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第六章 消费者的 购买动机

第六章 消费者的 购买动机. 消费者的需要与动机 现代动机理论 动机与营销策略. Think. 人们为什么购买瓶装水 / 桶装水？ 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。 为了 : 安全，健康，口味，地位 …………. 第一节 消费者的需要与动机. 动机是行为的原因。 需要与动机什么区别呢？ 消费者的 需要 是指消费者生理和心理上的匮乏状态 , 即感到缺少什么 , 从而想要获得它们的状态 . 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。.

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第六章 消费者的 购买动机

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Presentation Transcript

  1. 第六章 消费者的购买动机 消费者的需要与动机 现代动机理论 动机与营销策略

  2. Think • 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ • 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。 • 为了: 安全，健康，口味，地位…………

  3. 第一节 消费者的需要与动机 • 动机是行为的原因。 • 需要与动机什么区别呢？ • 消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态,即感到缺少什么,从而想要获得它们的状态. • 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。

  4. 第一节 消费者的需要与动机 • 在需要和行为之间还存在一种驱动力。 • 动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。

  5. 第二节 马斯洛的需要层次理论 自我实现 尊重 归属感 安 全 生 理

  6. 营销策略和马斯洛动机层次理论 • 生理动机（Physiological）：对食物、水、睡眠的需要。 • 产品: 食品、保健品、药品、饮料、健身器材等。 Themes (营销主题): 盛洲花生油：非转基因为健康加油（嘉丽） other？

  7. 营销策略和马斯洛动机层次理论 • 安全动机（Safety）:寻求安全、稳定、熟悉的环境 • 产品：seat belts (汽车安全带）、保险、社会保障等。 Themes: 克莱斯勒汽车—安全气囊是标准配备—克莱斯勒的优势” other？

  8. 营销策略和马斯洛动机层次理论 • 归属动机（Belongingness）:爱情、友谊、亲情、群体的接纳等。 • 产品: 个人饰品、娱乐。 Themes: Tums(一种产品)—you are important .you are loved. You should take your calcium(钙） other？

  9. 营销策略和马斯洛动机层次理论 • 尊重动机（Esteem）: 地位、优越感、自尊、声望和成就感。 • 产品:衣服、家具、酒类、收藏品、汽车等。 Themes: 卡迪拉克汽车—“长时间地付出终于有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？”

  10. 营销策略和马斯洛动机层次理论 • 自我实现的动机（Self-actualization）：全面发展、充分发挥潜能、实现所能实现的一切。（非我行我素，也非完美无缺） • 产品: 教育、运动、嗜好。 Themes: CCTV2 “绝对挑战”—绝对挑战，来者不善。06年暑假有一期“颠峰营销—挑战百万年薪“!

  11. 作业: 识别消费者的需要 • 宠物 生理需要 宠物 • 矿泉水 安全与健康的需要 矿泉水 • 人寿保险 情感需要 人寿保险 • “新闻联播” 金融与保险的需要 “新闻联播” • “阿迪达斯” 娱乐需要 “阿迪达斯” • 火花、烟盒 社会形象需要 火花、烟盒 • 玫瑰 拥有需要 玫瑰 • 脑白金 给予需要 脑白金 • 诺基亚 信息需要 诺基亚 • 股票 变化需要 股票

  12. 第三节 动机理论和营销策略 • 消费者并不是在购买产品，而是满足动机或解决问题。 • 营销者必须发现某产品和品牌所能满足的动机和需求，并围绕这些动机去制定营销组合。

  13. 一、发现消费者的购买动机 • 显性动机：消费者意识到并承认的动机。 • 隐性动机：消费者未意识到或不愿承认的动机。

  14. 在购买情况下的显性动机和隐性动机 显性动机 消费行为 隐性动机 大汽车更舒适 它能显示我成功 它是有上佳表现 的高质汽车 购买一辆a Cadillac 它能使我显得强有力和有个性 我的好几位朋友都开卡迪拉克

  15. 确定显性动机 • 直接询问 E.g. 为什么你要购买卡迪拉克（Cadillac）? 对这类动机，直接的广告吸引有效

  16. 确定隐性动机 • 动机研究技巧 • 联想技术 词语联想：要求消费者把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记下来；连续词语联想； • 完形填空 语句完成；故事完成； • 构造技术：卡通技巧；第三人称技术；看图说话 • 对于这类动机，间接的吸引才有效

  17. 使用联想技术 • 让消费者列出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。 • 例如，应答者可能会列出“减少感冒”这一条作为服用维生素的利益之一，当问到“减少感冒”的好处时，他也许会列出“工作更高效”和“精力更好”；另一个人也许会列出“气色更好”。不同消费者有不同的动机，或同一消费者也可能追求多种动机。

  18. 二、基于多重动机的营销策略 • 既然产品具备不止一种功能，那么广告也必须向消费者传递多重的利益。

  19. 欣赏一则汽车广告 体会广告中所表现的吸引显性动机和隐性动机的方法

  20. 三、基于动机冲突的营销策略 • 双趋型动机冲突 E.g.你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。 • 趋避型动机冲突 E.g.一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食。

  21. 基于动机冲突的营销策略 • 双避型动机冲突 E.g.当一个消费者的旧洗衣机坏了，他可能就会面临这种冲突。他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。 ？？ 你是现在花钱呢？还是以后花更多呢？ “Pay me now, or pay me more later.”

  22. 作业： • 小组报告：什么是显性动机和隐性动机？你怎样去测量显性动机和隐性动机？找出一个直接迎合显性动机、间接迎合隐性动机的广告。解释该广告是怎样和为什么使用这两种方法。

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