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顧客關係管理行銷指標

顧客關係管理行銷指標. 行銷指標. 傳統行銷指標與主要的顧客指標. 市場佔有率 (1). 某企業的銷售額相對於所有企業之銷售額的比率 這 - 包含了特定市場中所有的顧客，是跨顧客的綜合性指標 以百分比來衡量 可以用金錢或銷售量來計算. 市場佔有率 (2). j = 企業 S = 銷售量 Sj = 市場中所有企業的銷售量 資訊來源 分子 ﹕ 從核心企業的內部資料中所得的銷售量 分母 ﹕ 從市場研究報告或是競爭智慧系統中所得的整個品類之銷售量 評估 在衡量行銷績效時，市場佔有率是最常見的指標之一

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顧客關係管理行銷指標

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Presentation Transcript

  1. 顧客關係管理行銷指標

  2. 行銷指標

  3. 傳統行銷指標與主要的顧客指標

  4. 市場佔有率 (1) • 某企業的銷售額相對於所有企業之銷售額的比率 這-包含了特定市場中所有的顧客，是跨顧客的綜合性指標 • 以百分比來衡量 • 可以用金錢或銷售量來計算

  5. 市場佔有率 (2) • j = 企業 S = 銷售量 Sj =市場中所有企業的銷售量 • 資訊來源 • 分子﹕從核心企業的內部資料中所得的銷售量 • 分母﹕從市場研究報告或是競爭智慧系統中所得的整個品類之銷售量 • 評估 • 在衡量行銷績效時，市場佔有率是最常見的指標之一 • 對於銷售量在顧客間是如何分佈的資訊，它並未提供 • 企業(j)在某品類中的MS(%) =

  6. 銷售成長率 (1) • 比較某一期的銷售量或銷售金額相較於前一期的銷售量或銷售金額的增減 • 以百分比來衡量 • 指出兩期或更多期之間銷售績效的改善程度

  7. 銷售成長率 (2) • 期間t的銷售成長率(%) = j =企業 ∆ Sjt =從(t-1)期間到t期間的銷售量改變 Sjt-1 =在(t-1)期間的銷售量 • 評估 • -是企業體質現況的快速剪影 • -並未告訴我們哪一個顧客成長，哪一個顧客沒有成長

  8. 主要的顧客指標 • 顧客取得的衡量指標 • 取得率 • 取得成本 • 顧客活動的衡量 • 平均採購間隔(AIT) • 保留率 • 流失率 • 殘存率 • 活動率 • 生命長度 • 贏回率

  9. 主要的顧客指標 • 顧客取得的衡量指標 • 取得率 • 取得成本 • 顧客活動的衡量 • 平均採購間隔(AIT) • 保留率 • 流失率 • 殘存率 • 活動率 • 生命長度 • 贏回率

  10. 取得率(1) • 取得率通常是定義為第一次的採購，或是在第一次預設的時間內所進行的採購 • 取得率 (%) = 100*取得的顧客數/鎖定的潛在顧客數 • 代表從某一族群中取得顧客的平均比率 • 會鎖定某特定族群的潛在顧客 • 取得率的計算典型地是依照一個一個的活動來計算

  11. 信用卡公司針對200萬名學生寄發信用卡申請出，最後某銀行發出60,000張新信用卡，請問顧客取得率是?信用卡公司針對200萬名學生寄發信用卡申請出，最後某銀行發出60,000張新信用卡，請問顧客取得率是?

  12. 取得成本(1) • 是以金錢的單位來衡量 • 取得成本 ($) =取得的花費($)/所取得的顧客數 • 顧客取得成本就可以高精確度地被計算出來。任何以直效郵購來鎖定潛在顧客的企業都屬於這類

  13. 信用卡公司針對200萬名學生寄發信用卡申請出，最後某銀行發出60,000張新信用卡，請問顧客取得率是?信用卡公司針對200萬名學生寄發信用卡申請出，最後某銀行發出60,000張新信用卡，請問顧客取得率是? • 這次寄發申請書的總費用為300萬,請問取得成本為?

  14. 顧客活動的衡量 • 目的 • 管理行銷的介入 • 資源的分派與實際的顧客行為連結在一起 ，來說明顧客活動的知識如何來增加股東價值的行為 • 是顧客鑑價模式(如現值法等)的重要輸入

  15. 平均採購間隔(AIT)-1 • 一位顧客的AIT = 1 /從第一次採購一直到目前的採購總次數 • 以時間單位來衡量 • 資訊來自銷售記錄 • 是顧客活動狀態的重要統計數字，特別是顧客會經常購買的產業

  16. 如果家樂福的顧客平均每個月採購六次，那顧客的AIT是多少天?如果家樂福的顧客平均每個月採購六次，那顧客的AIT是多少天?

  17. 保留與離去(1) • 保留率 (%) = 100*(在期間(t-1)時有購買的顧客，而期間(t)又購買的顧客數目/在期間(t-1)時有購買的顧客) • 平均保留率 (%) = [1 – (1/顧客平均生命長度)] • 平均離去率 (%) = 1 – 平均保留率 • 平均保留率 (%) = 1 – 平均離去率 • 平均生命長度 = [1/ (1-平均保留率 ) ]

  18. 保留與離去(2) • 假設保留率是常數，在期間(t+n)所留下來的顧客數目 =一開始取得的某一群顧客數目 *保留率 (t+n) • 如果某一族群的顧客之平均生命長度是4年，那麼平均保留率就是1-(1/4)=0.75或是一年75%。這是指在下一期間，平均有75%的顧客還會是顧客

  19. 在顧客生命長度中保留率的改變 Note: increasing the marginal retention rate is likely to be increasingly expensive

  20. CRM實務 : 亞馬遜書店 • 亞馬遜書店是網路上導入顧客關係管理方案的領導者 • 有助於趨動顧客的取得與保留 • 在1999年，亞馬遜取得1,100萬名新顧客，約為1998年的3倍 • 在這一年最大的成功不是顧客的增加，而是保留了已經擁有的顧客。在這一年中，重複的顧客約佔總銷售額的71% • 努力了解顧客及顧客需求，加上利用這些資訊以提供有附加價值的功能給顧客，所以，亞馬遜能以這麼高的比率來取得與保留顧客。

  21. 殘存率 • 是針對顧客群 • 一種摘要式的衡量，說明一群顧客在取得之初與某一時間點結束之間，顧客存留下來的狀況。 • 殘存率 t (%) = 100*保留率t *殘存率t-1 • 期間1的殘存顧客數 = 期間1的殘存率 * 一開始的顧客總數

  22. 顧客生命長度 （1） • 平均生命長度 = 顧客保留數t * 期間數 / N • N =族群的數量大小, t= 期間 • 在計算顧客的生命長度時，我們可分成兩種不同的案例。 • 完整資訊 - 假設已經知道顧客的第一次採購與最後一次的採購。 • 資訊不完整 - 可能是顧客的第一次採購時間，或是最後一次的採購，甚至是這兩者都是未知的狀況。

  23. 顧客生命長度 （2） • 顧客關係 • 合約型，也被稱為永遠失去型 • (“lost-for-good”) • 沒有合約型 ，被稱為是散彈型 • (“always-a-share”) • 只採購一次型 • (one-off purchase)

  24. 活動率 • 在期間t 中某顧客活躍的機率 • 活動率 = Tn • n代表特定時間內的採購次數 • T代表最後一次採購的時間(是以觀察期的分數型式來表達)

  25. 赢回率 • 合約型與非合約型 • 衡量某一期中赢回早期所流失之顧客的比例 • 在產品與服務的重大改變，或是顧客需求的改變，有成功的溝通

  26. 顧客價值的指標：觀念與實務 • 常見的顧客價值指標 • 策略性顧客價值指標 • 常見的顧客選擇策略 • 推力圖

  27. 顧客價值的指標

  28. 品類需求的佔有率(SCR) • 品類需求的佔有率(SCR) = Vij / Vij • j = 企業, V = 採購量, i =購買某品牌的顧客 • =代表在企業j中所有的i顧客之採購量總合 • =代表j個企業中所有的i個顧客之採購量總合

  29. 品類需求的佔有率(Share of Category Requirements) • A品牌市佔率? • A品牌之SCR? • 顧客1對於品牌A之SCR?

  30. 錢包的佔有率(SW) • 個人的錢包佔有率(ISW) 某企業在某位顧客身上的個人錢包佔有率(%) = Sj / Sj S =某位顧客的銷售量 j =某企業 Sj=代表所有企業在某品類的產品中賣給某位顧客的銷售總金額

  31. 錢包的大小(1) • 某顧客在某一品類的錢包大小 = Sj • Sj =企業j的核心顧客之銷售金額 • j =企業 =代表所有企業在某一品類產品賣給核心顧客的銷售金額之加總

  32. 錢包的大小(2) • 某顧客每個月花在生活基本費用為400美元，此金額橫跨數個大賣場，因此該顧客錢包大小為? • 如果每位顧客每個月花在生活基本費用為400美元，其中300美元是花在家樂福，，因此顧客平均錢包佔有率為?

  33. 錢包的佔有率(SW) • 資訊來源: • 分子﹕銷售金額可得自內部記錄 • 分母﹕所有企業的銷售金額主要來自於市場研究(問卷調查)，可以管理到個別顧客的資料。因為這樣的資訊搜集所費不貲，通常是採集具代表性的樣本資本，再類推到整個購買者庫。 • 評估: • 是顧客忠誠度的衡量，但是，對於未來的收益與每位顧客可望獲得的利潤，SW無法提供清楚的說明

  34. 錢包綜合佔有率(ASW) • 錢包綜合佔有率(ASW)(品牌或企業層級) =個別錢包佔有率ji / 顧客數目 = Si / Sij S =某顧客的銷售額 j =企業 i =購買某品牌的顧客

  35. 錢包綜合佔有率(ASW) • 資訊來源 • 分子﹕這項資訊可自內部記錄中取得 • 分母﹕所有企業的銷售金額主要來自於市場研究(問卷調查)，可以管理到個別顧客的資料。因為這樣的資訊搜集所費不貲，通常是採集具代表性的樣本資本，再類推到整個購買者庫 • 評估 • ASW是顧客忠誠度的衡量

  36. 家樂福在某期間內銷售金額為75,000美元 • 而該期間顧客在基本生活用品總開銷為1,250,000美元,請問錢包綜合佔有率為?

  37. 使用SCR與SW的時機 • SCR是較受喜愛的指標。特別是顧客開支變動相對較小的品類 • 那怕兩名採購者的錢包佔有率是一樣的，企業還是可以判別這兩位顧客的吸引力是不同的

  38. 依照錢包占有率與錢包大小區隔顧客 高 繼續努力 維護並捍衛 錢包占有率 無作為 鎖定額外的銷售 低 小 大 錢包大小

  39. 錢包大小與市佔率的問題 如果家樂福有5,000名顧客，每位顧客平均花在家樂福約150美元。 而大所有大賣場的銷售總額為5,000,000美元 請問家樂福的市市佔率為?

  40. 轉換矩陣 上期的市佔率=(A, B, C) =(0.30, 0.30, 0.40) 本期的市佔率=(A, B, C) = (0.30, 0.30, 0.40) = (0.201 , 0.365 , 0.434)

  41. 購買回饋效應(Purchase Feedback Effect)與非回饋效應(Non-Feedback Effect) • Givon 與  Horsky (1978; 1990) 首先提出兩種影響品牌轉換機率的解釋性變數。 • (1)購買回饋效應(Purchase Feedback Effect)， • 這種效應是由於前一次購買某一特定品牌的經驗而來的，例如：因滿意度而形成之忠誠度； • (2) 非回饋效應(Non-Feedback Effect) • 這種效應並非來自之前購買的經驗，而是受到來自於諸如廣告或降價等促銷或推廣活動的影響。

  42. 馬可夫品牌轉換模型 (範例) 品牌轉換矩陣 上期的市佔率=(A, B, C) =(0.30, 0.30, 0.40) 本期的市佔率=(A, B, C) = (0.30, 0.30, 0.40) = (0.201 , 0.365 , 0.434) *購買回饋:忠誠度 *非購買回饋: 轉換其他品牌的吸引力 以本期品牌A的顧客為例說明 A = AA + BA + CA AA =0.3 (A忠誠顧客) + (1-0.3) (A非忠誠顧客)*0.3 (A非購買回饋的效應) =0.3 + 0.21 = 0.51 BA = (1-0.6) (B非忠誠顧客)* 0.3 (A非購買回饋的效應) = (1-0.6) * 0,3 = 0.12 CA=(1-0.9) (B非忠誠顧客)* 0.3 (A非購買回饋的效應) = 0.1 * 0.3 =0.03

  43. 策略性顧客價值指標 • RFM • 過去的顧客價值 • LTV指標 • 顧客資產

  44. RFM • RFM代表近期性(Recency)，頻率(Frequency)，以及金額(Monetary Value)。 • 近期性(Recency)衡量顧客從上一次對公司下訂單後所間隔的時間長度 • 頻率(Frequency)衡量顧客在特定期間內對公司下訂單有多麼頻繁 • 金額(Monetary value)是指平均每次交易顧客所花的金額 • 以狀態來追踪長時間的顧客行為

  45. RFM的計算 • 計算的兩種方法 • 第一種方法包含將顧客資料庫中的顧客資料排序，以及分析最後的資料 • 包含利用迴歸技術來賦予R、F與M等相對的權重，以及利用權重來計算RFM的整合效應

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