單位：中國生產力中心 講師：張嘉耀 日期： 97.11.28

1. 顧客關係管不管 Customer Relationship Management ? or Not ? 單位：中國生產力中心 講師：張嘉耀 日期：97.11.28

2. 講師資歷簡介 【學經歷背景】 • MBA OF MARKETING AND DISTRIBUTION MANAGEMENT. • 中國生產力中心 顧問/講師 • 經濟日報/能力雜誌等　管理專欄作家 • 欣金昌實業有限公司　研發中心主任 • 冠國實業股份有限公司　業務經理 • 【個人重要著作】 • 一個整合性的關係品質模式之研究 • 商店印象及顧客滿意度對顧客忠誠度之研究 • 都是烤香腸惹的禍旺舖擋不住管理錯誤 • 撩撥購買欲的回憶行銷 連結顧客生命美好經驗 • 績效管理扼殺創意激情 • 會展產業網路行銷攻略 • 推式拉式行銷 雙管齊下 • 關係品質服務業新藍海 • 績效管理的二面刃 • 排隊攻心術人潮變錢潮 • 服務打折扣貴客不再來 • 行銷切忌一廂情願 • CRM有所為有所不為 • 白目行銷顧客關係倒退嚕 • 把顧客當半個員工 創造好業績 • 專屬策略打敗競爭者 • 重視服務接觸阻絕顧客流失 • 挽救業績 視客戶感受 • 融入情境 感動升級 張嘉耀 Kevin Chang Office：02-26982989#2190 Cell Phone：0926955723 0922666396 E-mail：2190@cpc.org.tw MSN：u9225806@hotmail.com • 【曾主持或參與之重大專案計畫】 • 會議展覽服務業經營管理輔導計畫 • 連鎖加盟商業人才認證培訓計畫 • 中小企業品質提升計畫 • 馬祖渡假會議企劃與執行案 • 大專女學生領導力培訓營計畫 • 優良服務GSP認證輔導計畫

3. 演講大綱 傳統行銷與關係行銷…………………………03 什麼是顧客關係管理…………………………04 顧客關係管不管………………………………06 光明面的顧客關係管理………………………09 黑暗面的顧客關係管理………………………15 結語……………………………………………21

4. 第一把：傳統的刀 第二把：關係的刀 第三把：交易的刀 第四把：心理的刀 傳統行銷 & 現代行銷 • 傳統行銷-重視吸引新顧客 • 現代行銷-重視保留舊顧客 • 廿一行銷-重視1對1顧客關係 傳統行銷觀點 市場研究 環境分析 STP 策略分析 行銷組合 重定位 關係行銷 關係品質 21世紀行銷觀點

5. 關係策略 顧客滿意 顧客價值 服務流程 資訊科技 什麼是顧客關係管理 　　顧客關係管理(CRM)是指透過資訊科技將行銷、顧客服務等加以整合，提供顧客量身訂製的服務，藉以增加顧客滿意度與顧客忠誠度，以提升服務品質，達成企業經營效益的一種手段或方式。

6. 老顧客的重要 • 尋找新顧客比留位老顧客需花費6倍的時間 • 吸引一個新顧客是維繫一個老顧客成本的8倍 • 一個高滿意顧客會傳達給3~5個身邊的朋友 • 利用業務開發新市場其成本是忠誠策略的2~3倍 • 可大量降低反應時間、作業及維修成本等 • 低價格敏感度

7. 顧客關係真的要管理嗎？還是…… 張先生有天到了巷口的雜貨店要買醬酒，他在賣醬油的櫃子前看了半天仍然沒有買，就在他準備離開的時侯，這時老闆突然跟張先生說：「張先生，您老婆每次都是買統一四季醬油．．．」 Q1：如果你是張先生你有什麼想法？ 張先生某次情人節帶著老婆到南部著名的MOTE準備渡過一個浪漫的情人夜，車子到了櫃台，小姐開心的跟張先生打招呼說：「張先生，您怎麼好久沒來了．．．」 Q1：如果你是張先生你有什麼想法？

8. 顧客關係管不管 高 企業對顧客管理需求 資料來源：張嘉耀, 2008 低 顧客被管理需求 低 高

9. 買賣雙方對關係投資之動機 賣方對關係　之投資動機 高 Relationship Marketing (RM) 賣方主導關係 雙邊關係 資料來源：Dwyer et al.,1987 買方對關係　之投資動機 低 高 買方主導關係 間斷型的交換 沒有任何交換 Transaction Marketing (TM) 低

10. 顧客關係管理的光明面 前提假設：顧客是可以被管／希望被管／渴望被管／管了不會出問題．．．

11. 「光明面」下的顧客關係管理的前提 • 良好的產品或服務品質 • 日月潭寒碧樓併床事件 • 費太太複合式餐飲店 • 王品組合牛排事件 • 明確的市場區隔及目標市場 • 大潤發的DM事件 • 商務旅館的時間差運用 • LV李玟代言事件 • 持續性的顧客關係維持 • 奶奶的甘仔店 • 小米流行小舖 • 7-11 I-cash；航空公司哩程 • 金車公司毒奶粉事件 • 阿瘦的200元促銷活動 • 火鳥咖啡下架事件 • 啤兒綠茶 • 青箭公司多品牌策略 • Lexus & Toyota • 大茂黑瓜 • 黑橋牌香腸 • 奇華月餅

12. 資料採礦技術的運用（Data Mining） 　　從大量的資料中找出相關模式或關係並自動萃取出可預測的資訊。 後台 前台 資訊應用 資訊分析 資訊儲存 資訊搜集 • OLAP • DSS • EIS • SIS • Data Mining • Strategy Model • Data Base • Data Warehouse • Data Mart • Knowledge Base • POS • Call Center Business Customer

13. 大型連鎖店資訊系統架構圖 總公司 情報中心管理系統 DTC INTERNET 門市 後台管理系統 INTERNET 門市 物流作業系統 門市 前台POS作業系統 門市 流通加工作業系統

14. 善用情報分析工具 • WAL MART---------尿布與啤酒 • 7-11的POS----------泡麵與茶葉蛋 • 家樂福----------------PB品牌的發展 • 維士比----------------小蜜蜂策略 • 麥當勞----------------價格破壞/組合餐的發展 • 科技始終來自於人性 • 數字是管理重要語言 • 培養對數字的敏感度 跳脫框架的非邏輯思考 通常讓人有意想不到的結果

15. 成功的唯一關鍵-服務文化的塑造 ～從領導者的行事細節，看顧客關係管理成功與否～

16. 顧客關係管理的黑暗面 前提假設：顧客難以管理／不希望被管／不能管／管了保證出問題．．．

17. 「黑暗面」下的顧客關係管理 • 確認產品或服務的屬性 • 尷尬商品或服務：飯店、汽車旅館、情趣商品… • 終身僅消費一次的產品或服務：禮儀生命事業、婚紗… • 封閉型商品或服務：毒品、非法軟體… • 私密型的商品或服務：徵信、AIDS檢測… • 行銷溝通的做法 • 封閉式社群經營 • 大量的文宣廣告 • 水可載舟亦可覆舟 • 保持彈性是為上上策

18. 「特殊情況下」的顧客關係管理 • 「奧客」型態 • 抱怨型顧客：傾聽與快速處理 • 挑戰型顧客：王品20人牛排事件／神秘顧客 • 白目型顧客：一定要上台的老伯伯 • 真正的奧客：○ ○日報記者事件 • 特殊顧客的處理 • VIP顧客：高消費族群／長官／外賓－銀行貴賓室禮遇 • 隱私顧客：明星／政府官員－周杰倫買房子 • 內部顧客：老闆／高幹／朋大－高級日式餐廳事件 • 特殊族群：CD/TS……

19. 服務矛盾（Service Paradox) • 國外著名投資理財機構SAS發現：獲利愈低的顧客愈可能感到滿意；獲利愈高顧客感到不滿意的可能愈大。 • 研究歐美航線的顧客發現：對公司貢獻度愈高（商務艙／頭等艙）的顧客較容易感到不滿意；對公司貢獻度愈低（經濟艙）的顧客較容易感到滿意。 • 國內餐飲調查發現：台灣消費者對夜市或小吃攤的服務品質容易感到滿意；對餐廳、飯店的服務品質容易感到不滿意。 • 一份針對國內百貨賣場動線及空間的調查發現：百貨公司空間動線愈擁緊則顧客滿意比率愈高；空間動線愈寬鬆則顧客滿意比率愈低。 資料來源：Gummesson(1999)

20. 顧客滿意真的是王道? 　　一位顧客到「亞都麗緻飯店」的天香樓用餐…在出餐完畢後，顧客把一旁的服務人員叫來，跟服務生說：「你看，這是什麼．．．?」服務生順著該位顧客手指的方向看去…一隻小蟑螂浮在見底的湯上，此時服務人員馬上向該位顧客致歉，並同意換上新的湯品．．．就在這個時侯，該顧客表明自是○ ○日報的記者，並要求該位服務生，把她的主管找來……此時，飯店的經理前來處理，該記者看到經理後惡狠狠的跟該位經理說：「你說，你要怎麼解決…給個建議－十萬塊，不然你們明天等著見報…」如果你是該飯店的經理，你要怎麼解決？ 1.為避免商譽損失同意賠償 2.不予理會要告去告 3.抓起蟑螂當場吃掉 4.其它更好的方法

21. 正確的服務補救作法 • 保持良好服務心態 • 確認錯誤原因 • 非必要不要輕易承認錯誤 • 按公司作業流程處理 • 不理或處理

22. 結語 人性是行銷的基礎 只有滿足顧客需求 用心傾聽顧客需要 才是CRM的真正王道

23. If you would like to know more, Please do not hesitate contact with us, immediately ～感謝聆聽　敬請指教～ 中國生產力中心　張嘉耀顧問 TEL:02-26982989#2190 ADD:台北縣汐止市新台五路一段79號２樓 時間花在那裡　成就就在那裡