第五章旅游市场与竞争

第五章 • 旅游市场与竞争

学习目标 • 掌握旅游市场的概念、特点及分类 • 了解旅游市场竞争的目标和类型 • 明确旅游市场细分和目标市场的选择 • 认识旅游市场开拓的意义和策略

学习的重点和难点 • 重点： • 1、旅游市场、旅游市场细分、旅游市场开拓 • 2、旅游市场竞争的目标和旅游市场竞争的策略 • 难点： • 旅游目标市场的营销策略 • 旅游市场的开拓

导入案例 • 2007 年全国旅游业总收入首次突破 1 万亿元 • 中国拥有悠远灿烂的东方文化、秀美神奇的自然风光、浓郁多姿的民族风情、和谐多彩的人文景观 , 这些为中国发展旅游业提供了良好的资源。改革开放 30 年来 , 随着中国经济的持续较快发展 , 中国旅游业也生机勃发 , 已成功实现了由旅游资源大国向世界旅游大国的跨越。 2007 年 , 全国接待入境过夜

旅游人数达 5472 万人次 , 旅游外汇收入达 419 亿美元 , 同比增长 23.5%; 国内旅游达 16.1 亿人次 , 同比增长 15.5%, 国内旅游收入达 7771 亿元 , 同比增长 24.7%; 出境旅游达 4095 万人次 , 同比增长 18.6% 。全国旅游业总收入首次突破 1 万亿元 , 达 1.09 万亿元 , 同比增长 22.6% 。

中国旅游业的发展 , 有力地促进了中国经济发展和社会繁荣 , 直接或间接惠及 109 个相关行业。中国旅游业的发展 , 还推动了中外不同文明的对话与交流 , 反映了中国人民与各国人民增进友谊、传承文化的共同心声 , 正日益成为全球化背景下连接中国与世界的重要纽带 , 成为中外人文交流领域中一道亮丽的风景。

在可以预见的未来 , 中国旅游业将以更加开放的姿态走向世界。 2008 年 8 月 , 中国举办了北京奥运会 , 2010 年将举办上海世博会。我们有充分的理由相信 , 中国将作为全球最具魅力的旅游目的地之一 , 行进在国际旅游舞台上。有关专家预测 , 到 2015 年 , 中国入境过夜旅游人数可达 1 亿人次 ,国内旅游达 28 亿人次 , 出境旅游约 1 亿人次 ,

游客总量约 30 亿人次。旅游业增加值可达 2820 亿美元 , 占服务业增加值的 11% 、国内生产总值的 4.8% 。基于对中国旅游业的预期 , 联合国世界旅游组织 (UNWTO) 预测 , 2015 年 , 中国将成为全球第一大入境旅游接待国、第四大出境旅游客源国。 • 资料来源：李辉作主编的<旅游经济学>，电子工业出版社,2009.

引导问题 • 1、中国如何实现由旅游大国向旅游强国转化？ • 2、在我国三大旅游市场现状中存在哪些问题？ • 3、如何向世界主要客源地宣传推广中国的旅游产品？

学习导航 • 这个案例涉及到旅游市场、旅游市场分类和旅游市场开拓的概念以及旅游市场营销等核心知识，而这些正是本章所要阐述的内容。

第一节旅游市场概述 • 一、旅游市场的概念 • 旅游市场有广义和狭义之分。广义的旅游市场是指旅游产品供给者与旅游产品消费者在旅游产品交换过程中所产生的各种经济现象和经济关系的总和。狭义的旅游市场是指对旅游产品具有支付能力的购买者群体, 即旅游客源市场。

狭义旅游市场的构成要素包括： 购买权利旅游者购买欲望购买能力

二、旅游市场的分类 • 1. 按国境划分 • 按国境划分旅游市场 , 一般分为国内旅游市场和国际旅游市场。国内旅游市场是指一个国家国境线以内的市场 , 即主要是本国居民在国内各地进行旅游。国际旅游市场是指国境线以外的市场 , 又可进一步分为出境旅游市场和入境旅游市场。

2. 按地域划分 • 按地域划分旅游市场 , 是以现有及潜在的客源发生地为出发点 , 根据旅游者来源于不同地区或国家而划分旅游市场。世界旅游组织根据世界各地旅游发展情况和客源集中程度 , 将世界旅游市场划分为欧洲、美洲、东亚太地区、非洲、中东和南亚六大区域性市场。我国旅游市场也可按地域划分为东部、中部和西部旅游市场。

2003年六大区域的市场占有率

3. 按旅游目的和内容划分 • 根据旅游目的可将旅游市场划分为观光旅游市场、文化旅游市场、商务旅游市场、会议旅游市场、度假旅游市场、宗教旅游市场等。

4. 按消费水平划分 • 根据旅游者的消费水平 , 一般可将旅游市场划分为豪华旅游市场、标准旅游市场和经济旅游市场。

5. 按旅游组织形式划分 • 根据旅游的组织方式 , 可将旅游市场划分为团体旅游市场和散客旅游市场。

三、旅游市场的功能 • 1. 旅游产品的交换功能 • 2. 旅游资源的配置功能 • 3. 旅游信息的反馈功能 • 4. 旅游经济的调节功能

四、旅游市场的特点 • 1 .旅游市场的季节性 • 2. 旅游市场的波动性 • 3. 旅游市场的多样性 • 4. 旅游市场的世界性 • 5. 旅游市场的消费异地性 • 6.旅游市场的高度竞争性

五、旅游市场机制 • 旅游市场机制是指旅游经济中各种经济要素之间的相互联系、相互制约关系体系中所形成的功能。旅游市场机制的内容主要有： • 1 .旅游价格机制 • 2. 旅游供求机制 • 3. 旅游竞争机制 • 4. 旅游风险机制

第二节旅游市场竞争 • 竞争是商品经济的伴生物。商品生产和商品交换使社会产生了许多利益主体，生产者企图把自己的商品尽快销售出去，实现商品的价值并取得较多的货币收入，消费者则希望以较少的货币换得较多的使用价值或效用。在商品经济条件下，供需双方的要求只有通过生产者与生产者之间、生产者与消费者之间的较量与争夺才能实现，市场竞争就这样形成了。

第二节旅游市场竞争 • 竞争是市场经济的基本特征，是指不同市场主体间为了争夺更多的市场份额和利润而展开的优胜劣汰的过程。市场竞争与市场同时存在，是价值规律得以实现的必要条件和必然反映。

一、旅游市场竞争概述 • 1、旅游市场竞争的必然性 • (1) 旅游市场竞争是价值规律实现的客观要求（2）旅游市场竞争是供求规律运行的必要条件（3）旅游市场竞争是企业求得生存和发展的动力

2、旅游市场竞争的类型 • （1）完全竞争旅游市场 • （2）完全垄断旅游市场 • （3）垄断竞争旅游市场 • （4）寡头垄断旅游市场

二、旅游市场竞争的目标 • 1、争夺旅游者 • 旅游产品的消费对象是旅游者 , 客源就是财源。一个国家、一个地区、一个企业所吸引的游客数量的多少及其游客消费能力 , 决定着该国、该地区和该企业的旅游收入与利润 , 即决定着旅游经营的成败。因此 , 争夺旅游者就成为旅游企业的最终目标。

2、争夺旅游中间商 • 旅游中间商是指从事转销旅游产品 , 具有法人资格的经济组织和个人。旅游中间商在旅游者和旅游目的地的服务企业之间充当桥梁 , 他们既为旅游者提供各项服务 , 也向接待方输送客源。旅游企业争取到旅游中间商，就是争取到了批量的旅游者。

3、提高市场占有率 • 旅游市场占有率是反映旅游企业在市场竞争中的地位、实力和状况的基本指标 , 它通常用绝对指标和相对指标来衡量。

三、旅游市场竞争的策略 • 1、价格策略 • 2、产品策略 • 3、宣传促销策略 • 4、区域旅游合作

第三节旅游市场的细分 • 旅游市场是一个异质市场，任何一个企业的旅游产品都不 • 可能同时使旅游市场中的所有旅游者都满意。因此，每个旅游企业都必须根据自己的特点进行市场细分，寻找适合自己经营的目标市场。进行旅游市场细分，并选定旅游的目标市场，进行准确的市场定位，目的是制定有效的旅游市场战略和策略。市场细分化(Segmenting)、目标化(Targeting)和市场定位(Positioning)，即“STP”是旅游市场营销战略的核心，也是决定旅游经营成败的关键。

一.旅游市场细分的概念 • 旅游市场细分 , 是指旅游目的地或旅游企业根据旅游者不同的需求特征 , 将整个旅游市场划分成若干旅游者群的过程。旅游细分市场 , 是由众多具有共同特征、需求、购买行为或消费形态的旅游者组成的。 • 旅游市场细分化是一种异中求同的过程。

二、旅游市场细分的作用 • 1、有利于发现新的市场机会 • 2、有利于旅游企业的市场定位 • 3、有利于提高营销的针对性 • 4、有利于提高营销效率

三、旅游市场细分的原则 • 1、可衡量性 • 2、可达性 • 3、稳定性 • 4、有效性 • 5、竞争优势

四、旅游市场细分的标准 • 可用于对旅游市场进行划分的标准很多 , 这些标准可归纳为几大类 , 即地理因素、旅游者人口统计特征、旅游消费者的购买心理和行为特点。

1、地理细分 • 按地理因素细分市场主要是要了解旅游者的地理分布。它是按地理位置将整体市场分割为若干个旅游者群体。人们通常以旅游客源产生的地理区域或行政区域为标准 , 对整体旅游市场进行细分。

2、人口细分 • 是以人口统计特征因素为标准进行旅游市场细分。即根据人口的年龄、性别、职业、收入、受教育程度、宗教信仰、家庭人数、家庭生命周期等变量，将整体市场划分为若干个亚市场。

3、心理细分 • 心理因素的研究就是测定人们的活动、兴趣、意见等，所以，心理因素细分可以用来解释旅游者兴趣变化的原因和行为规律。人们常用购买动机、生活方式、个性特征等变量对旅游市场进行细分。

4、行为细分 • 按行为因素细分是通过旅游者的使用频率、使用时机、使用情况、所寻求的利益和品牌偏爱状况来细分旅游市场。

五、旅游目标市场的选择及营销策略 • 旅游市场细分的目的是为了从中选择选择一个或若干个细分市场作为旅游企业的目标市场。 • 旅游企业要通过目标市场的选择，将有限的资源和精力集中在招徕最能增加营业额和利润的目标旅游者身上。

1、选择目标市场的依据 • （1）市场规模及其增长潜力 • （2）长期获利的高低 • （3）旅游企业的目标和资源

2、目标市场营销策略 • 旅游企业在选择目标市场的同时，还必须选择实现旅游目标市场的策略。 • 旅游企业的目标市场营销策略是指为了经营好自己的目标市场而制定的各种设想。

（1）无差异性营销策略 • 它是把整个旅游市场作为自己的目标市场 , 广泛开展营销活动，忽视整体市场内部旅游者需求的差异性，求同存异。其好处是可以降低成本，因为提供单一的产品和服务可以减少生产成本，也可以减少营销成本，而且销量比较大 , 规模效益好 , 但竞争激烈 , 没有实力难以成功。这是许多客源充足的旅游地采取的策略。

整体市场 旅游企业产品价格销售渠道促销（营销组合）

2、差异性营销策咯 • 它是指在整体旅游市场中选择若干个细分市场作为自己的目标市场，针对不同细分市场的需求特点, 提供不同的旅游产品 , 即制定不同的营销策略来满足不同的旅游者需求。一般在竞争激烈、步入成熟期的旅游地使用。

产品价格销售渠道促销营销组合1 细分市场2 细分市场1 价格产品旅游企业销售渠道促销细分市场3 营销组合2 价格产品销售渠道促销营销组合3 营营销销组合

3、密集性营销策略 • 密集性目标市场策略又叫集中性营销策略。 • 是选择一个或少数几个细分市场作为目标市场 ,将旅游企业的人、财、物力资源集中于该市场进行营销。这样，旅游企业可以提高对游客及其需求的了解程度 , 提高在某种旅游服务方面的专业化程度。这一策略适合产品单一、范围比较小的旅游地使用。

细分市场2 细分市场1 价格旅游企业产品促销销售渠道细分市场3

上述三种营销策略各有利弊，在实践中，旅游企业究竟选取何种策略，主要取决于旅游者需求状况和旅游企业的自身条件。上述三种营销策略各有利弊，在实践中，旅游企业究竟选取何种策略，主要取决于旅游者需求状况和旅游企业的自身条件。

第四节旅游市场的开拓 • 旅游市场开拓就是旅游市场主体为实现其旅游产品价值而进行的旅游市场开发、占有和扩大等一系列活动。旅游市场的开拓包括两个方面：一方面是充分挖掘现有市场的潜力，提高现有市场的占有率；另一方面是开发新的旅游市场。

一、旅游市场开拓的意义 • 旅游市场的开拓十分重要。首先 , 由于旅游产品具有不可储存性和不可转移性 , 旅游产品的生产和价值的实现必须要以旅游者的存在为前提 , 因此企业必须要拥有足够的市场份额 , 才能在竞争激烈的市场上求得生存和发展。其次 , 旅游需求的不断变化导致旅游市场的波动性较强 , 旅游企业所拥有的市场份额也会随之变化 , 旅游企业只有不断开拓市场 , 才能顺应市场变化的需要。

第五章 旅游 市场与竞争