第 10 讲 ( 银行 ) 客户关系管理系统

1. 第10讲 (银行)客户关系管理系统 信息管理学院

2. 导入案例：数据仓库型CRM在美洲银行的应用 • 美洲银行以美国西海岸为中心，拥有约2000家营业网点和7000多台ATM，为1100多万客户提供服务，每日业务处理量达1600万件以上，ATM的每日交易量约为2600万次，拥有北美最大的客户信息数据库。美洲银行的数据仓库型客户关系管理系统，分为批发业务与零售业务两个体系，是美国银行业中开发运用比较成功的一种CRM。

3. 1996年,美洲银行开发出称之为SaleNet的应用软件，并配置到各营业网点。Sa1eNet具有10个画面，采取对话形式检索，以及可以及时反馈传输数据的软件系统，目的在于选择销售HomeEquityLoan顾客对象，分析顾客特性。与导入SaleNet前相比，美洲银行直接向顾客发送邮件减少40%，反应率达97%，贷款成功率达21%，新贷款4500万美元。随着SaleNet的推广，美洲银行面向个人融资总件数中，65%是借助数据仓库型客户关系管理系统挖掘分析的信息，通过电话直接推销而成功的。随后，美洲银行逐渐将数据仓库型CRM与电话银行结合起来，向每天甚至每时更新数据、深入发掘数据仓库型CRM潜力的方向发展。

4. 美洲银行引进数据仓库型客户关系管理系统后，在数据处理上可以更低的成本、更综合的方式分析出有用的信息。比如，以前需要6个多小时、30多美元的费用才能检索出的信息，现在只要几分钟时间和20多美元的费用就可以实现。同时，以前不容易得到的一些分析事项现在也可以实现了。如在客户收益性分析中对其交易成本的分析、ATM及柜台平均交易成本以及客户交易次数等。美洲银行引进数据仓库型客户关系管理系统后，在数据处理上可以更低的成本、更综合的方式分析出有用的信息。比如，以前需要6个多小时、30多美元的费用才能检索出的信息，现在只要几分钟时间和20多美元的费用就可以实现。同时，以前不容易得到的一些分析事项现在也可以实现了。如在客户收益性分析中对其交易成本的分析、ATM及柜台平均交易成本以及客户交易次数等。 • 1997年,美洲银行在行内设置100多处数据仓库型CRM的利用终端，1500多职员有权使用这些终端。这些职员每天平均检索3000次以上的信息，面向全行数千职员提出各种报告。该系统的文件由5000个表格及50000个栏目构成，由40多个子系统供给源数据。系统可以在线提供13个月的时间序列数据。若需要以前的数据，则通过复读磁盘记录恢复出来。

5. 成功原因 • 一是将数据仓库技术运用于CRM研发，不仅提高了系统的稳定性与时效性，而且提升了各类信息的综合利用率。数据仓库技术最大的优势就在于它的集成性、面向主题和数据挖掘能力。美洲银行的客户关系管理系统采用了数据仓库技术，使得系统的响应时间加快、成本费用下降、信息价值提高。 • 二是注重人的因素，全员的参与使全行上下均能聚焦客户服务。行内上千名员工成为系统的用户，每天查询大量的客户信息，有针对性地选择目标客户进行营销，大部分的成功案例均是借助数据仓库型CRM系统挖掘分析的信息。这使得全行上下都认可以客户为中心的经营策略，接受CRM的理念与系统，并运用于实践，体会CRM所带来的效益。 • 三是分阶段实施，由一个主题应用开始逐步展开。在确定了实施的业务内容与需要的信息来源后，按照零售与批发这种类型的客户分别开发系统，并在功能实现上逐步延伸，分阶段进行。

6. 学习目的 • 掌握（银行）客户关系管理（系统）的含义 • 了解CRM系统在银行中的应用现状 • 了解银行CRM系统的逻辑结构和物理结构 • 理解银行CRM系统的主要功能 • 了解CRM系统与银行其他系统之间的关系

7. 1. 客户关系管理系统概述

8. 1.1客户关系管理的产生

9. 1 管理理念的更新 • 成本领先优势和规模优势 • 市场价值和品牌优势。 • 信息价值 • 网络化价值 客户资源是一种重要的市场资源，不易流动、不易被复制、交易频率低，其他企业不容易从市场中得到，具有相对的垄断作用，对企业具有重要的价值。 客户资源的价值表现

10. 2 客户价值实现过程需求的拉动 • 来自销售人员的声音 • 来自营销人员的声音 • 来自服务人员的声音 • 来自客户的声音 • 来自经理人员的声音

11. 客户价值实现过程中存在的问题需要将销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的分散信息在整合起来，对客户有全面的了解，在统一的信息的基础上面对客户，这是客户关系管理应运而生的需求基础 。

12. 3 技术的推动 信息技术的发展使得信息在以下几个方面的应用成为可能： ① 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。 ② 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。 ③ 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。 ④ 能够对各种销售活动进行追踪。 ⑤ 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 ⑥ 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 ⑦ 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。

13. 1.2 客户关系管理系统的概念 • 客户( customer)。客户是指所有与企业（如银行）有互动行为的单位（我国银行传统上一般称为对公客户）或个人（我国银行传统上一般称为对私客户）。 • 关系 ( relationship) ，是指发生在人与人之间彼此的行为方式以及感觉状态。关系具有对关系双方有所约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。 • 管理( management )。管理是对资源的控制和有效组织，以实现企业所确定的目标。

14. 客户关系管理 （CRM） • 客户关系管理最早由Garter Group提出，是由20世纪80年代的接触管理（Contact Management）和90年代的客户关怀( Customer Care)演变而来的。

15. CRM管理理念 CRM管理模式 CRM应用系统 客户关系管理 （CRM） • CRM是一种以客户为中心的管理思想和经营理念，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，实施于企业的市场、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，目标是通过提供更快速和周到的优质服务和保持更多的客户，并通过对营销业务流程的全责管理来降低产品的销售成本；同时它又是以多种信息技术为支持和手段的一套先进的管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、销售自动化及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。 图 CRM的三层含义

16. 1.3 CRM的作用 • 客户管理统一化 • 识别企业的客户 • 提高客户的满意度 • 实现企业目标 客户满意和 客户忠诚

17. 1.4 CRM系统 图 CRM软件系统一般模型

18. 界面层 功能层 支持层 CRM系统

19. 1.5 CRM系统的功能模块 • 销售模块 • 营销模块 • 客户服务模块 • 呼叫中心模块 • 电子商务模块 • 统计分析模块 • 决策支持模块

20. 2 银行客户关系管理系统

21. 2.1 银行客户关系管理系统 • 银行客户关系管理系统是支持以客户为中心的管理理念和改善企业与客户之间关系的管理机制，综合运用各种IT技术和数据仓库与数据挖掘技术、统计分析技术等整合银行与客户间在销售、营销及服务上互动的所有流程和多种渠道的客户数据，并对客户数据进行各种分析的客户信息管理系统。 • CRM系统的目的是使银行更好地把握客户和市场需求，提高客户满意度和忠诚度，稳定老客户，吸引新客户，提高银行盈利能力；提供使银行各业务部门共享客户信息的自动化工作平台，降低运营成本，规避经营风险；整合营销渠道的资源，优化和重组银行业务处理流程。

22. 2.2 银行客户关系管理系统的类型 • 操作型CRM（Operational CRM，OCRM）系统。操作型CRM系统也叫运营型CRM系统，其侧重点是银行为客户提供一个统一的客户接触平台，只要客户与银行发生联系，银行就可以借助这个平台实现该信息的内部共享，其中包括客户的个人信息、客户的交易信息、客户的资产负债状况、与客户发生过的接触以及处理结果等。 • 操作型CRM系统提供给客户多种接触渠道，包括呼叫中心、分支机构、ATM、电话、POS、网络银行等，让客户能以最便捷的方式获取银行信息、选择便捷的交易方式和服务、反馈意见和期望。

23. 分析型CRM (Analytical CRM，ACRM)系统。分析型CRM系统主要是利用银行数据仓库中的数据，运用各种数据分析工具和方法（如OLAP、数据挖掘和统计分析等），得到各种有价值的客户信息和知识，为银行开发新的产品和服务，提高服务水乎和能力，提供可靠的决策依据。 • 分析型CRM系统的侧重点在于对客户数据进行复杂的分析、处理和加工，以及对客户行为进行分析，并从中获得有价值的信息，使银行更为清晰地了解自己客户的类型，把握不同类型客户的准确需求，从而最大可能地挖掘潜力客户和更好地服务于客户。

24. 图 ACRM和OCRM的逻辑关系

25. 法人CRM(Company CRM，CCRM)系统，是指针对公司客户或机构客户（在我国银行界传统上称为对公客户）进行客户关系管理的CRM系统。 • 个人CRM(Personal CRM，PCRM)系统，是指针对个人客户（我国银行传统上称为对私客户）进行客户关系管理的CRM系统。 • CCRM、 PCRM可按照操作型和分析型分别进行开发。

26. 2.3 银行实施客户关系管理的目的 • 交叉销售 • 追加销售 • 客户保留 • 客户获取 • 客户挽救 • 客户体验

27. 2.4 银行实施CRM系统的关键问题 • 总体规划，分阶段实施和推广CRM系统 • 整合客户服务渠道 • 需要将大量细节数据存储足够长的时间 • 注意对客户信息的保密 • 要有高水平的专门从事CRM系统应用工作的专职应用分析队伍 • 科学评估CRM系统的效益

28. 2.5 银行客户关系管理在国内外的应用现状 • 国外：西方金融业在20世纪80年代就开始了CRM的研发和建设。1998年全球500家大银行中的前100家基本都建立了自己的CRM系统，其数据量超过了500GB；1999年全球银行业共投资54亿美元实施CRM系统，其中欧美地区占了八成。美国银行家协会2000年对美国排名前100位的商业银行调查显示，已有50多家商业银行在客户关系管理中实施了数据仓库和数据挖掘技术。在美国，客户关系管理在商业银行的年增长率为14. 9%。

29. 国内：进入21世纪以来，我国银行业以数据大集中为核心的银行电子化的基本实现，以及以数据仓库系统和信贷管理、绩效考核系统等各类管理系统的不断建立，使实施CRM系统的条件逐步成熟，我国大型股份制商业银行大都（或正在）规划或实施了自己的CRM系统。国内：进入21世纪以来，我国银行业以数据大集中为核心的银行电子化的基本实现，以及以数据仓库系统和信贷管理、绩效考核系统等各类管理系统的不断建立，使实施CRM系统的条件逐步成熟，我国大型股份制商业银行大都（或正在）规划或实施了自己的CRM系统。

30. 2.6银行CRM系统的相关技术 • 数据仓库（DW） • 联机分析处理（OLAP） • 数据挖掘（DM）

31. 2.7 银行CRM系统的逻辑结构 图 CRM系统的逻辑结构

32. ETL服务器 • ETL(Extraction – Transformation – Loading)，即数据抽取、转换和加载。ETL服务器是主要负责完成ETL处理功能的计算机网络服务器，它负责将分布的、异构数据源中的数据如关系数据、平面数据文件等抽取到临时中间层后进行清洗、转换、集成，最后加载到数据仓库或数据集市中，成为联机分析处理、数据挖掘的基础。

33. 数据预处理操作 • 数据清洗( Data Cleaning)处理通常包括填补遗漏的数据值、平滑有噪声数据、，识别或除去异常值，以及解决不一致问题。 • 数据集成( Data Integration)就是将来自多个数据源（例如数据库、文件等）数据合并到一起。 • 数据转换( Data Transformation)主要是对数据进行规格化操作。 • 数据削减( Data Reduction)的目的就是缩小所挖掘数据的规模，但却不会影响（或基本不影响）最终的挖掘结果。 • 数据加载( Data Loading)将经过以上各类预处理的数据加到目标数据仓库中。

34. 客户主题分析与功能结构 • 客户主题分析是围绕实际客户需求和市场具体要求，对经ETL服务器收集、处理和集成的数据仓库数据进行针对性数据挖掘的主题式分析过程，是数据挖掘最主要的核心功能，是直接将整个CRM系统、系统管理操作者和客户联系起来的一个应用环节。如下表

35. 表 客户主题分析与功能结构

37. 2.8 CRM系统的物理结构 图 CRM系统的物理结构

38. 系统管理工作站主要负责收集数据仓库和数据集市所需要的各种源数据，协调系统各部系统运作进行数据收集和处理，这样可以保护用户计算数据的安全及防止硬盘驱动器的性能下降或机械故障等原因导致的数据丢失。系统管理工作站主要负责收集数据仓库和数据集市所需要的各种源数据，协调系统各部系统运作进行数据收集和处理，这样可以保护用户计算数据的安全及防止硬盘驱动器的性能下降或机械故障等原因导致的数据丢失。 • 数据装载工作站是用来装载整理储存源数据的专门系统，通过数据装载工作站实现对源数据的部分预处理和装载，并为数据仓库服务器具体构建数据仓库提供符合要求的源数据。 • 数据仓库服务器具体运作和管理数据仓库，它获取数据装载工作站提供的数据后，针对各数据进行抽取、清理，并有效集成，按多维模型予以组织，以便进行多角度、多层次的分析，并发现趋势。 • 应用服务器提供具体的CRM管理功能，CRM系统提供的每种分析逻辑都是由应用服务器完成的。

39. 负载均衡服务器。由于Web应用服务器不支持事务处理或数据库连接池，所以可以配置策略来实现容错性，即负载均衡服务器，它是本系统的控制服务器，所有用户的请求都首先到此服务器，然后由此服务器根据各个实际处理服务器状态将请求具体分配到某个实际处理服务器中，对外公开的域名与IP地址都是这台服务器。负载均衡服务器。由于Web应用服务器不支持事务处理或数据库连接池，所以可以配置策略来实现容错性，即负载均衡服务器，它是本系统的控制服务器，所有用户的请求都首先到此服务器，然后由此服务器根据各个实际处理服务器状态将请求具体分配到某个实际处理服务器中，对外公开的域名与IP地址都是这台服务器。 • B/S用户。在B/S结构下，用户工作界面是通过www浏览器来实现的，极少部分事务逻辑在前端实现，但是主要事务逻辑在服务器端实现，形成所谓的三层结构。 • C/S用户。C/S结构，通过它可以充分利用两端硬件环境的优势，将任务直接、合理地分配到Client端和Server端来实现，没有过多中间环节，降低了系统的开销。

40. 2.9 CRM系统的主要功能 • 操作型CRM的主要功能 • 客户档案管理 • 客户服务 • 客户经理。

41. 分析型CRM系统的主要功能 • 分析型CRM系统的主要功能包括客户群体分类分析、客户贡献度分析、客户构成分析、产品与服务的分析、业务信息分析、客户交易行为分析、客户背景分析、客户满意度分析、客户信用风险分析、客户忠诚度分析、重点客户流失预警分析、产品及服务使用分析、欺诈发现、营销结果分析、竞争对手分析、销售渠道分析、商机分析等。

42. CCRM系统的主要功能（如图） • CCRM系统一般是定位于为各级经营决策者提供信息服务的经营分析系统。该系统集成了所有法人客户的客户、账户和交易信息，采用OLAP分析技术对数据仓库中的全行法人客户信息进行多维分析，定量计算客户贡献度、贷款损失概率和贷款定价，为目标客户营销、优质客户筛选、劣质客户甄别、客户群行为分析、贷款定价等经营活动提供重要的量化决策依据。

43. 图 CCRM系统功能

44. PCRM系统的主要功能 • PCRM系统的应用价值首先体现为结合中层管理者的需要提供一套分析系统，以便更好地掌握银行客户的交易行为和产品偏好，有效地进行客户营销、关系维护，并快速提供信息支持； • 其次，通过PCRM系统的历史数据快速反馈政策执行的效果，加强与客户之间的互动关系（循环反馈关系）； • 第三，可以借助贡献度模型量化客户行为为银行带来的收益，科学地评价客户的“好坏”； • 第四，单体客户和群体客户分析功能群组设计贴近业务应用实际，为具体业务展开提供可行性的指导； • 第五，PRCM系统数据也可以作为考核个人客户经理业绩的参考依据。PCRM较为典型的功能有单客户查询、群体客户分析、客户贡献分析、经营指标查询、客户筛选等。

45. 3. 银行CRM系统与其他系统的关系

46. 由于CRM系统的数据几乎来自于银行所有业务及其管理部门和所有渠道，因此，其建设和运营必然会涉及与之相关的多个系统和部门。由于CRM系统的数据几乎来自于银行所有业务及其管理部门和所有渠道，因此，其建设和运营必然会涉及与之相关的多个系统和部门。 • 一般凡是向客户提供产品和服务的部门和系统，都与CRM系统相关。其中关系最密切的系统为综合业务系统（也叫核心银行系统）和电子银行渠道系统。CRM的大部分数据都来自综合业务系统和电子银行渠道系统。 • 除此之外，银行信贷和风险管理系统与CRM系统也有密切的联系。

47. 讨论 • 银行CRM建设是否适合外包？

48. 思考题 • 什么是银行客户关系管理及客户关系管理系统？ • 什么是ACRM和OCRM？二者有什么区别？