Ch ươ ng III : H ành vi ng ười ti ê u d ùng

1. Chương III: Hành vi người tiêu dùng I. Khái niệm về thị trường • Địnhnghĩa • Theo P.Kotler: “Thịtrườnglàtậphợptấtcảnhữngnguườimuahiệnthựchay nhữngngườimuatiềmtàngđốivớisảnphẩm” • Douglas – CSU: baogồmbấtkỳcáccánhân, nhómcánhân hay cáctổchứccónhucầu hay mongmuốncụthể, sẵnsàngvàcókhảnăngthamgiatraođổiđểthỏamãnnhucầuvàmongmuốnđó • Doanhnghiệp: Thịtrườnglànớicónhucầucầnđượcđápứng

2. Một số loại thị trường thường gập trong Marketing + Thị trường hiện tại: thị phần của DN trong tổng dung lượng thị trường + Thị trường hỗn hợp: Bao gồm thị phần của DN và thị phần của đối thủ cạnh tranh + Thị trường tiềm năng: một phần khách hàng trong thị phần của đối thủ cạnh tranh và một phần trong số những người chưa tham gia tiêu dùng sản phẩm + Thị trường lý thuyết: bao gồm thị trường hiện tại và thị trường tiềm năng + Thị trường thực nghiệm: Nơi bán thử nghiệm sản phẩm mới của DN

3. Đánh giá cơ hội thị trường Adidas – case study

4. Đánh giá cơ hội thị trường “Người bi quan luôn nhìn thấy sự khó khăn trong mỗi cơ hội” “Người lạc quan luôn nhìn thấy các cơ hội trong mọi khó khăn”

5. II. Phân loại thị trường 1. Thị trường NTD và mô hình hành vi mua hàng của NTD cá nhân • 1.1.Thị trường NTD: • Thịtrường NTD là những…………………………….

6. NTD có những khác biệt gì? • Khác biệt về cá nhân.(giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập...) • Tâm lý:(động cơ mua, niềm tin, tháiđộ...) • Văn hoá: ( nền văn hoá, tôn giáo, dân tộc..) • Các nhân tố xã hội: ( gia đình, địa vị xã hội..) Sự khác biệt của NTD tạo nên sự khác biệt trong hành vi mua sắm của họ.

7. 1.2. Hành vi của NTD: • Hành vi của NTD là cách thức mà mỗi NTD sẽ thựchiệntrong việcđưa ra các quyếtđịnh sử dụng tiền bạc, thời gian, công sức...cho việc mua sắm, sử dụng hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu. • Nghiên cứu hành vi NTD nhằm trả lời câu hỏi: • Ai mua? • NTD sẽ mua hàng hoá dịch vụ nào? • Tại sao họ mua? • Mua khi nào? • Mua ởđâu?

8. 1.3. Mô hình hành vi của NTD • Mô hình hành vi của NTD là những phảnứngđáp lại về mua sắm hàng hoá và dịch vụ trước những kích thích Marketing của doanh nghiệp. • Nghiên cứu mô hình hành vi NTD có lợiích gì? • Hiểu rõ phảnứng của NTD đểđưa ra các kích thích Marketing phù hợp. • Tạođược lợi thế cạnh tranh. • Nâng cao hiệu quả của các hoạtđộng Marketing.

9. Các yếu tố kích thích “Hộpđen” ý thức n. mua Phảnứngđáp lại Marketing hỗn hợp - Hàng hoá. - Giá cả - Phân phối. - Xúc tiến Các kích thích khác - MT kinh tế. - MT KHKT. - MT pháp luật - MT văn hoá - Lựa chọn hàng hoá. - Lựa chọn nhãn hiệu. - Lựa chon nhà cung ứng. - Lựa chon thời gian. - Lựa chọn khối lượng Cácđặc tính của người mua Quá trình quyếtđịnh mua Hình 4.1. Mô hình hành vi mua của NTD

10. 1.4. Những yếu tốảnh hưởng tới hành vi mua của NTD • 1.4.1. Những yếu tố thuộc về văn hoá: • Văn hoá và nhánh văn hoá: • Văn hoá • Nhánh văn hoá.

11. Địa vị giai tầng xã hội: • Giai tầng xã hội: • Những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự, sở thích về hàng hoá, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọnđịađiểm bán hàng, phương thức dịch vụ... giống nhau. • Có thể sử dụng tiêu chí giai tầng xã hộiđể phân đoạn thị trường.

12. 1.4.2. Các nhân tố xã hội • Gia đình: • Gia đình định hướng: • Các thành viên trong gia đìnhảnh hưởng mạnhđến hành vi của người mua.Thường hướng cá nhân đến những vấnđề về truyền thống, tôn giáo, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng... • Gia đình hôn phối: • Gia đình nhỏ gồm vợ chồng, con cái. Được coi là “trung tâm mua sắm”.Tuỳ loại hàng hoá mà người chồng hay người vợ cóảnh hưởng khác nhau.

13. Các nhómảnh hưởng: • Nhóm thân thuộc: Nhóm có tácđộng qua lại do cá nhân là thành viên • Nhóm ngưỡng mộ: Cá nhân không là thành viên nhưng cóước muốnđược thể hiện. • Nhóm tẩy chay: Là nhóm không được cá nhân chấp nhận. • Vai trò vàđịa vị xã hôi: Có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua hàng.

14. 1.4.3. Các yếu tố cá nhân: • Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống của gia đình. • Ở từng giai đoạn của chu kỳ sống khác nhau của gia đình người tiêu dùng có nhu cầu, khả năng tài chính, sở thích khác nhau về tiêu dùng hàng hoá dịch vụ. • Quy mô gia đình, vùngmiền sinh sống cũng có tácđộng nhiềuđến hình thức tiêu dùng,

15. Nghề nghiệp: • Do đặcđiểm của nghề nghiệp, NTD có những nhu cầu khác nhau về hàng hoá tiêu dùng cá nhân, khác nhau về sản phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấp thiết, khác nhau về cách thức mua sắm. • Trìnhđộ học vấn: • Trình độ học vấn khác nhau tạo ra nhu cầu khác nhau về hàng hoá dịch vụ trong giới tiêu dùng. • Trìnhđộ học vấn cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng ngày càng tiên tiến, hiệnđại,có sự lựa chọn nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, tính an toàn và các dịch vụ kèm theo...

16. Tình trạng kinh tế: • Tình trạng kinh tế của một cá nhân thể hiệnở mức thu nhập và khả năng chi tiêu của ngườiđó.Tình trạng kinh tếảnh hưởng lớnđến cách chọn lựa sản phẩm và dịch vụ. • Cá tính: • “ Cá tính là nhữngđặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người tạo ra thếứng xử ( những phảnứngđáp lại ) có tínhổnđịnh và nhất quán với môi trường xung quanh. ( Philip Kotler ). - Những cá tính như: tự tin, thận trọng, cởi mở, bảo thủ,năng động... Cóảnh hưởng lớnđến hành vi mua hàng.

17. Lối sống: • Lối sống thể hiện sự tácđộng qua lại của con nguời với môi truờng sống. • Lối sống gắn chặt chẽ với nguồn gốc xã hội,nhánh văn hoá, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, hoàn cảnh gia đình. Đồng thời gắn liền với cá tính của mỗi con người: • Các lối sống như: hoạt bát, hoàđồng, đơn độc, cầu tiến, thoải mái, ích kỷ...cóảnh hưởng nhiềuđến chọn lựa hàng hoá và dịch vụ.

18. Ví dụ: Mối quan hệ giữa lối sống và sở thích dùng bia.

19. 1.4.4. Các nhân tố tâm lý: • Động cơ: • Động cơ chính là nhu cầu bị thôi thúc bức thiếtđến mức buộc con người phải hànhđộngđể thoả mãn. - Trong mỗi con người cónhiều nhu cầu cùng tồn tại, cạnh tranh nhau để cần được thoả mãn. • Thường cá nhân sắp xếp một trật tựưu tiêncho các nhu cầu theo mứcđộ cấp thiết của chúng. • - Theo Abraham Maslow, Các nhu cầu thườngđược sắp xếp theo thứ tự: Nhu cầu sinh lý > An toàn > Xã hội > được tôn trọng > Tự khẳngđịnh.

20. Nhận thức ( tri giác ). • Nhận thức là khả năng tư duy cuả con người, bao gồm một quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo nên một bức tranh cóý nghĩa về thế giới chung quanh. Từđó dẫnđến các quyếtđịnh mua hàng hoá khác nhau. - Hai người cóđộng cơ như nhau nhưng tháiđộ của họ về sự lựa chọn nhãn hiệu hàng hoá, mẫu mã, giá cả, chất lượng, dịch vụ...có thể hoàn toàn khác nhau. Đó là do nhận thức của họ khác nhau.

21. Sự hiểu biết (kinh nghiệm). • Sự hiểu biết là trìnhđộ của con người về cuộc sống, về hàng hoá, vềđối nhân xử thế. - Sự hiểu biết diễn tả thay đổi trong hành vi cuả một ngườiđược tích luỹ từ kinh nghiệm. • Sự hiểu biết hay kinh nghiệm giúp nguời mua có khả năng chọn lựa phân biệt những hàng hoá tương tự nhau. • Sự hiểu biết cóđược do quá trình học hỏi tích luỹ, từng trải, nó không di truyền bẩm sinh.

22. Niềm tin và tháiđộ: • Niềm tin thể hiệný nghĩa cụ thể mà con người cóđược về một cái gìđó. Niềm tin cóđược xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm và nhưữnghànhđộngđã trải qua. • Tháiđộ là nhữngđánh giá cóý thức, những cảm nghĩ, những xu hướng hànhđộng tương đối kiệnđịnh của con người về một chủ thể mộtý tưởng nàođó. • Niềm tin và tháiđộ hình thành theo nhiều cách khác nhau: Có thể hình thành trước khi mua. Cũng có thể hình thành qua quá trình sử dụng.

23. Văn hoá • Văn hoá • Nhánh văn hoá • Giai tầng XH • Xã hội • Gia đình • Nhóm • vai tròđịa vị XH • Tâm lý • Động cơ • Tri giác • kiến thức • Niềm tin • Cá nhân • Tuổi,chu kỳ sống GĐ • Nghề • Kinh tế • cá tính Người mua Hình 4.2. Các yếu tốảnh hưởngđến hành vi NTD

24. 1.5. Quá trình thông qua quyếtđịnh mua. • 1.1.5. Nhận biết nhu cầu: • Nhận biết nhu cầu là sự cảm nhận về thiếu hụt một cái gìđó cần thiết phảiđược thoả mãn. Sự cảm nhận có thể xuất phát từ những yếu tố bên ngoài hoặc từ các tác nhân kích thích bên trong. • Thường một nhu cầu được thoả mãn thì nhu cầu khác xuất hiện. • Marketing không tạo ra nhu cầu nhưng cầnphải biết NTD cần thoả mãn nhu cầu gì.

25. 1.5.2. Tìm kiếm thông tin • Tìm kiếm thông tin là công việc thu thập các thông tin liên quan đến sảnphẩm (dịch vụ) nhằm thoả mãn nhu cầu và hình thành nên “danh sách lựa chọn”. • Thông tin có thể tìm kiếm từ các nguồn: - Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè... • Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, trên bao bì sản phẩm... • Nguồn thông tin từ truyền thông: Tivi, báo, Internet.. • Nguồn thông tin từ kinh nghiệm thực tế: Tham quan, hội chợ...

26. 1.5.3. Đánh giá các phương án. • KN: • Những tiêu chí cân nhắc thường là: - Đặc tính kỹ thuật: Các đặc tính lý - hoá, chất liệu... • Đặc tính sử dụng: Chất lượng, độ bền... • Đặc tính tâm lý: Vẻ đẹp, sang trọng, sự thoải mái... • Nhữngđặc tính kết hợp: Giá cả, nhãn hiệu, các dịch vụ,các chính sách...

27. 1.5.4. Quyếtđịnh mua. • Quyết định mua là sự chọn lựa một phương án được cho là tốt nhất để mua. • Tuy nhiên, trước khi dẫn đến hành động mua còn phải vượt qua yếu tố kìm hãm: Thái độ của người khác và những yếu tố ngẫu nhiên. • Có 3 yếu tố quan trọng được quan tâm khi mua: - Nơi mua hàng. - Hình thức thanh toán. - Tính sẵn có của hàng hoá.

28. 1.5.5. Đánh giá sau khi mua: • Là quá trình so sánh những chi phíđã bỏ ra với sự mong đợi từ những lợiích mà sản phẩm mang lại và tạo nên cảm giác hài lòng hay không hài lòng với sản phẩm. • Nếu hài lòng: - Sẽ tiếp tục mua lần sau. • Giới thiệu người khác mua. • Nếu không hài lòng: • Sẽ không mua thêm. • Khuyên người khác không nên mua.

29. Tháiđộ người khác Phản ứng sau khi mua Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyếtđịnh mua Nhận biết nhu cầu Yếu tố ngẫu nhiên Hình 4.3. Quá trình quyếtđịnh mua hàng

30. 2. Thị trường các tổ chức - Hành vi mua hàng của tổ chức • 2.1. Các loại thịtrường tổ chức. • Thị trường công nghiệp (Industrial market).

31. Thị trường người bán lại (Reseller market) • Thị trường Chính phủ (Government market)

32. 2.2. Đặcđiểm của thị trường tổ chức: • Kết cấu thị trường và dặc tính của cầu:

33. Đặc tính mua hàng của tổ chức

34. 2.3. Hành vi mua của khách hàng tổ chức • Những người tham gia vào quá trình mua: • Người sử dụng. • Người ảnh hưởng: Thường là những kỹ thuật và am hiểu về hàng hoá cần mua. • Người mua: Thực hiện đàm phán, lựa chọn các nhà cung ứng và chuẩn bị các điều kiện mua • Người quyết định: Là người có quyền hạn trong việc thông qua và lựa chọn nhà cung ứng.

35. Các loại quyếtđịnh mua và tiến trình ra quyếtđịnh mua: • Mua hàng lặp lại không có thay đổi: Là tình huống người mua đặt hàng lặp lại về một sản phẩmđã mua và không kèm theo bất kỳ một thay đổi nào. • Mua hàng lặp lại cóđiều chỉnh: Người mua đưa vàođơn hàng lặp lại có kèm theo những thay đổi liên quan đến tính năng, quy cách sảnphẩm, giá cả hoặc nhữngđiều kiện cung ứng khác.

36. Mua mới: Gồm 8 bước: • Nhận biết vấn đề. • Phác hoạ tổng quát nhu cầu. • Định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm. • Tìm kiếm nhà cung cấp. • Đề nghị chào hàng. • Lựa chon nhà cung cấp. • Lập hợp đồng cung cấp. • Đánh giá hiệu quả.

37. Nhận biết vấn đề Mô tả nhu cầu chung Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm Tìm người cung ứng Lựa chọn người cung ứng Ký hợp đồng giao hàng Đề nghị gửi hồ sơ chào hàng Hình 4.4. Quá trình mua hàng của các tổ chức. Các tổ chức mua hàng với số lượng lớn thường xuyên hơn so với tiêu dùng cá nhân. Hiểu và tham gia được vào quá trình mua hàng của họ sẽ đem lại mối lợi to lớn. Đánh giá hoạt động

38. Câu hỏiôn tập • Những nhân tốảnh hưởngđến hành vi mua hàng của NTD cá nhân là gì? Nhân tố nào là quan trọng nhất? Vì sao? • Hãy mô tả quy trình mua hàng cóđầyđủ các bước mà bạnđã thực hiện gầnđây nhất. Nếu mua lại hàng hoá tương tự các bước có khác không? Vì sao? • Tại sao hành vi của NTD cá nhân và khách hàng là các tổ chức lại có sự khác biệt? • Nêu và giải thích cácđặc tính của thị trường tổ chức. • So sánh các bước của quy trình mua hàng của NTD cá nhân và khách hàng là tổ chức.