Case 11 TOBE 創新產品的溝通策略

1. 行銷管理專題（一） 第七組 96153172 楊允銓 96153184 許勝寧 96153407 鄭劭華 96153431 林君漢 96153433 顏暐哲 96153442 王紹庭 96153471 江睿正 Case 11 TOBE 創新產品的溝通策略

2. 裕隆汽車的背景 • 在二十一世紀這個新紀元中，隨著交通運輸的革新，全球化與國際分工已成為產業發展的主流。 • 裕隆汽車創立於1956年間，渠時以組裝柴油引擎、代裝軍用四輪傳動吉普車開始，然後進入組裝生產日本日產汽車。 • 台灣的裕隆汽車在90年代快速轉型，不但成為國際知名汽車品牌，更在近幾年從汽車產業中賺取了大量利潤，在不景氣的國產汽車市場中殺出了一條血路。

3. 成功經驗與移動價值鏈 • 裕隆汽車過去在Cefiro的成功經驗來源 －差異化的行銷策略 －創新的行銷策略 • 顧客對汽車的基本需求 －舒適安全 －資訊情報 －迅速便捷 • 汽車移動價值鏈(Moving Value Chain)的形成 移動工具移動過程移動目的

4. 汽車週邊事業與投資領域 • 裕隆的週邊事業與投資領域包含了快速保養、中古車、保險、融資貸款、車用科技商品、汽車租賃、客服中心、道路救援、旅遊代理、資訊整合、文化出版等。 • 期望提供給消費者的感受 －一次購足(One Stop Shopping) －全方位解決方案(Total Solution)

5. 提供的技術與服務 • TOBE服務平台 －先進IT技術 －GPS(全球衛星定位系統) －GSM通訊系統以及多項專利性技術 • CSC客服中心(Customer Service Center) －道路指引 －防盜保全 －旅遊資訊 －生活資訊

6. 「E化配備」 TOBE系統整合了資訊影音3C平台、GSM智慧通訊系統、衛星定位防盜保全、Navi衛星導航、生活旅遊資訊、行動祕書等全方位服務，是目前國內唯一提供車用e化電子資訊平台的服務品牌。

7. 推廣E化配備 • 客戶端 • 書面資料: 型錄、海報、銷售手冊 • 電視、平面廣告: 滿足「車主移動價值鏈需求」、「GSM智慧通訊系統」、「NAVI衛星自動追蹤防盜保全」、連線客服中心等 • 經銷公司業務人員 • 教育訓練活動 • E化說明

8. 滿足車主移動價值鏈的需求 • 裕隆的移動價值鏈，便包含了移動工具、移動過程與移動目的： －移動工具：指實體的車子而言，裕隆除了新車外，延伸出提供中古車、租車、代步車的服務。 －移動過程：指消費者開車從A點移動到B點的過程，可能會碰到塞車、碰撞、汽車遭竊等狀況，故裕隆延伸出救援、保修、行動秘書、衛星導航等相關資訊服務。 －移動目的：指消費者開車最終的目的，除了工作外，亦包含了對食、衣、住、行、育、樂等的需求，故裕隆透過透過集團的汽車週邊事業，期而提供「全方位的商品/服務」。 • 整體而言，移動價值鏈可滿足消費者移動的需求，以創造高附加價值的生活。

9. E化的未來 • 車輛的e化是未來必定要走的路: 日本Toyota有G-book，Nissan有Car Wings，Honda也和IBM合作。 • 科技的應用在於提供更便利的生活，而不是添增生活的複雜性: 將汽車製造升級到服務業的層次來提高「車」的附加價值。 • 顧客選購車輛時，除了一方面考慮車輛的硬體外，軟體也會成為影響購買的因素，重新選購Nissan的機會增加。

10. 賦予「TOBE」品牌名稱 • 必要的策略性發展方向:E化配備品牌化 • General Motor : On Star • Nissan: Car Wings • Toyota : G-Book • TOBE ：「無限可能」(to be safe, to be happy, to be convenient, to be anything......)

11. TOBE平台概念:

12. 透過電視廣告展現服務功能 • 體驗行銷 • 落實管理面各項工作以提升業務的推廣能力及落實度

13. 車主及消費者追蹤市調顯示 ；儘管TOBE擁有高知名度，且對於購車影響力越來越高，但許多消費者仍無法具體認知TOBE的價值。 • 問題原因 ： 面面俱到的溝通與推廣反而無法「聚焦」！

14. 五大承諾

15. 五大承諾前

16. TOBE五大保證-汽車失竊，愛車Nissan賠

17. TOBE五大保證- 超速未提醒，罰單Nissan付

18. 五大承諾 • 創造實用價值－五大承諾

19. 五大承諾的好處 • 有了承諾的實用價值，TOBE將顧客延伸至較為注重實用價值的口碑追隨型 • 五大承諾使消費者對TOBE品牌名稱印象深刻 • 業務員易解說

20. 反應測試 • 測試的目的 • 內容： 1.五大承諾的市場接受度為何？ 2.是否有助於銷售成交率？ 3.以何種銷售方式或話術較佳？業務員是否易於推廣？ 4.哪些銷售輔助工具能提高推廣的效果？

21. 測試過程和結果 • 過程: 專案人員每天與業務員溝通，交換意見。 實際案例分析，對策模擬。 • 結果：發展出最佳的銷售方式 1.不需死背，自然能琅琅上口 2.規劃出行銷製作物 3.規劃後續的教育訓練活動

22. 結合五大承諾- TOBE的定位和優勢 • 五大承諾成功塑造 “安全”、“便利”的價值定位 • 較其他品牌的優勢: 1.提供流行、創新的車 2.在市場上以科技領先 3.有前瞻性 4.能滿足顧客需求

23. TOBE其他廣告-「有買有保佑」篇

24. TOBE其他廣告-「溫泉旅遊」篇

25. TOBE體驗台 • 各據點有電腦、多媒體及網際網路 • TOBE功能影音化，可支援業務人員推廣 • 消費者查詢便利 • 銷售工作E化，專業形象加分

26. 售後追蹤 • TOBE在Nissan車主購車考量因素的影響力的重要比例已增加至六成的水準。 • TOBE受到肯定的來源主要來自五大承諾(特別是防盜保全和超速路段警示系統)，以及新便利科技(HUD及情報後視鏡等)。 • 絕大部分Nissan車主聽過五大承諾， “汽車失竊，愛車Nissan賠”最受喜歡，八成以上認為五大承諾是值得相信的。 • 八成車主滿意，且願意推薦給他人。

27. 具體成效-低失竊率 • 由於TOBE的防盜保全功能，TOBE失竊率較一般國內國產車少50%以上。 • 形成TOBE的好口碑。 • 五大承諾不只創造銷售數字，也使消費者認識TOBE這個品牌，打亮了知名度，並受到消費者認同。

28. 潛在問題 • 行銷成本非常龐大，因要推銷新品牌一開始行銷費用龐大。 • 五大承諾成本不小，是否有给與購車後第二年的承諾權益，是否要採會員方向或收費制度(容易造成物不超值的問題)？

29. 問題一 : TOBE五大承諾是不是該繼續操作？後續該以何種行銷策略或活動繼續操作？

30. 問題一解答 應該繼續操作 ，因為五大承諾已經變成TOBE的一種特色，如果沒有五大承諾，就不是TOBE了。 後續的部分，有鑑於國人對於自有品牌接受度不高且網路科技發達。 建議可以多採網路行銷手法，多打形象廣告。

31. 問題二 : TOBE五大承諾該不該有第二年甚至隨著車涯的承諾服務？

32. 問題二解答 行銷研究測試→消費者接受度高→利潤極大化→執行

33. 問題三 : 「TOBE五大承諾」與屈臣氏「最低價保證，買貴退費」及聯強國際「維修時間不超過30分鐘」的承諾行銷有何異同？

34. 問題三解答 相同處： 1.客戶財務上安心 2.客戶對產品安心 3.讓客戶放心 4.都是該公司的核心價值 。

35. 問題四 :「TOBE五大承諾」行銷模式可應用於哪些產品？

36. 問題四解答 要同時具有以下三點才能用像是五大承諾的承諾行銷方式才有效： 1.高單價 2.產品壽命長 3.常使用

37. This Is the End of Our Presentation Thank You All for Your Attention