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第 8 章

第 8 章. 通路 , 後勤管理 , 價值鏈管理. 學習目標. 以行銷之觀點說明通路的概念 通路策略考量點為何 解釋後勤管理在有銷行銷策略中的角色 說明物流系統構成要素 說明後勤系統中的問題為何. 運籌. LOGISTICS. 8.1 大綱. 本章先探討通路 其次討論 後勤管理 ( 運籌管理 ) LOGISTICS MANAGEMENT 早期用於戰爭時軍隊 , 物資流動 現擴充至企業活動中 有效 後勤管理 提供良好顧客服務. 行銷通路. 產品 / 服務. 8.2 通路在行銷策略中的角色.

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第 8 章

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Presentation Transcript

  1. 第 8 章 通路,後勤管理, 價值鏈管理

  2. 學習目標 • 以行銷之觀點說明通路的概念 • 通路策略考量點為何 • 解釋後勤管理在有銷行銷策略中的角色 • 說明物流系統構成要素 • 說明後勤系統中的問題為何 運籌 LOGISTICS

  3. 8.1 大綱 • 本章先探討通路 • 其次討論 後勤管理(運籌管理)LOGISTICS MANAGEMENT • 早期用於戰爭時軍隊,物資流動 • 現擴充至企業活動中 • 有效後勤管理提供良好顧客服務

  4. 行銷通路 產品/服務 8.2通路在行銷策略中的角色 • 行銷通路 distribution channel:由不同行銷組織及互動關係所組成之系統 • 目的: • 促進商品或服務由生產者向最終消費者(企業)之實體移動 • 物權轉移 ？

  5. 通路的四種功能 ★ ★ ★ • 減少行銷人員與最終消費者接觸頻繁,方便有利用雙方交易的發生 • 調解買賣雙方之間所需商品種類,數量差異※ 如:經銷商的功能(少量 多樣化) • 交易過程標準化,方便交易※ 如:多種付款方式,價格,運送方式 • 雙方找到購買&銷售的對象,創造交易條件

  6. 行銷通路範例 • 1976年 Antia Roddick 在英格蘭的Brighton成立 • 強調天然植物原料的護膚產品 • Body Shop 全世界 47國家,1800零售點 • 台灣 1988年成立 50門市 300員工(2003.05) 行銷通路?

  7. “Meeting My Friend” • One of Nordstrom’s Promotional Strategies Related to Store Image: “Reinvent Yourself” www2.nordstrom.com

  8. 消費商品 工業品 服務 通路結構 圖8.2

  9. 8.2.1 通路的決策 • 參考 圖8.3 企業本身,通路成員 • 關鍵因素: • 方便購買 • 及時購買 • 優質服務 • 消費者導向

  10. DUAL DISTRIBUTION(新增) • Network that moves products to a firm’s target market through more than one marketing channel • IBM’s Direct Marketing Channel (IBM.com) for a Product Also Sold Through Other Channels

  11. REVERSE CHANNELS • channels designed to return goods to their producers

  12. CHANNEL STRATEGY DECISIONS • 第1步 選擇一種行銷通路 • 第2步 決定整個行銷通路包含市場密度 • 第3步 Who Should PerformChannel Functions?(新增)

  13. 第1步 選擇一種行銷通路(影響通路的四大因素) • 市場因素 • 商品因素(參考次頁 範例) • 生產者的條件 • 競爭因素 參考 表8.1

  14. 低單價~~長通路 Cold Care TissueThe Product Factor of Low Product Unit Values Typically Causes Firms to Use Longer Marketing Channels

  15. 第2步 決定整個行銷通路包含市場密度 • 通路密度 Distribution intensity:number of intermediaries through which a manufacturer distributes its goods • 一般區分三種: • 高密度通路 • 選擇性通路 • 獨佔性通路

  16. 三種通路密度 • 高密度通路 Intensive distribution:channel policy in which a manufacturer of a convenience product attempts to saturate the market • 選擇性通路 Selective distribution:channel policy in which a firm chooses only a limited number of retailers to handle its product line可降低行銷成本 • 獨佔性通路 Exclusive distribution:channel policy in which a firm grants exclusive rights to a single wholesaler or retailer to sell its products and a particular geographic area讓行銷成本花發揮更大效用

  17. SchickWarner-Lambert Uses an Intensive Distribution Strategy for Its Shaving Products 高密度通路 範例

  18. 獨佔性通路 範例 RedkenExclusive Distribution Used for Redken Hair-Care Products

  19. 第3步 Who Should PerformChannel Functions • Fundamental principle that governs channel decisions:Channel members can shift responsibilities for the performance of certain marketing functions, but they cannot eliminate central functions

  20. 8.3 後勤管理的重要性 • 後勤管理 Logistics:對通路成員之間資訊,商品及服務流動的管理 • 物流 Physical distribution:將商品運送至消費者手中等過程的全部有效商品移動 • 物流 range > 運輸 • 服務水準,存貨控制,物料處理,分裝,訂單,倉儲,運輸方式

  21. 供應鏈 • 供給鏈 Supply chain:由原料,零件,半成品到製成成品的整個製造過程 • 價值鏈 Value chain: • 顧客所感受的價值 • 追求 max{顧客價值} • 超過顧客期待服務附加價值的服務

  22. 8.3.1 後勤活動的成本控制 • 後勤管理 功能提供有價值服務成本控制 • HOW: • 檢核價值鏈的附加價值效益,注意 +0 & - • 專業後勤服務公司(Third Party-Logistics Firms)

  23. 物流系統 • 系統 system:依據一定的計劃為了達成特定目標,由不同的部份所組成,一般公司包括: • 顧客服務 customer service • 運輸 transportation • 存貨控制 inventory control • 包裝及物料處理 protective packing and materials handling • 訂單處理 order processing • 倉儲 warehousing

  24. 8.4.1 資源配置問題 • 降低整體效益狀況 Suboptimization:condition that results when individual operations achieve their objectives but interfere with progress toward broader organizational goals • 裝配加工廠 maqiladora:

  25. 8.4.2 建立顧客服務的標準 • Customer Service Standard:statement of goals and acceptable performance for the quality of service that a firm expects to deliver to its customers • 不同顧客服務  市場區隔  降低成本

  26. 8.5 物流系統的相關活動 ★ ★ ★ • 運輸 transportation • 倉儲 warehousing • 存貨控制 inventory control • 訂單處理 order processing • 行政,其他類 administrative and other handling costs • 各活動比例參考次頁,最高為 運輸

  27. This estimates were provided by Dr.Julie Gentry, Logistics faculty, University of Arkansas-Fayetteville, August 15 ,2001 Figure 8.8 : Allocation of Physical Distribution Expenditures, 2000-2003

  28. 8.5.1 運輸 transportation • 方式:陸, 海, 空 • 強調 成本, 速度,可靠性 • 參考 表8.2 • 範例: UPS Offering a Form of Intermodal Coordination Between Motor Carriers and Air Carriers When Speed Is Needed

  29. 8.5.2 倉儲 warehousing • 倉庫Storage Warehouse: • warehouse that holds goods for moderate to long periods prior to shipment, usually to buffer seasonal demand • 發貨中心DistributionWarehouse: • facility designed to assemble and then redistribute goods in a way that facilitates rapid movement to purchasers

  30. Automated Warehouse Technology Distribution costs can be cut and customer service improved by automating warehouse systems

  31. Goods Moving Through a Break-Bulk Distribution Center

  32. 8.5.3 存貨控制 inventory control • Important since firms need to maintain enough inventory to meet customer demand without incurring unneeded costs for carrying excess inventory • Some firms attempt to keep inventory levels under control by implementing just-in-time (JIT) production

  33. 8.5.4 訂單處理 order processing • 對顧客信用確認 • 記錄交易相關資料 • 將金額等資料輸入會計系統 • 依顧客需求 提供適當商品,並出貨後調整庫存 • 缺貨 stockout 適時反應給顧客

  34. 謝謝您 THANKS

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