第四章现代饭店集团

第四章现代饭店集团

学习目标 1、掌握饭店集团的概念和文化内涵，了解饭店集团的发展历程及其特点 2、掌握饭店集团的优势和饭店集团的五种经营方式 3、了解中国饭店集团的发展历程和现阶段的发展特点，掌握中国饭店集团的经营战略重点与难点 • 饭店集团的优势和经营方式 • 中国饭店集团的发展历程和经营战略

引导案例 假日集团的成功之道 • 假日集团创始人凯蒙斯·威尔逊先生于1952年建立了第一家假日饭店。创业初期饭店多建在高速公路附近，面向中产阶级服务。威尔逊假日集团首创了标准化与联号经营，并在短短的30多年时间里，从一个仅有几家汽车旅馆的假日公司发展成为世界上最大的饭店集团。到1989年，假日集团在全球52个国家拥有经营和特许经营饭店1605家。 • 假日集团的成功主要表现在以下几个方面：坚持贯彻标准化管理，严格按统一的质量标准提供产品和服务，并为此制订了一套严格的质量标准保证体系，以确保联号的每一家饭店都达到标准，以出售特许经营权的方式进行集团的发展。60年代，由于假日集团的成功经营，越来越多的饭店购买它的特许经营权，这使集团将咨询范围初步扩展到了资产以外的各项服务，同时还提供系统的经营方法、销售网络和管理制度。70年代以后，全球每年申请获得假日集团特许经营的饭店超过10000家。假日集团还在品牌上不断进行创新，先后推出了皇冠型、庭院型、开放型饭店以适应不同的市场需求。此外，在促销方面，假日集团还充分利用它的Holiday-Ⅱ电脑网络系统为成员饭店提供方便快捷的预订服务。 • 思考：（1）什么是特许经营？有什么特点？ • （2）假日集团的成功之处表现在哪些方面？

主要内容 第一节饭店集团的概念与发展过程第二节饭店集团的优势与经营方式第三节中国旅游饭店的集团经营

一、饭店集团的概念 （一）饭店集团的概念 • 是指以经营饭店为主的联合经营的经济实体，它在本国或世界各地以直接或间接形式控制多个饭店，以相同的店名和店标、统一的经营程序、同样的服务标准和管理风格与水准进行联合经营的企业。

（二）饭店集团的文化内涵 1、饭店集团文化的表层要素 • （1）集团名称 • （2）集团标志 2、饭店集团文化的内层要素 • （1）利益认知 • （2）情感属性 • （3）文化传统 • （4）个性形象

二、饭店集团的发展历程 （一）饭店集团的雏形 • 饭店集团发源于美国。1907年美国里兹（Ritz）公司出售特许经营权给饭店，出现了饭店集团的雏形。（二）饭店集团的形成 1、世界经济的发展促使了饭店集团的形成和发展。 2、第二次世界大战后，国际旅游业有了迅速的发展，饭店业也随之发展。 3、许多饭店互相吞并和转让产权，使饭店业意识到互相联合组成实力雄厚的经营公司是十分必要的。 4、20世纪70年代初，美国房地产信托投资公司建造了大量的饭店。而饭店的业主公司不善也不能经营饭店，只好交由饭店管理公司来管理。

（三）饭店集团的发展 • 20世纪50年代是世界饭店集团发展的开端，特别是西方国家高速公路网络的逐步形成，世界各地航空事业的繁荣，使得一些大的饭店集团应运而生。（四）饭店集团的扩张 1、饭店集团的扩张活动突出表现在集团化的快速发展 2、国际范围内集团的扩张活动还表现为大型饭店集团之间的相互兼并收购 3、还有一些饭店集团通过战略联盟的形式组建松散型集团或通过各种形式进行合作 4、近二十年来，国际大型饭店集团在我国的扩张更为引人注目。

三、饭店集团发展的特点 表4-1 2009年全球酒店集团排名（以房间数计）（一）集团规模扩张迅速

表4-2 饭店集团及品牌一览表 （二）国际化趋势明显（三）饭店品牌多样化、层次性开发

一、饭店集团的优势 （一）市场优势（二）人才优势（三）财务优势（四）抗风险优势（五）经营管理优势

二、饭店集团的经营方式 （一）特许经营 • 饭店特许经营，通常是指饭店管理集团将其具有知识产权性质的品牌，包括先进的全球预订网络与营销系统、成熟定型的管理模式与服务标准等的使用权出售给饭店业主，由饭店业主依照品牌的质量标准与规范营运要求自主经营管理饭店。 • 最早在饭店业使用特许经营的是凯撒·里兹。

（二）管理合同 • 管理合同模式就是指通过饭店业主与管理集团签署合同来约定双方的权利、义务和责任，以确保管理集团能以自己的管理风格，服务规范，质量标准和运营方式来向被管理的饭店输出专业技术，管理人才和管理模式，并向被管理饭店收取一定比例的“基本管理费”和“奖励管理费”和管理方式。 • 管理合同的雏形是20世纪60年代希尔顿集团同波多黎各合作Carribe Hilton时使用的利润共享租赁。

（三）战略联盟 • 所谓战略联盟是指两个或两个以上的企业为了达到一定的目的或实现战略目标，通过一定方式组成的优势互补、风险共担、要素双向或多向流动的松散型网络组织。 • 饭店组建战略联盟的方式很多，主要有三类： 1、饭店业内部联盟 2、饭店业与以旅行社业为代表的旅游企业之间的联盟 3、饭店业与非旅游企业之间的联盟

（四）全资公司 • 全资公司是饭店通过独资设立或者收购途径，来拥有一家全资的子公司。 • 全球范围内，早期的国际饭店集团多是通过购买不动产方式达到扩张的，如希尔顿、喜来登、Statler Hotel Chain等。

（五）时权经营 • 时权是指购买某一特定度假资产在每年某一特定时期的使用权，且这种使用权在交易系统内可流通、交换。 • 一般的时权度假产品是指，在特定的一周内对一套指定公寓的使用权；在任意一周内对指定的公寓的使用权。 • 目前，我国已有 16 家饭店及度假村加入了国家分时度假交换网络。

4-3 饭店集团经营模式比较 上表分别从对饭店的控制权、对饭店质量和品牌声誉的控制、资本投入、财务风险、扩展速度、盈利能力等几个方面对这几种经营模式进行比较。正是由于各经营模式的这些特性，使得饭店集团在不同的发展阶段、不同的经营环境会根据自身的发展需要，选择不同的经营模式。

一、中国饭店集团的发展 （一）中国饭店集团的发展历程 1、开放引进阶段 1982年4月28日北京建国饭店作为大陆首家中外合资饭店正式开业，由香港半岛酒店管理集团管理 2、吸收模仿阶段进入90年代后，我国开始涌现出一批具有一定规模、经营业绩参差不齐的国有饭店集团。1993年，上海锦江饭店管理公司成立，成为我国目前最大的一家饭店管理公司。 3、推陈出新阶段 21世纪中国饭店集团发展的必由之路：依托一部分影响较大或经营状况良好的饭店集团，组建一批中西合璧、古今交融的超级饭店集团。

（二）中国饭店集团现阶段的发展特点 1、集团化的规模不断扩大 2、中低档饭店集团的发展较为突出 3、国有集团仍然占据着半壁江山 4、国际知名品牌占据着中国最高端的饭店市场

表4-4 2009年全球酒店集团300强入围中国酒店排名

二、中国饭店集团的类型 （一）在政府的撮合下以合作为主要目的饭店集团 • 典型的是1987年成立的三家饭店联合体：中国联谊饭店集团、中国华龙旅游饭店集团和友谊饭店集团。（二）地区政府成立的以资产为纽带的饭店集团 • 如1984年到1985年，上海相继成立的华亭、锦江、新亚、东湖四家以饭店、服务业为主业的企业集团。（三）旅游业之外的集团进入饭店业组建的饭店集团 • 如凯莱饭店集团、海南航空酒店集团。（四）通过国有资产划拨成立的旅游集团中的饭店集团 • 如北京旅游集团和下属的金东国际酒店集团。

三、中国饭店集团的经营战略 （一）中国饭店集团经营的合理定位 • 集团定位是指建立一个与目标市场有关的集团形象的过程与结果。 • 饭店集团可以通过以下几个方面进行定位尝试： 1、根据为客人提供的利益确定集团定位。例如具有豪华气氛的饭店、服务经验最为丰富的饭店等。 2、根据价格和质量进行集团定位。例如最为经济实惠的饭店、服务标准严格的饭店等。 3、根据产品类别进行集团定位。例如会议饭店、度假饭店、经济饭店等。 4、根据竞争状况进行集团定位。例如本市唯一的豪华饭店、价格低于竞争者的饭店、比竞争者更接近购物中心的饭店等。

（二）中国饭店集团的品牌化经营 1、饭店集团品牌的建设 • （1）注重品牌名称 • （2）保持质量的稳定 • （3）树立鲜明的个性 • （4）加强品牌的传播 2、饭店集团品牌战略的实施 • （1）单一品牌战略 • （2）多品牌战略

（三）中国饭店集团的跨国经营 1、跨国经营的目标定位 • 饭店的目标顾客是旅游者。旅游者因其民族情结、文化认同等因素的影响，愿意购买和消费本国旅游企业的产品和服务。 2、跨国经营的区位选择 • 我国饭店集团的跨国经营处于起步阶段，应选择地理区位较近、经济发展速度快的国家作为跨国经营的目的地。 3、跨国经营的战略选择 • 中国饭店的跨国经营应以经济型品牌为突破，逐渐形成多品牌谱系，将每个子品牌逐一定位，满足顾客个性化的独特需求。

（四）中国饭店集团的网络化经营 • 网络化经营的优势：（1）从市场需求方面而言，能使那些经常上网的旅游者更加迅速、更方便地获得信息、预订客房；（2）从国际饭店集团来说，它们分散在世界各地的饭店客房将会卖得更快，从而扩大战略联盟者的市场份额，同时还会增加集团之间的凝聚力。

（五）饭店集团经营的创新 1、产品创新 • （1）大力发展经济型饭店、主题型饭店。 • （2）依托自身优势，开发特色产品。 2、服务创新 • 突出饭店服务的特色和开发新的服务项目 3、管理创新 4、人才创新 • 吸纳多元知识结构的人才，使员工群体形成合理的专业结构和知识结构，通过不同专业人才之间的交流撞击，寻求互补性知识，促进饭店的创新与发展。 5、企业文化创新 • 不能仅仅停留在饭店表层的物质文化，必须在以价值观和饭店企业精神为核心的精神文化的推动下进行。 6、宣传创新 • （1）积极参与社会公益活动 • （2）与自己的顾客加强经常性的联系以培养感情 • （3）主动与国内著名院校开展联合办学，积极促进饭店业和高等院校或科研机构之间的双赢。

经典案例分析 雅高集团的品牌战略 • 雅高集团是全球著名的饭店集团。1966年7月，其第一家诺富特品牌酒店在法国里尔开业；1967年，雅高集团成立；1973年，创设美居品牌和宜必思品牌，同年，波兰华沙的第一家诺富特酒店诞生，这标志着雅高开始了向世界其他国家和地区开展业务的第一步；1985年，雅高集团进入中国；2002年初，雅高与首旅集团合作开发三星级美居品牌；2002年3月，雅高集团与上海锦江国际管理集团正式签署成立销售及分销合资公司合同……自1967年创建至2006年，短短39年间，雅高集团已成为在全球140个国家拥有4000余家饭店的大型跨国酒店管理集团。 • 雅高集团通过应用一系列品牌战略，使旗下饭店品牌的知名度、美誉度不断提高。 • 雅高集团能够在短期内飞快地成长壮大是因为采用了多样化的品牌扩张方式。根据2005年7月美国《Hotels》杂志公布的统计，其经营方式分别有：带资管理占46.5%，租赁饭店占21.8%，委托管理占15.4%，特许经营占16.3%。这种多方式的扩张经营方法使雅高集团规模迅速扩大，并在更大的地域空间建立了自己的品牌。 • 雅高集团旗下有10多个饭店品牌，这些品牌涵盖了各个档次的饭店，但每个品牌都有明确的定位。索菲特是五星级豪华型高档酒店品牌，其品牌口号是“追求完美的境界”；诺富特品牌定位于为休闲和商务旅游者提供服务的四星级中档品牌；宜必思作为雅高集团经济型饭店品牌的龙头，在全球拥有750多家酒店，该品牌追求“物超所值的舒适体验”；而6号汽车旅馆以“干净、舒适的客房，低廉的价格”形象而著称。 • 雅高起步于诺富特饭店，但是发展最为迅速的是经济型饭店品牌，主要有宜必思、伊普塔、一级方程式、红顶屋客栈、6号汽车旅馆和6号公寓。这些经济型饭店品牌的饭店客房数占雅高集团总数的55%，占有绝对的优势。其中后三者主要分布在美国，在美国经济型饭店市场上处于领先地位。 • 正是雅高集团的这种品牌战略，使得它在饭店集团的激烈竞争中处于领先地位，目前在全球300强饭店集团中排名第五位。 • 问题：（1）雅高集团采用了哪些品牌战略？ • （2）雅高集团的品牌战略对中国饭店集团的发展有何启示？

参考文献 • 1、奚晏平. 世界著名酒店集团比较研究. 北京：中国旅游出版社，2004 • 2、邓俊峰. 国际饭店集团管理. 广州：广东旅游出版社，2006 • 3、马勇，陈雪钧. 饭店集团品牌建设与创新管理, 北京：中国旅游出版社，2008 • 4、谷慧敏. 饭店集团案例库. 北京：旅游教育出版社，2008 • 5、邢夫敏. 旅游饭店管理概论. 天津：南开大学出版社，2008 • 6、曲秀梅. 我国旅游饭店集团化发展的策略研究. 东北师范大学，2006 • 7、孙建. 国际饭店集团跨国经营模式研究. 北京第二外国语学院，2007 • 8、梅林. 我国饭店集团化发展战略研究. 东北师范大学，2007

第四章 现代饭店集团