市场营销道德与责任

1. 市场营销道德与责任 第一节 市场营销道德 第二节 社会责任

2. 第一节 市场营销道德 • 1、道德定义：道德是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。 • 2、市场营销道德：营销道德是指调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。

3. 3、市场营销道德产生 • 企业片面追求利润最大化，不重视道德建设，未树立符合市场经济要求的诚信观。 • 信息不对称，导致企业营销道德缺失，是企业的根本原因。 • 法制不健全，缺乏相应机制的约束，企业违法成本低。

4. 4、市场营销道德标准 • （一）罗斯的显要义务理论 • 　　包括六项基本内容： • 1、诚实 • 2、感恩 • 3、公正 • 4、行善 • 5、自我完善 • 6、不作恶

5. （二）加勒特的相称理论 • 　　认为应该从目的、手段和后果来判断一种行为是否符合道德。并提出了“大恶”和“小恶”“相称理由”的概念。（大恶是指导致某个组织或个人丧失某些重要能力的行为；小恶是指虽对他人物质利益造成损害，但不会导致受损害方丧失某些重要行为能力的人；相称理由是指行为人所意欲的善的效果超过可能发生的但不为人所希望的恶的效果。） • 认为作为行为的目的和手段，倘若是为了给他人造成“大恶”或“小恶”，那么行为是不道德的；即使目的和手段无可挑剔，但是如果预见了行为将导致“大恶”或“小恶”之类的副作用发生，则应当有足够的“相称理由”来解释，否则行为将是不道德的。

6. 5、企业经营活动中道德的体现： （1）产品策略 为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任，如故违反这一原则便会产生营销道德问题。 • 产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少。 • 企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全

7. 2010年3月1日 一年来，丰田接近1000万辆的庞大召回事件让人震惊。在攫取全球市场过程中，丰田是否牺牲了质量?

8. 回顾: • 2009年8月24日，丰田在华两家合资企业——广汽丰田、一汽丰田宣布，由于零部件出现缺陷，自8月25日开始，召回部分凯美瑞、雅力士、威驰及卡罗拉轿车，涉及车辆总计688314辆。这是我国2004年实施汽车召回制度以来，数量最大的一项召回。 • 自2004年7月至2009年8月，丰田在中国共有24次召回，涉及车辆近120万辆。而同期丰田在中国市场售出的汽车也不过是130多万辆，也就是说，丰田在中国平均每卖出10辆汽车，就有9辆存在隐患需要召回。

9. 丰田宣布从2010年2月28日开始在华召回天津工厂生产的城市多功能车RAV4，总数为75552辆，均为2009年3月19日至2010年1月25日期间生产。丰田中国透露，经查，卡罗拉、凯美瑞和汉兰达等其他三个车型均无须召回。丰田宣布从2010年2月28日开始在华召回天津工厂生产的城市多功能车RAV4，总数为75552辆，均为2009年3月19日至2010年1月25日期间生产。丰田中国透露，经查，卡罗拉、凯美瑞和汉兰达等其他三个车型均无须召回。 • 2009年前10个月，丰田已在全球召回了9次，涉及车辆达到625万余辆。 • 2010年3月丰田在全球已经召回的车辆达850万辆。占全部占有量的42.5%。

10. 如此频繁地大批量召回，让丰田质量大打折扣。在一项“你是否还会购买丰田汽车”的网上调查中，共有1万多名网友参与，其中有73％的网友表示不会购买。如此频繁地大批量召回，让丰田质量大打折扣。在一项“你是否还会购买丰田汽车”的网上调查中，共有1万多名网友参与，其中有73％的网友表示不会购买。 • 丰田自己也承认质量有问题。丰田社长丰田章男近日提出“质量比数量更重要”，丰田宣布放弃夺取全球15％市场份额的目标，从而退出全球销量第一的争夺战。

11. 讨论：丰田章男的第二占为什么选在中国？ • 丰田（RAV4）在华召回的车辆数量远远不及美国（230万），也没有比欧洲（180万辆）更多，那为什么丰田章男要舍弃欧洲市场，在完成了在美国的听证会后，直奔北京，选择跟中国消费者道歉？ • 丰田章男表示，“为了早日由我亲自向中国消费者说明情况，这次我决定从美国直飞北京和大家见面。”

12. 产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内容与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费 • 由于竞争，企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或是企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质量的变化等

13. （2）价格： 要求企业必须依据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手的状况来制定价格，并把真实的价格提供给消费者。 • 某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益 • 差异价格不一顶都是违法的，但如果企业是为了削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格，就是营销不道德行为的表现。

14. 有些企业为了略度哦消费者及打击竞争对手而实行垄断价格，有些垄断性行为对产品实行超额加成，构成道德问题 • 有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗及诱惑消费者购买其产品

15. （3）渠道 来源于企业与中间商之间的关系。 • 合约中规定中间商只能销售某企业的产品，实际上中间商出于自身利益的考虑，只要是畅销产品就都去经营，由此产生道德问题。 • 按合约规定，中间商在货到后要及时 付款给生产者，并及时反馈其库存需求，若中间商未及时付款，影响生产者 正常的资金运营，便引发道德问题

16. 若某些零售商避开合法的生产者和批发商，另外从非法渠道进货，损害了生产者、批发商和顾客的利益，也是不道德行为的表现。 • 如生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，采用减少或停止供货的手段来迫使中间商屈服于自己的指挥，对中间商的销售活动施加种种干预，边产生道德问题。

17. （4）促销 促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户。 • 为搞垮竞争对手，制作和播发针对竞争者的攻击性广告，并通过这种方式诋毁同行业竞争对手来提高本企业和产品的地位。 • 为诱惑消费者购买自己的产品而制作过度夸大产品功能效用的广告或隐瞒产品缺陷的广告 • 文字广告宣传中使用含糊其词、摸棱两可的词句，引发消费者对广告真实含义的误解，使消费者做出错误的购买决策。

18. 讨论 联想 PK 苹果 苹果史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)从一个大信封里拿出来一部笔记本电脑，这是苹果最新发布的铝外壳超轻超薄笔记本电脑Mac，乔布斯称这款电脑是“全球最薄的”笔记本电脑。于是苹果公司搞了一个广告，广告内容是用一个普通的快递公司的信封，象EMS的那样大，把苹果的超薄笔记本电脑Mac装进去，然后就快递到客户手中，大概是这么一个广告，意思说，这个电脑如何好，轻，小，等等。联想集团看到了这个广告，也弄了一个广告，内容先引用前面的动作，后来当外接USB集成器和外接光驱接上的时候，信封就装不下了；这时候广告出现了另外一个镜头，同样的信封，装下了THINKPADX300，然后很好。这个广告告诉人们，苹果的超薄笔记本电脑Mac没有光驱，需要外接；USB口也很少，无网卡，等等。 Q：你认为这样的PK广告合理吗？ 资料来源 http://www.28.com/cydz/fz/n-17782.html

19. 人员推销中的不道德行为 • 推销员使用诱惑方式促使消费者购买那些他们既不需要也不想购买的产品 • 销售人员通过操纵或强迫手段向顾客推销伪劣产品或积压滞销产品 • 推销员通过向对方送礼，甚至行贿的手段来获取销售定单，或者为获得个人回扣而向其他企业购买假冒伪劣产品

20. 6、市场营销道德的构建 • （1）关联因素： • 外部环境 • 内部环境

21. （2）构建原则 • 守信 • 负责 • 公平

22. （3）构建方式 • 要求： • 端正营销观念 • 更新消费观念 • 强化法律意识 • 步骤： • 塑造文化 • 建立道德标准 • 加强审计工作 • 专设伦理机构或主管

23. 慈善责任 伦理责任 法律责任 经济责任 第二节 社会责任 • 一、社会责任导入 • 1、社会责任定义： • 2、社会责任的内容：

24. 1、企业社会责任（英文：Corporate social responsibility，简称CSR），是指企业在其商业运作里对其利害关系人应付的责任。企业社会责任的概念是基于商业运作必须符合可持续发展的想法，企业除了考虑自身的财政和经营状况外，也要加入其对社会和自然环境所造成的影响的考量。

25. “企业社会责任”概念最早由西方发达国家提出，近些年来这一思想广为流行，连《财富》和《福布斯》这样的商业杂志在企业排名评比时都加上了“社会责任”标准，可见西方社会对企业社会责任的重视。“企业社会责任”概念最早由西方发达国家提出，近些年来这一思想广为流行，连《财富》和《福布斯》这样的商业杂志在企业排名评比时都加上了“社会责任”标准，可见西方社会对企业社会责任的重视。 • 联合国也是推动企业发挥社会责任的重要机构。上一届秘书长安南上台后，联合国的工作重点发生了较大的变化，即从国家主权的维护更多地转向了公民权利的维护。

26. 2、社会责任的内容 对股东：证券价格的上升；股息的分配（数量和时间）。 职工或工会：相当的收入水平；工作的稳定性；良好的工作环境；提升的机会。 对政府：对政府号召和政策的支持；遵守法律和规定。 对供应者：保证付款的时间。 对债权人：对合同条款的遵守；保持值得信赖的程度。

27. 对消费者/代理商：保证商品的价值（产品价格与质量、性能和服务的关系）；产品或服务的方便程度。 对所处的社区：对环境保护的贡献；对社会发展的贡献（税收、捐献、直接参加）；对解决社会问题的贡献。 对贸易和行业协会：参加活动的次数；对各种活动的支持（经济上的）。 对竞争者：公平的竞争；增长速度；在产品、技术和服务上的创新。 对特殊利益集团：提供平等的就业机会；对城市建设的支持；对残疾人、儿童和妇女组织的贡献。

28. 3、社会责任外延范围 • 保护消费者权益 • 保护社会利益及社会的发展 • 保护自然环境及社会生态平衡

29. 2、企业承担社会责任的市场价值 • 提升企业形象和声誉 • 促进产品销售 • 融洽公共关系

30. 3、企业营销社会责任领域 • 提升社会生活质量 • 积累社会财富 • 引领行业发展方向，规范营销行为 • 树立品牌形象，增强核心竞争能力 • 保护环境，节约资源 • 维护员工基本利益

31. 案例：星巴克的“算盘” • 2009年12月15日，当星巴克宣布在中国范围内全面启动星巴克“共爱地球”平台时，外人很容易对其感到大惑不解。尽管刚刚在11月5日公布截至 2009年9月27日的第四季度财报显示，其瘦身计划节约成本约5.8亿美元，超出目标额3亿美元，毛利增长80%，与一年前相比，星巴克基本完成了止血、瘦身、提高门店销售等计划，几乎走出巨亏的阴影。

32. 但在2009财年第四财季，星巴克主营业务收入仍旧下滑3.7%，经济危机对其影响尚未过去。在这个时刻，星巴克强调以负责任的方式经营业务并关注咖啡种植者和环境，并且倡导咖啡店组织所在地区的消费者用志愿者等方式回馈社区。在旁观者看来，这些举动会增加开支与成本，而且和提高单店销售关系不大。但在2009财年第四财季，星巴克主营业务收入仍旧下滑3.7%，经济危机对其影响尚未过去。在这个时刻，星巴克强调以负责任的方式经营业务并关注咖啡种植者和环境，并且倡导咖啡店组织所在地区的消费者用志愿者等方式回馈社区。在旁观者看来，这些举动会增加开支与成本，而且和提高单店销售关系不大。