；美國副總統可以兼任參議院議長，我們卻只能裝聾作啞」，「不要因為我是民進黨的女性副總統，就給我這麼大的差別待遇、羞辱」，如果大家認為副總統應該沒有聲音，乾脆修憲把副總統廢掉。

21. 聚焦於女藝人的身材 • 資料來源：許聖梅、王昶閔，2005.12.21，自由時報。 • 林志玲為了證明她的咪咪「係金A」，先前特地在12月5日即出席唐安麒上海店開幕剪綵的前兩天，到台大醫院找台大副院長楊泮池做全身檢查；這份眾所矚目的「第一名模驗胸報告」昨天公布，報告寫明「兩側胸廓對稱，胸壁組織正常，無異物義乳。」 • 林志玲在大連墜馬後，部份媒體報導林志玲的咪咪縮水，甚至說她的胸部是假的，林志玲已委託律師對香港壹週刊提出告訴，並表明屆時將有醫師證明為證…。

22. 「殺很大，不用錢」的爭議 • 資料來源：彭群弼，2009.5.6，中廣新聞網。 • 因為「爆乳手法」引發爭議的網路遊戲廣告，結果命運大不同，拍攝「殺很大」廣告而爆紅的瑤瑤，NCC委員會議今天決議「不予處理」。 • 由女藝人「舒舒」拍攝的「預言ON-line」以及「發達麻將On-line」等兩部廣告，則是認定有：「故意強調女體特定部位」，「麻將術語涉及曖昧煽情」等情形，不過未達處分標準，因此，NCC決議將「發函要求改進」。

23. 媒體對名女人的再現 • 前面的報導可發現，女性雖擁有了名氣，但媒體看待的角度往往是女性的身分與特質，尤其是容貌、身材、脾氣等。但這些人的智慧、成就等，反不是媒體關注的焦點，甚至媒體會加以貶抑。 • 呂秀蓮有哈佛法學博士學位，是台灣女性運動的先驅，任內設立人權委員會，當了副總統卻被形容為「笨女人」。林志玲在大連墜馬，媒體卻關心她的咪咪會不會受到影響。

24. 外籍新娘問題多？ • 媒體曾報導兩則新聞： • 外籍新娘子女缺乏家庭教育，家境清寒也是問題之一。 • 鹽洲國小混血兒全縣最多，家庭教育貧乏思想出現偏差。 • 「用錢買來的」。 • 「不會說中文是造成兒童緩慢學習的主因」。 • 「外籍母親與行動不便的父親這種困苦的環境，兒童只能自生自滅，無法帶給台灣希望」。

25. 媒體對不知名女性的再現 • 這些女性通常是社會的弱勢或外來者，他們沒有名字，但是有集體的形象，例如：靠身體來賺錢、成為被物化的對象、缺乏知識、會製造社會問題、需要加以矯正等。 • 媒體通常不會讓這些女性自己講話，外籍新娘議題永遠是透過他的丈夫、婚姻仲介或是政府官員來表示意見。

26. 以夫為尊的賢妻良母 • 資料來源：影劇中心，2005.5.2，今日新聞網。 • 倪敏然上吊身亡，在美國德州的妻子李麗華獲悉之後，難過得說不出話來，決定在美國時間1日一大早立刻搭機返台，協助處理倪敏然的後事。…倪敏然曾經和老婆李麗華當選過模範夫妻，倪敏然和李麗華的婚姻維持十五年，五年前兩人還曾經一同上民視綜藝大集合節目，當時老婆李麗華淡出演藝界多年，只肯陪同前往堅持不在鏡頭前亮相。

27. 破壞別人家庭的女性第三者 • 資料來源：何宏儒，2005.5.15，中廣新聞。 • 倪敏然死後成為千夫所指的夏褘回到台灣…，沒想到入境過程遭媒體一再逼問；最後情緒終於爆發，她怒指媒體「沒有良心」；過程中，夏褘一度跌跤、委曲表示「沒有殺人，幹嘛那麼冤枉我」？ • 張菲：這女人真的不好相處！倪敏然跟他扯在一起只會觸霉頭。

28. 媒體對女性與家庭的再現 • 媒體傾向強調女姓柔弱，會順從忠於丈夫，為家庭付出，即使丈夫出軌，妻子通常選擇「相信丈夫」、「歡迎丈夫回家」。對於破壞家庭制度的女性第三者則予以譴責、汙名化。 • 夏褘剛強獨立的性格，被貼上「壞女人」的標籤，在媒體及輿論壓力，終究屈服於台灣的主流文化。 • 媒體透過此種再現，複製主流社會價值觀，強化教化與懲罰功能。

29. 媒體再現性別，如何影響我們？ • 鞏固父權結構： • 政治是男人的權利？妻以夫為貴？ • 強化性別分工： • 爸爸早起看報紙，媽媽早起做早飯？ • 順從主流價值： • 郎才女貌？女人的身材比頭腦重要？ • 排拒外來他者： • 把社會區分為我和他，並把某些群體視為社會問題。

30. 再想想看 還有什麼相關的例子？

31. 喜好刻板印象 • 網路成癮，御宅族文化當道 • 不知是生活太苦悶，還是網路世界使人際關係疏遠，在日本風行的「御宅族」也悄悄現身中國。廣州等大城市，越來越多青少年課後選擇呆在家中足不出戶，整天做的就是上網、看書或聽音樂。這個問題引起專家關注，認為對身心不健康，也呼籲家長們應鼓勵孩子「走出來」。……（康彰榮，2008.03.31）。

32. 性別刻板印象 資料來源：吳翠珍、鄭如雯編著（2002）。 小心，性別內容無所不在，性別偏見也無所不在……

33. 媒體為何以特定角度再現事實 • 媒體喜好奇特事物的本質 • 狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞，新聞事件通常有異常的特質。 • 市場競爭 • 競逐收視率的狗仔文化，偷窺人們隱私、操弄女性的市場價值。 • 媒體性別結構及媒體本身偏見 • 目前國內多數媒體高層主管仍多為男性，但就算女記者亦不見得會呈現正確的女性觀點。 • 反應主流偏見 • 媒體為社會中的一環，其價值觀反映了社會的縮影，強調維繫家庭制度、郎才女貌等概念。

34. 名詞補充說明 • 貼標籤 • 英文為Labeling。 • 貼標籤是一個人、一個組織或一個地區，用一個名詞來稱呼別人，以產生以偏概全的效果，所產生的效果就是刻板印象。 老師：「同學，再繞跑的話，當心老師給你們貼上不用功的標籤。」 同學：「老師，您不覺得，現在外面風和日麗，鳥語花香，正是出外郊遊踏青的好季節，何苦坐在教室，接受老師意識形態的灌輸。」

35. 名詞補充說明 • 最後印象 • 刻板印象一旦形成，很難改變，但可利用一些手法，來改善原先給人的刻板印象，創造出所的第二印象。 同學Ｘ：「哈，是不是說，先當個大壞蛋，最後再當個爛好人，最終大家給他的評價會是好人一個；但可能當了一輩子好人，最後不小心做了一件壞事，結果最後大家可能認為他才是真正的壞人。這個道理有點奇怪。」

36. 補充資料 • 相關網站 • 媒體改造學社，http://twmedia.org/ • 媒體觀察站，http://blog.yam.com/mwradiostati/ • 小小媒體觀察家， http://www.mediawatch.org.tw/literacy/

37. 參考資料 • 吳翠珍、鄭如雯編著（2002）。別小看我：媒體教育互動教學手冊。台北市：公共電視文化基金會。 • 彭群弼（2009.05.06）。殺很大不處分，舒舒及麻將爆乳廣告，NCC要求改正。中廣新聞網。 http://n.yam.com/bcc/life/200905/20090506936627.html。 • 蔡念中、張宏源（2005）。滙流中的傳播媒介。台北市：亞太。 • 羅世宏（2004）。文化研究：理論與實踐。台北市：五南。 • 翁秀琪（1998）。大眾傳播理論與實證。台北市：三民。 • 蔡念中、張宏源（2005）。匯流中的傳播媒介。台北市：亞太。 • 湯允一等譯（2003）。媒體／社會：產業，形象，與閱聽大眾。台北市：學富。 • 羅世宏譯（2000）。傳播理論：起源、方法與應用。台北市：五南。

38. 參考資料 • 世界日報（2009.08.13）。移民刻板印象 逾百年難消除。 http://udn.com/NEWS/WORLD/WOR6/5076111.shtml 。 • 呂明潔（2009.09.04）。胖子工作難找？醫師：沒有優勢。台灣醒報。http://tw.news.yahoo.com/article/url/d/a/090904/115/1qgr4.html/。 • 史倩鈴（2009.07.06）。美好體態刻板印象，6成女性狂瘦身。台灣立報。 http://www.lihpao.com/news/in_p1.php?art_id=31956。 • 鍾昀燕、林澄洋（2006.09.06）。外籍新娘子女缺乏家庭教育，家境清寒也是問題之一。中廣新聞網。http://www.nownews.com/2006/09/06/124-1987421.htm/。 • 康彰榮（2008.03.31）。網路成癮 御宅族文化當道。http://blog.chinatimes.com/blognews/archive/2008/03/31/264677.html。工商時報。

39. 參考資料（一） • 林芳玫（1999）。女性與媒體再現：女性主義與社會建構論的觀點。台北市：巨流。 • 林曉雲（2010.5.13）。1成3親子，一週共餐不到一次。自由時報，取自http://www.libertytimes.com.tw/2010/new/may/13/today-life14.htm。上網日期：2010年10月24日。 • 何宏儒（2006.9.6）。媒體盤問，夏褘：幹嘛那麼冤枉我？中廣新聞，取自http://www.epochtimes.com/b5/5/5/15/n922617p.htm。上網日期：2010年10月24日。 • 吳富盛、陳芸芸譯（2004）。性別新聞學。台北市：韋伯。 • 黃新生（1987）。媒介批評：理論與方法。台北市：五南。 • 翁秀琪（2006）。大眾傳播理論與實務。台北市：三民。

40. 參考資料（二） • 彭群弼（2009.5.6）。殺很大不處分，舒舒及麻將爆乳廣告，NCC要求改正。中廣新聞網，取自http://n.yam.com/bcc/life/200905/20090506936627.html。上網日期：2010年10月24日。 • 許聖梅、王昶閔（2005.12.21）。林志玲咪咪，台大證明係金A。自由時報，取自http://www.libertytimes.com.tw/2005/new/dec/21/today-show2.htm。上網日期：2010年10月24日。 • 鍾昀燕、林澄洋（2006.9.6）。外籍新娘子女缺乏家庭教育，家境清寒也是問題之一。今日新聞網，取自http://www.nownews.com/2006/09/06/124-1987421.htm。上網日期：2010年10月24日。 • 鍾昀燕、林澄洋（2006/09/06）。屏縣鹽洲國小混血兒全縣最多，家庭教育貧乏思想出現偏差。今日新聞網，取自http://www.nownews.com/2006/09/06/329-1987417.htm。上網日期：2010年10月24日。

41. 參考資料（三） • 影劇中心（2005.5.2）。倪敏然妻子李麗華，獲悉痛哭回台處理後事。今日新聞網，取自http://www.nownews.com/2005/05/02/91-1784839.htm。上網日期：2010年10月24日。 • 羅曉荷（2000.4.12）。呂：我像深宮怨婦，只能裝聾作啞。聯合報，取自http://udn.com/SPECIAL_ISSUE/bian/people/peoplelotus1.shtml。上網日期：2010年10月24日。

42. 參考資料 • 莊志偉（2009.09.06）。「草莓族」軍訓，同手同腳一曬就倒。http://tw.news.yahoo.com/article/url/d/a/090906/8/1qk1b.html 。TVBS。 同學： 「終於要下課了，真是心情沈重的一節課！」

43. 感謝聆聽 －辛苦各位了，希望內容對你們有幫助－