第十五章 服务营销

1. 第十五章服务营销

2. 实体环境 信息沟通 价格 无形性 有形展示 产品 同步性 服务营销组合 价格 异质性 易逝性 分销 服务质量 促销 预期质量 体验质量 标准跟进 蓝图技巧 参与者 本章结构提示 服务 服务营销

3. 学习目标 • 概述服务的定义与特点 • 阐述服务营销组合的基本内涵 • 概述新服务的种类 • 阐述新服务开发的步骤 • 能够运用两种服务质量策略的原理提出提高服务质量的途径 • 概述服务价格与有形产品价格的区别 • 明确服务渠道策略的几种选择

4. 第一节　服务营销概述 一、服务的定义与分类 二、服务的特性

5. 一、服务的含义 • 定义：服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的、基本上是无形的任何行为或绩效。 。 • 服务包含以下观点： • 1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。 • 2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。 • 3、服务的重要性不亚于物质产品。

6. 服务的分类 娱乐场、公共交通、学校 高接触型 中接触型 银行、律师、房产经纪人 低接触型 信息中心、批发商业 高无形性、高不稳定性服务业 教育、法律咨询、旅游 高无形性、低不稳定性服务业 保险业、娱乐业 医疗、保健 低无形性、高不稳定性服务业 低无形性、低不稳定性服务业 交通运输、文化出版 高服务成分的服务业 修理业、理发业 中服务成分的服务业 饮食业、旅店业 低服务成分的服务业 汽车商店、自助商店

7. 二、服务的特征 1、无形性（Intangibility） 2、不可分离性（Inseparability） 3、可变性（Variability） 4、不可储存性（Perishability）

8. 不同产品和服务的无形性比较 盐 软饮料 洗涤用品 汽车 化妆品 无形因素为主 快餐 快餐 有形因素为主 广告代理 航空 投资 管理 咨询 教育

9. 第二节 服务营销的基本概念 一、服务营销要素 二、服务营销组合 三、服务定位

10. 一、服务营销要素 • 外部营销 （作出承诺） • 互动式营销（保持承诺） • 内部营销（实现承诺）

11. 二、服务营销组合 1.产品 2.分销 3.定价 4.促销 5.参与者 6.有形证据 7.服务装配过程

12. 三、服务定位 定位是让公司及其产品在市场上占有和保持一个明显的位置的过程。

13. 第三节 服务营销组合策略 1.产品策略 2.定价策略 3.分销策略 4.促销策略

14. 营销视野金融机构卖的　　　　　　　　应该是服务［1］营销视野金融机构卖的　　　　　　　　应该是服务［1］ 金融产品应该是服务于社会，服务于现实经济及金融政策，适应市场经济发展，能够为投资者谋利益的产品。现实中国的金融产品往往是为某种政务或某种形式而设立的。这种产品缺乏竞争力，因为它没有考虑到市场需求。所以说中国目前仍处于金融产品匮乏时期。 此外，许多金融机构及产品在设计上推广上没有考虑到消费者的需求，这也是入世后外资金融机构对中国金融机构的最大威胁。现在如果讨论入世后中国金融业面临的风险，我认

15. 营销视野金融机构卖的　　　　　　　　应该是服务［2］营销视野金融机构卖的　　　　　　　　应该是服务［2］ 为，不是在人，不是在机构网点，而是在它的内涵。也就是说金融机构是为消费者而设还是按计划经济为国家财政而设？目前中国急需扩大内需，政府出台的政策措施好像不太见效，原因在于缺乏合适的消费产品。如果鼓励大家买股票，大家会说我为什么赔着钱买股票？现在汽车好卖的原因之一，是它有很多品牌、款式，有选择余地。如果我们有丰富的金融产品能让人有充分的选择，那么人们会不会把银行里8万亿人民币和800亿美金的存款调到金融市

16. 营销视野金融机构卖的　　　　　　　　应该是服务［3］营销视野金融机构卖的　　　　　　　　应该是服务［3］ 场里来呢？试想，今天到金融市场投资你会投什么产品？ 迎接WTO带来的挑战，中国的银行业应面向消费者。所以我推出一个概念：服务也是产品，金融机构卖的应该是服务。 我认为，银行确实应该走出去，用更多的服务项目和金融产品牢牢吸引你的客户。银行的服务不止是在柜台里面，金融机构走到消费者当中去，才能带动内需。 资料来源：王普旭．金融机构卖的应该是服务．北京：中国信息报，2002-06-07。

17. 服务营销策略 决定服务质量的五要素 可靠性：完全、准确地按承诺的服务履行的能力 迅速反应性：帮助顾客的愿望及能提供迅速的服务 可信性：员工的知识、礼仪及其传递信任和信心的能力 感情移入性：对顾客表示关注及其个人的关心 有形性：设施、设备、人员和沟通材料的外在表现

18. 一、产品策略 • 服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。 • 顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。

19. 技术性方法 电脑化系统 内部关系 外观 行为 态度 诀窍 技术质量 器械 职能质量 顾客接触度 服务意识 服务质量的构成模式 整体感觉质量 预期质量 体验质量 营销沟通顾客需求顾客口碑 形象

20. 服务质量的评价标准 • 感知性 • 可靠性 • 适应性 • 保证性 • 移情性

21. 服务质量测量模式 口碑传播 过去经验 个人需求 预期服务 差距5 认知服务 顾客 营销者 与顾客的 外部沟通 服务传递过程 差距4 差距3 差距1 认知转变为服务质量规范 差距2 管理者认知的顾客期望 21

22. 提高服务质量策略 （一）标准跟进（Benchmarking） 标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。 （二）蓝图技巧（Blueprintingtechnique） 蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。

23. 提高服务质量的营销技能 （一）提供优质服务 （二）管理顾客期望 1.确保承诺的实现性 2.重视服务的可靠性 3.坚持沟通的经常性 （三）超出顾客期望 1.进行优质服务传送 2.强化重现服务力度

24. 他山之石“终身用户”服务 在国外，“终身用户”早已是一种成熟的汽车服务形式。当购车人选择一家厂商的产品后，即成为终身享受多元化、个性化、人性化服务的用户。厂商为用户建立档案，并通过多种途径对用户进行跟踪，提供如新车登记、上牌、车辆年审、车辆保险、维修、旧车置换等专业化的服务。

25. 二、服务定价策略 (一）服务价格与有形产品价格的区别 1.顾客对服务价格的理解有限 2.非货币成本的作用加大 3.服务价格更多地被顾客作为判断服务质量的信号

26. 二、服务定价策略 （二）服务定价方法 1.成本导向定价法 2.需求导向定价法 3.竞争导向定价法

27. 三、服务的渠道策略 分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务提供给顾客。 • 位置决策：即决定经营地点、员工所在地点。 • 渠道决策：渠道的参与者包括服务的提供者、中间商和顾客。渠道的类型主要有： 1、直接销售 3.特许经营 2、代理人和经纪人 4.电子渠道

28. 四、服务促销策略 • 服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。 • 促销信息必须侧重宣传本企业服务的特点，创造深刻而富有特色的企业形象。 • 服务促销的主要手段： • 广告 • 人员推销 • 公共关系

29. 服务广告 　　　基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形服务有形化，消除顾客的不确定心理。 1、传递服务信息 2、强调服务利益 3、承诺必须兑现 4、提供有形线索 5、消除购后顾虑

30. 人员推销 • 人员推销是为了帮助和说服顾客购买某项服务而进行的人与人之间的交往过程。 • 服务营销中用人员推销时，要注意： • 选拔高素质的推销人员 • 发展与顾客的个人关系 • 采取专业化导向 • 推销多项服务

31. 公共关系 • 服务营销开展公关与一般营销一样，都是为了树立和维护企业良好形象。 • 主要手段： 1、媒介宣传 2、企业宣传资料 3、欢迎顾客参观 4、密切社团关系

32. 思考题： 制造业如何应用优质服务来创造竞争优势？请以计算机或其他一类产品为背景进行讨论。