국가브랜드 가치 제고를 위한 한국 관광브랜드 구축

1. 국가브랜드 가치 제고를 위한 한국 관광브랜드 구축

2. Nation Branding & Nation Image Intro : 왜 관광브랜드 인가?

3. 왜 관광브랜드인가? Nation Branding & Nation Image 국가브랜드자산구성요소(김유경, 2009) 국가경쟁력의 기반요소 국가 브랜드 가치의 제고 Awareness 수출 NBE 효과 문화유산 Performances √ • 해외마케팅의 향상 • 관광산업의 촉진 • 투자유입의 증대 • 문화/공공외교 증대 관광 Emotional Affinity People Loyalty 투자 정부, 기업, 언론, 국민 등 이해관계자 Role Partnership 구축이 중요함 관광분야는 국가경쟁력의 기반 요소가 되는 동시에 국가브랜드 자산 구성요소의 기본인 한 국가에 대한 인지도를 개선하는데 효과적인 방법이 될 수 있다. 또한 관광산업은 고부가가치 산업임과 동시에 관광객수의 증감이나 관광지 메카의 매출 증감으로 투자대비 결과나 기대효과를 비교적 알기 쉽게 확인 할 수 있다는 데에서 ‘관광’이 가지는 브랜드가치는 매우 크다.  . . . 국내외정책

4. Nation Branding & Nation Image 1st STEP : 관광브랜드 구축 배경

5. 현황 : 관광상품 경쟁력 Nation Branding & Nation Image 1st STEP : 관광브랜드 구축 배경 한국관광공사, 2007 지리적으로 근접한 중국 일본 홍콩 싱가포르 등 아시아 문화권과 경쟁해야 하는 상황

6. 현황 : 관광상품 경쟁력 Nation Branding & Nation Image 1st STEP : 관광브랜드 구축 배경

7. 현황 : 관광상품 경쟁력 Nation Branding & Nation Image 1st STEP : 관광브랜드 구축 배경 하지만 문화 관광 자원 등 관광지(Hard power)로서의 매력이 주변 국가들에 비해 현저히 부족하고 중국의 역사문화유적, 일본의 쾌적한 인프라, 동남아의 풍부한 해양자원과 자연등에 비해 차별화 된 매력 요소가 부족함

8. 현황 : 관광산업에 대한 지원 부족 Nation Branding & Nation Image 1st STEP : 관광브랜드 구축 배경 International Tourism Expenditure (% change) World Tourism Organization(UNWTO), 2012 또한 대외 홍보, 전략적 프로모션, 상품 개발 등을 비롯한 관광 산업전반에 대한 재정적 지원이 여타 아시아 국가들에 비해 현저하게 떨어진다.

9. 현황 : 한국 관광이미지의 경쟁력 부족 Nation Branding & Nation Image 1st STEP : 관광브랜드 구축 배경 관광브랜드 자산순위 Anholt-GMI Nation Brand Index에 따르면 최근 한국의 관광이미지경쟁력은 2008년 50개국 중 41위, 2009년 50개국 중 43위로 지속적으로 하락세를 보인다.

10. Nation Branding & Nation Image 2nd STEP : 한국 관광 브랜드 개발 1. 개발 과정 2. 컨셉 및 슬로건 도출

11. 개발 과정1. 포지셔닝 Nation Branding & Nation Image 2nd STEP : 한국 관광 브랜드 개발 감성적 소구 프로젝트 지향점 Morning calm 세로축 : 소비자 혜택의 방향 가로축 : 문화적 정체성 Korea sparkling Calm 싱가폴 홍콩 Dynamic Dynamic Korea 일본 중국 기능적 소구(자연, 관광지, 궁궐 등의 관광지) 중국 일본 등 경쟁국가들에 비해 열세인 관광지, 자연 자원, 쇼핑등 기능적 관광 요인들로 인한 차별화는 사실상 불가능 하다고 판단 -> 한국관광브랜드 개발에 있어 감성적 혜택을 불러일으키는 관광요인, 특히 역동적인 문화적 정체성에 집중하여 경쟁국과의 차별화를 이룰 수 있는 새로운 컨셉 도출

12. 개발 과정2. 핵심 아이덴티티Core Identity Nation Branding & Nation Image 2nd STEP : 한국 관광 브랜드 개발 People Quality of Experience Place ∙ Culture Activities ∙ ∙

13. 개발 과정2. 핵심 아이덴티티Core Identity Nation Branding & Nation Image 2nd STEP : 한국 관광 브랜드 개발 People Culture Activities Lively Joyous Young “활달하고 생기 넘치는 에너지를 가진 한국인들” “농무, 마당극 등 전통적인 놀이문화부터 응원문화, 대중문화까지 이어지는 어울림을 통한 신명 나는 한국문화” “대중들에 의한 젊고 역동적인 문화 활동”

14. 개발 과정3. 브랜드 에센스 Nation Branding & Nation Image 2nd STEP : 한국 관광 브랜드 개발 Lively 흥 興 Young Joyous “한국의 문화적 정체성인 ‘흥’을 통한 차별화 된 이미지 개발 및 감성적 소구 ”

15. 개발 과정4. 브랜드 가치 Nation Branding & Nation Image 2nd STEP : 한국 관광 브랜드 개발 한국, 그리고한국인의 흥 한국의 흥은 전체의 조감도 속에 참여하고 그것의 일부가 되는 데서 오는 즐거움, 생동감, 존재의 확산으로 설명되며 따라서 부분보다는 전체적 조화가 강조된다. 따라서 한국의 흥의 미학은 대상의 수가 많을 수록 배가된다. 최근 아시아권에서 불고 있는 한국 대중문화의 강세 또한 주체의 참여를 요구하는 한국적 흥의 미학이 효과적으로 발현된 것으로 설명할 수 있다. <문화정체성 확립을 위한 정책방안 연구> 양건열, 2002 : 대상의 참여와 경험을 중요시하는 한국적 기질 ‘흥’ 컨텐츠 자체가 전통적인 한국문화를 반영하지 않는다고 하더라도 문화를 향유하는 방식자체가 우리의 ‘흥’의 문화를 담고 있다.

16. 한국 관광 브랜드 핵심 컨셉 및 슬로건 도출 Nation Branding & Nation Image 2nd STEP : 한국 관광 브랜드 개발 “열정적이고 흥겨운 한국 신명 나는 한국 매일 매일 신나는 일이 일어날 것만 같은 한국” MerryKorea ∙ ‘Merry’ 라는 형용사는 기본적으로 ‘즐거운’‘쾌활한’이라는 의미를 가짐과 더불어, 축제나 경사스러운 대상 등과 함께 쓰여 그 긍정적인 속성을 증폭시킨다.

17. 한국 관광 브랜드 핵심 컨셉 및 슬로건 도출 Nation Branding & Nation Image 2nd STEP : 한국 관광 브랜드 개발 브랜드 컨셉(슬로건) Merry Korea 커뮤니케이션 컨셉 The more, the merrier(함께할수록 더 흥겨워지는 한국) 커뮤니케이션 키 메시지 한국의 생기 넘치는 에너지와 젊음, 어울림을 통한 즐거움을 경험할 수 있는 한국 관광을 통해 관광객들에게 한국방문이 당신을 흥겹게 할 것임(Korea makes you merry)을 강조한다.

18. Nation Branding & Nation Image 3rd STEP : Strategy of Branding

19. Internal branding Nation Branding & Nation Image 3rd STEP : Strategy of Branding • 광고 • 목표: 초기 단계에서 슬로건의 국내 인지도 확보 • 내용: 신명 나는 ‘한국인’에 초점을 맞추어 국민들의 내부 매입 유도 • (예시_당신이 merry korea를 만듭니다) • 2) 내부공중 PR • 목표 :국민/정부/기업/공공기관이 대외지향적 문화자원 발굴노력에 동참하도록 유도 • 3) 이벤트를 통한 PR활동 • 목표: 국민의 관광브랜드에 대한 이해도 제고와 참여 유도 • 내용: 국민이 직접 관광브랜드 발전과정에 참여하도록 유도함 • (예시_“우리 나라의 흥을 나타낼 수 있는 UCC, 사진 등 공모전)

20. External branding Nation Branding & Nation Image • 광고 • 목표: 인지도 확보및 슬로건의 컨셉을 효과적으로 전달하고, 수용될 수 있도록 함 • 내용: 국민들을 대상으로 한이벤트 pr활동 결과물 등을 활용 3rd STEP : Strategy of Branding 예시)

21. External branding Nation Branding & Nation Image 3rd STEP : Strategy of Branding 2) PR 목표: 흥의 문화에 부합하는 문화 상품 유치 내용: 젊은 문화 역동적인 문화 콘텐츠의 개최지로서 장소 브랜딩 ‘아시아의 젊은 문화가 응집되는 곳’ (예시_’Ultra Music Festival’과 같은 전세계적으로 유명한 음악 페스티벌이 아시아 국가 중 한국에서 유일하게 개최된 사례) 효과 : 아시아의 젊고 역동적인 문화 콘텐의츠 허브로 인식되도록 한다 (‘아시아의 축제의 장은 한국이다.’ 라는 이미지 제고)

22. Reference Nation Branding & Nation Image <국가브랜드 자산 구성요소>김유경, 2009 <한국관광브랜드의 성공적인 개발 : 한국관광공사의 'Korea, Sparkling' 캠페인> 유창조,2008 <문화정체성 확립을 위한 정책방안 연구> 양건열, 2002 <UNWTO World Tourism Barometer Volume 10> Nov 2012 <Travel and Tourism Competitiveness Report 2011> World Economic Forum