新产品上市计划

新产品上市计划 《产品经理手册》《广告经理手册》《市场调研经理手册》《营销经理手册》《市场进入战略》《市场定位策略》

新产品上市的关键问题 三重考验成功的三大因素独特的产品优势明确的产品概念消费者不认同界定和估计目标市场、产品要求和卖点、利润点技术与营销的协同性、开发质量和市场吸引力竞品抵制通路拒绝新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；上市新品也必然会受到三重考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。

监控市场变化 围绕产品的市场研究流程——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式谁最后设计了产品？当然是顾客。客户的市场计划范式研究提供行业研究进入市场研究提供组合研究以获得基础的观察结果探索性的定性研究（消费者/商业）辨别与发现市场机会了解消费者的研究使用和态度研究/市场细分产品概念设计及定位定性/创意座谈会定两量概念测试品牌建立和广告宣传产品开发销售预测 • 产品组合最优化研究 • 产品使用测试 • 品牌形象研究 • 价格测试 • 包装测试 • 品牌名称测试 • 品牌研究 • 广告创意测试 • 广告前期测试 • 媒体研究店内促销渠道/品类管理模拟市场测试消费者追踪研究（使用/形象/满意度）零售追踪

围绕产品的市场研究流程——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式围绕产品的市场研究流程——跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式谁最后设计了产品？当然是顾客。范式使用现状和潜在需求把握不同细分市场消费者的期望和需求使用习惯和态度（U&A）发现新的市场切入机会市场主要产品类型结构/容量分析产品所处的竞争环境市场短/长期演化趋势主要竞争对手的市场地位、形象和强弱项产品购买者/使用者特征和细分把握消费者购买/使用习惯现状和变化发掘/寻找产品目标市场寻找发展的机会使用习惯和态度（U&A）研究

新产品的六种类型 市场在创造需求的意义上营销产品 5 1 新 4 2 旧 3 6 产品旧新 1、新问世产品（New-to-the-world)。开创新市场的新产品。 2、新产品线（New product line)。公司首次进入已建立市场的新产品。 3、现行产品线的增补品（Additions to existing product lines)（包括尺寸、口味等） 4、现行产品的改进更新( Improvements and revisions of existing products)。性能优化或有更大可见价值的新产品，并替代现行产品。 5、市场重新定位（Repositioning)。以新的市场或细分市场为目标的现行产品。 6、成本减少（ Cost reductions)。以较低成本提供同样性能的新产品。

细分市场 新品开发的核心环节确定目标受众需求研究市场定位产品战略新产品开发的八个阶段——新品上市（商品化）商品化市场试销必须设立明确的目标消费者产品开发产生新品开发中最大的成本 1、生产制造设备 2、市场营销费用商业分析营销战略发展分两种情况：（1）企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域,从事生产开发和销售。（2）将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。战略性开发：在今天准备明天技术和产品的支柱概念发展和测试创意筛选商品价值由顾客作评价，但要注意：1）新产品免费试用以获取试用者对产品性能的评价往往是不真实的。2）在新产品成型之前召开的消费者集体座谈一样不能获得有价值的信息。创意产生创新性是新产品开发的最大特征

关键事件一览表，明晰全部重要的最终产出 哈里斯全面营销系统范式产品战略规划评价产品种类最初的市场调查市场分析/市场细分/市场特征竞争性销售倾向消费广告竞争性交易广告竞争渠道竞争性零售支持竞争性生产潜力竞争性销售力量对相关产品的效应生产可行性产品的概念测试概念质量价格价值投资可行性营销战略/基本战略相互依赖的战略商标名包装批量目标定价营销广告促销推销媒介分销创造检验规范评价盈利机率生产制造试销控制和必要的改进全面投放扩展市场

新产品上市营销规划思路 使用现状和潜在需求企业目标与资源消费者分析使用习惯和态度细分市场消费者的期望和需求市场目标购买者/使用者特征和细分战略计划新产品设计与开发目标选择旧产品管理对各品牌的认知与评价辨别与发现市场机会市场测试市场短/长期演化趋势需求预测市场分析市场细分市场特征地域市场分析市场组合策略市场容量/占有率主要竞争对手的市场地位、形象和强弱项竞争环境产品策略价格策略渠道策略传播策略战术计划市场主要产品类型结构/容量产品分析产品概念设计及定位评价与控制产品特征/价格/优劣点

目标消费者的选择 销售目标预算传播计划价格策略营销策略竞争地位竞争策略市场定位消费者促销计划促销策略销售人力计划产品组合策略营销费用预算渠道策略销售人员促销计划经销商促销计划品牌策略新产品营销计划企业地位决定营销目标和销售数量设定示例上市营销计划设定营销组合策略营销活动方案计划及进度上市营销预算及分配营销作业、评价及修正一些新产品开发者坚持认为，在商业化阶段已不需要进行战略决策。他们还认为，因为企业不具备适应新的选择的能力，所以在这个阶段进行战略决策是不明智的。新产品上市计划不是对战略决策的发现，而是对已有计划的概述。

新产品营销计划 这是一般的形式，随着行业的差异和企业政策的不同而不同，并相应修正以适应特定的环境。一、引言 1、新产品名称——品牌和商标的权属 2、目标市场及细分市场的区分和重要特征的简要描述 3、计划的作用与时效 4、编制计划的人员二、形势分析 1、市场描述 1-1消费者或使用者及其他市场参与者 1-2购买市场供给物的过程 1-3竞争 1-3-1直接和间接的竞争 1-3-2预测生命周期的阶段 1-4竞争战略 1-5对总体市场及相应细分市场的市场占有率 1-5-1销售数量、销售金额 1-5-2促销活动 1-5-3利润 1-6有效的分销渠道及其变化和相关实践 1-7经营的关键外部环境因素 1-8以上7项在最近发生的可能变化。 2、新产品描述（包括产品性能、用户反应、包装等）。包括竞争产品资料。三、机会和问题 1、市场可开发的主要机会 2、需要解决的主要问题示例

新产品营销计划（续一） 四、营销战略 1、总体指导战略说明——关键目标和每个目标的主要推销活动，包括数量和质量目标 2、市场细分和产品定位 3、总体营销努力 3-1产品（产品计划的变动和增加） 3-2广告、销售促进、公关的作用 3-3人员推销的作用 3-4批发商和零售商的作用 3-5价格政策及详细说明（包括折扣、协议及计划变动） 3-6其他手段的作用（样品、贸易展销会、商品示范等） 3-7非市场营销部门的特殊角色五、商业分析 1、销售量预测（对每一时期每一产品而言） 2、销售额预测（对各时期） 3、各种活动的费用预算 4、预测成本与利润 5、风险评估——上述计划的安全性 6、说明需要的或计划的资金投入及随后的现金流六、战术计划 1、广告（目标、预算、计划、频率、费用、日期） 2、销售促进、公关（细节） 3、其他（销售培训、代理商的选择） 4、其他——分销、定价、产品改进、商标、包装、技术指导、担保示例

新产品营销计划（续二） 七、控制 1、关键控制目标 2、费用 3、信息收集和预算八、对主要支持性活动的概述包括所有非营销部门的活动，如仓储、数据处理、技术服务、研究与开发、财务、人事等部门，概述应列出任务、日期和个人责任。九、活动程序计划期关键活动应按年月顺序排列。示例

一、引言1、新产品名称——品牌和商标的权属一、引言1、新产品名称——品牌和商标的权属新产品计划引言部分为下文的营销努力起总的指导作用。为新产品选择名称。商标注册的条件。

细分市场 新品开发的核心环节确定目标受众需求研究市场定位产品战略 2、目标市场及细分市场的区分和重要特征目标消费者的界定。目标消费者的需求是什么。目标消费者的使用习惯和态度。目标消费者的购买动机。目标消费者如何购买。对需求的预测与理解价值主张消费链的结构分析 • 顾客通过何种方式，变得更加注意他们对于产品/服务的需求。 • 顾客如何找到市场上所提供的产品/服务。 • 人们如何做出最后的购买决策？ • 人们如何购买产品服务？ • 产品/服务的运送方式是什么？ • 当产品服务送达时，会发生什么？ • 产品的安装方式是什么？ • 产品或服务的付款方式是什么？ • 产品的储存方式是什么？ • 产品/服务的移动方式是什么？ • 顾客把产品/服务用于何种用途？ • 当顾客运用产品/服务时，需要何种协助？ • 有关回收或交换的政策是什么？ • 产品的维修、保养方式是什么？ • 产品的丢弃方式是什么？

3、计划的作用与时效 短期营销计划适合生命周期短的消费品，期限只有3-4个月。而一些工业品营销计划的期限却是无限期的。 4、编制计划的人员列出计划者名字，以便明确进一步投入和信息获得的负责人。

二、形势分析 市场环境状况内部因素状况消费行为状况竞争对手状况

二、形势分析 这个描述的问题有：消费者/用户/购买者、竞争、分销网络和关键外部因素等。更详尽的内容请参照“派力营销思想库”之《本土市场营销》基本市场描述市场规模定义：由产品的性质、用途、供应商以及用户来确定。销售额：总市场和分市场的销售额。趋势：分市场的销售额、增长额和增长率。关键部分：人口统计特征、消费者的态度和行为。特殊问题：周期性、季节性和被动性。国际市场的变化和趋势。有效的分销结构零售商：类型、份额、要求、活动、现行利润率和利润额、趋势预测及其态度。批发商：市场片的分销商、经纪人、代理商、使用的类型、执行的职能、政策、报酬、态度、趋势、变动。

二、形势分析 基本市场描述交易实力和渠道控制：纵向一体化的程度和趋势。地理区域的差异。双重或多重渠道的使用。竞争：现行商标每一个制造商的资源。尺寸、样式、材料等等，所有临时性和永久性的差异，质量水平。价格：最终价、折扣、特殊价、转售价。市场情况：用不同的“市场”来定义各分市场的销售额和实物量。变化：进入和退出市场的趋势，做出响应的时间。实现利润：销售额、成本、投资收益率、回收期、趋势。推销手段：类型、费用、效益。生产和采购措施财政实力：特殊的脆弱性和不稳定性。可能的新竞争者，目前的研究于开发活动和水平，以及跟踪记录。存货方针及其条件：过剩生产力的趋势及其影响。特定的独特优势：专利、资源控制、信誉、人事、规模经济、经验影响、成功的关键等。

二、形势分析 基本市场描述消费者单位消费者：用户、购买者、买主，分为家庭、工业和商业三种情况。购买行为：来源、原因、信息处理、购买后的行为、偏好与偏见、价格和质量、敏感性、对新产品的兴趣、过去的采购率。对所有群体进行详细的人口统计描述：年龄、性别、规模等。市场片的变化：使用率、使用原因、地理位置。产品使用描述：何时使用、如何使用、如何舍弃或替代、特殊关注、趋势。对商品的认识：对现行所有商品的认识和态度。对派生需求的详细描述产业生命周期：按市场来分析。特殊方面政府部门和一些制度的限制，尤其时对趋势和期望的影响。第三者的影响：科研机构、学校、研究中心、团体、标准、压力团体。通货膨胀的影响：就业率、工会活动。上游参与者：原材料供应商、进口商、技术控制。一般社会态度和趋势使用人力和其他资源的行业生产力和效率。行业成本趋势：材料、劳力、运输。

1-1消费者或使用者及其他市场参与者 • 新产品概念的关键因素是市场的当前购买者及其购买行为。首先必须提供如下资料：购买者的名称或类型、购买与使用的区别程度、购买者不同种类与群体的数量和人口统计、行为、心理等方面的各种变化。

1-2购买市场供给物的过程 • 描述购买者采购产品的一般过程。包括如下内容：购买刺激、购买动机、品牌考虑、信息获得和寻求、家庭和其他相关人群的影响。这些信息对于理解后面的目标市场和定位很有用。决策者必须知道当前购买者与使用者的偏好，当前品牌或制造商的形象，尤其是产品与购买者欲望和需求是否一致。 • 最后需要阐明的内容有：购买者因产品质量评价而引起使用替代品的趋势、和该产品性质不同的特殊竞争产品的偏好、无购买行为的个人和群体的特殊作用。

产品属性是 不同的汽车：式样经济性小发动机：可靠性相同的污染程度功率（马力）产品属性是对用户很重要汽车：式样经济性小发动机：可靠性对用户不重要污染程度功率（马力）相同的不同的不重要的重要的决定性属性 1-3竞争 • 第一部分提供一个关于存在于该市场的产品品牌的描述，这个描述包括产品的物理性质、各种优点和缺点等。还应包括对新产品推出有重要竞争关系的产品。示例 • 第二部分应给出指导进入市场的完整的战略和战术——产品定位、目标市场、预算和市场组合。在这里特别强调的是定价原则、特殊价格和折扣或定价实践。

1-4略

1-5对总体市场及相应细分市场的市场占有率 示例

1-5-1销售数量、销售金额 • 通常包括4个市场占有率有关的数据：销售数量、销售金额、市场费用（尤其是促销费用）、可能利润，这些数据应在趋势的基础上进行分析。

1-5-2促销活动更详尽的内容请参照“派力营销思想库”之《促销经理手册》1-5-2促销活动更详尽的内容请参照“派力营销思想库”之《促销经理手册》 • 过去2-3年，所有竞争品牌的媒体支出：广告投资总额各媒体（电视、报纸、杂志）的比重媒体支出的季节性 • 主要竞争品牌的广告诉求 • 主要竞争品牌的品牌知名度 • 常用的店面宣传品（旗帜、海报、单页） • 常用的促销手段（免费样品、增奖、特价） • 有无直效行销 • 有无公关

1-5-3利润

1-6有效的分销渠道及其变化和相关实践 • 这部分由以下信息组成：可能的分销商、分销商的正常服务、分销商的职责、分销商对履行职责的“要价”、分销商改变现有规范服务的可验证性、接受新供应商的意愿、独立的分销商改变基本分销结构的程度、现行惯例与3-5年前的区别程度。 • 销售渠道体系（经销商、中间商、零售商） • 销售渠道体系的利润、佣金、奖金 • 特殊铺货与销售能力 • 与竞争品牌铺货能力的比较 • 直接营销人员、经销商家数 • 这些信息必须回答两个问题：1、分销渠道满足新产品需要的程度；2、分销渠道中得到合作伙伴的条件。更详尽的内容请参照“派力营销思想库”之《渠道经理手册》或《分销》

1-7经营的关键外部环境因素 • 这部分处理的因素有：政府影响和法律、环境压力、消费者需求的变化。外部因素强加的限制，有来自国际的、制度的，也有来自政治的。

1-8以上7项在最近发生的可能变化。 • 每一种关于“现在”的说明（市场占有率、产品成本或使用者态度）都假定适用于新产品投放时期。这部分指出，任何在上述因素下发生的合情合理的变化。

2、新产品描述——包括产品性能、用户反应、包装等2、新产品描述——包括产品性能、用户反应、包装等 • 列举产品的物理性质，甚至其他不相关的性质。它包括成本、使用条件、使用者对时效的反应、产品试用资料等等。 • 也许是最重要的一项，即：与竞争产品特性或性能的针锋相对的比较。这类说明有时叫做产品审计资料。

2、新产品描述——包括竞争产品资料 示例 ++表示对于这个关键特征我们有数据证明优于竞争产品 +我们感觉优于竞争产品，但此特征并不是一个关键特征或证据不完全 =表示和竞品相同 -表示对于这个特征我们的产品比不过竞争产品，但这个差距并不是最重要的 --表示对于这个特征我们的产品明显不及竞争产品

三、机会和问题 • 事实上这部分是一个完整的营销计划最需要和最具创造性的方面。真正可利用的机会正是由分析能力决定而不是由环境决定的。麻烦常常意味着忽略一些昭然若揭的问题的重要性。总之，新产品营销计划需要对每一个其重要性值得引起注意的问题有清楚的认识。

四、营销战略 • 通过对新产品形势的充分理解及对问题和机会的清楚认识之后，计划者准备制定总体战略，以此来指导新产品的投放。 • 从开发的最初阶段开始，就在创造两类产出，一类是物质产品本身，另一类则是营销计划。 • 新产品计划中关于战略部分应包含哪些内容仍存在争议。这种差异起源于行业差异，包括所使用的营销手段，生产者和使用者扮演的角色、政府的限制等方面。同时，各种新产品的紧迫性、新颖性、竞争性和预期利润也存在差异。 • 有些新产品只是对产品进行改进，增加了现有产品系列的品种，而没有自己的战略，不是一种新产品，所以必须于原有产品系列的战略计划相匹配。 • 一般新产品营销计划包括的战略部分的内容在《新产品营销计划》示例中的战略部分的内容作了尽可能的概括。只要稍微作些修改，战略部分就能满足多数企业的需要。更详尽的内容请参照“派力营销思想库”之《企划手册》或《营销经理手册》

四、营销战略——新产品战略的一般模式 定位战略也称为更新、反应、防御和适应战略。目的：进行一些发展、维持竞争地位。竞争领域：产品和顾客群。市场营销为主。模仿。反应。创新战略也称为进攻、领先、先导战略。目的：发展和收益。竞争领域：更可能是最终用户活动或技术。来源于市场营销或技术，经常是二者的结合。也许是富于发明精神或迅速而又决断的反应、适应能力。创新高风险但又受控制。冒险战略也称为先导、多样化、创业战略。目的：迅速获利。竞争领域：常常是最终用户和（或）市场发展（需要支配市场的机会）。通常来源技术，也可能是收购。发明型的创新，也许率先进入市场。风险很大，困难重重，需要提供特殊的需要或机会。

1、总体指导战略说明——关键目标和每个目标的主要推销活动，包括数量和质量目标1、总体指导战略说明——关键目标和每个目标的主要推销活动，包括数量和质量目标 • 在战略开始前，应该对新产品营销的期望值作出一个清楚的说明。 • 目的用来表示长期行动的方面。——例如：我们的目的是让新产品确立本公司在某行业的领先竞争者的地位。这样的目的常常不是量化的。目标是沿着通向目的道路上的中间点——例如：争取第一年获得快餐市场份额的15％。 • 目标是可测量的，而且可用来作为估量行动成功与否的标准。而目的很少有控制或评价作用，单它具有指引航向的领导者的地位。 • 新产品战略中的目标包括：销售量、市场份额、资产盈利等等。 • 费量化的目标对战略更有启示和帮助。常常有一段关于经营风格和各种约束的文字，

2、市场细分和产品定位 • 三种经营新产品目标市场的方法。 1、无差异营销。当企业有足够的资源、产品处于新的生命周期、市场有很强的同质性、竞争者也使用无差异营销、这时新产品的适用范围和使用效果都将最令人满意。一种产品充作整个市场的情况较少见。 2、差异性营销。市场被细分，各种独立的产品面向不同的细分市场。这种营销方法要求不同产品针对不同的细分市场，而非针对整个市场。 3、集中性营销。集中力量于一个细分市场，并且针对这个细分市场准备产品。就是说，每一种新产品营销计划只针对一个细分市场，这种方法适合于只有一种新产品的情况，如果有一个产品系列，则适合差异性营销。

目标市场的选择 1、市场细分，确定目标消费群，只能在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热”； 2、对已确定的目标市场一定要进行精细地了解； 3、细分后的目标市场的变化要有足够的把握。指导意见

3、总体营销努力 • 上面已经把目标细分市场和新产品对该细分市场的定位确定下来了。接下来描述，用来贯彻定位的总体营销组合机各种手段的一般作用。这部分营销计划任务不同于年度营销计划的营销组合计划。 • 所有计划的关键点在于各种努力的组合应该确定为一个总体战略，而不是一个个分散的手段。广告的角色应预先规定，而不能仅仅凭中间商的心血来潮和一位特定广告代理商的进攻心理来确定。 • 事实上，这些总体政策因作用强大，常常反映在产品创新大纲上。宝洁公司规定新产品必须在超级市场和大型商店出售；泰姆克斯公司则要求产品可展示及有折扣的机会。 • 市场细分和定位常在新产品开发周期的初期决定，各种努力的组合也是如此。除非还有市场测试机会，在最后一刻设计新组合是不可能的。 • 市场细分和定位也约束营销组合的创造性。

3、总体营销努力 • 除了对总体组合作出说明外，营销计划还常常对每种手段的作用作一些说明，对每种手段的明确任务或目的、预期的活动，以及这些活动的总预算作说明。

产品产品定位方式使用者需求定位购买者需求定位使用者行为定位购买者行为定位产品属性定位产品利益定位针对竞争对手的定位 • “需求性导向”产品的准客户很清楚，市场风险较小。就“显在需要”而言如果开发迟缓或没有差异性，就会落后，或陷入单纯的价格竞争。 • 商品价值由硬件性商品价值（功能价值）和软件性商品价值（时尚、感受）组成。更详尽的内容请参照“派力营销思想库”之《产品经理手册》

产品伊莱克斯产品战略 1、增加与客户的互动，以便更好地了解他们的需求 “一切都始于为客户创造价值” 更好地了解客户价值、需求、习惯，并运用到为不同的客户群开发不同的产品中去，针对不同的细分市场开发产品，以强大的品牌力量、良好的营销策略结合产品的创新以吸引顾客。 2、提高产品更新率，减少产品上市所需时间 “加快产品更新的速度是成长的关键！” 客户购买新产品的理由是因为旧有产品即将被取代，产品更新速度加快，产品上市时间缩短是销售增长的关键，经验表明：销售额中大部分来自新产品销售设计、功能上的改善是新产品开发的关键。伊莱克斯新产品的主要驱动力是“更加环保，更低的使用能耗”

3-2广告、销售促进、公关的作用 详尽的内容请参照“派力营销思想库”之《广告经理手册》或《商业广告和销售促进》

3-3人员推销的作用

3-4批发商和零售商的作用 新产品上市流程框架新产品上市计划新产品上市流程框架铺货计划与经销商沟通未来新产品上市计划 • 主要价值点： • 加强与经销商的事先沟通 • 规定经销商在何时段提供何种数据，帮助企业决策 • 鼓励经销商参与企业的决策 • 收益： • 减少滞销退货现象经销商提供旧型号及受影响产品的库存状况促销计划的制定，清理旧型号和受影响产品听取经销商对于促销计划的建议促销计划实施以及新产品上市经销商帮助提供新产品铺货进度数据

3-5价格政策及详细说明——包括折扣、协议及计划变动3-5价格政策及详细说明——包括折扣、协议及计划变动

3-6其他手段的作用——样品、贸易展销会、商品示范等3-6其他手段的作用——样品、贸易展销会、商品示范等

3-7非市场营销部门的特殊角色 • 在投放阶段的大部分活动属于市场营销活动。但在战略部分也需要注意为非营销部门作些规定，这些部门往往扮演着很重要的角色。技术部门通常作进一步的测试与开发，以适应投放后产品系列的变动；工程部门则要进行价值分析，以带来产品成熟阶段初期所需的成本下降；法律和政府部门将面对一个真正的新产品所带来的许多问题，它们都与市场基础结构有关。

五、商业分析

1、销售量预测（对每一时期每一产品而言） 更详尽的内容请参照“派力营销思想库”之《新销售指标管理》

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