6.5 客户关系管理

1. 6.5 客户关系管理 6.5.1 CRM的概述 1. CRM的概述 当社会由工业社会进入信息社会后,社会发生了巨大的变化,这些变化对企业产生了深刻的影响,表现在以下各个方面:

2. (1)经营思路从以产品为中心转向以客户为中心 • (2)管理战略从市场占有率转向客户占有率 • (3)经营成果的标志从投资回报率转向客户保持率 • (4)提高利润的手段从内部的节支转向外部的增收 • (5)信息管理由分散走向集成 • (6)信息技术的发展由局部网络走向全球网络

3. 总之,以客户为中心、客户占有率、客户保持率、客户满意度、客户忠诚度均是围绕着客户而言的，而要留住客户，必须在企业与客户的关系上做文章。总之,以客户为中心、客户占有率、客户保持率、客户满意度、客户忠诚度均是围绕着客户而言的，而要留住客户，必须在企业与客户的关系上做文章。 6.5.2 CRM的概念 当企业的商业策略和销售手段由坐等客户上门推销之后,企业的销售情况也随之大为改观.坐等上门方式是被动的推式方法,而上门推销则是基于“一对一”理论的主动的拉式方法。拉式方法能使企业了解客户群的消费动向，跟踪客户的消费意向，得出消费趋势，准确判断市场需求，企业与外界的关系就越来越密切了。

4. 企业与外界的关系主要表现在三个方面 • (1)企业与客户的关系 • (2)企业与供应商的关系 • (3)企业与代理商、零售商的关系 在以上三种关系中，反映了客户是一个重要的方面，企业要在客户关系方面下功夫，要留住老客户，争取新客户，研究客户，寻找客户关系。

5. 市场对客户关系的需求使客户关系理念提升，而信息技术的飞速发展，使客户关系管理得以实现，客户关系管理就是在这样一种环境下产生了。它已经成为现代社会的一股潮流，管理变革的一种思路，提高效率的一项技术，具体实施的一套软件。市场对客户关系的需求使客户关系理念提升，而信息技术的飞速发展，使客户关系管理得以实现，客户关系管理就是在这样一种环境下产生了。它已经成为现代社会的一股潮流，管理变革的一种思路，提高效率的一项技术，具体实施的一套软件。

6. ★ 客户关系管理（Custtomer Relationship Management,CRM）是指企业通过与客户之间及时而多方面的沟通与交流，进而与客户建立长期良好的关系，这种关系甚至超出了交易的范畴。企业由此获得了更多的客户信息，最终获得更多的客户。 • 这种管理机制能使企业在营销、销售、服务与支持各个方面形成一种协调的关系。

7. *CRM始终以客户为中心，是一种顾客驱动的模式。*CRM始终以客户为中心，是一种顾客驱动的模式。 • *CRM本身是一种管理方法，它借助于信息技术，迅速地发展成为软件。 • *CRM发展的第一阶段是前端办公室（Front Office）型阶段。 • *CRM发展的第二阶段是电子商务型阶段。 • *CRM发展的第三阶段是分析型阶段。

8. 6.5.3 CRM的作用 • 客户关系管理是一种新颖的企业战略和管理手段。CRM与ERP系统一起形成了前后的无缝结合，将会产生很好的效果。CRM在开拓市场、吸引客户、减少销售环节、降低销售成本、提高企业运行效率等方面比单纯的ERP软件的运用会带来更大的效益。

9. 具体表现以下各个方面: • 开拓市场 • 吸引客户 • 减少销售环节 • 降低销售成本 • 提高企业运行效率 • 加强各部门的协调 • 提高员工工作的有效性

10. 6.5.4 CRM的原理 CRM之所以能够得到迅速的发展是和CRM所基于的理论分不开的，CRM的基本原理涉及客户价值、“一对一”服务、定位客户类型、拉式模式等方面。 1、重视客户价值 要实现客户价值管理，企业可以制定一份新的业务计划，计划一个新的业务流程，通过各种渠道，获得客户关系信息，建立客户利润潜力核算模型，分析客户的行为，了解客户的真正的价值，为不同客户设计不同的业务规则和措施，在所有与客户接触点上提供全套的服务。

11. 2、应用“一对一”服务 不同的客户的价值是不一样的，各个客户的需求也是不一样的。因此，企业应该开展一种个性化的服务去满足不同客户的要求。 3、定位客户类型 企业所面对的无数客户，无论是老客户、 新客户、潜在客户、还是回头客户，都需 要企业“一对一”地认真地去对待。 从客户关系的角度看，客户的类型可以分为以下两种。 （1）关系客户 （2）交易客户

12. 4、推行拉式模式 在物资短缺的时代，实行的是推式的市场模式。推行模式往往是由预测来启动的，根据预测产生产品的需求，然后推向客户，即由企业来引导市场的需求，通过库存来调整市场的需求。在推行市场结构中，企业为主动，客户为被动。 推式模式的主要优点是企业资源利用具有可预测性，其缺点是由于这种预测很可能是不准确的。

13. 在物资丰富的时代，实行的是拉式的市场模式。拉式模式往往是由客户需求来启动的，由客户需求来产生产品的需求。拉式市场模式是由客户来引导市场的需求。在拉式市场结构中，客户为主动，企业为被动，企业向客户让利，并不断地创造新的资源和新的需求。在物资丰富的时代，实行的是拉式的市场模式。拉式模式往往是由客户需求来启动的，由客户需求来产生产品的需求。拉式市场模式是由客户来引导市场的需求。在拉式市场结构中，客户为主动，企业为被动，企业向客户让利，并不断地创造新的资源和新的需求。 • 拉式模式的主要优点是需求准确，库存降低，甚至达到零库存，因此成本下降。其主要缺点是对预期的需求反应不够迅速。

14. CRM的新观念是建立在拉式市场模式之上的，客户是主动的，销售人员采取的是耐心倾听客户需求的销售方式，因此，销售人员则处于被动的地位。拉式市场模式是一种较为有利的模式，能够通过客户与销售人员的交流。做到更也的沟通，便于企业了解客户的感觉，掌握市场脉搏，取得较大的效益。

15. 6.5.5 CRM的内容CRM主要涉及到企业的市场、销售和服务三个管理部门。这三个部门各自的目标是开拓市场，加强销售、提高服务质量。CRM将三者的目标统一起来，加以协调，并通过信息综合分析，达到企业级管理的要求。CRM是一个融合了多种功能，使用多种渠道的管理方法。

16. 1、销售自动化销售自动化（Sales Force Automation,SFA）是以自动化方法替代原有的销售过程，这个自动化方法即信息技术。有了销售自动化，可以缩短销售周期，并使销售人员及时掌握市场信息，获得销售利润。CRM的销售自动化部分中主要包括： （1）现场销售 （2）电话销售 （3）网络销售 （4）客户管理 （5）奖金管理 （6）日历日程表

17. 2、营销自动化 营销自动化是销售自动化的补充。营销自动化是通过营销计划的编制、执行和结果分析、清单的产生和管理、预算和预测、资料管理、建立产品定价和竞争等信息的知识库、提供营销的百科书、进行客户跟踪、分销管理，以达到营销活动设计目的。 • CRM中营销自动化的主要功能有： • （1）营销活动管理 （3）网络营销 • （2）营销百科全书 （4）日历日程表

18. 3、客户服务与支持 客户服务与支持（Customer Service & Support,CSS）是客户关系管理中的重要部分。它是通过呼叫中心和互联网来实现的。这样便于产生客户的纵向及横向销售业务。客户服务与支持为客户提供了产品质量、业务研讨、现场服务、订单跟踪、客户关心、服务请求、服务合同、维修调度、纠纷解决等功能。 客户服务与支持的功能一般包括如下几点： （1）安装产品跟踪 （2） 服务合同管理 （3）求助电话管理 （4）退货和检修管理 （5）投诉管理和知识库 （6）客户关怀 （7）日历日程表

19. 4、商务智能 • 当销售自动化营销自动化和客户服务与支持三方面的功能实现之后，将会产生大量的客户和潜在的客户的各方面的信息，这些信息是宝贵的资源，利用这些信息可以进行各种分析，以便产生涉及客户关系方面的商务智能方案，供决策者及时做出正确的决策。 • 商务智能包括：销售智能、营销智能、客户智能等内容OCRM的商务智能是一种通过数据挖掘产生报表，并对报表进行分析和决策支持的工具。

20. 6.5.6 CRM的实施 1、CRM应用的条件 CRM是提高企业竞争力的方法，是提升企业管理水平的工具，也是企业获得高额利润的手段。但是CRM的应用不是短时间就能成功的，而且也不是都能成功，也存在着失败的可能。因此，CRM的应用还是有条件的，具体来说，有以下五个条件。 （1）建立集成管理的目标 （2）具备集成管理的基础 （3）配备集成管理的资源 （4）具有集成系统的设计思想 （5）承担投资费用

21. 2、CRM的实施 当企业选定并购买了软硬件之后，就进入了实施阶段。CRM的实施虽然在中国还刚刚起步，但相信CRM的实施是符合一般通用信息系统的实施规则的。实施一般可以分为以下六个方面。 （1）确定目标 （2）成立项目组织 （3）开展培训 （4）给出CRM解决方案 （5）系统测试 （6）正式运行

22. 3、CRM实施成功的因素 实施一个完整的CRM项目往往需要几年的时间，但是许多企业通过ERP的建立，电子贸易的实现和供应链管理的应用，已经具备了实现CRM的部分要素。建立了一些数据仓库，保存了不少数据，因此可以大大缩短CRM实施的过程，减少实施的时间。 CRM实施成功的因素有以下五个方面。 （1）企业核心层的重视 （2）实施人员的选择 （3）具有明确的实施目标 （4）选择合适的软件供应商 （5）实施要有基础

23. 6.5.7 CRM软件 CRM软件目前正在迅速地发展，软件及服务收入年增长率为71%。全球前五家CRM软件供应商占市场份额的38.6%，而中国CRM软件市场平均增长达到60%。 介绍几个CRM软件： 1、Siebel System Siebel公司是CRM市场中的领先者，它的CRM产品倍受大型企业的青睐。许多企业通过Siebel System的应用获得了丰厚的收益，提高了运营效率。

24. Siebel System的主要特点： • 提供了性能良好的客户分析工具。 • 提供营销百科全书，拥有关于产品、竞争对手及其他企业的信息。 • 可以通过个性化的报纸显示一般性的新闻、新的交易情况，使销售人员了解其竞争对手的信息。 • 实现了字级的同步化。 • 内置的预销售及交叉能力可以自动显示企业应给予客户什么样的折扣。

25. Siebel System的基本功能： • 呼叫中心功能 • Siebel、Com应用功能 • 渠道应用功能 • 现场服务和现场销售功能 • 营销应用功能 • 工业应用功能 • 电子业务分析功能

26. 2、Oracle CRM系统 Oracle CRM系统特点： • 提供报告、分析和商务智能组件。 • 具有多种与客户进行交流和渠道。 • 基于互联网技术建立其应用体系。 • 与ERP集成，企业可以执行跨系统的分析和商务智能。 Oracle的CRM系统模块比较特别，因为它具有特殊的产品功能：集成的销售、市场营销、服务、电子商务，以及电话中心应用软件和它的三个关键战略。这些战略分别是：

27. （1）关键战略A、客户智能B、融会贯通的渠道C、基于互联网技术的应用体系结构（1）关键战略A、客户智能B、融会贯通的渠道C、基于互联网技术的应用体系结构 （2）CRM的功能组件 CRM是收五个功能组件构成的： A、销售应用软件 B、市场营销应用软件 C、服务应用软件 D、电子商务应用软件 E、呼叫中心

28. 3、CRM软件在中国的应用 当CRM之风吹向全球的时候，中国也不例外。但是中国企业的现状和CRM软件系统之间还存在着差距。表现在企业对市场运作规律还没有完全掌握；营销作业不规范；营销经验也缺乏；文档资料不完善；销售渠道比较单一。在这种情况下，CRM软件是无法应用的。 根据IDC公司的市场预测，中国将是除日本外亚太地区增长最为迅速的CRM应用市场。在中国，目前已应用CRM的企业有：惠普公司、无锡机长床大厂、上海罗氏制药有限公司、浙江省电信部门、北京朗讯、上海日立、实达电脑、佳都国际、方正电子等。

29. 6.5.8 ERP与CRM的集成 在ERP系统中，采购、库存、销售等各项功能组成了后台的企业内部管理。然而，随着企业由以产品为中心而向以客户为中心的转变，CRM出现了。CRM系统中的营销、销售、服务与支持三大功能属于企业前端办公自动化的内容，也是属于企业内部管理。 它们与ERP的关系如图6-24所示。

30. 通过有效的活动生成客户需求，找出潜在客户 市场营销 CRM 不断进行的客户服务和支持 服务/支持 CRM 通过迅速完结销售过程把握销售机会 销售 CRM 通过履行 合同，发运货 物进行销售 完成 ERP 商业智能 图6-24 ERP与CRM的集成

31. 从图中可以看出：在前端的是CRM丰富多彩的营销管理功能，接头着是具有CRM多种渠道方式的销售管理功能，然后是将CRM所产生的销售订单输入至ERP销售订单模块，还有CRM所提供的对客户的服务与支持管理功能。从图中可以看出：在前端的是CRM丰富多彩的营销管理功能，接头着是具有CRM多种渠道方式的销售管理功能，然后是将CRM所产生的销售订单输入至ERP销售订单模块，还有CRM所提供的对客户的服务与支持管理功能。 ERP与CRM的集成能使客户的需求得到满足，留住了现有客户和潜在客户。在这个过程中，CRM提供了具体执行的框架，而ERP则提供了资源的应用及其实际的操作，CRM从赢利方面，ERP从成本方面，共同为提升企业的效益做出了贡献。

32. ERP与CRM从以下两个方面进行集成。 （1）数据的同步更新 （2）业务流程的集成 由于客户智能和多种渠道的出现，Internet的迅速发展，CRM为企业引进了新的思维和新的模式，再加上与ERP的集成，必然会给企业带来新的商机。