12. 發展服務行銷策略

12. 發展服務行銷策略 任課教師：

教學大綱 • 前言：日常生活與服務業 • 服務的意義與重要性 • 服務特性與行銷意義 • 服務的分類 • 服務行銷管理的觀念與方法

前言：日常生活與服務業 • 一般大學生經常接觸到哪些服務業？三餐上課上網領錢外出餐飲教育資訊金融交通購物遊玩看電視講電話零售旅遊娛樂電信以上例子顯而易見。但有些服務業與平日生活息息相關，卻隱藏在背後不易察覺。

前言：日常生活與服務業 • 不易察覺的服務業 • 電梯清潔 • 電梯保養與安全檢查 • 服裝設計 • 美容美髮 • 儀態訓練 • 語言與應對訓練 • 消防與急救訓練 • 。。。哪些服務行業與電梯或電梯小姐相關？

前言：日常生活與服務業 • 服務業的發展與重要性已經超越製造業行政院經建會2004年資料：經建會與相關部會研訂的「服務業發展綱領及行動方案」以服務業發展再創台灣經濟奇蹟為願景，並以提高附加價值，創造就業機會為二大主軸。未來服務業發展以年平均成長率6.1％為目標，服務業的產值於2008年佔國內生產毛額（GDP）比重達71.4％，就業人數佔總就業人數則達60％，並以服務業支援農業及工業的發展，持續各產業的成長動能。

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理一、服務的意義與重要性1/8 • 服務的意義 • 並非萃取或處理天然資源、材料與零組件 • 而是以某種行為或方法為買方的健康、安全、知識、情緒、外貌、財物等加分

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理一、服務的意義與重要性2/8 • 服務的重要性 • 服務是各行各業的競爭力來源電腦業的IBM及汽車業的GM聲稱「我們是服務業！」WHY？為了凸顯技術維修、顧客諮詢、關係經營等對企業經營的重要性

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理一、服務的意義與重要性3/8 • 服務的重要性 • 生產服務業替廠商的企業功能提供服務金融、保險、法律、會計、物流、廣告、產品設計、人力培訓、管理諮詢等帶來向前連鎖效應，提升企業競爭力。

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理向前連鎖效應一、服務的意義與重要性4/8 服飾製造業因資金充分、風險降低，並掌握流行趨勢、推廣及鋪貨等而提升競爭力。生產服務業銀行：提供企業貸款，讓廠商有足夠資金拓展市場也就是，生產服務業像後方的幕僚，盡力支援廠商，將廠商推「向」台「前」表現。保險公司：為廠房與機器保險，降低廠商營運風險服裝設計工作室：掌握流行趨勢，提供新服飾靈感廣告公司：鑽研服飾心理學，協助服飾定位與推廣物流公司：協助運送服飾，確保零誤差的鋪貨能力

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理一、服務的意義與重要性5/8 • 家具業 • 餐具業 • 鞋業 • 家居用品業這家設計公司發揮的向前連鎖效應對哪些廠商有利？

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理一、服務的意義與重要性6/8 • 服務的重要性 • 生活服務業提升民眾生活與產業發展醫療保健、觀光休閒、交通宅配、美髮美容、健身運動、婚紗攝影、住宅服務、汽車維修、補習教育、零售、餐飲等帶來向後連鎖效應

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理一、服務的意義與重要性7/8 生活服務業美髮業、美容業向後連鎖效應 • 美髮美容才藝教學 • 美髮美容業相關設備 • 美髮美容相關用品 • 護髮、保養品、化妝品 • 其它支援美髮美容業的產品或服務也就是，生活服務業興起，帶動相關原物料產業或支援體系的成長。

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理一、服務的意義與重要性8/8 生活服務業也和產業及經濟發展相關。健全與良好的生活服務業留住人才吸引外來人才提昇產業水準促進經濟發展數位時代總編詹偉雄：台灣要能出口「高感性」的手機或PC，就必須先擁有高感性的社會，當工作者的生活能夠活潑、創新、多元，城市市街的歡愉能被設身處地的帶入企業研發中心，台灣才能生產出高附加價值的出口產品。。。也才能擺脫中國製造業的成本式殺戮競爭。提昇各產業或產品的創新與風格塑造文化特色豐富民眾內涵

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理二、服務特性與行銷意義1/14 相對於實體產品，服務具有下列特性： • 無形性 • 不可分割性 • 易變性 • 不可儲存性提醒：這些特性是就一般服務業而言，而且是相對於實體產品的觀念。每一種特性都有例外。

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理與產品評估難易程度有關的三種屬性二、服務特性與行銷意義2/14 • 無形性(intangibility) • 服務並非固定形體，不能擺設在架上供人觀賞、觸摸、試用 • 主因是服務有較多的經驗與信任屬性 • 造成的問題 • 業者難以傳達服務的特色與利益 • 消費者產生不確定感與知覺風險，不易信賴業者

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理精心設計令人放心，減少不確定性與風險二、服務特性與行銷意義3/14 • 無形性(intangibility) • 克服問題 • 精心設計服務場所或實體產品辦理班級旅遊，上網找中低價位旅館。價錢所差無幾，對以上旅館你怎麼選擇？為什麼？

二、服務特性與行銷意義4/14 • 無形性(intangibility) • 克服問題 • 使用具體的服務象徵（圖像、圖案）以上都是旅館的LOGO，從中你得到什麼印象？為什麼？

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理二、服務特性與行銷意義5/14 • 無形性(intangibility) • 克服問題 • 展示書面證據 • 提出使用見證例：醫院或診所的候診廳通常會公開展示＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿以取信民眾。醫生學經歷或醫療證書

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理老師「生產知識」的同時，學生也在吸收（消費）知識。二、服務特性與行銷意義7/14 • 不可分割性(inseparability) • 生產與消費難以分割，業者在生產服務時，消費者也在使用或消費這些服務例如

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理二、服務特性與行銷意義8/14 • 不可分割性(inseparability) • 造成的問題 • 消費者必須有足夠的資訊、知識、經驗、時間、精力等來參與服務 • 消費者曝露在整個服務過程中，過程中有許多因素（如服務環境與人員）會影響消費者的心理與行為

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理二、服務特性與行銷意義9/14 • 不可分割性(inseparability) • 克服問題 • 協助消費者參與，讓消費者了解正確的服務流程與恰當的行為模式 • 管理所有服務過程中會影響消費者反應的因素（如實體環境、服務人員、服務程序）

（來源：荷蘭旅遊局）

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理二、服務特性與行銷意義11/14 • 易變性(variability) • 服務結果多樣化、品質不穩定（因服務環境、服務人員及顧客等所引起） • 造成的問題 • 消費者難以維持對服務業者的信心 • 業者面對「一粒老鼠屎壞了一鍋粥」效應

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理二、服務特性與行銷意義12/14 • 易變性(variability) • 克服問題 • 選用、訓練、管理與獎勵服務人員 • 將部份服務流程標準化或自動化

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理二、服務特性與行銷意義13/14 • 不可儲存性(perishability) • 許多服務無法保存下來，挪到其它時段使用 • 造成的問題 • 供需不平衡帶來的顧客抱怨或企業資源浪費

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理暑假，需求旺盛新航直飛台北─新加坡。其他時段價格約 $18,000。為什麼？二、服務特性與行銷意義14/14 • 不可儲存性(perishability) • 克服問題 • 需求大於供給：漲價、預約、增加產能、結盟 • 供給大於需求：降價、開發新需求、調整服務

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理三、服務的分類1/5 以服務活動性質及服務接受對象分類服務

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理三、服務的分類2/5 • 人的處理 • 消費者參與服務，與業者互動，服務才能有效傳遞 • 應注重： • 提供良好的環境以提高消費者的參與意願 • 促進服務人員與顧客產生良好互動 • 讓在場的其他顧客有恰當的言語行為

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理三、服務的分類3/5 • 物品的處理 • 顧客參與程度比較低 • 應注重： • 讓顧客了解服務進度及內容，降低不確定感 • 如何有效率的交付物品

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理三、服務的分類4/5 • 心理刺激的處理 • 在場所，或透過電視、廣播等獲得服務 • 必須花時間投入才能有效吸收服務成果 • 應注重： • 讓消費者以輕鬆省時或有效的方式獲得心理刺激

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理三、服務的分類5/5 • 資訊的處理 • 高度依賴專業知識以及資訊的蒐集與處理 • 應注重： • 凸顯企業本身的專業知識與精神 • 以資訊科技傳遞服務、確保品質

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理廣告公關電話信件帳單口碑。。顧客A 服務員A 實體環境技術核心服務員B 顧客B 直接互動間接互動四、服務行銷管理的觀念與方法1/10 • 服務系統後場（隱藏的）前場（公開的）先前接觸點

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理四、服務行銷管理的觀念與方法2/10 • 服務系統的組成 • 企業可透過先前接觸點傳達服務特色與品質 • 後場提供技術核心，以便前場能有理想服務 • 前場讓服務人員與消費者在實體環境中互動

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理內部行銷外部行銷互動行銷四、服務行銷管理的觀念與方法3/10 • 服務三角形 (service triangle) 組織內部行銷 internal marketing 組織灌輸員工行銷導向與顧客服務的觀念，並訓練與激勵員工。互動行銷 interactive marketing 服務人員以專業知識及互動技巧，為消費者提供服務。外部行銷 external marketing 組織針對外部顧客的行銷活動。員工顧客

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理服務品質四、服務行銷管理的觀念與方法4/10 • 服務品質模式（PZB模式）口碑個人需求過去經驗消費者預期的服務缺口五消費者認知的服務消費者服務業者實際提供的服務對顧客之外部溝通缺口四缺口三缺口一服務品質規格缺口二管理者對消費者期望之認知

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理四、服務行銷管理的觀念與方法5/10 • 服務品質的構面與管理 • 實體環境(physical environment) • 服務人員(personnel) • 服務過程(process)

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理四、服務行銷管理的觀念與方法6/10 • 服務品質的構面與管理 • 實體環境(physical environment) • 設施與設備 -設施與設備是否清潔、整齊、新穎、方便、安全 -影響消費者的第一印象、光顧意願、在場感受與行為

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理四、服務行銷管理的觀念與方法7/10 • 服務品質的構面與管理 • 實體環境(physical environment) • 氣氛 -空間設計與顏色、音樂、氣味、服務人員的穿著等影響消費者的感官知覺、情緒、對業者的看法、行為。

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理四、服務行銷管理的觀念與方法8/10 • 服務品質的構面與管理 • 實體環境(physical environment) • 標示與指引 -指標、地圖、流程圖等影響消費者的時間壓迫感、情緒、行為。

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理四、服務行銷管理的觀念與方法9/10 • 服務品質的構面與管理 • 服務人員(personnel) • 可靠性：能否維持一致與精確的水準？ • 回應熱誠：主動協助顧客與迅速回應顧客要求？ • 信賴感：言語行為是否可以相信，令人安心？ • 同理心：容易親近，不擺架子，關懷他人？

服務的意義與重要性 服務特性與行銷意義服務的分類服務行銷管理四、服務行銷管理的觀念與方法10/10 • 服務品質的構面與管理 • 服務過程(process) • right service, right time, right place • 若有延誤，應告知延誤的情況，並盡力讓顧客消磨時間，覺得時間過得很快

12. 發展 服務行銷 策略