第六章产品差异化与定价策略

第六章产品差异化与定价策略

6.2.1捆绑销售的界定 6.2.2捆绑销售的原因 6.2. 3独立产品的捆绑销售 6.2. 4关联产品的捆绑销售 6.2 捆绑销售 • 本节逻辑结构图重点难点重点：独立产品的捆绑销售、关联产品的捆绑销售难点：捆绑销售的定价机制

6.2.1捆绑销售的界定 您被捆绑了吗？

消费者购买甲产品时，可以用比市场上优惠的价格购买到乙产品消费者购买甲产品时，可以用比市场上优惠的价格购买到乙产品产品甲和产品乙不单独标价，按照捆绑后的统一价出售优惠购买统一价出售产品甲和产品乙放在同一包装里出售统一包装出售 6.2.1捆绑销售的界定 • 捆绑销售(tying，又称“搭售”)，是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的产品或公司在促销过程中进行合作，以此来扩大它们的影响力，它作为一种新型营销模式，正逐步被越来越多的企业所重视和运用。种类

6.2.1捆绑销售的界定 • 在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见。 • 企业会采取混合捆绑销售的方式，较少单纯捆绑销售。 • 混合捆绑销售，是指除捆绑销售外，企业还可以把捆绑的产品包分拆销售单个产品。 • 捆绑不是产品差异化的一种形式。产品差异化不会改变产品的种类，而捆绑则是把不同种类的产品组合起来。

视频案例分享 思考 6.2.1捆绑销售的界定欧盟评估微软接触捆绑浏览器承诺 • 欧盟委员会起诉微软公司的是由是什么？ • 微软浏览器与操作系统之间的关系是什么？ • 微软浏览器与操作系统进行捆绑销售带来的结果是什么？

捆绑而成的产品包往往能够 增加其中每个产品的竞争力网络经济下企业经常实施捆绑销售捆绑产品的价格通常比分开的组件价格之和低捆绑销售降低消费者支付意愿的分散程度 6.2.2 捆绑销售的原因 • 实施捆绑销售的原因

6.2.2捆绑销售 • 独立产品的捆绑销售混合捆绑销售分开销售企业采取哪种策略取决于不同的消费者支付意愿捆绑销售

6.2.3 独立产品的捆绑销售 有利可图的捆绑销售 • 公司分开销售时，可以得到的总收益最多为220 • 公司捆绑销售时，可以得到的总收益最多为240 • 结论：公司进行捆绑销售是否比分开销售获得更高的收益？

6.2.3 独立产品的捆绑销售 无利可图的捆绑销售 • 思考：公司分开销售AB产品时获得的最高收益为多少？ • 公司对AB产品进行捆绑销售时获得的最高收益是多少？

6.2.3 独立产品的捆绑销售 有利可图的混合捆绑销售 320元 400元 420元 • 企业实行分开销售可以得到的最大收益为多少？ • 企业将产品做为产品包销售可以获得的最大收益为多少？ • 企业实行捆绑销售可以获得的最大收益为多少？

6.2.4 关联产品的捆绑销售 ≠ • 当两种产品的需求相互独立时，则A产品的需求仅仅取决 • 于A产品的价格；同样B产品的需求亦取决于B产品的价格

6.2.4 关联产品的捆绑销售 • 当两种产品的需求相互关联时，则A产品的需求既取决于A产品的价格，又取决于B产品的价格；同理，对于B产品的需求亦取决于A产品和B产品的价格。

A产品的边际成本恒为mA B产品的边际成本恒为mB 价格为PA 价格为PB 需求曲线为DA(PA) 需求曲线为DB(PB) 6.2.4 关联产品的捆绑销售 • A(PA,PB)=(PA-MA)DA(PA,PB) （PA-MA）为企业每销售一单位A所得的利润 A产品的利润 • B(PA,PB)=(PB-MB)DB(PA,PB) B产品的利润

6.2.4 关联产品的捆绑销售 PA PB 5 4 DA(PA,PB=4) DB(PB,PA) DA(PA,PB=5) 0 0 B产品数量 A产品数量相互关联的需求

6.2.4 关联产品的捆绑销售 关联产品的捆绑销售结论： • 当消费者对产品的需求关联时，企业可以运用捆绑销售来避免消费者的低效率行为，从而提高利润。 • 消费者在两段收费中所做的选择间接地显示了他们属于哪一类型的消费群体； • 非线性定价可以在企业不了解单个消费者需求时，帮助企业实施价格歧视；

捆绑销售 关联产品捆绑销售捆绑销售原因独立产品的捆绑销售本节内容小结本节内容小节

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第六章 产品差异化与定价策略