CERCETĂRI ŞI MODELĂRI DE MARKETING

1. CERCETĂRI ŞI MODELĂRI DE MARKETING Tema 6 An univ.2010-2011 Sem.2, MKS+BBMK M Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

2. Motto:Nicio companie n-ar trebui să ia decizii importante dacă nu deţineinformaţii despre clienţi, concurenţă şi canalele de distribuţie.Ph. Kotler Tema 6: Ancheta şi sondajul în marketing • 1. Particularităţile anchetei şi sondajului • 2. Prezentarea principalelor anchete şi sondaje • A)Sondaje faţă în faţă (personale) • B) Sondaje prin telefon • C) Sondaje prin poştă • D) Sondaje asistate de calculator • E) Sondaje prin Internet Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

3. 1. Particularităţile anchetei şi sondajului • Ancheta- o metodă complexă utilizată în culegerea informaţiilor în cercetările de marketing direct de la purtătorii lor • anchete exhaustive (globale) în care sunt abordaţi toţi subiecţii vizaţi, sunt realizabile când numărul acestora este mic • anchete selective bazate pe eşantioane reprezentative de subiecţi, la care se face apel când colectivităţile din care sunt extrase sunt mai mari, sunt majoritatea cercetărilor de marketing • Ancheta selectivă sau sondajul- o metodă de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar, administrat unui eşantion reprezentativ de respondenţi Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

4. Caracteristicile anchetei • se realizează cu tehnici standardizate (numărul, ordinea şi formularea întrebărilor sunt stabilite foarte clar de la începutul cercetării şi nu sunt permise abateri de la schema de realizare a anchetei); • utilizează ca instrument chestionarul; • se aplică pe un eşantion reprezentativ, în comparaţie cu o populaţie mare; • colectarea informaţiilor vizează informaţii relativ simple, deoarece standardizarea instrumentului presupune o formă simplă; • prelucrarea datelor anchetei se face prin proceduri statistice standard, bazate pe calculul frecvenţelor cu care apar diferitele variante de răspuns ale fiecărei întrebări; • se realizează strângând informaţia de la persoane luate în mod individual; • se realizează cu ajutorul operatorilor de anchetă, numiţi mai des operatori deinterviu; • este o metodă cantitativă de abordare a realităţii. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

5. Terminologie • Termenul de sondaj este, în general, utilizat în statistică ca sinonim pentru cercetare selectivă. • În domeniul investigaţiilor sociale, se utilizează frecvent expresia de sondaje de opinie pentru a desemna un tip de anchetă, cea efectuată pe diferite probleme de interes public şi care urmăreşte să surprindă părerile, atitudinile, evaluările oamenilor legate de aceste probleme. În marketing, sondajul este o metodă de cercetare care se deosebeşte de celelalte metode de culegere a datelor pe care le au la dispoziţie cercetătorii de marketing: comunicarea cu respondentul are loc verbal, în scris sau prin intermediul calculatorului, deosebindu-se de investigarea surselor secundare şi de observare; reprezentativitatea eşantionului – informaţiile pot fi astfel extinse la nivelul populaţiei ţintă caracterul preponderent cantitativ – majoritatea obiectivelor sondajului vizează cuantificarea datelor, în vederea proiectării lor la nivelul populaţiei cercetate. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

6. 2. Principalele tipuri de anchete / sondaje • În funcţie de modul de comunicare cu respondenţii,există categoriile de cercetări selective: • sondaje faţă în faţă(personale) • sondaje prin telefon • sondaje prin poştă • sondaje asistate de calculator • sondaje online pe Internet Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

7. A. Sondajele faţă în faţă (personale) Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

8. feedback –ul operatorului clarificarea şi detalierea răspunsurilor gradul de completare a chestionareloreste influenţat de prezenţa operatorului, rata de răspuns cea mai mare (70-80%) şi cele mai puţine erori utilizarea de mostre şi ajutoare vizuale permit o diversitate de întrebări permit realizarea unor sondaje de lungă durată (30-90 minute) lipsa caracterului anonim – reticenţa faţă de întrebările sensibile sau aspectele legate de informaţii confidenţiale, se impune ca operatorul de interviu să folosească tehnica persoanei a treia. erori sistematice datorate operatorului – lipsa abilităţilor necesare, precum şi distorsionarea deliberată de operator. costul – distanţa spaţială faţă de respondenţi, complexitatea chestionarului, numărul nonrespondenţilor etc. Avantaje-dezavantaje ale sondajelor personale Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

9. B. Sondajele prin telefon • Se realizează prin adresarea întrebărilor de către operatorul de interviu şi primirea răspunsurilor de la persoanele chestionate prin intermediul telefonului • Iniţial a fost folosit sondajul telefonic realizat de la domiciliul operatorului de interviu, astăzi există sondajul telefonic realizat de la un amplasament central, care face posibilă realizarea unui număr mare de interviuri într-un timp scurt ( se pot realiza 500- 1000 de interviuri într-o singură seară). • Comunicarea prin telefon solicită din partea operatorului de interviu o bună stăpânire a tehnicilor de comunicare • Este necesar ca: • operatorul să aibă o voce prietenoasă, • să se prezinte şi • să ofere informaţii care să răspundă la întrebările pe care şi le pune interlocutorul în privinţa apelului telefonic (de ce a telefonat, ce anume doreşte, cât va dura apelul, de ce este necesar interviul, care este organizaţia pentru care lucrează operatorul). Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

10. natura imperativă a telefonului– costurile relativ mai mici – rapiditatea culegerii datelor – rata finală de răspuns (80%) – răspunsuri la întrebări jenante– absenţa influenţei înfăţişării operatorului eroarea datorată cadrului de eşantionare – orice listă a abonaţilor telefonici dintr-o localitate este afectată de erori sistematice, durata limitată a interviului (max 10-15 minute), imposibilitatea utilizării mijloacelor vizuale reticenţa de a furniza anumite informaţiiprivind veniturile şi situaţia financiară a respondenţilor dificultăţi legate de înregistrarea completă a răspunsurilor necesitatea recontactării Avantajele-dezavantajele sondajelor prin telefon Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

11. C. Sondajele prin poştă • constă în expedierea poştală a exemplarelor de chestionar unui eşantion de respondenţi preselectaţi, care le completează şi le returnează echipei de cercetare tot prin intermediul poştei. • Pe lângă chestionar, respondenţii primesc prin poştă: • o scrisoare referitoare la cercetare pentru explicarea necesităţii completării chestionarului; • un plic autoadresat şi cu taxe poştale preplătite sau plătibile la destinaţie, în care se va returna chestionarul la adresa solicitată de cercetători • o recompensă pentru completarea chestionarului (creioane, pixuri, brelocuri, tichete de loterie, sume simbolice, premii acordate unui număr prestabilit de persoane care trimit primele chestionarul, înscrierea la o tragere la sorţi cu premii atractive etc.). Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

12. flexibilitatea geografică contactarea respondenţilor inaccesibili prin alte metode comoditatea pentru respondent costul comparativ mai mic gama largă a informaţiilor care se obţin utilizarea de mijloace vizuale – pliante, broşuri, cataloage, fotografii lungimea chestionarului administrarea centralizată a chestionarelor lipsa erorilor datorate operatorului de interviu erorile datorate cadrului de eşantionare rata mică de răspuns – lipsa de control asupra completării chestionarului; imposibilitatea clarificării sau detalierii – răspunsuri oferite de alţi respondenţi – durata cercetării Avantajele-dezavantajelesondajelor prin poştă Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

13. Sondajele bazate pe chestionare autoadministrate • se caracterizează prin lipsa operatorului de interviu. • Exemple de chestionareautoadministrate: • sunt cele plasate dehoteluri în camere pentru a cunoaşte părerea clienţilor despre calitatea serviciilor oferite. Clientul are la dispoziţie un plic adresat directorului hotelului. • Alt exemplu îl oferă companiile de transport aerian de călători. • Revisteleefectuează sondaje în rândul cititorilor pentru a afla opinia acestora despre calitatea articolelor sau pentru cunoaşterea profilului de cititori ai revistei respective. • Detailiştii realizează sondaje în magazine. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

14. D. Sondaje asistate de calculator • 1.Sondajele personale asistate de calculator CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing- sistem de intervievare personală asistată de computer)- denumite şi sondaje interactive. • Respondentul îşi autoadministrează chestionarul care este prezentat pe monitorul unui PC, în prezenţa unui operator. Sondajul este realizat în zone publice, în spaţii special amenajate din centre comerciale, în locuri unde se desfăşoară conferinţe şi în spaţii expoziţionale. Respondentul aşezat în faţa calculatorului utilizează tastatura şi îşi înregistrează răspunsurile, fiind asistat de un operator care doar prezintă instrucţiunile de folosire a PC. • 2. Sondajele telefonice asistate de calculator CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing- intervievare telefonică asistată de computer) sunt efectuate de la un amplasament central şi sunt asistate de calculator. Operatorul de interviu este aşezat în faţa PC şi, prin intermediul unor căşti telefonice echipate cu microfon, adresează întrebările afişate pe ecran. Variantele de răspuns posibile sunt precodificate şi introduse direct în calculator prin intermediul tastaturii. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

15. E.Sondajele online prin Internet • prezintă ca forme: • poşta electronică (e-mail text), • pagină web simplă (html), • pagină web interactivă, • chestionar încărcabil pe calculatorul respondentului. • costuri de culegere a datelor sensibil mai mici • timp mai redus de transmitere a chestionarului şi obţinere a răspunsului • posibilitatea de a utiliza elemente multimedia • automatizarea chestionarului privind rotirea întrebărilor şi variantelor de răspuns • prelucrarea şi elaborarea de rapoarte se poate face în timp real • posibilitatea de a lucra pe eşantioane foarte mari de respondenţi • posibilitatea de a efectua cercetări multinaţionale la costuri naţionale • rată de răspuns destul de ridicată. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

16. Bibliografie selectivă • Asandei M., Ciochină I., Enache E., Gangone A., Manole S., Cercetări şi modelări de marketing. Concepte de bază şi aplicaţii, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2010, pp.106- 120 • Cătoiu I.(coord.), Cercetări de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureşti, 2009, pp. 275-322 • Gherasim T; Gherasim A.,Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti 2003, pp. 13-18 • Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V.,Principiile marketingului,Ed. Teora, Bucureşti, 1998, pp. 267-335 • Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T.,Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002, pp.35- 53 • Stoica Cristina Maria, Alexa Elena Lidia, Cercetări de marketing. Teorie şiaplicaţii, Ed. C.H. Beck, Bucureşti, 2010, pp. 26-44 Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI