Организация PR -деятельности операторов парфюмерно-косметического рынка

1. Организация PR-деятельности операторов парфюмерно-косметического рынка Елена Деревянко, управляющий партнер и креативный директор PR-Service, канд. экон. наук Киев, 9 февраля 2007

2. Структура презентации • Методология PR-работы с учетом отраслевой специфики • Лучшие PR-практики на парфюмерно-косметическом рынке 2.1. Использование возможностей СМИ 2.2. Организация спецсобытий • Эффективные методы организации бизнес-процесса «Связи с общественностью»

3. Методология PR-работы с учетом отраслевой специфики

4. PR в системе понятий теории и практики • PR (public relations)– организация связей с общественностью, одна из специализированных функций управления, эффективное выполнение которой обеспечивает компании дополнительные конкурентные преимущества. Самая "молодая" бизнес-функция украинских компаний и холдингов • PR – искусство создавать и закреплять благоприятное впечатление, управление восприятием

5. ЛОГИКА БИЗНЕС-PR БИЗНЕС – каким его знают (имидж, репутация) БИЗНЕС – какой он есть (PR-ресурс) Messages Коммуникационная среда – внешний мир, состоящий из контактных аудиторий компании(stakeholders) PR = управление репутацией

6. КАТЕГОРИИ STAKEHOLDERS

7. Имидж&Репутация

8. Виды и инструменты PR-деятельности Продуктовый PR (PR-поддержка продаж, элемент брендинга) Персональный PR «лиц компании» (собственники, топ-менеджеры) Внутренний PR(формирование общественного мнения внутри компании) Репутационный менеджмент регулярный антикризисный GR (Government Relations): оптимизация отношений с властями IR (Investor Relations): оптимизация отношений с инвесторами инструменты Media Relations СМИ Событие Event Management

9. Модели распределения PR-бюджета Деньги Деньги Событие Событие Инвестиции в «шум» (СМИ) Инвестиции в событие

10. Правильно организованная PR-активность 1. Обеспечивает • Расширение масштабов деятельности, получение дополнительной прибыли, устойчивые рыночные позиции • Возможность устанавливать более высокие цены на продукт бизнеса • Рост стоимости бизнеса • Информационную и экономическую безопасность • Лояльность сотрудников, дополнительную мотивацию 2. Не обеспечивает • Непосредственное увеличение объема продаж • Появление в СМИ только подконтрольной компании информации

11. Типология компаний

12. Парфюмерно-косметический рынок как поле деятельности PR-специалистов • Превалирующий вид PR-активности - продуктовый PR • Сложный продукт: различные товарные группы (средства для ухода за кожей, волосами, полостью рта, интимными органами, ногтями; средства, применяемые до и после бритья; средства для придания запаха; декоративная косметика), предназначены для удовлетворения различных человеческих потребностей, сложные мотивы потребления и модели потребительского поведения, эмоциональная компонента – "Мы продаем мечту" • Молодой бурно растущий и параллельно структурирующийся рынок – новые товарные категории, продукты, марки, потребительские сегменты (страновая особенность Украины) • Дорогостоящие приоритетные каналы коммуникации (life-style СМИ, TV)

13. Лучшие PR-практики на парфюмерно-косметическом рынке 2.1. Использование возможностей СМИ

14. Традиционные СМИ: основные PR-активности • Подготовка и рассылка пресс-релизов, стимулирование информационных запросов СМИ, соответствующих профилю и целям компании; • Отработка самоинициированных запросов журналистов (в т.ч. организация общения представителей компании и СМИ в формате интервью) • Подготовка целевых PR-материаловдля размещения в СМИ (advetorial или "гуманитарная помощь журналисту") • Программы лояльности для СМИ (пресс-клубы) • События для СМИ (пресс-конференции, пресс–туры), события с участием СМИ (все прочие типы событий, на которых политика конфиденциальности компании допускает присутствие журналистов)

15. Гибридные форматы Media&Event • Пресс-клубы: • "Поговорим…" (Avon, 1 раз в квартал, темы "…о любви", "…о женщине") • Schwarzkopf&Henkel • Пресс-туры: • на производство: Schwarzkopf&Henkel (Дюссельдорф), Mary Kay (Гамбург) • в рамках комплексного пресс-тура парфюм-бутик Button (Одесса). • Конкурс писем читателей совместно со СМИ: • Спонсор рубрики (Avon: "Женский журнал", рубрика "Здоровье", "Мир семьи" - "Семейные ценности" + BTL)

16. Основные форматы PR-материалов(life-styleСМИ) • Advetorial (анонс продукта или просветительский материал о назначении, свойствах, механизме действия; анонс акции) • Feature (продукт с необычным свойством, необычная ситуация потребления) • Ситуация потребления (ПКП для отдыха – Men’s Health; для экологичного приема солнечных ванн – GQ; зимняя косметика - Harper’s Bazaar) • Путь решения проблемы (Cosmopolitan – как вылечить угревую сыпь, CosmoLady – ретро-макияж) • Орган тела (ПКП для рук – GQ, ПКП для душа - Playboy) • Cтиль (обзор ароматов – EGO) • Хит месяца, лучшие новинки (ПКП разного назначения и марок – Cosmoroliten, MAX) • История продуктового бренда • Обзор ассортимент торговой точки (сети) (Magazin –Л’Эскаль) • Life-story, подключение к PR-ресурсу публичной персоны (Harper’s Bazaar - product placement: Артем Михалков тестирует косметику для мужчин, Терри де Ганзбург упоминает марки в интервью) • Событие из жизни корпоративного бренда (Академия – 10 лет Л’Эскаль)

17. СМИ как целевая аудитория • Аксиома: "Четвертая власть" – важнейшая целевая группа внешней общественности, "лидеры мнений" (opinion leaders) • Следствие: • диалогичность коммуникации: равноправие сторон, готовность посмотреть на ситуацию глазами журналиста • безоговорочное уважение к профессии и законным интересам представителей СМИ, отсутствие малейшего намека на подкуп и давление • Характеристика профессионального PR-специалиста глазами журналиста: ненавязчивость,оперативность и содержательность предоставленной информации (в том числе в формате личного общения cо спикерами компании), умение поддерживать интерес со стороны СМИ, быстрота реакции на негативную информацию, использование разнообразных методов и ярких креативных РR-решений, личное обаяние, светскость и "продвинутость" (отраслевая особенность рынка ПКП)

18. Отраслевые «секреты мастерства» • Special delivery (сэмплинг продукции в среде представителей СМИ в привязке к корпоративному событию – презентация новой коллекции или формате поздравления с праздником): подарки – ВСЕЙ РЕДАКЦИИ! • Beauty-редактор (ключевое лицо для PR-специалистов рынка ПКП, потенциальный главред • Готовность идти навстречу нуждам СМИ: курьерская доставка новой коллекции из штаб-квартиры как способ учесть долгий цикл подготовки номеров life-style-изданий; подстраховать, если "слетела полоса" • Разумная щедрость: всегда ли нужно забирать предоставленные для фотографирования образцы продукции? • Игра: "настроенческие" креативные решения, учет особенностей женских коллективов СМИ • Обратная связь: опрос контактных лиц в СМИ на предмет их удовлетворенности качеством информации и оперативностью ее предоставления

19. Корпоративные медиа отрасли(итоги конкурса Ассоциации корпоративных медиа Украины в 2006 г.)

20. 2.2. Организация спецсобытий

21. Типы спецсобытий • Позиционирующие компанию во внешней среде (мероприятия для партнеров как вовлеченных, так и не вовлеченных в цепочку создания стоимости: презентации, приемы, события для СМИ и с участием СМИ, меценатские/спонсорские) • Официально-идеологические, командообразующие, влияющие на общественное мнение внутри компании (принятие корпоративного кодекса, подведение итогов) • Маркетинговые (опыт личного переживания бренда потребителем– brand experience, BTL-акции)

22. Монособытие: case-story • Продуктовый PR: • NIVEA: "Мир приключений NIVEA", Киевский зоопарк; Лаборатория красоты NIVEA,"Дни Европы" • ТМ Axe:имитация флэш-моб "Запах мужчины" (название условное), • TM Head&Shoulders: презентация "Энциклопедии красоты" ("Цинк – активный минерал красоты") • ТМ Tampax Compak: PR-акция "Мужчина знает, что нужно женщине" (название условное) • Репутационный PR • "Ален Мак" (Болгария) – "Дни Европы" (участие в страновой экспозиции); • Avon: "1 день пешком ради жизни" (программа социальной ответственности), высадка деревьев во время презентации нового офиса • Bishoff: Bishoff-party для продавцов и консультантов ТМ • Парфюм-бутик Button (Одесса): VIP-вечеринка с участием хозяйки одного из парфюмерных брендов, которая во время мероприятия собственноручно разукрашивала хрустальные флаконы для духов и клеила на них камни Swarovsky • Cеть магазинов"Жан" (Одесса, Николаев): на презентации корпиздания сфотографировали всех клиентов и вложили в рамку на 1 странице журнала, экземпляр которого вручили каждому через час

23. Glamour-tour "Бархатный сезон в Одессе": комплексный формат • Цель: вызвать у ориентированных на столичные новости life-style СМИ интерес к компаниям Одесского региона (поставщикам luxury-товаров и услуг) • Формат: пресс-тур + сэмплинг товаров и услуг участников проекта + "ликбез" для журналистов • Компании-участники: парфюм-салон Button, SPA-центр "Формула", ресторанная корпорация "Реста", "Сигарный Дом "Фортуна", Одесский завод шампанских вин • Организатор: Агентство PR-Service • Проект в цифрах: 22 журналиста из20 изданий; 33 полосы А4 публикаций в life-style СМИ

24. Glamour Tour 29-31 августа 2006 г.: шоб вы так жили! • 29 августа • Авиаперелет до Одессы, обзорная экскурсия по городу • парфюмерный бутик класса-люкс Button • праздничный ужин в любимом ресторане одесского истэблишмента "Гринвич" (вечер в восточных традициях, раскуривание кальянов от Сигарного дома "Фортуна") • 30 августа • завтрак и ужин в модном ресторане "Стейкхаус. Мясо и вино" на Дерибасовской • посещение V.I.P. Wellness Spa Центра "Формула" (водные развлечения) • обед в аутентичном ресторане одесской кухни "Дача" на Французском бульваре • посещение Одесского завода шампанских вин, дегустация коллекции брютов • посещение фирменного бутика Сигарного дома "Фортуна", экскурсия в одну из самых больших хьюмидорных комнат Украины • авиаперелет до Киева

25. Эффективные методы организации бизнес-процесса "Связи с общественностью"

26. Модели организации PR-деятельности компании: резюме ЦЕЛЬ!

27. Основные принципы организации PR-работы в компании • Организационное оформление PR-функции (PR-специалист или PR-подразделение) • Работа в рамках утвержденной PR-стратегии • Определение круга лиц, уполномоченных обнародовать официальную позицию компании (спикеров) • Регламентация бизнес-процесса "Связи с общественностью" с внесением соответствующих изменений в положения о подразделениях и должностные инструкции спикеров • Формирование PR-бюджета отдельно от бюджета маркетинга • Тестирование PR-активности на предмет соответствия принципам корпоративной политики конфиденциальности • Передача PR-функции на аутсорсинг (полная или частичная) в случае дефицита интеллектуальных или организационных ресурсов • Оценка эффективности PR

28. Логика формирования PR-стратегии PR-стратегия Бренд-платформа Тактический уровень Состояние внешней бизнес-среды Стратегический маркетинговый план Стратегический уровень Стратегия развития Позиционирование бизнеса и брендов Концептуальный уровень Видение (vision) владельцев бизнеса. Философия ведения бизнеса. Миссия. Корпоративная культура

29. Структура PR-стратегии PR-стратегия Субстратегия 1 Субстратегия 2 Субстратегия 3 Субстратегия 4 Комплекс messages № 1 Комплекс messages № 3 Комплекс messages № 2 Комплекс messages № 4 ЦАИВ 1 ЦАИВ 2 ЦАИВ 3 ЦАИВ 4 ЦАИВ – целевая аудитория информационного воздействия (определенная категория stakeholders)

30. Стратегия как документ: типовая структура • Big Idea (ключевая идея, которая будет положена в основу PR-деятельности компании в целом) • Цели PR-стратегии (в целом для компании и для отдельных бизнесов) • Доминанты конструируемого имиджа в целом для компании и для отдельных брендов • Целевые аудитории информационного воздействия (ЦАИВ) • Ключевые messages в разрезе ЦАИВ • Перечень целевых СМИ • Концепция специальных PR-событий для прессы или различных категорий stakeholders • График PR-активности • PR-бюджет

31. Участники бизнес-процесса "Связи с общественностью" • PR-служба (и/или аутсорсинговое PR-агентство) – ВЛАДЕЛЕЦ БИЗНЕС ПРОЦЕССА • Ключевые "явные" акционеры (постановщики задач, спикеры - носители информации) • Топ-менеджент (постановщики задач, спикеры - носители информации) • Руководители бизнес-единиц (спикеры, носители информации) • Уполномоченные спикеры из числа middle-management и редких специалистов (носители информации) • HR-служба (+ участие в разработке стратегии и тактики внутреннего PR) • Cлужба маркетинга (+ участие в разработке стратегии и тактики внутреннего продуктовый PR) • Финансовая служба (+бюджетирование PR)

32. Разграничение функционала PR и маркетинга • PR – формирование правильно акцентированного информационного потока, сопровождающего выполнение всех бизнес-процессов компании • Маркетинг – один из бизнес-процессов, операции (события) и результаты которого являются поводами для PR-активности (подключения к событиям, освещения результатов)

33. Матрица аутсорсинга PriceWaterhouseCoopers

34. Механизм взаимодействия компании со СМИ: принцип "One Company – One Voice" Руководство компании Региональные подразделения Бизнесы 1 1 1 3 3 3 4 4 4 • Генерирование информационных поводов; Заявки на ПР-акции (поддержка продаж и т.п.) • Запросы СМИ (на расширенные комментарии по информповодам компании, экспертные комментарии, развернутые аналитические материалы etc.) • Запросы на подготовку материалов • Экспертные комментарии, проекты публикаций • Готовые материалы (тексты статей, телесюжеты) PR-cлужбакомпании 2 5 5 5 Агентство-аутсорсер 2 2 2 5 2 5 СМИ СМИ СМИ

35. Наиболее распространенные методы оценки • Пресс-клиппинг - анализ упоминаемости ключевых слов • Контент-анализ - анализ медиаприсутствия и контекста упоминания в сравнении с конкурентами (отраслевая специфика – особое внимание на фотографии) • Рекламный эквивалент AVE AVE = Стоимость аналогично размещенной рекламы/стоимость PR-проекта Пример. Glamour Tour:AVE = 5,5 • Посещаемость и цитируемость корпоративных интернет-ресурсов

36. Мировая практика Примечание. Максимум 7 баллов

37. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ! Тел./факс (044) 235-49-51 y.derevyanko@pr-service.com.ua www.pr-service.com.ua