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A07 渠道品牌营销策划书. 爱生活服饰有限公司. 公司成员：. CEO: 张燕妮 行政秘书：刘婉琪 CFO ：屈文娟 会计主管：诸雪凤 物流主管：陈安琪 采购主管：王昭君 市场总监：谢剑威 营销策划：吴念宾. 公司概况：. 爱 生活服装有限公司建于 2012 年，主营中档服装的零售，供顾客试穿并设有现场形象设计师指点。目前本公司在亚洲市场拥有 35 间专卖店。
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A07渠道品牌营销策划书 爱生活服饰有限公司
公司成员： CEO:张燕妮 行政秘书：刘婉琪 CFO：屈文娟 会计主管：诸雪凤 物流主管：陈安琪 采购主管：王昭君 市场总监：谢剑威 营销策划：吴念宾
公司概况： • 爱生活服装有限公司建于2012年，主营中档服装的零售，供顾客试穿并设有现场形象设计师指点。目前本公司在亚洲市场拥有35间专卖店。 • 本公司在亚洲服装市场采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。本公司在坚持“虚拟经营”稳步发展的基础上，前面启动品牌质量管理，从品牌的形象，设计与质量，市场拓展，销售服务和信息化管理等前过程提升管理品质。由此取得非常卓越的业绩，即将走高级专卖店的经营路线。 • 公司一贯倡导以顾客为中心、追求绚丽的生活风格、为顾客创造自身价值的企业文化；卓越的品质是企业从一至终的追求，高绩效和团队协作精神是对每一位员工的基本要求；构建和谐的劳动关系是公司持续稳定发展的必要条件；爱生活服饰有限公司提供 “大事业、大公司、大家庭”的平台为每一位员工造就了人生与事业的舞台，员工是企业生存之本；力量的源泉；是企业持续发展的至关重要的因素；是公司的合伙人，建立的企业文化目的是让员工认同公司的企业文化，并与企业共同发展、共同进步。
目 录 1 2 3 4 5 6 营销策划的目的 分析当前的营销环境状况 目标市场与问题分析 品牌营销目标 品牌营销战略 品牌的传播
一、营销策划的目的 • 品牌营销策划的目的，是成功地塑造和转播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策过程。品牌营销策划是为企业提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具效率，最终产生品牌价值。品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展的空间，寻找一个竞争对手尚未涉足不深的市场空间，通过努力成为市场中唯一品牌或领导品牌，并迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异己，壮大自己。
二、分析当前的营销环境状况 • （一）宏观环境分析： • 宏观环境主要包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化六大因素。一般说来，宏观环境是不可控因素，企业及其直接环境都受到这些社会力量的制约和影响．但是服装企业可以调整市场营销策略来适应环境的发展。 • (1)人口的数量是市场规模的重要标志，人口数量越多，市场需求规模就越大。 • (2)市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购买力）。 • (3)自然环境 自然环境的变化与人类活动休戚相关，服装企业在营销过程中需要重视自然环境方面变化的趋势，正确把握它给企业带来的威胁与机会。 • （4）科学技术环境 科学技术是推动社会生产力发展的主导力量，有人称科学技术是“历史发展总过程的精华”，是“最高意义的革命力量”。 • (5)政治法律环境 政治环境包括国内与国际的政治环境。 • (6)社会文化环境社会文化环境包括社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观念等。
(二）微观环境分析： • 1、供应商分析： • 与我企业合作的供应商有4家左右，都是比较固定而且是值得信赖的供应商。它所提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源都比较有优势且供应的及时性和稳定性都做得很好，这些资源的变化直接影响到我公司产品的产量、质量以及利润，从而影响企业营销计划和营销目标的完成。 • 2、企业内部门分析： • 企业开展营销活动要充分考虑到企业内部的环境力量和因素。我公司是主打经营的经济单位，是一个系统组织。公司内部设立采购、生产、营销、财务、行政等部门。公司内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系良好，完全符合企业发展战略。 • 销售部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与采购、财务等部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品，则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。所以，公司在制订营销计划，开展营销活动时，都事先协调和处理好各部门之间的矛盾和关系。要求各部门进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。
三、目标市场与问题分析 • （一）目标市场分析 • 1、目标市场大小及潜力评估1、目标市场大小及潜力评估 • 总体消费人群所占比例较大，消费群体数量不断上升，发展潜力日益增大，产品在市场上的地位也越来越居市场前沿，通过产品的不断改进和发展，相信以后的市场开阔道路会更宽敞。 • 2、目标市场主要销售渠道 • 服装行业销售渠道对于企业来说是不可忽视的重要环节，可以通过广告、传单、电视、网络、媒介等主要销售渠道。
四、品牌营销目标 • 成为前亚洲裁缝，为前亚洲消费者提供时尚的生活体验，为年轻活力的领导品牌、流行时尚的产品、大众化的价格。 • “心系一处”，集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在该领域做深、做细、做精：在近阶段的3~5年内专注于亚洲市场，不轻易。不盲目、不虚荣地开拓国际市场，只有当亚洲市场的领导地位建立稳定之后，才会考虑开拓其他市场。爱生活服装品牌定位上专注于20岁以上的中高收入人群，决不轻易变动延伸。
五、品牌营销战略 • （一）品牌定位 • 爱生活服装有限公司的品牌定位十分明确，就是20岁以上的中高收入并时尚的消费群。新时代的上流人士，对于服饰的追求趋向于引领时尚、瞻仰个性、惬意自由。这是高端人士的品位需求。由于经济的相对独立，这部分的消费人群拥有相对高的消费能力，但是否会选择我们的品牌呢？还是选择更为高档次的品牌呢？不好确定。在定位这部分消费人群对本公司的最大威胁可能是针对同类消费人群的其他服装公司。 • 本公司将品牌定位于20岁以上的高中收入的时尚人群，倡导爱生活、好品质，值得你追求和追求生活品质的品牌形象。给以大众友善和富有责任心的社会形象。给广大消费者提供富有活力、品质、时尚和个性的休闲服饰。我们的品牌精髓为：“值得你追求！”
（二）品牌设计 名称设计：爱生活 爱：热爱生活 生：高品质的生活姿态 活：敢于追求，活得精彩 爱生活服装公司致力为中高收入的消费者提供“高品质的”服饰，进而把品牌打造成国际知名的领导品牌。
（四）品牌个性： 爱生活，好品质，值得你追求。 产品定位于20岁以上的中高收入的时尚消费者，该群体的快速消费理念和消费能力使市场的消费容量保持增长，“心系一处”集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，争取做深、做细、做精。
（五）品牌的形象 • 1.品牌形象的概述：在品牌运作上，爱生活运用整体营销的理念。通过聘请目标人群喜欢的明星、举办品牌公关活动和投放品牌广告，结合大型的品牌形象店铺的策略。使品牌在国际社会，在知名度、信誉度和忠诚度上均领先于其他品牌，深受广大消费者的喜爱。 • 2.品牌形象的构成：主要根据四季为主打的形象构成 • 3.品牌形象的塑造：品牌运用品牌代言人、具有创新的推广品牌公关活动和全方位的广告投放，结合大型的品牌形象店铺策略，迅速提升品牌美誉度。
六、品牌的传播 品牌的传播 品牌的传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是发挥创意的力量，利用各种有效的发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。 销售促进传播 广告传播 人际传播
（一)广告传播 1、广告传播的流程 2、广告的传播功能 广告传播流程中的基本要素包括：信源、编码过程、信息、传播渠道（通道）、译码过程、受众、反馈、噪音。其中信源和受众是传播过程的参与者；信息和传播渠道是参与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程的功能；噪音是妨碍传播效果的因素。 （1）促进功能 （2）劝服功能 （3）增强功能 （4）提示功能
3、公司广告投放区域 4、公司广告投放形式 平面广告或视频广告 在亚洲大中城市投放大量广告，如地铁站，公交车站牌、大型商场等。
（二）销售促进传播 • 销售促进传播是指通过鼓励对产品和服务进行尝试或促进销售等活动而进行品牌传播的一种方式，其主要工具有：赠券、赠品、抽奖等。尽管销售促进传播有着很长的历史，但是长期以来，它并没有被人们所重视，直到近20年，许多品牌才开始采用这种手段进行品牌传播。 • 销售促进传播主要用来吸引品牌转换者。它在短期内能产生较好的销售反应，但很少有长久的效益和好处，尤其对品牌形象而言，大量使用销售推广会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感，淡化品牌的质量概念，促使企业偏重短期行为和效益。不过对小品牌来说，销售促进传播会带来很大好处，因为它负担不起与市场领导者相匹配的大笔广告费，通过销售方面的刺激，可以吸引消费者使用该品牌。 • 因此，本公司针对消费者的消费金额制定不同销售促销手段。如：赠送样品，赠送优惠券、有奖销售、附赠礼品、买一送一等。
（四）人际传播 • 人际传播是指个人与个人之间的直接的面对面的信息沟通和情感交流活动。人际传播具有明显的社会性特征。个人际传播人独白或自言自语等仅仅为了满足自己的需要而发出的语言，不会构成人际传播。人际传播的语言是具有社会性的语言。每个人都是信息的发出者，同时又是信息的接收者，即在影响别人的同时，也受到他人的影响。人际传播是CI的传播的主要形式，表现在企业内部成员之间的沟通和企业的外部公众之间的沟通。 • 人际传播的具体形式很多，如与员工的交谈，与客户的交流或电话联络，企业举办的报告会、恳谈会、洽谈会、联欢会、演讲会、座谈会等等。应当根据不同的传播目的、对象、内容、情境等具体情况选择恰当的人际传播形式。
