Marketing a könyvtárban

1. Marketing a könyvtárban Könyvtármenedzsment III. BLK

2. Változások • Szolgáltatásra orientált világ, csak a kiemelkedő minőség és szaktudás lehet versenyképes • Az új IKT eszközök felgyorsítják a információs kultúra terjesztését. Növekvő versenytársak, növekvő információs szakadék • Az információ ellátás és szolgáltatás privilégiuma megszűnt; alternatív információ szerzési lehetőségek (CD ROM, Multimédia, Internet) • A források megszerzéséért is éleződik a küzdelem Könyvtármenedzsment III. BLK

3. Változások • Lépést kell tartani a változásokkal • Hangsúlyt helyezni az információ hozzáférés gyorsaságára és a megbízhatóságra • Marketing szemszögből a könyvtár szolgáltatásait kereslet orientáltan kell szolgáltatni • Mit akarnak az olvasók (?) Könyvtármenedzsment III. BLK

4. Tartalom • Marketing fogalma • A marketinghez kapcsolódó alapfogalmak • Marketing folyamata • Marketing mix – termék és szolgáltatás marketing Könyvtármenedzsment III. BLK

5. Marketing fogalma • A vezetői tevékenységnek az a folyamata, amelynek során meghatározza és kielégíti a vásárlók igényeit, mind ezt hatékony módon és eszközökkel, profitorientáltan. • Jelent gondolkodásmódot, vezetési elvet, szervezetek alapfunkcióját, módszertant vagy mindezt együtt. • Alapvető feladat a vásárlói igények kielégítése érdekében végzett • piacelemzés, • az elemzés alapján a kínált termékek, szolgáltatások meghatározása, • a kínálat bemutatása, • az áralakítás, • valamint az értékesítés megszervezése • és a vásárlók befolyásolása. Könyvtármenedzsment III. BLK

6. Marketinghez kapcsolódó alapfogalmak 1. • Szükségletek: az embernek vannak alapvető, a létfenntartáshoz kapcsolódó és vannak un. másodlagos szükségleteik. • Igény: a szükséglet konkrét kielégítésére irányuló cselekvés • Kereslet: egy konkrét termék iránti olyan igény, amely már függ a vásárlóképességtől és a vásárlási hajlandóságtól – elsődleges szükségletek kereslete rugalmatlan, másodlagos szükségleteké rugalmas • Termék, szolgáltatás: azon fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amelyek valamely szükséglet és igény kielégítésére felkínálhatók Könyvtármenedzsment III. BLK

7. Marketinghez kapcsolódó alapfogalmak 2. • Hasznosság, érték, elégedettség: a fogyasztó becslése az adott termék és az adott szükséglet közötti megfelelésről. A választása arra termékre/szolgáltatásra esik. Melyben az egységnyi árra a legnagyobb haszon jut. • Csereügyletek, kapcsolatok: a termék és szolgáltatás megszerzésének az a változata, amikor viszonzásképpen felajánlunk érte valamit. (Egyéb:önellátás, erőszak, kéregetés) • Piac: mindazon potenciális fogyasztók összessége, akiknek közös szükségleteik, illetve igényeik vannak, s ezeknek kielégítésére hajlandók csereügyletekbe bonyolódni. Könyvtármenedzsment III. BLK

8. Marketing folyamata • Mérjük fel a saját piacunkat, azaz a belső és külső információs igényeket! • Ismerjük meg önmagunkat, azaz a szervezet céljait, lehetőségeit vizsgáljuk! • Piaci lehetőségek elemzése • Operációs marketing program kidolgozása • A folyamat ellenőrzése és visszacsatolás Könyvtármenedzsment III. BLK

9. Marketing a szolgáltatások területén • Szolgáltatás: minden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél ajánl fel a másiknak és ami lényegében nem tárgyiasul és nem eredményez tulajdonjogot. • A könyvtári szolgáltatások – szellemi szolgáltatások, sok bizalmi tényezőt hordoz, ezért nehéz értékelni • Szolgáltatások területén a lényeg: • Hangsúly a minőségen • Hatékonyságra koncentrál • A használók igényeinek megfelelő szolgáltatások kialakítására törekszik. Könyvtármenedzsment III. BLK

10. Marketing mix • Marketing mix: az intézményi marketing eszközök különböző piaci helyzetekhez alkalmazott kombinációja. Könyvtármenedzsment III. BLK

11. Termék marketing (4 P) Product Price Place Promotion Szolgáltatás marketing (4 C vagy 7 P) Customer solution/needs Customer cost Convenience Communication People Physical evidence Process Marketing mix Könyvtármenedzsment III. BLK

12. Könyvtármenedzsment III. BLK

13. A szolgáltatás termék (Product, Customer solution) • Első megjelenési formája a szolgáltatás ajánlat. A szolgáltatás speciális tulajdonságai miatt a lehetséges felhasználók nem tudnak objektívan dönteni, ezért maga az ajánlat formai és tartalmi megfogalmazása is nagyon fontos. • Könyvtárhasználati tájékoztatók, szóró anyagok • BCG mátrix Könyvtármenedzsment III. BLK

14. A szolgáltatás termék tulajdonságai • Helyettesíthetőség – máshonnan is beszerezhetők az információk (vetélytársak) • Megfoghatatlanság – nem tárgyiasul, bizonytalanság a minőséggel kapcsolatban • Elválaszthatatlanság – a szolgáltatás a keletkezés pillanatában el is fogyasztódik • Ingadozás – a szolgáltató szellemi és fizikai állapota is hatással van a minőségre • Romlékonyság – nem tárolható, amit elmulasztott megismételhetetlen • Differenciálatlanság – a könyvtár fogalom alá közel azonos szolgáltatások tartoznak; ritka a „márkahűség”, törekednek a megkülönböztetésre (X.Y. Városi Könyvtár) Könyvtármenedzsment III. BLK

15. A szolgáltatás termék minősége • Elérhetőség • Személyzet szaktudása • Kommunikációs készség • Felhasználó megismerése és megértése • Udvariasság • Bizalomkeltés, felelősségtudat • Reagálási készség • Megbízhatóság • Biztonság • Dologi tényezők Könyvtármenedzsment III. BLK

16. Szolgáltatások vizsgálata • Szolgáltatás minősége (service quality) • Használók elégedettsége (customer satisfaction) Szolgáltatás sikertelensége akkor következik be, amikor rés(gap) keletkezik a felhasználó által elvárt és kapott szolgáltatás között. Könyvtármenedzsment III. BLK

17. Az elvárások fajtái • Alapelvárások (Core expectations) –neveltetésünkkel ívódnak belénk, mint például az udvariasság, tisztelet, emberi méltóság. • Tanult elvárások (Learned expectations) – ezeket tapasztalatok útján szerezhetjük – újdonságok, extra szolgáltatások a még el nem várt igényeinek kielégítésére. Ami azonban valaha „extra” volt, ma már lehet, hogy az alapszolgáltatások, alapelvárások közé tartozik. • Feltételezett elvárások (Anticipated expecations) – szolgáltatók megérzik mire van/lesz szükségük a használóknak, vagy ön maguk keltik az igényt az új szolgáltatásra a használókban őket és új szolgáltatásukat részesítik előnyben. Ez az előny mind addig tart, míg ez az elvárás is tanult elvárássá nem lesz. Könyvtármenedzsment III. BLK

18. Ár (Price, Cost) • Magasabb ár – jobb minőségű szolgáltatások?! • Speciális, minőségi szolgáltatásoknak árthat az alacsony szinten megállapított ár. • Versenyár, csúcsár, bevezető ár, kapcsolt vagy kombinált ár (szolgáltatás csomag), szegmensár (diák, nyugdíjas), taktikai ár • Közvetlen és közvetett költség – ez a könyvtáraknál egybe mosódik • Ingyenes,beiratkozáshoz kötött (állam vásárolja meg) és térítéses szolgáltatások (nincs rá szabályozás) • Költségvetési finanszírozás (hasznosság bizonyítása) + saját „megtermelt” bevétel Könyvtármenedzsment III. BLK

19. Elosztási hely (Place, Convenience) • Hol, mikor, milyen körülmények között érhetőek el szolgáltatásaink. • Kommunikációs hozzáférés is – honlap, email – a falakon túlról is! • Nyitva tartása • A könyvtár épülete – barátságos, felhasználó barát környezet Könyvtármenedzsment III. BLK

20. Reklám, közönségkapcsolatok(Promotion, Communication) • Marketing kommunikáció – meggyőzze a tényleges és a potenciális felhasználókat, hogy vásároljanak illetve vegyék igénybe a szolgáltatásokat. • A kommunikáció természetének ismerete – főbb jellemzői, folyamat és tényezői Könyvtármenedzsment III. BLK

21. Eredetében kommunikációs Reklám személyes eladás (interperszonális kapcsolatok, ügynöki munka) Eladásösztönzés (áruminták, jutalmak, akciók, kuponok, árukapcsolások) public relations (ez a könyvtárak esetében nem nagyban különbözik a reklám tevékenységtől) Csak a kommunikációval együtt eredményes Termék Minőség Ár Választék Csomagolás Design Szerviz, vevőszolgálat stb. Marketing kommunikáció eszközrendszere Könyvtármenedzsment III. BLK

22. A hatékony kommunikáció lépései 1. • A célközönség kiválasztása – nem általában vett olvasók, meghatározott tulajdonságokkal rendelkező csoportok (szegmentálás) • A cél maghatározása: • Tájékoztatás, tudás megerősítése, megkedveltetés, előnyben részesítés, a vásárlás/igénybevétel előmozdítása Könyvtármenedzsment III. BLK

23. A hatékony kommunikáció lépései 2. • Az üzenet megtervezése • Üzenet tartalma (mit mondjunk) • Üzenet szerkezete (hogyan mondjuk) • Üzenet formája (mivel mondjuk) • Üzenet forrása (hol mondjuk) • A kommunikációs csatornák kiválasztása • Személyes csatornák (képviselő, szakértő, szájreklám, véleményvezérek stb.) • Tömegkommunikációs csatornák Könyvtármenedzsment III. BLK

24. Hirdetés Poszterek, plakátok Hírlevél Könyvtári kiadványok Rendezvények Honlap Reklám film Elektronikus média Sajtóanyagok „nyílt” napok Térek elrendezése Promóciós eszközök Könyvtármenedzsment III. BLK

25. Az emberi tényező (People) • A szolgáltatás minősége nagyban függ a személyezettől, ezért ő a legfontosabb tényező! • Frontemberek kiképzése, tudásuk folyamatos karban tartása • A kiválasztás fontossága Könyvtármenedzsment III. BLK

26. szaktudás + biztos fellépés, empátia, korrektség, megbízhatóság,diszkréció, önuralom, külső megjelenés általános műveltség, jó emlékezőtehetség, kapcsolatteremtő képesség, rugalmasság rögtönző készség Az olvasóval kapcsolatban lévő személyzet kiválasztásának marketing szempontjai Könyvtármenedzsment III. BLK

27. Tárgyi elemek(Physical evidences) • A szolgáltatást körülvevő fizikai környezet • Erősítse a használót abban, hogy a szolgáltatás megfelelő minőségű. • Könyvtári terek, berendezés, tájékoztató kiadványok, olvasójegy, személyzet megjelenése (formaruha), honlap, logó – arculatteremtő eszközök Könyvtármenedzsment III. BLK

28. Folyamat (Process) • A felhasználót egy teljes hatás éri a szolgáltatás igénybevételekor. • Ezeknek együttes hatása teremti meg a felhasználó együttműködését vagy szembeállását Könyvtármenedzsment III. BLK

29. Stratégiai marketing-gondolkodás Jellemzője • a hosszú távú szemlélet, • az olvasói igények változásának figyelése • a „piaci környezet” figyelése • a változásokra adott válaszok kidolgozása Könyvtármenedzsment III. BLK

30. Összefoglalás • A könyvtáraknak szüksége van stratégiai marketing gondolkodásra. • Ennek egyik alapja a célcsoportok alapos ismerete. • Marketing mix elemeinek hatékony és eredményes alkalmazása • A legújabb marketing és pr technikák figyelése és adaptálása könyvtári környezetre. Könyvtármenedzsment III. BLK

31. Ajánlott irodalom • Sándor Imre: A marketing kommunikáció kézikönyve.Bp.:Budapesti Közgazdasági Egyetem. Marketing tanszék, 2000 • Alföldiné Dán Gabriella: Marketing könyvtárosoknak, információmenedzsereknek. Szhely.:BDTF,1999. • Bátonyi Viloa: Könyvtári marketing:szakirodalmi szemle. Bp.:OSZK,1997. • Coote, Helen:Hétköznapi marketing. Bp.:OSZK, 1998. • Mikulás Gábor: Információs és könyvtári szolgáltatások menedzselése In:Könyvtárosok kézikönyve.4.kötet Határterületek. Bp.:Osiris, 2002. p. 303-346. • Mikulás Gábor:Könyvtárgazdaságtan In:Könyvtárosok kézikönyve.4.kötet Határterületek. Bp.:Osiris, 2002. p. 347-396. Könyvtármenedzsment III. BLK