學 號： NA3D0012 學生 ：徐志儒 指導教授：黃識銘老師

1. 海域遊憩產業顧客之休閒體驗與休閒滿意關係之研究海域遊憩產業顧客之休閒體驗與休閒滿意關係之研究 ─顧客參與中介角色之探討 高瑞新 何月妃 高瑞鐘 學號：NA3D0012學生：徐志儒指導教授：黃識銘老師

2. 以台灣海域遊憩產業顧客為樣本，目地在探討休閒體驗與休閒滿意度間的關係，以及顧客參與在此關係間的中介效果。以台灣海域遊憩產業顧客為樣本，目地在探討休閒體驗與休閒滿意度間的關係，以及顧客參與在此關係間的中介效果。 研究目的

3. 一、理論基礎 二、假設推論 三、研究方法 四、研究結果與分析 五、結論 研究內容

4. 定義：所有在近海岸之路地與海洋環境中，從 事非比賽活動或其它又身心之休閒活動， 如游泳、浮潛、滑水、衝浪、輕艇、風 帆、潛水、釣魚、抱墩、捕捉蝦蟹、踏 浪及騎乘各式浮具等均稱為海域遊憩活 動 一、理論基礎--海域遊憩活動

5. 本研究依據許多學者的觀點綜合歸納休閒體驗的內涵：本研究依據許多學者的觀點綜合歸納休閒體驗的內涵： 1.正向的感覺經驗，如釋放、愉悅、享受等感受，這些正向的感受常被人們 描述為休閒參與時及休閒參與後的休閒體驗。 2.負向的感覺經驗，如疲憊不堪、擔憂、挫折、罪惡感、不安等感受，這些 負向的感受常常產生於人們的休閒體驗中。 3.自由選擇，休閒參與是出自於個人內在動機，滿足個人內在的需求。 4.投入，參與休閒過程中的專注與投入。 5.認知自由，個人覺得很自在、很自由、沒有約束的感受；大多數的學者都 認為意識到自由是決定休閒體驗的關鍵。 6.綜上以上內涵，休閒可使人放鬆心情，獲得愉悅的心情，甚至促進個人之 發展，因而人們可從休閒參與的經驗中獲得許多休閒效益，如社交效益、 放鬆效益、教育效益、心理效益與美學效益。 一、理論基礎--休閒體驗

6. 1.顧客參與被認為是「成功的產品與服務傳遞所期待的及必 要的行為」。 2.服務業要能成功地傳遞其核心價值，必須借助於顧客參與。 3.透過顧客參與在服務的傳遞過程，不僅可以提高顧客對於 服務的認知價值與滿意度(Ennew& Binks, 1999)，也可降 低企業的生產成本、提高生產力以及使員工有更好的服務 表現(Zeithaml et al., 2006)。 4.顧客參與的主要動機： (1)滿足顧客在經濟層面上的需求，即透過顧客參與能享受到 較低價格的商品。 (2)滿足顧客在社會層面上的需求，即對服務產出的控制力、 自我服務的滿足感，或是參與後的信賴感。 理論基礎--顧客參與

7. 1.Beard and Ragheb (1980)研究指出，休閒滿意度係指個體透過休閒活動參與所得到的正面認知或感覺，是個體在其整體休閒體驗及情境下所感覺到滿足的程度，此滿足感來自於個體察覺或未察覺到的需求滿足。 2.Agate, Zabriskie, Agate, and Poff (2009)研究即指出，個人之家庭休閒滿意度愈高其家庭生活滿意度也愈高。有許多因素會影響休閒滿意度，例如，性別、年齡、休閒價值觀、收入，重要他人的休閒態度等(Madrigal, 2003;Walker, Halpenny, &Deng, 2011) 3.Riddick (1986)在探討休閒滿意度與年齡關係的研究中，發現性別、年齡以及收入等因素皆會影響休閒滿意度。 4.Neal, Sirgy, and Uysal (1999)研究指出，休閒滿意對於生活滿意有正向的影響關係。HuangandCarleton (2003)研究結果發現，大學生對於休閒活動的感受愈正向，則對休閒的品質感到愈滿意。此外，林淑惠，黃韞臻(2010)在評量國內大一學生的休閒滿意度之研究，發現休閒參與愈少，對休閒的體驗也愈少，休閒的滿意度也因此愈低。 5.根據以上文獻，休閒滿意是指個體透過休閒活動的參與而使個體從活動經驗及情境中，認知個體所感受到的滿意程度；其會受到性別、年齡以及個體對休閒的體驗及顧客參與度等因素的影響。 理論基礎--休閒滿意

8. 假設一：顧客休閒體驗對其顧客參與有正向影響。假設一：顧客休閒體驗對其顧客參與有正向影響。 假設二：顧客休閒體驗對其休閒滿意有正向影響。 假設三：顧客參與對其休閒滿意有正向之影響。 假設四：休閒體驗可透過顧客參與間接的影響其休閒滿意(心理、教育、社會、鬆弛、生理、美感)程度。 假設推論

9. 下圖是本研究的架構圖，目的在討論休閒體驗、顧客參與、休閒滿意之間的關係。本架構亦同時檢測顧客參與的中介效果。下圖是本研究的架構圖，目的在討論休閒體驗、顧客參與、休閒滿意之間的關係。本架構亦同時檢測顧客參與的中介效果。 研究方法--研究架構

10. 1.本研究先以敘述性統計了解樣本分布情形、研究變相1.本研究先以敘述性統計了解樣本分布情形、研究變相 的平均數、問卷題項的分數，並以Pearson 相關分析 與信度分析瞭解變項之間的相關與變項的信度。 2.進行驗證性因素分析(CFA)，以檢驗各研究變項之效度。 3.以結構方程模式(SEM)探討各研究變項之間的關係，以 及顧客參與是否具有中介機制。 4.為了避免產生共同方法變異的問題，本文在進行資料 分析之前，先依據Podsakoff and Organ (1986)之研 究，採用Harman 的單因子事後分析法檢測問卷資料是 否具有共同方法變異之問題。 研究方法--分析策略

11. 1.本研究以台灣海域遊憩產業之顧客為研究對象。1.本研究以台灣海域遊憩產業之顧客為研究對象。 2.本研究選擇在台灣三座經營海域遊憩活動著名的離島(澎湖、蘭嶼與綠島) 的顧客作為問卷發放對象，主要是因為顧客參與海域遊憩套裝行程的旅遊 方式，較能彰顯顧客參與程度。 3.本研究選擇參與套裝行程的遊客作為研究對象，是因為行程通常為2~4 天， 在服務傳遞中，參與這種行程的顧客屬於高度參與者，以他們為研究對象 較能準確衡量本研究各變項間的關係。 4.由於海域遊憩活動夏季遊客較多，本研究於2012 年7 月間在三個地點各 訪問 100 位參與海域遊憩產業經營套裝行程的遊客。 5.利用遊客參與完活動欲搭船離開之碼頭候客室發放問卷，確認遊客有參與 本研究所定義之海域遊憩活動後，再行問卷訪問。 6.雖採取「非隨機」的抽樣方式，但是在確認受訪者符合本研究對象之條件 後才進行訪問，過程嚴謹並符合問卷發放流程。 研究方法--抽樣設計與樣本大小

12. 1.均以李克特7點尺度量表計分，由受測者依自己的認知勾選最適當1.均以李克特7點尺度量表計分，由受測者依自己的認知勾選最適當 的答案。 2.選項依序為「非常不同意」、「不同意」、「有點不同意」、「普 通」、「有點同意」、「同意」、「非常同意」，分別給 1~7分 3.各變項得分分數愈高，表示受測者對評量項目的認同程度愈強。 4.為了增加量表的內容效度，原始量表依文獻修改完成初稿後，分別 請5位學者及專家檢視問卷之語意與適切性。量表實施預測後，並 經由項目分析刪除未達顯著水準之題項。 變項：休閒體驗 1.本量表源自 Csikszentmihalyi and LeFevre (1989)的研究，並加 以修正以適用本研究對象。修正後之量表共計18題。 2.分別測量休閒體驗的七的基本要素：情感構面、活力構面、專注度 構面、創造力構面、動機構面、滿足感構面、放鬆構面。 3.量表在實施預測後，以項目分析刪除決斷值未達顯著水準之題項2 題，共得16 題。 研究方法--研究變項衡量

13. 變項：顧客參與 1.本量表參考自 Claycomb, Lengnick-Hall, and Inks (2001) 所提出的顧客參與三項內涵，並加以修正以適用本研究對象。 修正後的量表共計16 題。 2.分別測量顧客參與的三的基本要素：參與構面、資訊提供構 面、合作生產構面。 3.量表經由檢測各題項均達顯著水準。 研究方法--研究變項衡量

14. 變項：休閒滿意 1.本量表主要源自於 Beard and Ragheb (1980)之研究，並加以修正以適用 本研究對象。修正後之量表共計12 題。 2.分別測量休閒滿意的六個基本內涵：心理構面、教育構面、社交構面、放 鬆構面、生理構面、美學構面。 3.量表經由檢測各題項均達顯著水準。 控制變項 1.根據過去相關文獻(Bove et al., 2009; Riddick, 1986; Walker et al., 2011)，本研究將年齡、教育與服務年資等個人背景變項納入控制。 2.此部分的目的在驗證前述的個人背景變項與研究變項之間的關係。 研究方法--研究變項衡量

15. 276人完成問卷，有效問卷231份，比率83.63%。 研究結果與分析--基本分析

16. 控制變項對休閒滿意均無顯著的關係，因此在進行SEM分析時未導入這些控制變項。控制變項對休閒滿意均無顯著的關係，因此在進行SEM分析時未導入這些控制變項。 研究結果與分析--基本分析

17. 變項的各項配適度指標均符合標準 研究結果與分析--驗證性因素分析

18. 組成性度均大於0.6 因素負荷量均大於0.5 平均變異數萃取量均大於0.5 各觀察變相的因素負荷量t值 均達到顯著水準(t>1.96)， 表示各觀察變項與所屬的研究 變項間具有顯著的相關性 研究結果與分析—驗證性因素分析

19. 理論模型配適度評估

20. 休閒體驗與顧客參與關係間的路徑係數(γ = .40; t = 7.36, p < .001)。 休閒體驗與休閒滿意關係間的路徑係數(γ = .13; t = 2.21, p < .05)。 顧客參與及休閒滿意關係的路徑係數(γ= .51; t = 10.33, p < .001)。 意即休閒體驗對顧客參與及休閒滿意有正向的顯著影響；顧客參與對休閒滿意有正向的顯著效果，本研究假設一、二、三皆成立。 從休閒體驗與休閒滿意的相關係數(0.33)在顧客參與導入SEM 之後，它們的關係降低很多(0.13) ，其顯示顧客參與在休閒體驗與休閒滿意的關係間具有中介效果之可能性。 結構方程模式檢驗結果

21. 顧客參與僅具有部分的中介效果，亦即除了休閒體驗可直接影響休閒滿意之外，其尚可透過顧客參與來影響顧客整體的休閒滿意以及心理、社交、鬆弛與美學方面的休閒滿意；因此，假設四部分成立顧客參與僅具有部分的中介效果，亦即除了休閒體驗可直接影響休閒滿意之外，其尚可透過顧客參與來影響顧客整體的休閒滿意以及心理、社交、鬆弛與美學方面的休閒滿意；因此，假設四部分成立 結構方程模式檢驗結果

22. 1.顧客重視情感、活力與放鬆之休閒體驗；心理的、社交的、鬆弛的與美學1.顧客重視情感、活力與放鬆之休閒體驗；心理的、社交的、鬆弛的與美學 的休閒滿意；以及顧客的積極參與，可促進海域遊憩產業的服務品質 2.休閒體驗對顧客參與及休閒滿意有正向影響，且顧客參與對休閒滿意亦有 正向影響。 3.海域遊憩產業可透過顧客參與，提升顧客的休閒滿意程度，特別是在心理、 社交、鬆弛與美感層面的休閒滿意。 結論---研究結論

23. 理論上的意涵 1.雖然許多學者曾提及，在服務共創(in service co-creation)顧客參與的 重要性，但少有研究探討顧客參與如何影響休閒體驗與休閒滿意之間的關係。因而，本研究之貢獻即在於提出，並實證地建立顧客參與(即出席、資訊提供、合作生產)與他們的休閒體驗(即心理的、社交的、鬆弛的、美學的)之間的連結。此項研究也證實了顧客參與在休閒體驗與休閒滿意間具有中介角色，同時也印證了顧客參與在海域遊憩產業中的重要性。 2.然而，顧客參與也可能採取一種負面的形式，如無故的行為，負面的口碑以及不配合等(Groth, 2005)，導致在實際上，像這樣的顧客參與對於海域遊憩產業可能造成重大的損害，並可能負向地影響顧客的滿意。因此，海域遊憩產業亦應著重「顧客意見的回饋」，尤其是公司對於顧客服務失誤的意見反映或是活動設計上的建議。 結論---管理意涵