Мировые медиарекламные рынки в условиях экономического кризиса

1. Мировые медиарекламные рынки в условиях экономического кризиса

2. Темпы роста мировых рекламных рынков 2009-2008 *Данные в национальной валюте. На данные рынки приходится порядка 80% мировых рекламных расходов

3. Динамика сегментов рекламных рынков 2008-2009 гг. Румыния Турция Испания Румыния - 18,1% Россия Финляндия - 14,3% - 15,3% - 28,5% - 23,0% Италия Германия Англия Япония Польша Англия Польша + 6,4% - 9,8% - 11,1% - 9,9% + 1,2% + 5,3% + 9,0% - 11,9% Франция США Япония Россия Испания + 8,0% +7,0% - 6,2% - 6% - 9,7% Бразилия Вьетнам США Бразилия Вьетнам + 9,4% + 7,3% + 11% + 25,2% + 40,1% - 35,7% Россия Россия - 45,4% Турция Румыния Испания Швейцария Германия - 20,7% - 28,1% - 11,6% - 21,9% Бразилия Швейцария - 26,0% Вьетнам Вьетнам США Россия Англия Россия Бразилия + 9,4% + 3,1% + 6,5% + 6,7% - 15% - 41,2% - 40,4% - 16,5% + 12,3% - 8,3% + 9,0% в среднем рынок -11% * - 17,1% - 18,1% - 14,8% - 16,3%

4. Рекламные рынки и макроэкономические показатели

5. Темпы роста ВВП и темпы роста рекламных рынков adspend growth = 1,47 * gdp growth – 2,6%,

6. Рекламные расходы в периоды экономических кризисов • Тип 2: 1996-1999 • В основном развивающиеся страны: Бразилия, Испания, Южная Корея, Япония, Румыния – т.н. региональные кризисы, включая «азиатский кризис». • Различная динамика ВВП(-2,0%...+4,7%) при широком разбросе в динамике (преимущественно отрицательной) рекламных расходов • (-41,9%...+3,3%) • Тип 1: 1993 • Франция,Германия, Испания, Италия, Финляндия, Швейцария • Измененияуровня рекламных расходов(-5,3%...-2,2%) больше, чем измененияВВП (-1,6%...-0,2%) • Только в одной стране – Германии – рекламные расходы не сократились, несмотря на падение ВВП Δ adspend = 2,477 * ΔGDP – 0,784 Δ adspend = 3,871 * ΔGDP – 13,160 • Тип 3: 2001-2003 • Австралия, Бразилия, Канада, Финляндия, Франция, Германия, Индия, Италия, Япония, Мексика, Нидерланды, Польша, Корея, Испания, Швейцария, Великобритания, США • Кризис после «Интернет-бума»: сокращение рекламных расходов на фоне положительной динамики ВВП • ВВП вырос (или не изменился: -0,2%..+4,6%), рекламный рынок упал: -9,6%...-2,0%) • Тип 4: 2008-2009 • Нынешний мировой кризис • В большинстве стран рекламные расходы сократились (исключения: Китай, Бразилия, Вьетнам, некоторые другие ) • В подавляющем большинстве стран сократился и ВВП • ВВП: -7,9%..+8,7%, рекламный рынок:-34,2% (Румыния)...+8,4% (Китай) Δ adspend = 1,551 * ΔGDP – 4,063 Δ adspend = 2,515 * ΔGDP – 2,820

7. Изменение конфигурации ТВ рекламных рынков в условиях кризиса: Франция, Испания, Турция

8. Франция

9. Французское общественное ТВ и закон Мировой экономический кризис 2009 2010 2008 2011 2012 Осень 2010 При планировании бюджета на 2011г. парламент отложил решение о вступлении в силу 2-й стадии закона до 2012г. Январь 2008 Николя Саркози выступает с инициативой нового закона об общественном ТВ Осень 2009 Подготовлена сделка по продаже FTP Январь 2009 Вступает в силу 1-я стадия закона: запрещена реклама с 20:00 до 6:00 Ноябрь 2011 Вступает в силу 2-я стадия закона: полный запрет рекламы на FTP 1 2

10. Дискуссия вокруг принятия закона Мотивы принятия закона: Критика закона в обществе: • Официальные мотивы: • Финансовая независимость общественного ТВ от рекламодателей позволит ему не ориентироваться на массовую аудиторию, контент станет более качественным • Скрытые мотивы: • Популистское решение для укрепления рейтинга президента • Лобби коммерческих каналов • Личные мотивы: владельцем крупнейшего канала Франции TF1 является близкий друг Саркози • Угроза свободе слова • Переход на государственные дотации ставит канал в зависимость от властей • Президент единолично сможет назначать главу общественного ТВ – опасность марионеточного руководства • Потеря рабочих мест • Уменьшение объема финансирования приведет к массовому сокращению штата

11. Решение проблемы: приватизация FTP Для сохранения рабочих мест весной 2009 г. руководство FTP выставило на продажу 70% акций компании После многоступенчатого отбора из 6 кандидатов остался альянс LOV Group &Publicis Group Самое сильное финансовое предложение – 20 млн. евро 15% акций остаются у сотрудников,30% - у FTP Гарантия рабочих мест Поддержка программы развитияFTP Мощный профессиональный и технологический ресурс FTP теперь будет востребован и использован для рекламы в прессе, кинотеатрах, на транспорте и особенно в интернете

12. Трудности реализации нового Закона В 2009-2010 гг. нарастают социально-экономические проблемы, вызванные кризисом. В целом уменьшается популярность правительства Саркози Кризис усугубляет и без того сложную финансовую ситуацию на Общественном телевидении Франции При полной отмене рекламы Общественное ТВ дополнительно лишается 350 - 400 млн. евро годового дохода – это бремя ложится на государственный бюджет Сомнения в новом законе, наряду с оппозицией, начинают высказывать часть представителей правящей партии В ноябре 2010 г. Национальное собрание при принятии государственного бюджета Франции на 2011 г. решает отложить введение второй очереди Закона до 2012 г.

13. Испания

14. Экономический кризис в Испании Законодательное ограничение: в одних руках – не более 25% акций любого из национальных телеканалов До 2007 года рекламный рынок Испании динамично развивался. За 2 кризисных года рынок упал примерно на 30%. Расходы на рекламу +41% Общественное телевидение – важный игрок - в 2009 году его доход от рекламы составлял около пятой части всего телерекламного рынка -11% -21% • Коммерческие каналы лоббируют два основных направления: • Разрешить слияния; • Запретить рекламу на общественном телевидении

15. Изменения в структуре медийного рынка С февраля 2010 разрешены слияния национальных вещателей С апреля 2010 аналоговое вещание прекращено С начала 2010 на общественном телевидении нет рекламы • 18 декабря 2009 года итальянская группа Mediaset (канал Telecinco) купила канал Cuatro(группа Prisa) • Слияние второго крупного игрока Antena3 с La Sextaобсуждается с декабря 2009 года. Переговоры, приостановленные весной 2010, были в октябре 2010 возобновлены • Стали играть заметную роль цифровые каналы NetTVи VeoTV, которые были незаметны до самого отключения аналогового вещания • С начала 2010 на коммерческих каналах образовался огромный клаттер

16. Новая конфигурация на рынке Доля рынка в 1 половине 2009 Доля рынка в 1 половине 2010 Доля общественного телевидения (TVE1 и La2) упала с 20,2% до 0,5%. Высвободившиеся бюджеты распределились между коммерческими каналами. Ист: Infoadex (net)

17. Турция

18. Смена политического курса в Турции 2000 год Было… Стало… Идеология «исламского протестантизма» Правительство Режепа Эрдогана Прозападная «светская» идеология Ориентация на США Отказ от традиционных ценностей Власть в стране принадлежит военным и крупному бизнесу в Стамбуле Борьба с религиозным сознанием, либерализация жизни Коррумпированность чиновников Нет заметных позитивных эффектов в экономике Возрождение позитивного национализма Тяжелый, хорошо оплачиваемый труд как религиозный долг Права человека и демократия как важнейшие черты ислама Лишение военных прежней власти Укрепление экономики, стремление вступить в ЕС Развитие образования и высоких технологий НО! Поддержка со стороны крупнейших медиа корпораций Турции (Dogan Group) НО! Нет серьезной медийной поддержки

19. Эрдоган приобретает влияние в медиа 2006 год 2010 год Ipek Koza 1,1% Ipek Koza <1% Dogan 24% Dogan 23% Kanal D Kanal D 14% ? Star Star Star 14% ATV 10% Others66% Others>85% 12% 6% 10% 6% • Проправительственные каналы, принадлежащие Ipek Koza, охватывают менее 1% ТВ аудитории • Ведущий игрок рынка Dogan является последовательно оппозиционным к новой власти • Влияние правительства в медиа нарастает с приобретением коммерческого канала ATV • Dogan вступает в жесткую оппозицию, подвергая свой бизнес опасности

20. Передел рынка Чтобы обезопасить свои активы Doganпродает 25% телевизионного бизнеса немецкому концерну Axel Springer Фактическая угроза существованию бизнеса Dogan Правительство инициировало дело о нарушениях Doganпри уплате налогов и собирается взыскать штрафы и пени в размере 2,5 млрд. долларов • Продажа ключевых ТВ медиа активов: • продажа цифровой платформы D-Smart международной медиа группе Liberty Global • ИЛИ передача канала Smart (входящего в топ-5 по популярности) подконтрольной правительству медиа группе Ipek Koza Правительство готово отозвать претензии, если Dogan пойдет на добровольное сокращение бизнеса

21. Спасибо за внимание!