3.4 การเรียนรู้

1. 3.4 การเรียนรู้

3. ความหมาย • การเรียนรู้ = การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมอันเนื่องมาจากประสบการณ์ที่ตนได้ประสบพบมาและได้เรียนรู้มา • หรือกล่าวคือ การเรียนรู้ในอดีตจะเป็นตัวกำหนดพฤติกรรมผู้บริโภคในอนาคตนั่นเอง • เช่น หลังจากที่ผู้บริโภคได้ใส่รองเท้ามาหลาย Brand พบว่า รองเท้า Reebox เป็นรองเท้าที่ใส่วิ่งได้สบายที่สุด ดังนั้นเมื่อผู้บริโภคนึกถึงรองเท้าใส่วิ่ง จะนึกถึง Reebox

4. การเรียนรู้ ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมค่อนข้างถาวร • ประสบการณ์ทางตรง • ประสบการณ์ทางอ้อม • แต่จากสาเหตุอื่นๆ เช่น วุฒิภาวะของร่างกาย, ปฏิกิริยาตอบสนองของร่างกาย, ความเมื่อยล้า ได้รับสารกระตุ้น ไม่ถือว่าเป็นการเรียนรู้

5. ทฤษฏีการเรียนรู้ (Learning Theories) Learning Theories มาจากการพฤติกรรม(Behaviorist) มาจากความคิด(Cognitive) การเรียนรู้จากเงื่อนไขสิ่งเร้า (Instrumental Conditioning) การเรียนรู้จากเงื่อนไขการกระทำ (Classical Conditioning)

6. ทฤษฏีการเรียนรู้ (Learning Theories) 1. การเรียนรู้มาจากพฤติกรรม (Behavorist) ว่าด้วยการสังเกตการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค เมื่อได้รับสิ่งเร้าหรือสิ่งกระตุ้น ซึ่งแบ่งเป็น 2 ทฤษฏี ได้แก่ 1.1 การเรียนรู้จากเงื่อนไขการกระทำ (Classical Conditioning) เป็นการเรียนรู้ของผู้บริโภคจากการเชื่อมโยงสิ่งเร้า ทำให้เกิดพฤติกรรม แนวคิดนี้มีที่มาจากนักจิตวิทยาชื่อ Pavlov ซึ่งได้สังเกตว่า สุนัขจะน้ำลายไหลเมื่อเห็นชิ้นเนื้อ ซึ่งเป็นความต่อเนื่องระหว่างสุนัขกับพฤติกรรมน้ำลายไหลเมื่อมีการทดลอง โดยใช้การสั่นกระดิ่งกับการใช้ชิ้นเนื้อซ้ำกันหลายๆครั้ง หลังจากนั้นสุนัขจะเริ่มที่จะเรียนรู้โดยมีน้ำลายไหลอันเนื่องจากการได้ยินเสียงกระดิ่งเพียงอย่างเดียว

7. ทฤษฏีการเรียนรู้จากเงื่อนไขการกระทำ (Classical Conditioning ) อาหาร (UCS) สุนัขน้ำลายไหล (UCR) อาหาร + สั่นกระดิ่ง (UCS) สั่นกระดิ่ง (CS) สุนัขน้ำลายไหล (UCR) ให้ซ้ำๆ สิ่งเร้าที่ไม่มีเงื่อนไข (Unconditioned Stimulus: UCS) การตอบสนองอย่างไม่มีเงื่อนไข (Unconditioned Response: UCR) การเชื่อมโยง การเรียนรู้ สิ่งเร้าที่มีเงื่อนไข (Conditioned Stimulus: CS) การตอบสนองอย่างมีเงื่อนไข (Conditioned Response: CR)

8. เช่น campaign บุหรี่ Marlboro ที่นำคาวบอย(Cowboy) มาใช้ เชื่อมโยง รู้สึกในทางบวก: ความแข็งแกร่ง ความเป็นชายชาตรี และความปลอดภัย (UCR) คาวบอย (UCS) บุหรี่ Marlboro (CS) ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมการซื้อบุหรี่ (CR) นักการตลาดนำทฤษฏีการเรียนรู้นี้มาใช้กำหนดกลยุทธ์ โดยการสร้างสิ่งเร้าที่สร้างความเชื่อมโยงในแง่บวก เช่น การโฆษณาเบียร์ Miller Lite Beerในช่วงการแข่งขันกีฬา ซึ่งผู้บริโภคจะมีการเชื่อมโยงความตื่นเต้นกับเบียร์ Miller Lite Beer, การใช้ celebrity ที่สอดคล้องกับสินค้า, บ้านกับทิวทัศน์เขียวขจี, เสื้อผ้ากับความมีรสนิยม เป็นต้น

9. หากการเชื่อมโยงของสิ่งเร้ามีความสัมพันธ์กับสินค้านั้นๆ และมีการให้ซ้ำๆบ่อยๆเพื่อให้ผู้บริโภคมีความคุ้นเคย และจะส่งผลต่อการซื้อ แต่อย่างไรก็ตามอาจมีการเชื่อมโยงกับสิ่งที่ไม่สัมพันธ์กับสินค้านั้น เช่น การออกตราสินค้าใหม่ อาจมีการนำชื่อตราสินค้าไปเชื่อมโยงกับสิ่งที่สร้างความรู้สึกในแง่บวก เช่น สุนัข ลูกแมว ซึ่งแม้จะไม่มีความเกี่ยวข้องกับสินค้า แต่ผู้บริโภคมักมีความรู้สึกในแง่บวกกับสัตว์ ดังนั้นจึงมีแนวโน้มที่จะรู้สึกดีกับตราสินค้านั้นๆด้วย ทฤษฏีนี้ยังสามารถใช้อธิบายพฤติกรรมการใช้บัตรเครดิตของผู้บริโภคได้ เนื่องจากการใช้บัตรเครดิตแทนเงินสด ทำให้รู้สึกผิดน้อยกว่า นอกจากนี้บัตรเครดิตยังมีความเกี่ยวข้องกับเงินสดอย่างมาก โดยผู้บริโภคมีการเชื่อมโยงประโยชน์ของบัตรเครดิต = เงินสด นั่นเอง

13. นักการตลาดมีการประยุกต์ใช้หลักการเรียนรู้นี้อย่างกว้างขวาง เช่น การใช้ชื่อบริษัทในการสื่อสาร (Company name/ umbrella name)เช่น Heinz , Kellogg’s, Johnson & Johnson, Unilever, P&G การนำชื่อตราสินค้าเดิมไปโปรโมตสินค้าใหม่ (Brand Extension)ซึ่งอาจเป็นสินค้าประเภทเดิมหรือไม่ก็ได้ เช่น Bestfood จะออกเนยชนิดใหม่ จึงสื่อสารว่า Bestfood’s rich cheese เป็นต้น การขอลิขสิทธิ์จากตราสินค้าที่มีชื่อเสียงไปใช้ในธุรกิจใหม่(Licensing) เช่น การนำ Kellogg’s ไปผลิตของเล่น การทำบรรจุภัณฑ์ให้คล้ายกับตราสินค้าอื่นที่มีชื่อเสียง (Look alikepackaging)เช่น ผลิตภัณฑ์ในโลตัส, แมคโคร

14. 1.2 การเรียนรู้จากเงื่อนไขสิ่งเร้า (Instrumental Conditioning) เป็นพฤติกรรมที่เกิดจากการเรียนรู้ผ่านการได้รับรางวัล (rewards) และการได้รับโทษ (punishments) หรืออาจกล่าวได้ว่า เป็นพฤติกรรมที่เกิดจากการลองผิดลองถูก (Trail & Error) ของผู้บริโภค ผู้บริโภคจะมีการเรียนรู้ความสัมพันธ์ระหว่างการกระทำ & ผลของการกระทำ หากทำแล้วได้ผลที่น่าพอใจก็อยากจะทำอีก แต่ถ้าได้รับผลที่ไม่น่าพอใจ ก็จะเลิกกระทำสิ่งนั้น การกระทำ แนวโน้มของการกระทำสิ่งนั้นอีก /เลิกกระทำสิ่งนั้น ผลของการกระทำ

15. เช่น ถ้าผู้บริโภคเคยไปกินร้าน Iberry แล้วอร่อย บรรยากาศดี บริการประทับใจ ก็จะอยากไปอีก แต่ถ้าไปแล้วรอคิวนาน พนักงานไม่บริการ ก็จะไม่อยากไปอีก โดยการกระทำต่างๆจะมีบทบาทเป็นเครื่องมือ (Instrument) ที่ทำไปเพื่อให้ได้รับการเสริมแรง (+) หรือเพื่อหนีการลงโทษ ซึ่งการเสริมแรงนี้อาจอยู่ในรูปของผลประโยชน์ต่างๆ ทั้งประโยชน์ทางตรงหรือประโยชน์ทางด้านอารมณ์ (สร้างภาพลักษณ์ที่ดี, ความรู้สึกประทับใจ B.F. Skinner นักจิตวิทยาชาวอเมริกันเป็นผู้ที่คิดค้นทฤษฏีนี้ โดยทำการศึกษาเรื่องการเรียนรู้ของหนู โดยใช้หนูใส่ลงในกล่องสี่เหลี่ยม Skinner ( Skinner Box) ถ้าหนูมีการเคลื่อนไหวที่เหมาะสมจะไปกดคานงัดแล้วจะรับอาหาร ซึ่งถือว่าเป็นการเสริมแรงด้านบวก

16. เพื่อความเข้าใจในทฤษฏีนี้มากขึ้น สามารถอธิบายได้จาก 3 แนวคิด ได้แก่ 1. การสร้างให้เกิดพฤติกรรม (Shaping)เป็นกระบวนการเสริมแรงในทางบวกให้ผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมในที่สุด เช่น ร้านค้าแห่งหนึ่งอยากให้มีคนมาซื้อของเยอะๆ จึงเริ่มจากการจัดกิจกรรมบ่อยๆให้คนเข้าร้านมากขึ้น ต่อมาจึงมีการแจกคูปองส่วนลดให้คนซื้อสินค้ามากขึ้น และสุดท้ายมีการให้ของขวัญแก่ลูกค้าเพื่อสร้างความสัมพันธ์ในระยะยาว • 2. การเสริมแรง (Reinforcement)ซึ่งแบ่งป็น • การเสริมแรงทางบวก (Positive Reinforcement): การให้รางวัล /ถ้าผู้บริโภคมีพฤติกรรมบางอย่างแล้วจะได้รับความพึงพอใจ เช่น ถ้าซื้อสินค้าครบ 1,000 บาท จะได้รับส่วนลด 30% , ซื้อ 3 แถม 1 เป็นต้น ซึ่งนอกจากกลยุทธ์ราคาแล้ว ยังอาจเสริมแรงผ่าน การสร้างภาพลักษณ์ที่ดี ตกแต่งร้านค้าให้สวยงาม ก็ได้

17. การเสริมแรงทางลบ (Negative Reinforcement):เป็นความผิดหวังที่จะเกิดขึ้นหากตนกระทำบางอย่างลงไป เช่น ถ้าไม่รีบซื้อตอนนี้ จะไม่ได้รับส่วนลด หรือเดือนหน้าสินค้าจะขึ้นราคา เป็นต้น • ซึ่งการได้รับการเสริมแรงทั้ง 2 ลักษณะนี้ต่างมีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคทั้งสิ้น นักการตลาดอาจพิจารณาใช้ทั้ง 2 ลักษณะนี้ร่วมกันหรือใช้อย่างใดอย่างหนึ่ง แล้วแต่สถานการณ์ 3. การลงโทษ (Punishment)เป็นการที่ผู้บริโภครู้สึกผิดหวังหรือเป็นประสบการณ์ที่ไม่ดีจากพฤติกรรมดังกล่าว เช่น ใช้ครีมแล้วหน้าเป็นผื่น ไม่ใช้น้ำยาบ้วนปากแล้วไม่สดชื่น ซึ่งนักการตลาดอาจนำความรู้สึกนี้ไปใช้ในการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรม เช่น โฆษณารณรงค์ให้ดื่มนม อาจสื่อสารว่า หากคุณไม่ดื่มนม คุณอาจเป็นโรคกระดูกพรุนได้

20. ทฤษฏีการเรียนรู้จากเงื่อนไขสิ่งเร้า (Instrumental Conditioning) นี้มุ่งเน้นไปที่การเสริมแรง (Reinforcement) ที่สร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภค สามารถประยุกต์ใช้ได้ด้วยกลยุทธ์การโฆษณาและส่งเสริมการขาย โดยการโฆษณาจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความคาดหวัง จูงใจให้อยากใช้สินค้า เพราะใช้แล้วจะทำให้รู้สึกดี พึงพอใจ ส่วนการส่งเสริมการขายจะช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีการทดลองสินค้า และเกิดการซื้อสินค้าได้ในที่สุด

21. 2. การเรียนรู้มาจากความคิด (Cognitive) แนวคิดนี้มุ่งเน้นว่า ผู้บริโภคมีการเรียนรู้เนื่องจากกระบวนการแก้ปัญหาที่แต่ละคนมีอยู่ ไม่ได้มาจากการถูกกระตุ้นโดยสิ่งเร้า (stimuli) Behaviorist : ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมอย่างไรหลังจากได้รับสิ่งเร้า Cognitivist : ผู้บริโภคมีกระบวนการคิดอย่างไรเพื่อให้เกิดการเรียนรู้ กล่าวคือ แนวคิดนี้ให้ความสำคัญกับกระบวนการภายในของผู้บริโภคที่ทำให้เกิดการเรียนรู้ เช่น แรงจูงใจ (motivation), เป้าหมาย (goals), ความเชื่อ (beliefs), ค่านิยม (values) บุคลิกภาพ (personality)

22. บริการหลัง การขาย ราคา เงื่อนไขพิเศษ ประหยัดน้ำมัน คุ้มค่าไหม

23. โคลเลอร์ (Kohler’s) นักจิตวิทยาชาวเยอรมันได้ทำการทดลองกับลิง เพื่อทดสอบสมมติฐานว่า สัตว์สามารถแก้ปัญหาได้ โดยการให้ลิงอยู่ในกรง และแขวนกล้วยไว้ห่างเกินกว่าแขนลิงจะเอื้อมถึง ในกรงลิงมีท่อนไม้หลายท่อน บางท่อนสั้น บางท่อนยาวพอจะสอยกล้วยได้ ครั้งแรกลิงพยายามใช้แขน ครั้งที่สองลิงลองหยิบไม้มาเล่น แล้วก็เลือกไม้ท่อนที่ยาวมาสอยกล้วยกินได้สำเร็จ

24. กระบวนการคิดอย่างมีเหตุผลของผู้บริโภคกระบวนการคิดอย่างมีเหตุผลของผู้บริโภค ประเมินทางเลือกว่าตอบสนองความต้องการได้หรือไม่ ประเมินทางเลือกที่เหมาะสม กำหนด ความต้องการ รวบรวมข้อมูลจากทางเลือกต่างๆ • อยากได้รถยนต์ • ศึกษาคุณสมบัติของรถยนต์ ดูโบรชัวร์ ถามพนักงานขาย ถามเพื่อน • นำข้อมูลมาเปรียบเทียบกัน ตัดสินใจเลือกรถยนต์ที่ตรงกับความต้องการที่สุด • ทดลองใช้รถยนต์ หากยังไม่พอใจก็จะไม่ซื้อ

25. การเรียนรู้จากการคิดอย่างมีเหตุผล VS กลยุทธ์การตลาด • กระตุ้นความต้องการของผู้บริโภค • กระตุ้นได้ 4 ประเภท ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์, ราคา, การจัดจำหน่าย, การส่งเสริมการตลาด (4Ps’) 2. ให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เพื่อเป็นทางเลือก ทำได้โดยผ่านแหล่งข้อมูลต่างๆ 4 แหล่ง ได้แก่ แหล่งบุคคล (ครอบครัว เพื่อน คนรู้จัก), แหล่งการค้า (พนักงานขาย, packaging, event, โฆษณา), แหล่งชุมชน (ติดป้ายโฆษณา แจกโบรชัวร์), แหล่งทดลอง (supermarket, ร้านค้า)

26. การเรียนรู้จากการคิดอย่างมีเหตุผล VS กลยุทธ์การตลาด • 3. เสนอทางเลือกที่เหมาะสม • ขึ้นอยู่กับสิ่งที่ผู้บริโภคนำมาประเมิน & รูปแบบการประเมิน • 3.1สิ่งที่ผู้บริโภคนำมาประเมิน ประกอบด้วย คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ (รถราคาแพง, ประหยัดน้ำมัน, บริการ) & เครื่องหมายการค้า • 3.2รูปแบบการประเมินของผู้บริโภค ได้แก่ • การเลือกจากลักษณะเด่น (เลือกสินค้าที่มีลักษณะดีหรือเด่นที่สุด), • การเลือกแบบจัดกลุ่ม (กลุ่มที่ยอมรับได้ & กลุ่มที่ยอมรับไม่ได้) ,

27. การเรียนรู้จากการคิดอย่างมีเหตุผล VS กลยุทธ์การตลาด • การตั้งเกณฑ์การคัดเลือก (ราคา ปริมาณ ความสวยงาม ผลิตภัณฑ์ไหนตรงกับเกณฑ์มากที่สุดก็เลือกอันนั้น) • การพิจารณาคะแนนรวม (มีเกณฑ์การคัดเลือกแล้วให้คะแนนสินค้าแต่ละประเภท รวมคะแนน เปรียบเทียบกัน สินค้าไหนได้คะแนนรวมสูงสุดชนะเลิศ) 4. การให้ความรู้สึกที่ดีหลังการประเมินการทดลองใช้ ทั้งความพอใจจากตัวผลิตภัณฑ์และบริการหลังการขาย

28. คำถาม • อธิบายการเรียนรู้โดยใช้ทฤษฏีการเรียนรู้จากเงื่อนไขการกระทำ (Classical Conditioning) ว่า คนเราเกิดอาการกลัวเมื่อได้ยินเสียงเพลงประกอบหนังสยองขวัญได้อย่างไร อธิบายโดยใช้โมเดลประกอบ • อธิบายกระบวนการคิดอย่างมีเหตุผลของผู้บริโภคในการตัดสินใจซื้อ iMac ได้ใช้โมเดลประกอบ