시니피앙 ( 기표 ), 시니피에 ( 기의 ), 레페랑 ( 지시체 )

1. 시니피앙(기표), 시니피에(기의), 레페랑(지시체) 시니피앙(signifiant)과 시니피에(signifie). 이것은 ‘의미하다’라는 뜻의 불어 동사 signifier에서 파생된 것으로 시니피앙은 ‘의미하는것’, 시니피에는 ‘의미되어진것’이라는 뜻이 된다. 이 보통명사가 소쉬르의 구조언어학에서 기표(記表), 기의(記意)라는 혁명적인 개념으로 변했다. *우리가 말하는 모든 단어들이 기표(시니피앙)이고, 그 단어들의 의미가 기의(시니피에) 예를 들어 ‘책’이라는 시각적, 청각적 이미지는 기표이고, 그것이 의미하는 ‘책’이라는 개념은 기의이다. 시각적, 청각적 이미지라는 말이 어려우면 우리가 ‘책’이라고 썼을 때의 글자, 그리고 우리가 ‘책’이라고 발음할 때의 음성적인 물질성이 바로 시각적, 청각적 이미지이다. 이 ‘책’이라는 기표가 의미하는 내용은 ‘글자가 인쇄된 종이들의 묶음’이라는 개념이다. 이 개념이 바로 기의이다. 그러니까 우리가 말하는 모든 단어들이 기표와 기의라는 얇은 두 겹으로 분리되어 있다.

2. *똑같은 의미의 단어가 왜 나라마다 다른가를 생각해보면 기표와 기의의 분리가 쉽게 이해 우리가 ‘책’이라고 하는 것을 영어는 book, 불어는 livre 결국 기표는 내용 없는 겉 껍데기이고, 그것이 어떤 기의와 결합되었을 때만 의미가 발생된다. ‘책’이라는 기표가 반드시 ‘책’이라는 의미를 가져야 할 필연적인 이유는 하나도 없다. 그저 한국이라는 사회 안에서 사람들이 ‘이러저러한 사물은 책이라고 하자’라고 정했을 뿐이다. 영어권 에서는 그것을 book이라고 정했고, 불어권 에서는 livre라고 정했을 뿐이다. “기표와 기의의 관계는 자의적이다”- 소쉬르 *하나의 기호에서 지각될수 있는 부분이 기표(시니피앙)이고 부재하여 우리의 지각이 감지할수 없는 숨겨진 부분이 기의(시니피에)이다. 기표(signifiant) -> 나타낸 형식 기의(signifie) -> 사물의 개념

3. 덴마크의 언어학자 옐르슬레우(Hjelmslev) => 시니피앙과 시니피에 대신 표현(expression)과 내용(contenu) ‘책’이라는 기표와 ‘글자가 쓰여진 종이묶음’이라는 기의가 합쳐져 ‘책’이라는 의미가 발생한다. -> 의미작용 의미작용(signification)은 기표와 기의의 결합에서 일어난다. 기표와 기의가 지시하는 현실 속의 대상 -> 지시체(指示體)(referent) 우리가 ‘황소’라는 단어를 말할 때 그 음성적, 활자적 물질성은 시니피앙이고, 그것이 뜻하는 바의 의미는 시니피에인데 여기서 지시된 대상, 즉 현실 속의 황소는 ‘지시체’ 혹은 ‘지시대상’이다.

4. 데노타시옹(denotation) 코노타시옹(connotation) 데노타시옹(denotation)과 코노타시옹(connotation) 옐름슬레우가 처음으로 말했으나 롤랑 바르트가 차용하여 널리 퍼뜨린 이후 기호학의 중요한 개념으로 정착 기표와 기의의 결합에서 의미작용이 생기는데, 이 의미작용 역시 두 개의 층위가 있다. 첫 번째 층위가 데노타시옹으로, 이것은 단어의 ‘글자 그대로의 의미’‘명백한 의미’ 혹은 ‘상식적인 의미’이다. 우리말로는 외시(外示)라고 한다. 우리가 사전에서 찾아보는 말들의 의미가 바로 이것이다. 의미작용의 두 번째 층위인 코노타시옹은 한 단어가 가진 사회 문화적 연관 혹은 이데올로기적 연관을 지시하는 개념이다. 예컨대 니그로(negro)라는 단어는 글자 그대로의 사전적인 의미는 ‘피부가 검은 사람’이라는 뜻이지만, 사회, 문화적, 이데올로기적인 의미는 ‘백인 사회에서 천대받는 유색인종’을 뜻한다. 이것이 코노타시옹이고 우리말로는 공시(共示)라고 한다. 외시는 단 하나지만 공시는 무수하게 많을 수 있다. 윌든(Wilden)은 데노타시옹을 디지털 코드로, 코노타시옹을 아날로그 코드로 간주하기도 했다.

5. 모든 기호에는 외시와 공시가 있다. 외시의 층위에서 기호는 기표와 기의가 결합되어 있다. 공시는 이 기호, 그러니까 ‘니그로’라는 시각적, 청각적 물질성과 ‘검은 피부의 사람’이라는 의미가 결합된 이 기호를 다시 하나의 기표(시니피앙)로 삼아 그것의 기의(시니피에)를 찾는 것이다. 그러므로 공시(코노타시옹)은 외시적 기호를 기표(시니피앙)로 삼아 거기에 또 다른 기의(시니피에) 를 추가시키는 2차 의미작용이다. 따라서 시니피앙과 시니피에를 정하는 것은 전적으로 분석의 수준에 달려 있다. 한 쪽 층위에서 시니피앙인 것이 다른 쪽 층위에서는 시니피에가 되기 때문이다. 바르트는 이런 2차 의미작용을 넘어 세 번째 단계의 층위도 있다고 말한다. -> 신화의 층위

6. 외시적 수준=마릴린 몬로라는 한 배우의 사진이다. 공시적 층위=한 여배우가 표상하는 글래머, 섹슈얼리티, 아름다움을 뜻한다. 세번째 단계에서 이것은 헐리우드적 신화, 그리고 글래머 배우가 만들어내는 아메리칸 드림을 뜻한다. 이것이 신화의 단계이다. 이 세 번째의 신화적, 이데올로기적 의미작용은 주류 문화의 세계관을 드러낸다.

7. 은유란 무엇인가, 은유이론 1) 치환이론 아리스토텔레스 - 은유란 한 대상이나 개념을 다른 대상이나 개념으로 바꾸어놓는 비유법. 즉, 축어적 표현을 비유적 표현으로 치환하는 것 2) 비교이론, 유사성이론 서로 다른 대상, 개념에서 유사성 찾음. -> 유추작용에 근거. ex) 치환이론 - 임꺽정은 용감하였다 비교이론 - 임꺽정은 (용감하다는 점에서) 호랑이와 같았다. -> 임꺽정은 용감하였다. 3) 상호작용 이론. I .A 리처즈가 제시한 은유의 구성 요소 A는B이다 다른 의견 1차관념-> 2차관념 축어적관념 -> 비유적 관념 (리처드 퍼라인) 즉 원관념과 매체 관념이 서로 작용하여 은유가 생겨난다.는 입장.

8. 맥스블랙의 반박 이론 은유란 축어적 진술을 비유적 진술로 치환해 놓은 것도 아니고 단순히 두 진술 사이에서 어떤 유사성을 찾는 것도 아니다. -유럽의 가난한 사람들은 흑인들이다. -> 여기서 흑인은 제 3의 새로운 의미 은유의 창조성에 무게를 두고, 두 관념 사이에 존재하는 긴장에 관심을 두지 않음. 4) 개념 이론 레이코프, 존슨(마크터너) - 은유에서는 일방적으로 의미 변화가 일어날 뿐이다. 기점에서 목표로 옮아갈 뿐이다. 5) 맥락이론 은유의 의미가 일어나는 근거를 구체적 상황에서 찾음

9. <은유란 서로 다른 두 대상이나 개념 사이에서 유사성, 차별성을 찾아내는 비유법. 유사성에 기초하지만, 개념과 의미 영역이 다르므로 차별성도 중요하다.> -은유의 과정- 1) 명사은유 - 명사 + 명사 ex) 불황의 늪 -> 늪에 ‘불황’ 의 의미를 빗댐으로서       불황은 늪처럼 깊고 어두운 나락 같은 느낌이라는 것을 알 수 있다. 2) 형용사 은유 - 명사 + 형용사 ex) 영원한 잠 (죽음을 나타내는 은유), 3) 부사 은유 - 동사+부사, 형용사+부사                역설을 부르기도 함.    ex) 아직도 내겐 슬픔이 우두커니 남아 있어요.        (우두커니 남아 있다는 부분이 부사 은유다.) 4) 동사 은유 - 연계동사, 변형동사, 서술동사 등의 갈래                연계동사의 예 ) 낙엽은 폴란드 망명 정부의 지폐 (낙엽 = 지폐) 변형동사의 예 ) 나는 바위가 되리라.                                (만들다, 되다의 의미) 서술동사의 예 ) 죽은 경제를 되살린다. 꽃잎이 춤을 춘다.

10. 은유의 갈래 1) 축어적 관념과, 비유적 관념이 모두 나타나 있다. ex) 광고하고자 하는 축어적 개념 인 향수병과 그 향수의 비유적 관념인 ‘여성’이 함께 나타나 있다. 구릿빛 피부의 여성과 향수의 공통점을 생각하게 하는 은유법으로 이와 같은 은유를 현존의 은유라고도 부른다. 비유하고자 하는 대상과, 그것의 관념적인 이미지가 함께 나타나 있는 은유법으로 광고 사진에 가장 많이 쓰이는 갈래이다.

11. 2) 비유적 관념은 나타나 있지만, 축어적 관념이 암시적으로 생략되어 있다. ex) 수제화 광고, 손으로 만들었다는 것과, 부드러운 곡선에 대해 이야기하는 비유적 관념은 나타나 있지만, 실제로 ‘축어적 관념’ 인 수제화는 화면에 모습을 보이지 않았다. 이 은유의 갈래를 ‘부재의 은유’ 라고도 이야기한다.

12. 3) 축어적 관념은 나타나 있고, 비유적 관념이 암시적으로 나타나 있다. ex) 스카치 테이프 광고 이 광고에서의 축어적 관념은 스카치 테이프다. 스파이더맨의 손에 붙어 있는 것은 스카치 테이프로 손이 유리창에 붙어 있고, 높은 곳에서 본 전경을 표현한 것으로 보아 매우 높은 높이에 있다는 것을 알 수 있다. 이를 테면 스파이더 맨은 ‘스카치 테이프’를 썼기 때문에 이렇게 높은 곳에 있을 수있다는 이야긴데, 이미지를 보고 비유적 관념을 바로 알 수 있는 것이 아니라 조금 주의 깊게 보지 않으면 알 수 없게끔 스카치 테이프의 강력한 속성을 암시적으로 표현하였다.

13. 4) 축어적 관념과 비유적 관념이 둘 다 암시적으로 드러나 있다. ex) 브래지어 광고이다. 이곳에서의 함축적 관념은 여성의 속옷, 비유적 관념은 push up이라는 속성이다. 광고를 자세히 보고 유추해 보면, 똑같은 간격으로 서있는 남성들 사이에 덩그라니 혼자 서 있는 여성만이 앞에 한 사람의 여백을 두고 있다는 것을 알 수 있다. 이것으로 보이지 않는 ‘상반신’ 에 대한 추측을 하게 되는데. 이 때 남성과 여성의 상반신의 신체적 차이를 이해하면 한 가지의 추측이 나온다. 이 광고에서는 상반신을 드러내지 않음으로서 ‘상반신’ 에 대한 추측을 가능하게끔 만들고 또한 pushup bra의 비유적 속성을 알 수 있게 한다.

14. <시각적 유머의 생산과 의미작용> I. 내용별 유머 유형 1. Humor 해학 해학의 웃음은 단순한 웃음이 아니라 인생에 대한 관조와 여유를 담고 있다. 대상에 대한 증오심이 없이 우스꽝스러운 연관을 만듦으로써 긍정적인 애정을 보여주는 웃음이다. 따라서 해학에는 웃음의 대상에 자기 자신도 포함시키며 이 점이 풍자의 웃음과는 구별되는 특징이다. 축복 받은 자연환경을 가졌지만 다른 나라들에 둘러싸여 역사적으로 비극적인 사건들이 많았던 우리나라는 극단적인 대응을 하는 대신 융통성을 가지고 초연한 자세를 잃지 않았다. 그 것은 바로 우리 조상들의 낙천적인 삶의 태도를 엿볼 수 있는 것이며, 그로써 한국의 유머는 서구의 날카로운 파라독스적 유머대신 해학적 특징을 많이 담고 있다. 2. Wit 기지 기지는 지적 요소가 강한 유머의 한 유형이다. 기지는 의미 해석에 있어서 일정 수준의 지적인 기반을 필요로 한다. 유머는 의도되지 않은 상황에서 터져 나오는 웃음이라면 기지는 항상 의도된 것이다. 예민한 통찰력과 지적 수준을 바탕으로 유머 일반보다 강한 폭소를 일으킬 여지가 많다.

15. 3. Satire 풍자 풍자는 동시대의 사회의 부조리, 불합리, 악습 등과 개인의 우행, 위선, 결핍등을 지적하여 조소하는 유머의 표현방식이다. 풍자는 항상 현실에 대한 비판적 태도 위에서 성립되며 야유와 조소로 현실의 부조리를 공격한다. 그리고 더 나아가 부조리함의 개선을 목적으로 한다. 풍자는 도덕적 선의 추구와 미의 세계를 동경하는 인간가치를 수호하고자 하는 휴머니즘에 그 바탕을 두고 있다. 원작품의 패러디도 풍자적인 목적을 위해서 사용될 수 있다. 풍자는 해학과 더불어 한국적 유머의 또 다른 특징이다. 양반계급과 서민계급의 뚜렷한 차이가 있었던 우리의 조상들은 양반계급을 비웃는 풍자적 성향을 띈 반관(反官)형 해학을 문학과 미술에 많이 사용하였다. 4. Irony 아이러니 아이러니는 말해진 것(what is said)와 의미된 것(what is meant) 사이의 심각하고 중요한 대조로써 발생되는 긴장을 뜻한다. 아이러니는 외관과 현실의 대조에서 비롯되는데 이 대조를 지각하는 것이 이 아이러니를 인지하는데 필수요건이다. ->네가지 내용적 유머의 유형은 사실상 많은 부분 개념을 공유한다.

16. II. 시각적 유머 생산 방법의 유형 Henri Bergson은 희극성을 “상황의 희극성”과 “말의 희극성”으로 나누었다. 말의 희극성은 한 나라의 고유한 언어체계의 미묘함을 사용해 다른 언어로 유머가 고스란히 번역되지 못하는 경우들이 발생하지만 상황의 희극성은 다른 나라의 언어로 번역될 수 있다. 그는 희극성의 요소로 반복, 중복, 그리고 역전을 설명하였는데, 이는 각자 비주얼 펀(visual pun), 비주얼 패러디(visual parody), 비주얼 패러독스(visual paradox)와 일맥상통한다. 1. Visual Pun pun은 동음이의어(homonym)을 동의어(synonym)로 취급함으로써 이것들 사이의 개념의 차이로 유머러스한 효과(humorous pun effect - 기발한 착상이나 놀라움이 내포) 와 분석적 효과(analytical effect - 재치있고 감정적이라기보다는 지적으로 평가될 때, 풍자를 표현하며 아이러니를 내포할 때)를 내게 하는 것이다. 이렇게 펀은 가장 함축적인 표현 수단 중의 하나로 효과적인 시각적 표현에 중요하게 쓰이며 특히 유머러스한 펀의 사용은 시각적 유머를 위한 가장 중요한 요소이며 거의 모든 유머러스한 표현이 펀을 내포하고 있다고 해도 과언이 아니다. Visual Pun의 경우 단어가 심벌로 대치되는데, 어느 한 심벌이 두가지 또는 그 이상의 의미를 암시하거나, 또는 다른 연상(association)을 하기위해 사용하거나, 같거나 비슷한 형태또는 비슷한 소리를 가진 주 개 이상의 의미가 서로 다른 심벌을 사용함으로서 생성된다

17. Visual Pun 의 유형은 세가지로 나뉜다. i. 축자적, 문자적 펀 (Literal Pun) 문자 그대로, 과장이 없는 그대로를 직접적으로 표현하는 펀. 주된 소재가 문자일 때 성립.

18. -iron(다리미)와 아이러니(irony)를 외치는 여인 -문자를 심벌로 대치(substitution)한 축자적 펀.

19. -담배꽁초라는 뜻의 cigarette end와 담배를 피면 목숨도 end.

20. ii. 암시적인 펀 (Suggestive Pun) 하나의 주된 심벌이 그 심벌의 의미에 연상작용으로 다양한 의미를 부여하거나 또는 두 개 이상의 심벌로 동시에 여러 의미를 암시하는 새로운 심벌을 만드는 것. 유머러스한 광고에서 흔히 사용되고, 그 의미를 깨닫는 데 약간의 공백이 필요할 수도 있으며, 그 공백이 웃음을 증가시킬 수 있다. - 두 가지의 심벌을 조합 (combination)한 암시적인 펀. -남성기의 발기를 스위치온으로 대체(substitution)하여 은유적으로 표현한 비아그라 광고의 암시적인 펀.

21. -남녀 화장실을 맥주병으로 암시

22. iii. 비교, 비유의 펀 (Comparative Pun) 두 개 이상의 주된 심벌을 병치시켜 새로운 설명을 만들어내는 펀의 유형. -사자갈기의 조작(manipulation)하여 사자의 두 모습을 병치시켜 샴푸의 성능을 부각시킴 - 팬다의 눈을 조작하여 다크서클을 없애주는 아이크림에 대한 성능을 부각시킴

23. * 심벌을 대치(substitution), 조합(combination), 조작(manipulation)시에 본래의 이미지가 인지되어야 펀 효과를 통한 시각적 유머가 가능하다.

24. 비주얼 펀 (Visual Pun)의 예시 이미지 * 질렛 면도기 옥외 POP광고 Sr 1 : 풀밭 위의 거대한 면도기 Sd 1 :마치제초기처럼 거대한면도기가 풀을 제초하고 있다. Sr 2 : 풀이 무성한 가운데 한 줄로 곱게 잘려나간 풀들, 거대한 면도기, 무카피, 흰색의 백보드와 로고 Sd 2 : 두 가지 일상적 도구(제초기, 면도기)의 속성적 유사성(털이나 풀 등을 잘라냄)과 형태적 유사성을 이용하여 은유적으로 표현함, 드넓은 풀밭과 거대한 면도기 등의 스케일을 통해강력한 제모력을 과장법으로 해결함 -->면도기와 제초기라는 두 가지 도구의 유사성을 사용하여 한 개의 사물에서 다른 한 개의 사물을 연상하게 함으로써 면도기의 성능을 강조함과 동시에 유머러스한 반응을 이끌어내고 있다.

25. * Y요가 센터 광고 Sr 1 : 구부러진 스트로에 그려진 여성의 이미지 Sd 1 :스트로의 접힌 부분과 여성의 구부러진 허리가 겹쳐져 있음 Sr 2 : 구부러진 스트로의 접힌 부분에 운동을 하는 여성의 허리가 그려져 있으며, 그 밑으로 'Y. yoga center'라는 카피가 보임 손과 클로즈업-유심히 스트로를 관찰하는 상황적 묘사, 잘 정리된 Background color와 역시 정리된 손이 주제를 부각 Sd 2 : 접혀진 스트로와 요가를 하는 여성의 신체의 형태적 유사성(유연하게 구부러지는 속성)을 사용하여 은유적으로 표현, 일상에서 쉽게 접할 수 있는 소재를 주제의 속성과 연결하여 유머러스한 광고 효과를 가져옴

26. * BMW 광고 Sr 1 :서로 마주보고 있는 두 대의자동차 Sd 1 :흰 선을 경계로 두 대의 차가 서로대치하고있는 듯 보임 Sr 2 : 차체의 헤드라이트가 마치 감정을 담은 사람의 눈을 닮아 있음. 미묘한 대립관계를 나타내는 흰 선과 분할 구조 왼쪽 자동차의 심볼인 재규어가 뒤를 돌아보고 있음, 오른쪽 차체의 바퀴에서 보이는 BMW 로고 Sd 2 : 흰 선을 경계로 두 차가 대치하고 있는 가운데날카로운 눈빛으로 쏘아보는 BMW로 인해 재규어가 겁을 먹고 도망가고 있는 상황을 의인화시켜 유머러스하게 표현하고 있다. 세계의 유명한 자동차들도 피해 가는 카리스마 있고 강한 차라는 상징적의미를 도상학적 의인화와 심볼의 대체를 통해 표현하고 있다. --> 자동차 헤드라이트를 사람의 눈으로,재규어 심볼을 의인화하여표현함으로써 주제의 다중적 의미를 부각시켰을 뿐 아니라, 재규어라는 동음이의어를가지고 브랜드성과 동물성이라는 두 가지 의미 작용을 통해 비주얼 펀을 생성하고 있다.

27. * 지구 온난화 방지 캠페인 포스터, WWF Sr 1 :녹아서 흘러내리고 있는 아이스크림 Sd 1 :흘러내리고 있는 아이스크림으로 인해 더위 또는 시간의 경과를 느낄 수 있다. Sr 2 : 아이스크림 막대와 손잡이를 달고 있는 빙산과 지구가 흘러내리고 있음 Sd 2 : 공해로 인한 지구온난화로 인해 위기를 겪고 있는 지구의 모습을 아이스크림의 속성적 유사성(더위에 의해 녹아서 흘러내림)을 이용해 표현하고 있다. -->아이스크림으로 형상화한 지구와 그 속성적 상황을 통해 다중적 의미를 포함하는 비주얼 펀을 느낄 수 있다.

28. * 치과 병원 홍보 옥외 광고 Sr 1 :하나씩 뜯어갈 수 있도록 붙여놓은 전단지 Sd 1 :전봇대에 붙어 있는 전단지의 색상과 형태가사람의 잇몸과 이빨을 닮아 있다. Sr 2 : 잇몸을 상징하는 색과, 이빨을 상징하는 색. 각각 붙어있는 전단지의 형태와 내용을 적은 활자의 크기 하나씩떼어낼 때 이빨 빠진 효과, 멀리서도 확인 할 수 있는 광고물의 크기 Sd 2 : 이빨의 형태적 유사성을 이용한 은유를 통해 치과 병원의 홍보라는 주제를 알릴 뿐 아니라, 이용자의 자발적 행위를 유발하여 재미를 제공하는(이빨 빠진 상황) 유머러스한 광고를 재현하고 있다. -->전단지에 이빨의 형태성을 부과하여 치과 치료라는 다중적 의미를 갖게 만들었다. 이빨을 하나씩 가져가는 행위는 이 광고를 절대 잊지 못하게 만들 것이다.

29. *치약 POP 광고 Sr 1 :음료수 자판기에 붙여져 있는 여성의 이미지 Sd 1 :자판기에 부착된 병따개 구멍과 입을 크게 벌리고 있는 여성 Sr 2 :입을 크게 벌리고 있는 밝은 얼굴의 여성,여성의 입과 병따개 구멍이 일치, 'ForStrong Teeth'라는한 줄의 카피 Sd 2 :여성의 입과 병따개 구멍의 일치를 통해, 이빨과 병따개를 동일시함. 즉, 병을 딸 수 있을 만큼 튼튼한 이빨을 가지기 위해서는 기능성 치약을 사용해 보는 것을 권하는 유머 광고. -->이빨은 밥을 먹는 도구일 수도 있지만, 병을 딸 수 있는 도구 일 수도 있다. 동음이의어를 이용하여 다의성을 표현한 비주얼 펀 기법을 활용하였다

30. *Boecker 해충약 광고 Sr 1 :집안에서 흔히 접하는 일상적인 가전 제품들 Sd 1 :전자랜지 코드는 쥐의 꼬리, 티비의 안테나는 바퀴벌레의 더듬이 Sr 2 :어두운 조명 안의 가전제품들이 비일상적 상황을 암시한다. 청결하지 못하고 방치해 둔 듯한 느낌 해충들이 마치 관찰자를 피해숨어 있는 것처럼 연출, 아주 일상적인 소품들 Sd 2 :가전제품의 부분을 교묘하게 해충의 부분으로 대체하여 표현함으로써 해충에 의해 습격 당한 일상의 모습을 유머러스하게나타내고 있다. 주인을 피해 숨어 있으나 부분을 통해 들킨듯한 상황 연출과 어둡고 음습한 분위기로 인해 해충의 위험성, 해충 박멸의 필요성을 효과적으로전달하고 있다. -->가전제품과 해충의 형태적 유사성을 통해 부분을 대체함으로써 두 가지 이상의 상황적 의미를 암시하는 비주얼 펀 기법을 보여주고 있다.

31. *하이네켄, 기네스 맥주 광고 Sr 1 :맥주 잔 두개가 테이블 위에 놓여져 있음 Sd 1 :두 잔 사이에 위치한 실루엣 영역이 맥주병의 모양을 하고 있음 Sr 2 :하이네켄- 두 잔 사이에걸려있는병뚜껑, 하이네켄을 상징하는 테이블의 녹색 배경, 테이블에 비친 하이네켄 로고 기네스- 다 먹고 비운 두 잔의 맥주잔과 그 뒤로보이는 맥주가 가득찬 맥주잔, 병뚜껑처럼 보이는 맥주거품, 기네스 로고 Sd 2 :두 광고 모두 착시 현상에 의한 이미지 묘사 기법을 사용하여주제가 부재한 가운데 이미지 형태의 유사성으로 표현해내고 있다. -->맥주잔이라는 하나의 심벌이 착시현상에 의해 두 가지(맥주잔, 맥주병)의 의미를 암시하고 있으며 형태의 유사성으로 인해 주제의 형태를 연상할 수 있게 하는 비주얼 펀 기법을 활용하였다.

32. 일상생활에서 쓰이는 비주얼 펀 이미지는 주로 대상의 의인화에 의한 것이 많고, 사회문화적 주제의 의미 전달 보다는 대상 그 자체로서의 재미, 유머러스한 상황 중심으로 전개된다.

33. 2. Visual Parody 패러디는 시각적, 언어적, 또는 문학적 진기함을 왜곡하여 새로운 작품을 개발하는 기법. 패러디를 통하여 심각한 예술 주제에서 난센스적 요소의 재미를 유발한다. 어떤 당시의 유행하던 기호와 방식을 패러디하여 현대의 커뮤니케이션에 활용함으로 해서 친근함이나 유머로 다른 메시지와 차별화할 수 있는 가능성을 가지고 있다. 즉 버타큘러의 성격을 획득하고 있는 도상(icon)의 이용으로 버나큘러 유머 효과를 얻을 수 있는데, 이 도상을 패러디하여 하나의 작업논리로 버나큘러를 다루어 유머성을 확보한다.

34. *입센 로랑 광고 Sr 1 :남성과 여성의 무리 Sd 1 :각각 앵그르의 작품과 '풀밭위의 식사'를패러디하여 상황 연출 Sr 2 : 침대에 가로 누워 거울을 바라보고 있는 여성 아래, 비스듬히 누워 거울을 바라보는 남성의 모습. 풀밭위에 나뒹굴고 있는 나체의 남성들과 남성적인 의상을 입고앉아있는 여성 Sd 2 : 앵그르의 작품과 풀밭위의 식사를 패러디한 이 광고는 입센 로랑의 매트로 섹슈얼의상을 광고하고 있다. 기존 명화의 상황적 연출을 작위적으로 수정한 부분(나르시즘에 빠져있는 남성, 나체의 남성)을 통해 남성도 충분히 미를 즐길 수 있고, 성적 차이 없는 패션을 추구한다는 것을 암시한다. -->명화의 패러디를 통해 비주얼 유머를 생산한 예시

35. * 마리아 프랑수아 자르보 여성 청바지 광고/레고 광고 Sr 1 :최후의 만찬을 여는 상황 Sd 1 :최후의 만찬을 여는 듯한 모델들과 레고 캐릭터들 Sr 2 : 깔끔한 옷을 입은 모델 여성들과 배신자 유다인듯한 남성, 남성은 여성의 청바지를 입고 있다. 레고들이 오밀조밀 정답게 최후의 만찬을 즐기고 있음 Sd 2 : 레오나르도 다빈치의 명화 '최후의 만찬'을 패러디한 패션/장난감 광고. 위의 이미지는 여성의 청바지를 뺐어 입을 만큼 탐이 난 남성의 심리와 청바지의 매력을 표현하고 있으며, 아래 이미지는 레고를 이용하여 최후의 만찬을 연출함으로써 유머러스한 소구를 전하고 있다. -->명화의 패러디를 통해 비주얼 유머를 생산한 예시

36. * 필립스 전구 광고 Sr 1 :스타워즈의 다스베이더가 광선검을 갈아끼고 있음 Sd 1 :전투 중 광선검의 교체를 신중하게 실행하고 있는 다스베이더 Sr 2 : 광선검과 검자루의 접지 부분-형광등 접지 부분, 광선검 표면에 보이는 필립스 전자 로고 Sd 2 : 광선검과 필립스 현광등 전구의 속성적 유사성과 스타워즈 패러디를 통해 상황적 유머를 재현해내고 있다. -->영화의 패러디를 통해 비주얼 유머를 생산한 예시

37. * 게이 프로그램 전문 TV Sr 1 :킹콩의 손에 잡혀있는 남성 Sd 1 :여성이 아닌 아리따운 남성이 잡혀있음 Sr 2 :억센 털복숭이 팔만으로 킹콩을 암시, 섹시한 포즈를 잡고 있는 미끈한 남성 Sd 2 : 영화 킹콩의 상황을 패러디한 이 광고는 기존의 스트레오 타입 미녀 대신 섹시한 남성을 대체함으로써 게이 성인 프로그램을 방송하는 TV방송국의 주제를 표현하고 있다. 억센 킹콩의 손으로 표현된 게이 채널 시청자들의 심리 묘사도 재미있는 표현.

38. * 신체 과학 박물관 홍보용 광고 Sr 1 :치마가 올라가 잡고 있는 여성 Sd 1 :환풍기나 여타 치마가 올라갈 만한 상황은 없다. Sr 2 :마릴린 먼로를 연상시키는 흰 원피스, 금발의 육감적 몸매 Sd 2 : 마릴린 먼로가 등장한 유명한 환풍기 드레스 올라간 장면을 패러디한 광고물. '당신은 하루에 14번 방귀를 뀝니다" 라는 카피를 통해 이 여인이 현재 방귀를 뀌고 있는 중이라는 것을 알 수 있다. 신체의 신비(?)에 대한 상황적 묘사를 통해 주제의 특성을 유머러스하게 피력한 패러디 광고.

39. * 피자헛 광고 Sr 1 :비가 쏟아지고, 유혹을 받고, 음험한 상황 Sd 1 :대부분 힘겹고 위험하며 인내력과 끈기를 요하는 상황 Sr 2 :피자 배달부인 듯한 중심 인물, 흑백영화같은 사진 연출, 카피 Sd 2 : 각각 '사랑은 비를 타고', '졸업', '싸이코' 등의 유명한 명화 장면을 패러디한 피자헛 광고. 피자 배달부인 듯한 중심 인물이 비가 오는 와중에도 즐겁게 배달하고, 어떤 유혹에도 굴하지 않으며, 싸이코가 있을 것 같은 어떤 장소라도 찾아간다는 메세지를 전하고 있다. -->영화의 패러디를 통해 비주얼 유머를 생산한 예시

40. 일상생활에서 나타나는 비주얼 패러디는 현재 인터넷 매체를 중심으로 활발히 생산되고 있다. 이 들은 크게 매우 일상적인 소재에서 발견되는 상황적 패러디와 자위적 합성등으로 인한 이미지적 패러디가 있는데, 모두 사회 접근적이고시사적인 특징을 가지는 성향이 있다.

41. 3. Visual Paradox 패러독스는 대화 상대자의 기대에 역행하는 주장으로 대개 패러독스는 예기치 못한 것이 되고, 위선과 기교에 대한 냉소, 즉 시니시즘을 담고있다. 비주얼 패러독스는 풍자와 냉소의 자유로운 표현과 비판의 허용이란 민주주의적 기본 원리를 찬양하기 위한 한가지 수단일 수 있다. 독자의 능동적인 참여없이는 패러독스를 이해할 수 없다. 외관과 실재간의 대립을 바탕으로 하게 된다. 패러독스에는 이러한 역설적 기법 외에도 암시적 묵과법, 반용법, 모순어법등이 있다. i. 암시적 묵과법 적정한 수준으로 어떠한 것을 무시, 부인하는 것처럼 표현하여 오히려 강조하는 기법. 문장에서의 삭제, 시각적으로는 부재가 될 수 있다. 어떠한 요소를 부재하게 함으로써 수용자의 적극적인 해석을 유도하게 된다.

43. -원더브라를 착용한 여성을 부재시키고 반응하는 사람들만 보여줌으로써 더욱 원더브라를 강조하는 암시적 묵과법의 패러독스

44. ii. 반용법 긍정적 의미를 가진 단어를 부정적 함의를 가진 단어로 대체한다. 언어적 반어는 표현면과 내용면의 상반성에 근거하는데 이런 맥락에서 본다면 패러독스도 넓은 의미의 펀의 개념과 공유되는 부분이 많다. -분유병을 미사일로 대체한 반용법. 분유병과 미사일의 닮은꼴에 의존함으로 펀의 개념도 공유된다고 볼 수 있다

45. iii. 모순어법 모순되는 두가지 용어의 결합. 모순어법의 시각적 기법은 Durand의 문채 중의 교환기법으로 전후모순, 즉, 동일한 명제에서 두 개의 마주보는 또는 나란히 하는 두 요소간의 모순으로 표현되는 것. 광고하고자 하는 제품을 의미화하는 것으로 여겨지는 것과는 반대의 것을 의미하는 메시지를 선택함으로써 다양한 의미의 해방을 노린다. 수용자의 적극적인 해석을 유도한다. -트랜스젠더의 대표주자인 하리수를 여성 전용상품인 생리대의 광고모델로 기용함으로써 다양한 의미의 해방을 노렸으나 잘 된 선택인지는 미지수다. -물고기와 고양이의 위치를 교환함으로써 역설적 의미를 가져다주는 모순어법

46. * 민감성 피부 로션 광고 Sr 1 :축구경기 중패널티 킥 준비 상황 Sd 1 :모두 모여 공이 날아올 것을 대비해 긴장된 표정과 액션, 긴박한 상황 Sr 2 :패널티킥시 보통 남성의 국부를 보호하는 액션을 취하는 반면모두 얼굴을 감싸고 있다. Sd 2 : 선수들이 보통 가장 민감한 부위라고 생각하는국부를 가리지 않고, 얼굴을 가리고 있다. 그렇다면 얼굴이 국부보다 더 민감하다는 말인가? 국부보다 민감한 피부를 더 소중하게 여기는 남성들을 통해 민감성 피부 보호의 주제를 역설적으로 드러내고 있다. -->평소에 일어나지 않는 비일상적 상황을 통해 역설적으로 피부 보호제의 필요성을 표현해내고 있다.

47. * 개 사료 광고 Sr 1 :일상생활의 여가를 즐기고 있는 현대인 Sd 1 :모두 각자 있어야 할 위치에서 벗어나 곤혹스러운 표정을 짓고 있다. Sr 2 :상단을 자르는 프레임, 넓은 영역의 여백을 통해 프레임 밖에 무슨 일인가 벌어지고 있다는 것을 암시 마치 다른 사람에 의해 자신의 위치에서 쫓겨난 듯 난처하고 곤혹스러운 표정을 짓고 있는 인물들 일상적 생활 장소인 바닥에서 일어나는 비정상적인 상황 Sd 2 : 개밥을 먹고 힘이 난 영리한 강아지들이 주인을 그들의 터전에서 쫓아낸다는 다소 과장된 상황을 연출하여 부조화적인 상황을 통해 개밥의 우수성을 역설적으로 광고하고 있다. -->대상과 상황의 부조화를 통해 주제를 부각시키는 비주얼패러독스 기법을 사용한 광고

48. * 폭스바겐 폴로 광고 Sr 1 :장난감을 가지고 놀다 우는 어린아이/ 범죄와 대치하고 있는 경찰들 Sd 1 :뭔가에 공격 내지는자극을 받은 듯한 어린아이/차 뒤에 숨어서 총격전을 준비하고 있는 듯한경찰들 Sr 2 :마구 어질러진 장난감들은 모두 어린아이에 의해 망가진 듯 부서져 있음, 유독 폴로만이 멀쩡함 경찰차도 웨건도 아닌 폴로 뒤에만 숨어 있는 경찰들, 폴로의 모양대로 숨어있음 Sd 2 : 'Small but tough'라는 카피를 읽지 않아도 알 수 있는 작지만 강한 차 폴로를 비일상적인 상황 연출을 통해 이미지적으로 표현하고 있다. 긴박한 순간을 역설적 유머로 해소하는 비주얼 패러독스 기법을 사용한 광고 -->긴박한 순간의 긴장을 역설적 유머로 해소하는 비주얼 패러독스 기법을 사용하고 있다.

49. *리바이스 진 광고 Sr 1 :여성이 샤워를 하고 있는 모습/ 두 명의 남녀가 공중에 매달린 모습 Sd 1 :여성이 진바지를 입은채 샤워를 하고 있다/진바지를 입은 남녀가 젖은 채 공중에 매달려 있다 Sr 2 :비누칠 되어 있는 바지, 마치 알몸을 들킨 듯한 태도 / 멀리 보이는 빨래로 인해 빨래를 말리는 상황을 암시, 젖어 있는 바지 Sd 2 : '일상과 항상 함께 하는 진'이라는 리바이스 진의 상품적 특성을 비일상적인 상황으로 연출한 광고 -->일상에서는 벌어지지 않을 것 같은 상황을 통해 상품의 특성을 각인시키는 비주얼 패러독스

50. *콘돔 권장 캠페인 광고 Sr 1 :물을 뿌리고 있는 소방수들 Sd 1 :화재를 진압하기 위해 힘을 합쳐 호스를 움직여 방사중인 소방수들 Sr 2 :긴급한 화재 현장,나체로 호스를 잡고 있는 소방수,소방의상을 입고 있는 소방수들, 타오르는 불길, 불과 함께 등장한 물 Sd 2 : 소방의상을 입지 않고 화재 현장에 나체로 등장한 남성을 통해 '준비하지 않고 방사'가 얼마나 위험한 것인지를 은유적으로 보여주고 있다. 즉, 나체는 콘돔의 부재를, 불은 임신 혹은 질병의 위험을, 물을 뿌리는 행위는 섹스를 의미한다. -->일어날 수 없는 비일상적인 상황과 부조화를 통해 콘돔의 중요성을 은유적, 역설적으로 부각시키고 있다.