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第 五 章

第 五 章. 消費者市場與其購買行為. 本章大綱. 第一節 消費者行為的內涵 第二節 消費者行為的思考架構 第三節 消費者的購買程序 第四節 消費者購買決策的方式、涉入程度與購買角色 第五節 消費者內在的心理運作機制 第六節 影響消費者的微觀因素 第七節 影響消費者行為的宏觀因素. 學習目標. 何謂消費者行為的七個 O ？ 消費者的購買程序為何？ 消費者的資訊來源有哪些？ 消費者如何進行替代方案的評價？ 消費者購買決策的方式為何？ Assael 的購買類型為何？ 何謂消費者涉入？ 購買角色有哪些？. 產品類型. 顧 客. 市場類型.

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第 五 章

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Presentation Transcript

  1. 第 五 章 消費者市場與其購買行為

  2. 本章大綱 • 第一節 消費者行為的內涵 • 第二節 消費者行為的思考架構 • 第三節 消費者的購買程序 • 第四節 消費者購買決策的方式、涉入程度與購買角色 • 第五節 消費者內在的心理運作機制 • 第六節 影響消費者的微觀因素 • 第七節 影響消費者行為的宏觀因素

  3. 學習目標 • 何謂消費者行為的七個O？ • 消費者的購買程序為何？ • 消費者的資訊來源有哪些？ • 消費者如何進行替代方案的評價？ • 消費者購買決策的方式為何？ • Assael的購買類型為何？ • 何謂消費者涉入？ • 購買角色有哪些？

  4. 產品類型 顧 客 市場類型 行銷類型 消費品 消費者 消費市場 消費行銷 工業品 工業用戶 組織市場 工業行銷 消費市場 VS工業市場

  5. 消費者行為(consumer behavior) 消費者為滿足特定需要與慾望,在選取、購買、使用與處置產品或服務時,所表現的心理情緒、過程,與實體活動

  6. 消費者行為 - 七個O的模式(1/2) • 參與者(Occupants) • 目標消費者包括哪些人？ • 消費者的屬性為何？ • 購買的標的物(Objects) • 消費者所要購買的標的物(消費者到底買些什麼)? • 購買的目的(Objectives) • 消費者購買東西的動機為何？ • 滿足何種需求?

  7. 購買角色(buying role) • 發起者(Initiator) • 影響者(Influencer) • 決策者(Decider) • 購買者(Buyer) • 使用者(User)

  8. 典型家庭決策的主宰類型 • 妻子主宰型 • 丈夫主宰型 • 共同主宰型 • 各自主宰型 • 交叉主宰型

  9. 消費者行為 - 七O模式(續） • 組織(Organization) • 影響,參與購買行動的成員有哪些？ • 作業(操作)程序(Operations) • 消費者的購買決策包括哪些步驟？ • 消費者如何採取購買行動？ • 購買的時機(Occasions) • 消費者何時採取購買行動？ • 零售點(Outlets) • 消費者進行購買的場合(地點)何在？

  10. 問題 確認 資訊 蒐集 替代方 案評價 制定購 買決策 實際購 買行為 購後 行為 消費者的購買決策程序

  11. 消費者的購買決策程序 1. 問題確認– 需要的不滿足 2. 資訊蒐集 • 非行銷控制的資訊來源 • 個人經驗來源 • 個人人脈來源 • 公共來源 • 行銷控制的資訊來源

  12. 消費者的購買決策程序 • 評估替代方案 • 限制喚起集合中替代方案的數目 • 門檻限制 • 重要屬性質逐一比較法 喚起集合: 一群可滿足相同需要,具替代性的品牌集合

  13. 消費者的購買決策程序 4. 制定購買決策 • 購買與否 • 產品類別 • 品牌 • 通路 • 支付(payment) • 實際購買行為 • 購後行為

  14. 消費者購買決策的類型 1.例行決策(routine decision) 2.廣泛決策(extensive decision) 3.有限決策(limited decision)

  15. 消費者涉入程度 • Involvement : 消費者花在資訊蒐集,評價等決策過程的時間與精力之投入程度 • 影響涉入程度的因素 : 1.先前經驗 2.興趣 3.風險 4.情境 5.社會外顯性

  16. 消費者決策影響模式 社會環境 *文化/次文化 *社會階級 *人際影響力 *參考群體 , 家庭… 個別差異 *人格特性 *生活型態 *動機 *價值 消費者決策過程 *需要或問題認知 *蒐集資訊 *方案評估 *購買 情境因素 *店內刺激 *他人出現 結果 *相費者學習 *不滿意和抱怨行為 *認知失調

  17. 影響消費者行為的微觀因素(1/2) • 動機 • Stated needs • Real needs • Unstated needs • Delight needs • Secret needs • 價值與信念 • 人格特性、自我概念與生活型態

  18. 影響消費者行為的微觀因素(2/2) • 人格特性 • 是指人們內在的一些心理特性，基於這些心理特性，人們對環境有一種持續而穩定的反應。 • 自我概念 • 是指消費者如何看待自己。 • 生活型態 • 是一種生活的模式，可藉由個人的活動、興趣與意見AIO(Activities, Interests, Opinions)來加以辨識

  19. 文化 次文化 參考群體 意見領袖 家庭 家庭生命週期 社會階級 情境因素 影響消費者行為的宏觀因素

  20. 文 化 • 包括一個社會所共同接受的信念、價值、風俗習慣與行為標準。

  21. 次 文 化 • 是指一群具有同質性的人，共同具有文化中某些對於此群體而言很特殊的成分。同一個次文化中的人，會擁有相似的個人態度、價值觀與購買決策。

  22. 參 考 群 體 • 是指直接或間接影響個人購買行為的正式或非正式團體。可區分為以下兩大類： • 成員群體 • 主要群體 • 次要群體 • 非成員群體 • 仰慕群體 • 斥拒群體

  23. 意 見 領 袖 • 主要是指在非正式的產品溝通中，就某一特定的產品或服務類別，能夠提供建議與資訊的一些個人。

  24. 未 婚 年紀大 有小孩 未 婚 年 輕 有小孩 離 婚 年 輕 無小孩 離 婚 年紀大 小孩同住 離 婚 小孩不 同住 喪偶 小孩同住 未 婚＊ 年 輕 無小孩 已 婚＊ 年 輕 無小孩 已 婚＊ 年紀大 小孩同住 已 婚＊ 年紀大 小孩不同住 喪 偶＊ 小孩不同住 試 婚 已 婚 年紀大 無小孩 喪 偶 無小孩 主流家庭 未 婚 年紀大 無小孩 非主流家庭 ＊ 傳統家庭 家庭生命週期

  25. 社會階級的特性 • 同一個社會階級代表具有相同的價值、興趣 及行為。 • 社會階級也代表社會地位的高低。 • 社會階級是由許多變數綜合影響所成，例如職業、所得、財富、教育等。 • 社會階級之間存在著流動性，也就是社會的成員可以由某一個階級升降至另一社會階級。

  26. 實體環境 社會情境 時間 任務 瞬間的狀況 情 境 因 素

  27. 本 週 討 論 1.列出下列產品的喚起集合(課堂作業) (i)旅行社 (ii)國際觀光旅館 (iii)休閒度假旅館 (iv)美食餐廳 2.以月眉育樂世界的消費為例說明消費者行為的7O模式. (繳交規定 :各組作業．1~2頁．10/31九點十分上課時準時收作業,當日1600前繳交打八折,逾時不收)

  28. 消費者採用模式(AIETA) • 覺察(Awareness) • 興趣(Interest) • 評估(Evaluation) • 試用(Trial) • 接納(Adoption)

  29. 認知偏誤 - 選擇性偏誤 • 認知(perception) :對外界刺激加以選擇,組織,解釋並賦予意義的過程 • 認知偏誤 : • 選擇性展露(Selective Exposure) • 選擇性注意(Selective Attention) • 選擇性扭曲(Selective Distortion) • 選擇性記憶(Selective Retention)

  30. 輸入階段 處理階段 輸出階段 微觀因素 消費者的資訊處理與決策 行銷影響 決策後行為 宏觀因素 消費者行為模式-資訊處理觀點

  31. 費雪賓模式(Fishbein 1967)，其公式如下： k ：消費者 j ：品牌 i ：屬性 n ：屬性的數目 W：權重(Weight) B：信念(Belief) A ：態度(Attitude) Fishbein 模式

  32. Assael的購買類型

  33. 態 度 • 是對一個特定的對象(例如品牌)，所學習到的持續性反應傾向。

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