신제품기획및 개발전략

1. 신제품기획및 개발전략

2. 소비자 • Needs • Wants • Desire 신제품개발의 정의 신제품 개발의 정의 • 고객의 Needs & Wants를 파악 • 소비자에게 새로운 가치를 제공하는 제품을, 필요로 하는 시기와 필요로 하는 사람에게 적절한 가격으로 생산판매하여, 「이익의 창출과 사용자의 만족」을 통해 「고객 및 기업의 경쟁력을 확보」해 나가는 활동 << Marketing 활동의 출발은 신제품개발로부터… >> 제품 & 서비스 기업이윤 신제품 개발 소비 Marketing Mix - 4P - 시장 거래

3. 신제품개발의 중요성 상품에는 수명이 있다 • 기업의 영속적인 발전의 핵심 • Product Life Cycle (투입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기) 구입하고 사용하는 소비자 Needs의 변화 • 사람들은 보다 좋은 생활을 지향 • Needs의 만족은 새로운 Needs를 창출 기업의 위험(Risk)을 분산 • BCG의 PPM 경쟁의 예방과 기업 경쟁력 강화 • Market Leader • Market Challenger • Plan-Do-See Marketing의 Core-Competence의 개발과 유지

4. 기업경쟁의 최대무기 (경쟁력 강화) 소비자만족을 통한 새로운 고객 창출 기업이익 공헌 효율적인 상품구성 기업 이미지 향상 New Product 공장 가동율 향상 (원가절감) 영업력의 향상 사내 체질개선 성공적인 신제품 개발의 영향

5. 신제품 개발은 어떻게? • 상품은 시장 내 고객과 경쟁상황 그리고 기술적 특성을 동시에 반영하여 기획되고 생산되어야 함 Market Oriented TECHNOLOGY = 현 자사역량으로 가능한 제품은? = 첨단기술은? COMPETITOR PRODUCT Development CONSUMER = 경쟁품의 품질은? = 경쟁품의 가격은? = 고객의 Need? = 고객이 바라는 가격은? 타당성 검토 = 경제성은 있는가? 생산

6. 소비자 사용가치에 따른 분류 시장에 따른 신상품의 분류 신제품의 분류 성공율(High) (High) New category Product Exist Category Product Line Extension Renewal Re-Positioning Cost-Down A • 패러다임 Shift : 신용카드, 무선전화, 비행기 • New Category : 전통음료, 스포츠음료 B 기 업 에 의 새 로 움 C D • New Concept F E (Low) (High) 시장에서의 새로움

7. 신제품의 분류 NEW PRODUCT BRAND NEW EXTENSION REPOSITIONING RENEWAL NEW CONCEPT SAME CONCEPT ME-TOO REPOSITIONING SAME PRODUCT

8. 신제품개발 성공요소 및 체크 포인트 • 독 창 성 : 성능 / 포장/ 디자인 브랜드 등 • 참 신 성 : 상품아이디어/포장/디자인/광고 등 • 매 력 성 : 브랜드/디자인/색상/광고 등 호감도 • 차 별 성 : 성능/ 품질/ 디자인/ A/S / 광고 등 • 가격 경쟁력 : 가격적정성 / 사용편리성 / 내구성 등 품질비 가격 • 적 시 성 : 상품 출시의 적절한 타이밍 • 가치 창조성 : 부가적 가치 / 사용가치 / 사용자 취향 적합성 • 신 뢰 성 : 성능 / 품질 / 이미지 • Customer-Oriented Marketing • Paradigm Shift • Proactive Marketing • Consistency • Simple Marketing

9. 남자 < 여자, 노년층 < 젊은층 • 사회활동 많은 사람 • 외향적 / 감정이 풍부한 사람 • 정보 지향적인 사람 신제품 특성과 수용도 관계 가격/ 편리성/ 독창성 높으면 수용도 환경변화 흐름과 일치성 높으면 수용도 신제품 기능의 복잡성 높으면 수용도 신제품의 시험가능성 높으면 - Sampling / 무료사용 등 수용도 수용도 신제품의 편익이나 사용결과의 관찰가능성 높으면 ※ 신제품 조기 수용층

10. 신제품 개발의 착안점 고객의 본질적 Needs의 이해 • 겉으로 드러난 구매행동 외에 소비자 심리(Why) • Products가 아닌 Customers중심 Business 정의 ※ 例) : 비데사업의 ‘業’의 본질 의료건강용품으로서의 비데 환경위생용품으로서의 비데 정수기, 공기청정기, 필터 장착 등 비데사업을 동일개념으로 전개 웅진 치질환자 및 산부인과 등을 타겟 (’00년 입원호나자 질병 1위가 치질) 탑스인터내셔널 Customers 중심 Business 정의 생활가전용품으로서의 비데 건축설비자재로서의 비데 가전제품군에 비데를 포함 전자할인매장 및 전문점 중심의 유통 노비타, (삼총사) 건자재/설비에 비데를 포함 건설사, 건자재 대리점 중심의 유통 대림통상, 로얄토토, 유진금속

11. 신제품 개발의 착안점 시장의 경계영역은 불명확 • 종전의 제품에서 새로운 개념을 찾아야 • 새로운 속성 제시 / 속성의 관여도 부각 ※ 소비자 심리적 요인에 영향을 받는 상품은 급속한 변화보다 기존 제품의 상식선상에서 새로운 개념을 만드는 것이 중요 맛, 향, 이미지 아무리 Grade up 해도 상식적인 상품군을 못 벗어남 - 청바지는 아무리해도 신사복이 되지 못함 - 인스턴트 커피가 레귤러커피가 되기 어려움 다양화 新 스탠다드 化 인스턴트 커피 내에서 다양화 따라서, 레귤러커피와 싸우지 않고 인스턴트 커피 별개의 시장으로 나아감 맛, 향, 이미지 새로운 것은 향이 나는 것이다. (개념을 만들어냄)

12. 신제품 개발의 착안점 다양한 각도에서 차별화 요소 도출

13. 신제품 개발의 착안점 • 니즈의 다양화 • 제품 속성의 중요도와 변화요인 파악 • 제품 개념의 단순화 (and가 아닌 or) • 소비자 Life Style 트렌드 변화 분석 • 관찰 조사 • 사람중심의 세분화는 한계 • 니즈의 세분화가 필요 • 환경 / 건강 / 퓨전 / 정신 등

14. ※※※ 신상품 개발과 마케팅 전략 수립 프로세스 ※※※ 기업목표 이해 시장분석 (3C 분석) 시장기회 발견 장애요소/극복방안 아이디어 도출 신상품 아이디어 마케팅 전략 기본방향 컨셉개발 시장세분화 목표타켓 선정 포지셔닝 전략 상품화 (품질/브랜드/디자인) 마케팅 믹스 전략 (제품/가격/유통/프로모션) 출시 출시후 관리

15. ※※ 분석의 틀 ※※ 가설 컨셉 도출 컨셉화된 대안들 중 최종 컨셉을 Screening Concept Development 소비자 욕구체계 및 시장기회 분석 Concept Screening Gap Finding • Group Dynamics • 1:1 Interview • FGI • 1:1 Interview 분석의 틀 • Telephone • Survey • 1:1 Interview • CLT Product Development Tracking • C&U Test • 수요예측모델 사용 품질, 용기, 디자인, 브랜드 개발 및 평가 Launching 신상품 출시 후 포지셔닝이나 타겟의 적절성을 평가하고 전략을 수정. 보완 판매량을 예측하고, 마케팅 4P전략을 완성하여 시장에 진출

16. 환경 분석

17. 시장구조 및 세분화 • 잠재 시장규모 및 시장 Life Cycle 파악 • 제도 및 기술적 진입 장벽 시장 분석 • 잠재Needs 파악 • Trends 추이 분석 및 예측 • (과거  현재  미래) 소비자 분석 • 기업핵심 경쟁력 • 기술개발력 • 투자여건 • 인프라 적합성 • 경쟁사 시장 지위 및 강/약 분석 • 경쟁제품 분석 경쟁 분석 사내 분석 환경분석 • 환경분석을 통한 기회시장의 창출과 접근 마케팅의 과제 = 변화하는 환경(소비자 Needs)에 대한 대응 핵심역량 파악 경쟁우위 요소 발굴 Needs/Trends • 진입 우선 시장 결정 –경쟁우위 유지 가능 시장 • 제품 차별화 요소 개발 • Segmentation, Targeting, Positioning 시장기회 발견

18. 마케팅 기회 신제품 기회 기존제품 개선 마케팅 전략 환경분석 • 환경분석을 통한 기회시장의 창출과 접근 • 정치, 경제 • 사회, 문화 • 기술, 법규 등 거시환경 내외부 환경분석 일관성 보완성 보완성 일관성 일관성 과업환경 내부환경 보완성 • 기업정책, 이미지 • 기술력 • 재정, 마케팅 능력 • 상산, 판매, 유통능력 • 업계 내 비중 • 사내 비중 등 • 소비자 • 유통업자 • 경쟁자 • 정부, 규제 • 주주, 채권자 등

19. 환경분석 • 마케팅은 변화되는 환경에의 대응 • 과거의 성공을 기준으로 한 예측은 위험 • 환경을 자원으로 활용 • 환경 및 소비자 니즈 변화에의 대응 • 환경변화 예측을 통한 소비자 Needs의 창출 Proactive Marketing Reactive Marketing • 과거의 시계열 자료를 참고하되, 성공경험을 기준으로 한 전략은 피해야 함 • 환경과 목표고객 욕구는 끊임없이 변화 신제품, 신사업의 기회 기존제품의 개선 마케팅 전략, 마케팅 믹스의 기초 • 불경기를 기회로 • 계절성을 극복 • 無에서 有를 • De Marketing도 전략

20. 환경분석 소비자 욕구분석과 시장 재정의 • 언제, 어디서, 어떻게 그리고 누가 이 상품을 왜 사용하는가를 고객욕구 차원에서 분석 소비자 (WHO) 소비자 Needs 생활 (WHEN, WHERE) 상품 (WHAT) HOW, WHY • 왜(WHY)는 그 제품의 속성이나 사용목적을 성능, 감각, 상징으로 구분 • 어떻게(HOW)는 사용방법, 사용과정, 보완제품 등을 구체적으로 기술 • 불편, 불만점을 파악

21. 환경분석 환경분석 소비자욕구 분석 상품 기획 절차 NEEDS발견 • 환경분석을 통한 NEEDS 발견 • 개발상품의 선정 • 소비자 욕구분석 / 시장세분화 개발대상 제품군(테마)선정 • 기업의 역할은 소비자의 욕구를 찾아 이를 해소시켜 주는데 있음 • 환경변화는 소비자의 욕구에 영향 • 따라서, 기업은 환경분석을 통해 소비자의 욕구변화에 대처함 • 소비자 욕구 해소차원에서 신제품의 기회발견 및 기존제품의 개선 소비자 욕구 분석 시장 세분화 목표시장 설정 • 환경분석 통해 소비자 욕구가 높게 나타나는 적정시장(제품테마)을 선정 • 검토요소 : 시장볼륨, 성장성, 수익성 , 안정성, 경쟁관계, 시장 진입 장벽 등 상품 Concept 확정 4P믹스 • 개발 대상제품에 대한 소비자의 욕구를 분석하고, • 시장 세분화에 의한 목표시장을 명확히하여, • 상품 컨셉트를 설정함

22. 환경분석 욕구와 시장 • 소비자의 NEEDS가 존재하는 곳이 시장임 • 즉, 어떤 사용상황에서 어떤 혜택을 원하는 어떤 고객이 있는 곳이 시장임 • 이런 시장에서 소비자는 가치가 높은 상품을 선택하려 하고, 메이커는 고객의 문제를 경쟁제품보다 더 가치있는 상품으로 해결해주려고 노력함. 즉, 가치를 비교, 평가하고 가치의 교환이 일어나는 곳이 시장임 • Perceived Value = Perceived Benefit / Perceived Cost • 소비자는 가격보다 혜택이 더 클 때 상품을 구입 • 특히, 제품컨셉트는 경쟁제품보다 상대적 가치더 크게 느끼게 하는 것이어야 함 Relative Perceived Value = Relative Perceived Benefits – Relative Perceived Cost • 소비자 가치의 구성 : 기능적 가치, 심리적 가치, 경제적 가치 • USAGE SITUATION(WHEN, WHERE, HOW) • BENEFIT(WHY, WHAT) • CUSTOMER(WHO) ※ 경제학적 관점의 시장 : 수요와 공급이 만나는 곳 ※ VALUE란 --- 비용대비 혜택

23. 환경분석 욕구와 시장 세분화 • 소비자 욕구는 끊임없이 변화 • 욕구의 변화는 시장의 변화를 의미 • 변화하는 욕구는 시장을 새롭게 세분화 할 수 있는 바탕 • 목표시장을 선정하기 전에 소비자의 욕구가 얼마나 다른가를 확인하고 이를 바탕으로 시장을 세분화 • 기업은 고객의 욕구가 무엇인지 찾아가는 과정에서 시장을 확인하게 됨

24. Opportunities Threats Strengths Weaknesses 환경분석 SWOT 분석 • 외부환경에서 오는 다양한 기회와 위협, 그리고 내부환경의 강,약점을 분석하여 효과적인 전략을 수립하는 과정 전략대안 외부 환경 • 장점을 가지고 기회를 살피는 전략 • 강점을 가지고 위험을회피하는 전략 • 약점을 보완해서 기회를살리는 전략 • 약점을 보완하여 위협을극복하는 전략 SWOT 내부 환경

25. 시장환경분석 [워크시트] • 판매 • 제품

26. 고객 욕구 분석 [워크시트]

27. SWOT의 분석요소와 진행방법 • 경영자원 중심으로 • 사업 프로세스 • 비용이 집중되어 있는 점 • 고객의 구입 동기 • 독점 제공(USP : Unique Selling Proposition) • 경영자원 중심으로 • 경쟁사에 패배한 요인 • 고객의 불만족  S=강점 W=약점   • 업계 동향 • 소비자 동향 • 경쟁사 동향 • 판매자 동향 • 업계 동향 • 소비자 동향 • 경쟁사 동향 • 판매자 동향 O=기회 T=위협 (기회)로부터 (강점)을 생각하면 좋다. 은 , 의 검토가 끝난 후에 생각한다. 결정적인 요소를 찾는다

28. O O S S S O S O O S W W T T W T W W T T 분석방법 – 2 : 강력한 경쟁사가 있는 경우 분석방법 – 1 : 사업 성장에 전념할 수 있는 경우 다양한 SWOT 분석 방법 기회를 강점으로 활용할 수 있다. 중대 위협요소를 강점으로 없앨 수 있다. 사업 성장의 꿈을 망쳐버리는 중대 약점을 발견할 수 있다. 자사의 약점이 경쟁사에게 강점이 된다면 최악의 선택이 된다(물론 반대의 경우도 있다).

29. SWOT분석의 전략적 시사점 SWOT 분석

30. 욕구분석의 예 - 녹차시장

31. 신제품 컨셉 개발 Concept의 정의 • 소비자 욕구를 충족시켜주는 제품의 품질이나 혜택정도를 개념화한 것으로 추상적인 제품 Idea를 소비자 Needs의 관점에서 의미 있는 제품으로 구체화, 명확화 시킨 것 • 소비자는 제품 Idea를 사는 것이 아니라 제품 Concept을 구매 • 마케팅 수단인 4P Mix와 Sub-Mix 전략의 중심으로 일관성과 보완성 유지 4P Mix 소비자 Needs 상 품 Concept Sub Mix (상표, 디자인, 포장 등) Needs Idea Cencept(Benefit) Marketing Mix 여성용 샴푸로 머리를 감는 것이 싫다. • 남성전용 샴푸 • 남성적인 향기 • 멘톨을 넣어 사용 후 시원함 제공 머리뿐만 아니라 기분까지 산뜻하게 하는 남성용 두피 샴푸 Concept의 특징을 잘 살리도록 전략수립 및 시행 ※ 소비자 Benefit 즉 Needs는 잠재되어 있어 도출하기 어려운 문제로 효율적인 Concept 개발 방법의 선택이 중요

32. Important Specific Unique 신제품 컨셉 개발 컨셉 개발 속성중심의 기능적 컨셉 • Focus Group 인터뷰/심층면접 • seeds적 아이디어 도출 • 컨셉보드 활용 경험중심의 정서적, 상징적 가치 • 창조적 그룹에 의한 아이디어 도출 • 사내 멤버에 의한 아이디어 도출

33. 소비자 Needs의 심층구조 기본 NEEDS 일반적 보편적 【기본 NEEDS】 OO한 인생을 보내고 싶다 (OO하게 사는 즐거움을 맛보고 싶다) 내부 환경 요인 외부 환경 요인 목 적 수 단 【생활 NEEDS】 를 하고 싶다 Occasional NEEDS 【상품 NEEDS】 XX를 갖고 싶다 NEEDS의 종류

34. 소비자 Needs의 구조 건강한 인생을 보내고 싶다 기본 Needs 언제나 건강을 유지하고 싶다 신체를 연마하고 싶다 생활 Needs 조깅을 하고 싶다 조깅 슈즈를 갖고 싶다 상품 Needs 나이키 조깅 슈즈를 갖고 싶다

35. Benefit(편익) 기능적 편익 치약 - 충치 예방 편익의 종류 화장품 –보습, 자외선 스타가 사용 –심리적 만족감 심리적 편익 개성표현에 의한 편익 프로스펙스, 815콜라 사회적 편익 • 고객은 편익의 묶음을 구입한다 • 고객은 편익들과 여러 마케팅 활동에 의해 영향을 받음 • SM5 승차감, 안전성, 내구성, 조용함 • 상품에 대한 가치는 고객 마음 속에서 주관적으로 결정

36. 편익구조도 체험적 편익이 두터워지고 있다. 단골 실험(체험) 매입 중심이 되는 편익 (Benefit) 패키지 브랜드 애프터 서비스 배달 품질 맞춤 서비스 옵션 판매 심리적 편익이 두터워지고 있다. 보증

37. 특징과 편익의 차이

38. Needs Based-NPCD Product Concept Brand Concept C BN I = + C I B = + B BW + +

39. Emotional Value Functional Value Brand Value Personality Uniqueness Brand Concept

40. 컨셉 개발 Idea와 Benefit 정보 Note ① 아이디어 기술 Note ② Benefit 기술 Q&A ① (Target) 생활 Needs 정리(그 Needs를 가진 사람들의 속성) 미충족의 강한 Needs Needs 충족수단 수단들의 문제점과 불충분점 Q&A ② Problem Problem를 해결, Q&A ①의 Needs첨가 DS-N 창조 DS-N 창조 Benefit Concept Statement DS-N를 Benefit에 대입 Idea 그 Benefit과 인과관계가 성립하는 Idea Category New Category 명

41. “Needs Based – NPCD기법” 은 미충족의 강한 needs에 부응하는 발상 System 으로 다음 2가지의 컨셉이 유도됨 ① 신시장 창조형 상품 (New Category 상품) ②기존시장의 개량 상품 (기존 Category 상품) 충족수단 생활 Needs 기존시장의 개량상품 상품상의 문제 미충족의 강한 Needs 신시장 창조형 상품 생활상의 문제 ※ 기존의 신상품 컨셉발상 Process 기존시장/기존상품 문제점/개량점 발견 해결 아이디어 발견 기존시장의 개량품

42. 신제품 컨셉 개발 기법 • 기존 상품상의 문제 해결인가?  기존 시장 참여형(기존상품의 기능/심리가치 개선) • 기존 생활상의 문제 해결인가?  신시장 창조형(New Category/혁신형) 미충족 Needs A 생활 Needs 충족수단 문제점 미충족 Needs B 생활 Needs 충족수단 문제점

43. 신제품 컨셉 개발 기법 “Needs Based – NPCD기법” 은 한마디로 소비자의 강한 미충족 욕구에 근거한 신제품 컨셉 개발(New Product Concept Development)기법 즉, 소비자의 강한 미충족 욕구에 부응하기 위해 ① 수용성이 높은 Benefit을 개발하는 방법 ② 그 Benefit을 달성하는 상품아이디어를 개발하는 방법임 강한 미충족 Needs에 부응한 Benefit을 개발하는 Process 그 Benefit을 달성하는 상품 Idea를 개발하는 Process + ① Benefit Dissatisfied Needs ② Product Idea

44. 신제품 컨셉 개발 기법 C = I + B Needs에 부응하는 Benefit 매력적인 상품Concept 달성 Idea N 미충족의 강한 Needs • Needs와 Benefit의 부응관계 원칙 • Idea와 Benefit의 인과관계 원칙 • Benefit에 부응하는 생활 Needs가 강하면 Concept의 수용성이 높다. • Benefit에 부응하는 생활 Needs의 미충족도가 강하면 Concept의 수용성이 높다. • Idea와 Benefit과의 인과관계가 약하면 Concept의 수용성이 낮다.

45. 신제품 컨셉 개발 워크샵 신제품 컨셉 개발

46. 신제품 컨셉 개발 워크샵 Full Concept CBP & Brand Name CBP 근거 설명 Additional Benefits Visual or Image 단량 Price Package 회사명

47. 소비자 Benefit • 적게 써도 된다 • 빨리 녹는다 • 굳지 않고 편리하게 사용 소비자 Needs • 세척력이 좋은 제품 • 환경적응적인 제품 (소량사용) • 편리한 포장 용기 전략 컨셉 Concept “비트입자가 놀라운 세척력을 발휘하는 고감도 콤팩트 세제” “때가 쏙” 비트 제 품 • “적게 쓰는”세척력이 우수한 새로운 세제 목표 Target • 1차 : 도심의 젊은 주부 • 2차 : 전국 일반 가정 주부 세탁세제 「비트」의 Concept(사례) 기존의 일반제품 群과는 차별화된 소비자조사에 의해 발굴

48. Concept 사례연구 . . . . . . . ※ 기타 : ‘헤라’–피부의 자유 선언 CGV –영화 그 이상의 감동

49. 고객욕구분석 사례(치약)

50. 신제품 컨셉 개발 사례 Note ①작성