Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth WS 2010/2011

1. Kommunikationspolitik Prof. Dr. Richard Roth WS 2010/2011

2. Grobgliederung 1. Kommunikationstheoretische Grundlagen 2. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Kommunikation 3. Instrumente der Kommunikationspolitik 4. Kommunikationspolitik als Managementprozess

3. Kommunikationsbegriff • Unter Kommunikation versteht man allgemein die Übertragung/Übermittlung von • Informationen • Gedanken • Emotionen • Fertigkeiten • mit Hilfe von Symbolen – Wörtern, Bildern, Grafiken, Ziffern, Gestik, Mimik – und • Kombinationen von Symbolen. • Die Übertragung bzw. der Austausch von Informationen wird als Kommunikationsprozess • aufgefasst, der zwischen • dem Kommunikator (Informationsgeber) • und • dem Kommunikanten (Informationsnehmer) stattfindet. • „Die Kommunikation eines Unternehmens umfasst die Gesamtheit sämtlicher Kommunika- • tionsinstrumente und –maßnahmen eines Unternehmens, die eingesetzt werden, um das Unter- • nehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommu- • nikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten“ • (Quelle: Bruhn, 2009, S. 2)

4. Kommunikationsbeziehungen von Unternehmen öffentliche Markt- Unternehmensinterne Arena Arena Arena Unternehmensinterne Arena  Inner Relations Markt-Arena  Market RelationsÖffentliche Arena  Public Relations

5. Marktkommunikation Markt-Arena Beschaffungsmarkt Absatzmarkt Wettbewerbsmarkt Kapital: Investor Relations Personal: Human Resources Relations Material: Supplier Relations Customer Relations Competitor Relations

6. Grundformen der Kommunikation Persönliche Kommunikation Unpersönliche Kommunikation Einseitige Kommunikation Zweiseitige Kommunikation Direkte Kommunikation Indirekte Kommunikation Verbale Kommunikation Non-Verbale Kommunikation

7. Kommunikationsprozess Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S.655

8. Kommunikationsmodelle Einstufiges Kommunikationsmodell Sender Botschaft Kanal  Empfänger Werbung- konzipiert Werbebotschaft über Kom- in Form von Werbesubjekte/ treibender, Sponsorbotschaft munik ations- Texten, Bildern, Umworbene empfangen Sponsor, medien Tönen und verarbeiten Verkäufer Zweistufiges Kommunikationsmodell 1. Stufe 2. Stufe Kommunikator Kommunikations-/ Kommunikations-/ Kommunikanten Werbung- Werbebotschaft Werbemedien Werbesubjekte/ Diffusion von treibender Umworbene Botschaften und Demonstration von Konsum Rückkopplung/Feed-back (Kommunikationserfolgsmessung)

9. Massenkommunikationsmodelle Quelle: Kotler/Keller/Bliemel (2007), S.675

10. - S R Stimuli Response Reize bewirken/ lösen aus Handlungen/ Reaktionen Modelle des Kaufverhaltens 1. S-R-Modell des Kaufverhaltens Bei dem verhaltenswissenschaftlichen Forschungsansatz, den man als Behaviorismus charakterisiert, basieren alle Erklärungen für das menschliche Verhalten ausschließlich auf der Beobachtung von Reizen und Reaktionen: Wenn S auf Individuum trifft, dann R. (Skinner: Lernen = Funktion von äußeren/externen Variablen) (Black-Box-Modell) 2. S-O-R-Modell des Kaufverhaltens O S R Stimuli Organismus Response Beobachtbare Sachverhalte Beobachtbare Sachverhalte Intervenierende Variable Hypothetische Annahmen Beim Forschungsansatz, der als Neobehaviorismus bezeichnet wird, löst ein Stimulus (S) innere Prozesse im Organismus (O) aus, die zu einer Reaktion (R) führen. Diese inneren Prozesse intervenieren zwischen Reizen und Reaktionen. Da man diese inneren Vorgänge nicht direkt beobachten kann, werden sie als hypothetische Annahmen in das Modell eingeführt (theoretisch konstruiert -> theoretische Konstrukte). Allerdings ist beim Neobehaviorismus entscheidend, dass diese theoretischen Konstrukte mit den beobachtbaren Fakten verbunden sind bzw. zusammenhängen.

11. *Äußere Reize (Exogene Stimuli) physische/natürliche Umwelt soziale Umwelt *Aktivierende Prozesse Emotionen Motivationen Einstellungen *Psychische Reaktionen z.B. Einstellungsänderungen *Physiologische Reaktionen z.B. Pulsfrequenz *Kognitive Prozesse Wahrnehmung Denken/Problemlösen Lernen/Gedächtnis *Innere Reize (Endogene Stimuli) primäre Bedürfnisse sekundäre Bedürfnisse *Physische Reaktionen z.B. Kaufhandlung Modelle des Kaufverhaltens 3. Ein kognitives Modell individuellen Kaufverhaltens Stimuli (Reize) Psychische Prozesse Responses (Reaktionen)

12. Wahrnehmen Verarbeiten Behalten Kommunikation als Informationsverarbeitungsprozess Signale Informations- aufnahme Informations- verarbeitung Informations- speicherung Sensorischer Informationsspeicher (SIS) Kurzzeitspeicher (KZS) Langzeitspeicher (LZS)

13. Grundbausteine des Gehirns

14. Blickaufzeichnung Quelle: Kroeber-Riel/Weinberg: Konsumentenverhalten, 6. Aufl. München 1996, S. 263

15. Informationsverarbeitungsprozess Beispiel: 1. Erkennung der Farbsymbole: Grün u. Weiß 2. Entschlüsselung der Bildsymbole: Dreieck (Weiß) von Sechseck (Grün) umschlossen 3. Verstehen der Textsymbole (Wörter): Dresdner Bank 4. Verknüpfung der Symbole: Dresdner Bank - das grüne Band der Sympathie 5. Bewertung/Interpretation: Grün: Offenheit/Vertrauen Band: Zusammenarbeit/Partnerschaft zwischen Bank und Kunden Sympathie: Menschlichkeit/Wärme. Dadurch Entstehung von Glaubwürdigkeit/Kompetenz Entschlüsselung/Dechiffrierung von Reizen + Verknüpfung/Zuordnung von Reizen Dadurch werden Reize erst zu Informationsträgern Verständnis Bewertung/Interpretation (im Hinblick auf eigene Bedürfnis-/ Motivsituation) Akzeptanz