3 부 스포츠마케팅 믹스 ( 요소 )

1. 3부스포츠마케팅 믹스(요소) 스포츠 마케팅의 핵심적인 요소 (4P’s & 5P’s) • 제품(Product) • 가격(Price) • 장소/유통(Place) • 촉진(Promotion) • 공중관계(Public Relation): Mullin et al. 주장

2. 포 장 촉 진 전략적 계 획 제 품 위치화 지 각 가 격 장소/ 유통 마케팅의 기본적인 요소(8P’s): Sutton(1991)

3. 제6장 스포츠제품 1. 스포츠제품의 개념 • 스포츠제품 • 스포츠시장이나 스포츠소비자가 필요로 하거나 요구하는 • 것을 만족시키기 위해 제공되는 유무형의 모든 요소 • 시공간적 제약을 받는 특별한 속성의 제품

4. 2. 제품믹스 • 한 기업이 판매를 위해 생산 공급하고 있는 모든 • 제품의 총합 • 제품믹스 구조 • 넓이: 계열(프로 & 아마) • 길이: 품목(축구, 농구, 야구) • 깊이: 단위(선수)

5. 3. 스포츠제품의 영역 3.1 참여스포츠 제품 • (1) 시설 • 스포츠관련 주시설, 부대시설, 부속시설 • 경제성 고려한 투자 바람직 • (2) 서비스 • 직원의 회원에 대한 서비스 • 대면서비스: 회원 접촉 서비스 • 지원서비스: 정보제공 서비스

6. (3) 프로그램 • 지도자, 지도방법, 운영스케줄 • 소프트웨어의 개념(시설은 하드웨어) • (4) 분위기 • 소비자들이 느낄 수 있는 기분 또는 추상적 환경 • 표적에 맞는 분위기 연출이 중요 • (5) 주차장 • 심리적 접근성과 관련 • 입지조건과 관련하여 하드웨어적 요인

7. 3.2 관람스포츠 제품 (1) 선수 개인의 능력 • 관람스포츠 제품의 가장 중요한 요소 • 스타 플레이어는 스포츠소비자의 영향 요인 • 마이클 조던, 웨인 그레츠키, 메시 • 샤라포바, 미셀위 • 스타 플레이어 출전 여부가 스포츠이벤트의 성패 좌우

8. (2) 팀의 경기력 • 지도자에 의해 팀의 능력이 극대화된 상태 • 경기력을 비교할 대상이 있어야 평가 가능 • 라이벌전은 중요한 관중 유인 요인 • (예)축구 한일전, MU vs. 첼시 (3) 시설 • 경기장 관련 시설 • (위치/수용능력/부대시설/주차장/미적요소)

9. (4) 서비스 • 팬서비스 • 확장제품으로서의 가치 제고 요인 • 치어리더, 특별이벤트, 경품 제공

10. (5) 팀/구단의 이미지 • 팀에 대한 소비자들의 지각이나 태도 • (스타플레이어, 선수들의 매너, 경기 성적, 팬서비스) (6) 라이센싱/머천다이징 • 로고/캐릭터를 이용한 스포츠용품/기념품 판매 • - 의류, 기념품 • - 소매점과 프랜차이즈 형태 • cf) MU: Mega Store

11. 4. 스포츠제품의 구성요소 4.1 제품의 속성 • 제품 자체가 지니고 있는 성질 • 물리적 성질: 재료, 질, 스타일, 색상, 포장, • 시설, 운동기구 • 추상적 성질: 경기력, 이미지, 지도 프로그램, 서비스

12. 4.2 제품효과 • 소비자의 욕구충족 여부에 의해 결정되는 • 주관적 판단 • 상쾌한 기분 • 자기과시 • 스트레스 해소 • 실력 향상 • 인간관계 개선

13. 4.3 제품이미지 • 스포츠제품의 추상적이고 주관적인 성격 • 제품이미지(product image) • 상표이미지(brand image) • 기업이미지(corporate image)

14. 4.4 지원체계 • 핵심제품 외에 제공되는 서비스 일체 • 구매력: 시장성 • 광고: 광고지원 • 보증: 보증기간 • 배달조건: 구매량과 배달 여부 • 서비스 지원: 사후 서비스 • 명성: 사회적 평판

15. 4.5 스포츠제품의 특징: 관람스포츠 중심 • 무형의 제품 • 주관적 제품 • 예측불허의 제품 • 핵심제품 및 확장제품 • 소모성 제품 • 사회적 촉진에 의한 대중적 소비 • 제한적으로 통제 가능한 제품 • 소비제품과 산업제품 • 국제적 시장 형성 • 스포츠 문화 보급 • 민족의 사기 진작

16. 4.6 제품의 수명주기 제품이 시장에 출시된 시점에서부터 사라질 때까지의 과정 • 영향 요인 • 소비자의 취향/기호의 변화 • 경쟁사의 공격 • 기술 발달

17. 스포츠제품의 수명주기 특성 • 사회적 현상에 민감하게 반응 • 다른 산업 제품에 비해 비교적 긴 수명주기 • 매출이 각 단계마다 상이한 크기로 나타남 • 이익의 단계별 증대 및 감소 • 단계별 마케팅 전략 구분 • 리그인 경우 1시즌 수명주기와 지속적 수명주기 존재

18. 판매 도입기 성장기 쇠퇴기 성숙기 시 간 제품의 수명주기(S자형): 일반적

19. 순환-재순환형 제품 수명주기

20. 부채꼴형 제품 수명주기

21. (1) 도입기 • 신제품이 시장에 처음 출시되는 시기 • 소비자의 제품에 대한 인지/정보탐색 부족 • 제품 수요가 적은 시기 (2) 성장기 • 판매가 급속히 증가하는 시기 • 경쟁 제품의 출현 • 시장 잠식과 시장 규모 확대의 양면

22. (3) 성숙기 • 제품이 대부분의 소비자에게 수용됨으로써 • 매출 성장률이 둔화되는 시기 • 성장형, 안정형, 쇠퇴형 성숙기로 구분 • 이익의 정지 & 감소 시기 (4) 쇠퇴기 • 매출과 이익이 급격히 감소하는 시기

23. 제7장 가 격 1. 가격의 개념 • 제품을 소유하거나 사용하는 대가로 지불해야 • 하는 화폐나 교환매체로 표시된 가치 • (Stanton & Charles, 1987) • 가격은 교환을 위해 제품 가치를 객관적으로 • 수량화 한 것

24. 2. 가격의 특성 • 수요가 탄력적인 시장 상황에서 가장 쉽게 변경할 수 • 있는 요인 • 마케팅 믹스 중에서 가장 강력한 경쟁도구 • 소비자에게 매우 빠르게 전달되어 인식 변화 • 소비자는 가격 변동에 매우 민감 • 전략적으로 모방 용이 • 비정형화 된 가격 체계 구축 • 일정한 기준이 없는 무형의 제품

25. 구매자와 판매자 간에 협상 가능 • 심한 변동폭 • 예기치 못한 상황에 따라 가격 결정 • 높은 가치의 제품은 상대적 관계에 의해 결정 • 예) 조직 내에서의 선수의 가치 • 이중 구조적 • 스포츠조직의 이윤과 소비자 지불 능력간 차 존재

26. 3. 스포츠제품의 가격 유형 • 스폰서십비 • 라이센싱비 • 연봉 • 계약금 • 상금 • 포상금 • 대전료 • 선수보증광고비 • 방송중계권료 • 등록비 • 회원권 • 대여료 • 수수료 • 입찰가 • 자문료 • 리그 가입금 • 리그 참가비 • 입장료

27. 4. 스포츠제품의 유형별 가격 4.1 관람스포츠제품의 가격 • (1) 관람스포츠 제품의 가격구조 • 관중 • 매체수용자 • 선수 • 구단 • 투자자 • 기업 • 영상•인쇄매체

28. 스포츠 매 체 관 중 소비자 수용자 선 수 영상매체 투자자 인쇄매체 구 단/ 이벤트 기 업 관람스포츠제품의 가격 구조

29. (2) 관람스포츠 제품의 가격 • 1) 입장료 • 경기 관람을 위해 지불하는 비용 • 일반권 • 시즌권 • 단체권 • 특별권

30. 2) 개인좌석인증(PSL) • 1968년 달라스 카우보이에 의해 최초로 등장 • 클럽좌석(Club seat) • 고급객실(Luxury suite) & 프리미엄 좌석 • 스카이박스 • 월드컵경기장

31. 개인좌석인증의 효과 • 경기장 건설 주체자 • 단기 건설 비용 마련 • 고정 스포츠팬 확보 • 계약 체결 기업과 지속적 관계 • 관 중 • 품위 유지 • 별도의 입장권 구입 노력 불필요 • 기업 환대(hospitality)

32. 3) 경기 구성 요소의 가격 • ① 선수 개인 • 몸값(계약금 & 연봉) • 마이클 조던: 97-98시즌 3,314만 달러 • Atlanta Hawks의 샐러리캡보다 많은 액수 • A. Rodriguez: 10년간 2억 7,500만 달러 • {약 2,529억 원(2007)} • 광고가치(Endorsement) • 베컴, 우즈, 샤라포바, 미셀위, 김연아 • 스포츠스타 총수입 TOP10(2009년) • 1위: 타이거우즈(1억 1,000만 $) • 2위: 코비 브라이언트(4,500만 $) • 5위: 데이비드베컴(4,200만 $)

33. ② 팀/구단 • 경기 관람료 • 핵심 제품으로서의 수입원 • 광고 가치 • 경기장 광고, 유니폼 광고, 용품 사용료 • 확장제품 가격 • 중계권, 라이센싱/머천다이징 • ③ 협회/연맹 • 중계권료 • 스폰서십 비용 • 라이센싱/머천다이징

34. 4.2 참여스포츠제품/서비스의 가격 • 제품에 따라 가격 구조 다양 • 고가(회원권) • 저가(월회원, 1회용 쿠폰) • 4.3 스포츠용구/용품 가격 • 일반용품 • 특별제작용품 • 황영조 & 이봉주의 마라톤화

35. 5. 가격 결정에 영향을 미치는 요인 5.1 내적 요인 • (1) 마케팅 목표 • 생존 목표 vs. 수익 증대 & 시장 선도 목표 • (2) 목표시장 점유율 • (3) 마케팅 믹스 전략 • (4) 원가 • 고정비: 일정하게 발생하는 비용 • 변동비: 생산에 따라 변화되는 비용 • 총비용: 고정비 + 변동비 • 한계비용: 한 단위의 제품 생산 시 추가 비용 • 손익분기점: 총비용과 총수익이 교차되는 점

36. 5.2 외적 요인 • (1) 경쟁자 • 경쟁 제품의 가격 • (2) 사회적 환경 • 정부의 규제 정책, 정치적 상황, 경제적 상황 • 통제 어려움

37. 5.3 소비자 요인 (1) 심리적 가격: 높은 가격은 HQ (2) 준거가격: 마음으로 정해 둔 가격 (3) 제품 구매 경험 (4) 가격과 관련된 구체적 정보 (5) 할인판매 빈도: 빈도 높으면 저 준거가격 형성(Diamond & Campbell, 1989)

38. 6. 가격 전략 6.1 차별화 전략 • 이용시간에 따라: 과밀이용/분산이용 • 계절/시기에 따라: 성수기/비성수기 • 선호도에 따라: 선호/비선호 • 편익에 따라: 특별/일반석, 회원/비회원

39. 6.2 할인 전략 (1) 가격 할인 형태 • 현금할인: 시즌티켓 현금 구매자에게 할인 • 수량할인: 많은 양(단체) 구매자에게 할인 • 계절할인: 비수기 구매자에게 할인 • 기능할인: 기능을 대신하는 유통경로 상 소매점에게 할인 • 촉진할인: 촉진을 위한 일시적 가격 할인 • 공제: 신모델 구입 시 구모델 가격 공제

40. (2) 스포츠제품의 가격 할인 전략 (고려할 점) • 스포츠제품에 대한 관심도: 1회성 & 저장 불가능 • →스포츠이벤트의 가치와 장소에 근거하여 가격 결정 • 소비자의 입장료에 대한 관심: • 총지출 비용보다 입장료에 민감 • →합리적인 입장료 결정 • 가격이나 혜택에 따른 소비자 수준의 변화: • 제품 가격과 혜택이 변하면 소비자 수준 변화 • → 소비자 수준에 맞는 제품 가격 전략

41. 제8장 장소/유통 1.1 장소의 개념 • 참여/관람스포츠 제품은 장소와 관련하여 • 유통시스템을 통해서 소비자가 원하는 • 장소로 이동 어려움 • 교통수단과 전파매체의 발달로 장소 개념의 • 한계를 부분적으로 극복 • 장소와 관련된 전략 • 스포츠소비자에게 접근하는 전략 • 스포츠소비자를 유인하는 전략

42. 1.2 장소의 구성 (1) 스포츠시설 1) 시설 배치 햇볕, 관중 체형, 입장권 판매 창구, 대피로 등 2) 시설 디자인 시설의 미적 요인, 주변환경 3) 주차공간 충분한 주차공간, 편리한 대중교통 연계 4) 부대시설 다른 시설과 조화

43. (2) 지리적 위치 • 1) 지리적 접근의 용이성 • 교통 편리 • 좋은 주차시설 • 적절한 이동거리 • 주변환경과 조화를 이루는 곳에 위치 • 위험시설이 없는 곳에 위치

44. 2) 심리적 접근 용이성 • 주변환경과 조화 • 편안하게 움직일 수 있는 실내 공간 • 온도, 습도, 일기에 대비할 수 있도록 설계 • 안전과 관련된 안정감 • 부대시설과 편의시설

45. (3) 경기일정표 • 1) 관중 유인 전략 • 표적 관중의 시간 • 일기, 기후 • 2) 방송중계권 전략 • 중계방송이 용이한 시간 • 1988년 ‘서머타임’

46. 2. 유 통 • 2.1 유통의 개념 • 유통경로란 제품이 생산자로부터 최종소비자 및 • 사용자에게 이전되는 과정에 참여하는 모든 • 개인 및 기업의 집합

47. 2.2 유통경로의 기능 • 유통경로는 생산자로부터 소비자에게 이전시키는 • 과정에서 다섯 가지 효용 창출 • 시간효용 • •소비자가 원하는 시기/시간에 구매(예매) • •소비자가 원하는 곳에서 경기 개최(이동시간 • 절약 효과) • 장소효용 • •소비자들이 쉽게 접근할 수 있는 장소로 제품 공급 • •많은 소비자(시청자)들이 시청할 수 있도록 • 제품 공급

48. 소유효용 • •심리적 만족 소유 • •각종 권리 소유(회원권) • 형태효용 • •제품의 형태를 변경함으로써 만족 극대화: 방송중계 • & 라이센싱/머천다이징 • 비용효용 • •이동 경비 절감

49. 2.3 유통목표 설정 • 유통목표 설정 시 고려 요인 • 제품의 특성 • 계절 영향, 이벤트의 성격, 가격 • (2) 조직의 특성 • 자원, 규모 • (3) 중간상의 특성 • 유통시스템, 재정 상태 • (4) 경쟁조직의 유통경로: 맞대응 전략 & 회피전략

50. 2.4 유통경로의 구조 • (1) 전통적 유통경로 • 독립된 조직들로 이루어진 경로 구성체가 • 독립적으로 활동하는 느슨한 조직간의 구조 • (2) 수직적 유통경로 • 경로 구성원에게 최대한의 영향력을 발휘하기 • 위해 중앙집권적으로 관리되는 유통경로 • (3) 수평적 유통경로 • 동일한 경로수준에 있는 2개 이상의 기업이 • 유통경로를 공유하는 형태 Win-Win