第 4 章消費者動機、涉入與價值觀

第4章消費者動機、涉入與價值觀

大綱 • 前言：這些長龍。。。 • 動機的本質與重要性 • 動機理論與消費者需求 • 動機衝突 • 消費者涉入 • 消費價值觀

前言：這些長龍。。。 為了UNIQLO大排長龍為了iPhone4大排長龍

前言：這些長龍。。。 為了奶茶大排長龍為了陳綺貞大排長龍

前言：這些長龍。。。 他們為什麼願意花費幾十分鐘、幾個小時、甚至幾天幾夜排隊？他們肯定受到某種力量的支持！這些力量存在於許多購買行動中。

動機的本質與重要性 動機是促使人們朝向目標前進的內在力量動機如何產生？

動機的本質與重要性 • 驅力理論驅力理論認為動機是在生理本能上為了降低緊張、不愉快等而引起的。為了避免飢餓而吃

動機的本質與重要性 • 期望理論期望理論認為動機是正向誘因引起的，即源自於「對結果的美好期望」。因期待美好的關係而送花

動機的本質與重要性 • 期望理論根據期望理論，每個人對結果的期望各有偏好；結果的價值越大、結果可實現的機率越高，內在動力就越強（即動機越強）。學校舉辦影展，購票者可參與抽獎。哪個獎項讓你更想參加影展？

英語補習班，有初階的、有高階針對上班族的；英語補習班，有初階的、有高階針對上班族的；有小班制的、也有一對一的。為什麼呢？動機的本質與重要性 • 動機的方向與強度人們為了滿足某種需求、達成某個目標而產生動機，所以動機是有方向的。各式商品與服務，是為了配合各種消費者動機的方向而來。

動機的本質與重要性 • 動機的方向與強度動機是有強度的。動機強度會受到生理狀態的影響。誰對吃飽的動機較強？為什麼？

動機的本質與重要性 • 動機的方向與強度動機強度會受到認知活動的影響。大學時多認識朋友、看世界各國的電影，未來才有出路！衝高成績我才有前景！誰最有可能購買教科書？誰最有可能出國遊學？

動機的本質與重要性 • 動機的方向與強度動機強度會受到環境因素的影響。哪一個商場讓一般消費者更有購物的動機？單調、冷清的商場有趣、熱鬧的商場

動機的本質與重要性 • 動機的方向與強度動機強度會受到訊息特性的影響。為什麼很多人，尤其是兒童無法抗拒零食的誘惑？

動機的本質與重要性 • 消費者動機對行銷的重要性「行銷強調顧客導向」、「行銷要滿足消費者的需求」除非能瞭解消費者的動機、有哪些需求，否則以上重要的行銷理念只是美麗的口號。在不瞭解消費者動機之下規劃與執行行銷策略，就像沒有目的地也沒有羅盤的海上航行。

動機的本質與重要性 • 消費者動機對行銷的重要性消費者將產品視為滿足動機的工具，因此瞭解消費者動機對於產品定位、設計、包裝等決策，相當關鍵。如何定價、以什麼通路銷售、如何推廣等決策，也應考慮到消費者動機。

動機理論與消費者需求 • 馬斯洛的需求層級理論主張：人們在較低層的需求得到滿足後，會追求較高層級的需求自我實現需求（實現夢想）自尊需求（受肯定、尊重）社會需求（被他人接納）安全需求（人身安全、生活保障）生理需求（吃飽、保暖）

動機理論與消費者需求 • 馬斯洛的需求層級理論自我實現需求（實現夢想）公益活動、探險豪華汽車、信用卡、大哥大自尊需求（受肯定、尊重）社會需求（被他人接納）買禮品、家庭旅遊、和朋友上餐廳安全需求（人身安全、生活保障）存款、買基金、保險、安全帽生理需求（吃飽、保暖）食物、飲料與普通衣物

動機理論與消費者需求 • 馬斯洛的需求層級理論：盲點 • 每個人的滿足標準不同 • 例：有人渴望被愛，有人對社會需求冷淡 • 有些人「跳級」 • 例：有人精神重於物質，在安全或社會需求不充分滿足之下，還追求自我實現的機會 • 有些人逆向操作 • 例：有人購買昂貴產品得到尊重（自尊需求），希望藉此得到其他人的接納（社會需求）

動機理論與消費者需求 • 馬斯洛的需求層級理論：盲點 • 同個商品或服務可滿足多個需求 • 例：皮包「拿在手上感覺溫暖」（生理）「不會弄丟錢財」（安全）「讓別人找到話題跟我聊」（社會）「讓別人看到我的成功」（尊重）「追求真正的美麗境界」（自我實現）

動機理論與消費者需求 • 馬斯洛的需求層級理論：盲點 • 理論有文化上的侷限 • 比較適合西方文化，如東方文化對群體的重視（社會需求）甚至超越自尊上的需求需求層級理論未必放諸四海皆準，但它提醒：消費者在不同的人生階段、家庭週期、消費情境、文化氛圍之下，會有不同優先順序的需求；行銷人員應接觸不同消費群體的脈動，才能瞭解這些需求的先後關係。

動機理論與消費者需求 • 莫瑞的心理基因需求莫瑞發表一份人類需求的通用清單，內含28個項目，稱為心理基因需求；每個人都擁有各類需求，只是每種需求的相對重要性不同。成就、褒獎、表現、獲取、保護、條理、。。。、性欲需求（參考表 4-1）

動機理論與消費者需求 • 莫瑞的心理基因需求莫瑞理論的啟發：消費者的動機非常多元複雜，這代表產品的定位或利益訴求也有多元的選擇；因此行銷人員應深入消費者的生活與內心，然後有創意、有效率地聯結產品與消費者的需求。

動機理論與消費者需求 • 赫茲伯格的雙因子理論主張：造成需求滿足與不滿足的因素是不同的不存在或做不好，會造成不滿；存在或做得好，不一定造成滿意餐廳刀叉不堪使用，造成不滿；但刀叉再好卻不一定造成滿意。保健因素激勵因素存在或做得好，才會帶來滿意餐飲與氣氛夠好，消費者才滿意

動機理論與消費者需求 • 赫茲伯格的雙因子理論行銷人員必須避免保健因素對消費者動機與滿意度的負面影響。行銷人員必須凸顯激勵因素才能打動消費者，因為這些因素才是造成品牌差異化的主要來源。

衣服的材質 硬碟的速度、容量動機理論與消費者需求 • 消費者的實用、享樂與象徵需求實用需求的滿足主要來自產品客觀、有形的屬性

動機理論與消費者需求 • 消費者的實用、享樂與象徵需求享樂需求是對興奮、驚喜、甜蜜、幻想、感動等方面的需求

動機理論與消費者需求 • 消費者的實用、享樂與象徵需求象徵需求牽涉身份、地位、品味與成就感等

擔心健康受損而拒吃垃圾食物 動機衝突消費者對正向動機，會產生趨近行為。為了自娛娛人而買吉他為了小孩教育而買圖書消費者對負向動機，會產生逃避行為。

動機衝突 當多個強烈動機在同一個時刻出現，容易發生動機衝突雙趨衝突：消費者必須在兩種喜愛的選擇之間做選擇（＋）想逛街購物（＋）想上舞蹈課消費者對於某一方認定的價值高一些，或受到旁人意見、行銷資訊、促銷內容等影響而使得動機強一些，這一方就會勝出，衝突也跟著解決。

動機衝突 趨避衝突：渴望得到的東西可能附帶負面後果；屬於「期待又怕受傷害」的衝突（─）不想耽誤工作（＋）想逛街購物面對趨避衝突，消費者如何選擇要看正負向動機的相對強度而定。

動機衝突 雙避衝突：面對兩個都不喜歡但卻必須從中擇一的選擇；讓人「進退維谷」（ ─）不想外食（─）不想下廚消費者得「兩害相權取其輕」。

消費者涉入 消費者涉入：消費者基於需求、興趣和價值觀等，感覺到和某個事物的關聯程度有些人喜歡蒐集古董玩具、有些人愛買鞋、有些人則專愛看新車。他們有何共同點？他們的共同點：對某樣東西有高涉入。

消費者涉入 依據涉入引發的內在反應產品涉入依據涉入的標的物購買涉入訊息涉入認知涉入情感涉入

消費者涉入 產品涉入：消費者對特定產品重視與感興趣的程度低：平時對該產品不屑一顧高：平日注意相關產品的資訊，甚至到店面試用（不一定買），累積對產品的認識與特定購買決策或情境無關；是較為持久的、不易受到外在情境影響的涉入，因此涉入狀態稱為持久涉入企業應和他們保持良好關係，因為他們往往是一群人的意見領袖

消費者涉入 購買涉入：消費者對特定購買決策或行動的關注程度低：購買時比較快速簡易高：當產品用在重要的時機或場合、給重要的人、完成重要任務，或價格昂貴時；花較多時間搜尋資訊、比較方案等和產品涉入相反，它的狀態並不持久，而是因特定情境而起，因此涉入狀態稱為情境涉入

消費者涉入 訊息涉入：指消費者對於行銷訊息的興趣與處理程度低：不重視行銷活動，對資訊採用簡單處理方式（即只考慮最基本的訊息）高：集中精神關注行銷活動，甚至仔細推敲資訊，即資訊處理使用到腦中既有的知識系統通訊科技發達讓許多企業採取互動行銷，例：讓消費者透過手機參與促銷活動，以提高消費者的訊息涉入

消費者涉入 認知涉入消費者對資訊的注意、理解、記憶等程度，屬於理性反應 • 買東西時，反覆詢問價格、功能等，代表認知涉入很高 • 廣告詳述產品屬性及利益，就是為了引發消費者的認知涉入

消費者涉入 情感涉入消費者因標的物而引發的情感或情緒反應程度例如：帶來美好感覺或心靈滿足的廣告

消費者涉入 • 消費者涉入的程度與影響因素消費者將品牌視為崇拜品牌或宗教品牌，甚至會出現自發性行銷行為非常高消費者涉入消費者可能會體驗到流暢狀態，即讓人愉悅、忘卻時間流失的心理狀態高購買行為屬於慣性購買，即基於習慣、不太花心思的購買低

消費者涉入 • 消費者涉入的程度與影響因素 • 個人特性 • 需求 • 興趣 • 重要性 • 人格特質 • 先前經驗 • 產品/訊息特性 • 方案差異性 • 價格 • 使用風險 • 象徵意義 • 訊息來源 • 訊息內容產品涉入購買涉入訊息涉入 • 情境特性 • 使用場合與時機 • 購買環境 • 時間壓力

消費者涉入 • 消費者涉入的程度與影響因素 • 個人特性 • 需求 • 興趣 • 重要性 • 人格特質 • 先前經驗產品涉入購買涉入訊息涉入 • 當消費者對產品越有需求、越感興趣、越覺得產品重要，消費者涉入程度越高。 • 小心翼翼的人比起粗獷明快的人更容易出現高度涉入。 • 先前經驗不足者通常涉入程度也較高。

消費者涉入 • 消費者涉入的程度與影響因素 • 產品/訊息特性 • 方案差異性 • 價格 • 使用風險 • 象徵意義 • 訊息來源 • 訊息內容產品涉入購買涉入訊息涉入 • 產品方案差異大、價格高、風險大時，消費者涉入提高 • 當產品用來象徵個人身份地位時，涉入較高。 • 平面媒體比電子媒體的訊息、新奇有趣的比平凡呆板的訊息，更能提高訊息涉入程度。

消費者涉入 • 消費者涉入的程度與影響因素產品涉入購買涉入訊息涉入 • 情境特性 • 使用場合與時機 • 購買環境 • 時間壓力 • 產品是用在重要的場合或時機時，涉入程度提昇。 • 當購買環境不良、人潮太多或購物有時間壓力，涉入程度降低

消費者涉入 • 消費者涉入的應用企業可推出新產品、改良產品，或重定位（訴求新利益），以提高消費者涉入，甚至因此而拓展出新的市場。 EeePC 與 iPad 就是以改良產品、新發明提高消費者涉入，拓展新市場。

消費者涉入 • 消費者涉入的應用企業可透過新奇的訊息來提昇消費者涉入，打開知名度。全聯福利社推出全聯先生，並透過保護兒童、保育動物、省錢健康操等帶動消費者涉入

消費者涉入 • 消費者涉入的應用過度的認知涉入會造成過重的心智負擔，因此減少消費者的認知涉入也可以創造商機。老人機以大型字體、簡單功能降低銀髮族的認知涉入

消費者價值觀 如果規定你，畢業後第一次領了薪水一定要全部花費。你會如何使用這筆薪水？你的決定其實反映了你的價值觀。個人或群體判斷事物的對錯、善惡、好壞、是非的一套信念與行為準則

消費者價值觀 消費者決策消費價值觀是指引消費者選擇產品時的信念與評價準則消費價值有五種；消費者在選擇產品時，會受到至少其中一種的影響：功能價值社會價值情感價值嘗新價值情境價值

消費者價值觀 • 功能價值 • 來自產品屬性的功能、效用或表現能力，與產品的實用性有關 • 社會價值 • 使得消費者和其他社會群體聯結，或具有塑造社會形象的效果 • 情感價值 • 引起消費者內心的感動

第 4 章 消費者動機、涉入與價值觀