休閒主題餐廳員工訓練內容對顧客滿意度與行為意向關係之研究

1. 休閒主題餐廳員工訓練內容對顧客滿意度與行為意向關係之研究休閒主題餐廳員工訓練內容對顧客滿意度與行為意向關係之研究 碩休二甲 MA1B0107 李淳益

2. 大綱 • 一、研究動機與目的 • 二、文獻探討與假設 • 三、研究設計與方法 • 四、實證分析 • 五、結論與建議

3. 研究動機與目的

4. 研究動機與目的 • 國人消費結構與生活型態的轉變 • 對休閒生活、餐飲品質要求的日益提升 • 迎合消費市場的多變與挑戰，莫不推陳出新，更期望藉由餐廳內的各種餐點、食品、服務、裝潢及環境氣氛 • 休閒主題餐廳強調的重點不僅只是餐食的呈現，包括了現場氣氛、整體環境、服務品質等軟硬體的設計

5. 休閒主題餐廳於1990年開始蓬勃發展(Weiss,2003) • T.G.I.Friday’s於1991年在台灣成立亞洲第一家美式休閒主題餐廳 • 帶動台灣餐飲市場以「主題式」為特色餐廳的競爭環境（陳昱綺，2009） • 各種休閒主題餐廳，皆具有其獨特性與吸引力

6. 餐飲業必須不斷提供更多元化的產品選擇，以迎合各種消費者的需要（蔡長清，2000）餐飲業必須不斷提供更多元化的產品選擇，以迎合各種消費者的需要（蔡長清，2000） • 徒有硬體設施，若未能提供卓越的服務品質，將難以滿足用餐顧客的需求，更無法提高顧客的再度蒞臨用餐的意願 • 餐飲業是員工與顧客接觸最多的服務業之一(Dennis﹐Desharnais﹐Cushing﹐Henson﹐& Costantino﹐2001)

7. 除了餐飲之外，更重要的產品–服務 • 第一線員工在服務傳遞及服務提供的過程中，扮演著相當重要的角色Schneider(1990) • 顧客與第一線員工的個人互動，更是決定顧客滿意與不滿意之重要關鍵Biter﹐Bernard& Mary(1990)及Surprenant & Solomon(1987) • 透過創新及持續性的員工訓練(Hariess & Bonn,2000)

8. 研究目的 • 休閒主題餐廳之顧客為抽樣對象 • 探討休閒主題餐廳員工必需施予之訓練內容？及員工訓練內容對休閒主題餐廳顧 • 客滿意度與行為意向之關係？ • 顧客滿意度與行為意向之關係？ • 顧客滿意度是否對員工訓練內容與行為意向間有中介效果？

9. 研究動機與問題 1.了解休閒主題餐廳員工需施予之訓練內容。 2.探討休閒主題餐廳員工訓練內容對顧客滿意度之影響。 3.探討休閒主題餐廳員工訓練內容對行為意向之影響。 4.探討休閒主題餐廳顧客滿意度對行為意向之影響。 5.探討休閒主題餐廳顧客滿意度對員工訓練內容與行為意向間之中介效果。

10. 文獻探討與假設

11. 文獻探討與假設 • 本研究為瞭解員工訓練內容對顧客滿意度與行為意向之關係，分為四個部分進行探討 • 第一節－員工訓練理論與相關研究 • 第二節－顧客滿意度理論與相關研究 • 第三節－行為意向理論與相關研究 • 第四節－員工訓練、顧客滿意度及行為意向理論與相關研究

12. 員工訓練之理論 • 一般產業員工訓練內容 • 徐貴香（2002）－為了達成訓練目標， 針對學員所需的知識、技能與態度，選擇適合的教學方式，規劃設計課程的內容。 • 趙其文（1996）－教育訓練的內容可分為： 　基本技術訓練 　專門技術訓練 　人際訓練三種

13. 員工訓練之理論 • 餐飲服務業員工訓練內容 • 「員工訓練」對於一家的企業流程最為重要 • 餐飲員工並無特殊的條件也沒教育程度的偏好存在 • 只有最為強調的「服務態度」與「操作技術純熟」是否得到最佳效果 (Forrest,1990)。

14. 員工訓練之相關研究 • 員工的再教育及新進員工的職前訓練，以提高人力素質 • 員工訓練為員工在進入組織後所經歷的第一個學習過程，對員工往後在工作表現、態度、對 • 組織的認同等有相當的影響力。 • 員工人格特質與服務態度有正相關、組織情境特徵與服務態度間亦具正相關。 • 實施解說訓練可增加員工銷售能力、亦會增加消廢者對產品口碑及購買意願。 • 員工訓練須加強服務觀念、增進專業知識、提高幹部素質及激發員工潛能等。 • 員工訓練與專業技能有顯著的相關 • 综合上述，員工訓練制度，除了可在強化員工在工作上的各項素質與技能，更進而能提昇企業本身及產品的競爭力。

15. 顧客滿意度之理論 • 顧客滿意度觀念起源於一九八二年的美國 • 「顧客的要求已滿足顧客認知之程度」 • 「顧客對其所接受服務，包括產品、服務、品質、價格及時程等在內的綜合特性之反應，有不滿意的、滿意的或欣悅的區別，在程度上亦有所不同，故用顧客滿意度予以區分」－ISO9000品質管理系統（2001）

16. 顧客滿意度之理論 • Cardozo(1965)首先將顧客滿意(Customer Satisfaction)的概念應用於行銷學 • 顧客滿意是顧客對於其所購買之商品的付出，與所獲得的報酬進行事後評估檢視是否達到滿足的心理狀態－Howard &Sheth(1969) • 顧客滿意決定於顧客所期望的產品利益的實現程度，反應出預期與實際結的一致性程度－Hempel(1977)

17. 顧客滿意度之相關研究 • 顧客滿意度會影響顧客忠誠度，而顧客滿意度與顧客忠誠度為正相關 • 顧客知覺價值正向顯著的影響顧客忠誠；顧客知覺價值正向顯著的影響顧客忠誠；顧客滿意正向顯著的影響顧客忠誠

18. 行為意向之理論 • 所謂行為意向是指任何行為表現的必須過程，也就是行為顯現的決定(Ajzen & Driver, 1991) • Engel、Blackwell & Miniard(1995)－行為意向係指消費者在消費後，對於產品或企業所可能採取特定活動或行為傾向 • 建立正面意向的口碑是十分重要的促銷策略，且正面口碑是減低消費者知覺風險的最好方法(Alexandris et al., 2002)

19. 行為意向之相關研究 • 黃映瑀（2005）以星巴克顧客為抽樣對象，探討體驗行銷、體驗價值、顧客滿意、品牌形象與行為意向之關係 • 凌均地（2006）以複合式餐廳之顧客為研究對象，探討服務品質、知覺價值、顧客滿意與行為意向之關係 • 餐飲業者積極致力於服務品質的提昇，莫不期望消費者感受知覺價值、消費價值、體驗價值等的滿意，進而促使消費者再度消費、推薦或口碑傳播等行為意向。

20. 員工訓練與顧客行為意向之關係 • 探討休閒主題餐廳員工訓練內容對顧客行為意向之關係 H1：休閒主題餐廳員工訓練內容對顧客行為意向有顯著影響

21. 員工訓練與顧客滿意度之關係 • 探討休閒主題餐廳員工訓練內容對顧客滿意度之關係 H2：休閒主題餐廳員工訓練內容對顧客滿意度有顯著影響

22. 顧客滿意度與行為意向之關係 • 休閒主題餐廳顧客滿意度對行為意向之關係及顧客滿意度是否具中介效果 H3：休閒主題餐廳餐飲業顧客滿意度對行為意向有顯著影響 H4: 休閒主題餐廳餐飲業顧客滿意度對員工訓練內容與顧客行為意向間有中介效果

23. 研究設計與方法

24. 研究架構 • 以休閒主題餐廳員工訓練內容為基礎，從顧客的認知觀點出發，以餐廳員工所受之訓練內容為自變項，再以休閒主題餐廳顧客的滿意度、行為意向依變項

25. 休閒主題餐廳員工訓練內容對顧客行為意向有顯著影響休閒主題餐廳員工訓練內容對顧客行為意向有顯著影響 員工訓練內容 公司願景使命 工作專業知識 實體服務技能 H1 行為意向 休閒主題餐廳餐飲業顧客滿意度 對員工訓練內容與 顧客行為意向間有中介效果 H4 H2 H3 顧客滿意度 休閒主題餐廳員工訓練內容 對顧客滿意度有顯著影響 休閒主題餐廳餐飲業顧客 滿意度對行為意向有顯著影響

26. 研究工具與變項衡量 • 正式問卷設計，共分為4部份 （1）員工訓練內容 （2）顧客滿意度 （3）行為意向 （4）個人基本資料。 除個人基本資料量表為類別尺度外；其餘各變項的量表衡量方式均以Likert五點衡量尺度，由「非常不同意」到「非常同意」分別以1到5分標示評量值。

27. 研究工具與變項衡量 • 員工訓練內容量表共13題題項，整體Cronbach’sα值達0.874 • 顧客滿意度量表為3個題項，整體Cronbach’sα值達0.741 • 行為意向量表為4個題項，整體Cronbachα值達0.768 • 各量表之整體Cronbach’sα值均達0.70以上，顯示各量表具有一致性

28. 資料收集與樣本結構分析 • 便利抽樣方式 • 近二年內曾至休閒主題餐廳用餐之消費者為實證研究對象 • 於99年1月21日至99年2月25日期間之週一至週日進行抽樣 • 問卷發放共計320份，去除無效問卷或未填寫完成者，實際可用的有效樣本共259份，回收率為80.9%

29. 資料收集與樣本結構分析 • 男性佔43.6%，女性則佔56.4% • 年齡以21-30歲佔35.9%為最多，51歲以上佔8.1%為最少 • 教育程度以大學(專) 佔78.8%為最多，國(初)中以下佔0%為最少 • 職業以學生佔56.8%為最多，資訊業佔0.4%為最少 • 家庭狀況以未婚佔63.7%，已婚則佔36.3% • 個人月收入以25,001以下（含無）佔68.0%為最多，以35,000-50,000與50,000-65,000 皆佔6.6%為最少

30. 實證分析

31. 一、公司願景使命、工作專業知識、實體服務技能、滿意度與行為意向之相關分析一、公司願景使命、工作專業知識、實體服務技能、滿意度與行為意向之相關分析

32. 二、休閒主題餐廳員工訓練內容對顧客行為意向間關係之分析（H1）二、休閒主題餐廳員工訓練內容對顧客行為意向間關係之分析（H1） • 採取線性迴歸方式 • 第一步輸入人口統計變項以做為控制變項，第二步輸入自變項員工訓練內容後，預測顧客行為意向。 • 以員工訓練內容三個構面來解釋 • 預測顧客行為意向 (△R2=.121，P<0.001)；可得知員工訓練內容中的公司願景使命(β=.179*，P<0.05)、實體服務技能(β=.169*，P<0.05)與顧客行為意向間之關係為顯著正向關係；故表示，當員工訓練內容中的公司願景使命愈清楚及實體服務技能愈豐富時，其顧客行為意向會愈高。 • 本研究假設：「H1：餐飲業員工訓練內容對顧客行為意向有顯著關係」，獲得部份支持。

33. 三、休閒主題餐廳員工訓練內容對顧客滿意度間關係之分析（H2）三、休閒主題餐廳員工訓練內容對顧客滿意度間關係之分析（H2） • 採取線性迴歸方式 • 第一步輸入人口統計變項以做為控制變項，第二步輸入自變項員工訓練內容後，預測顧客滿意度。 • 以員工訓練內容三個構面來解釋，預測顧客滿意度（△R2=.193，P<0.001） • 員工訓練內容中的實體服務技能(β=.312*，P<0.05)與顧客滿意度間之關係為顯著正向關係 • 員工訓練內容中的實體服務技能愈豐富時，其顧客滿意度愈高 • 本研究假設：「H2：餐飲業員工訓練內容對顧客滿意度有顯著關係」，獲得部份支持

34. 四、休閒主題餐廳顧客滿意度對行為意向間關係之分析（H3）四、休閒主題餐廳顧客滿意度對行為意向間關係之分析（H3） • 採取線性迴歸方式 • 第一步輸入人口統計變項以做為控制變項，第二步輸入自變項顧客滿意度後，預測行為意向。 • 以顧客滿意度來解釋，預測行為意向(△R2=.154，P<0.001) • 可得知顧客滿意度 (β=.412***，P<0.001)與行為意向間之關係為顯著正向關係 • 表示顧客滿意度愈高，其行為意向愈高。 • 本研究假設：「H3：餐飲業顧客滿意度對行為意向有顯著關係」，獲得完全支持

36. 五、休閒主題餐廳顧客滿意度的中介效果（H4）五、休閒主題餐廳顧客滿意度的中介效果（H4） • 以顧客滿意度為中介變項，本研究採取線性迴歸方式 • 第一步輸入人口統計變項以做為控制變項，第二步輸入顧客滿意度，第三步輸入員工訓練內容，預測顧客行為意向。 • 公司願景使命（β=.140）工作專業知識（β=.045）實體服務技能（β=.169）；顯示置入中介變項後，員工訓練內容對顧客行為意向間之關係減弱。 • 相較置入中介變項前後，發現公司願景使命、實體服務技能，由顯著變得不顯著 • 而工作專業知識，則由不顯著變得更不顯著 • 表示顧客滿意度對員工訓練內容與顧客行為意向產生部份中介效果。 • 顧客滿意度確實對員工訓練內容與顧客行為意向間有中介效果。 • 本研究假設：「H4：顧客滿意度對員工訓練內容與顧客行為意向間有中介效果」，獲得部份支持

38. 結論與建議

39. 結論 1.休閒主題餐廳員工訓練之內容對顧客行為意向有部份顯著正向影響 • 顧客較在意休閒主題餐廳員工訓練內容中之公司願景使命、實體服務技能 • 休閒主題餐廳業者在進行員工訓練時，若能闡明公司願景使命，並豐富員工之實體服務技能，將能影響顧客有較正向之行為意向。 • 休閒主題餐廳業者若希望顧客經常到該餐廳用餐、優先選擇該餐廳、甚至購買其他商品、或願意建立好口碑等，應讓員工充份了解的企業使命，如主題餐廳環境訴求、組織規範、顧客關係管理；並加強員工的服務技能，如應對程序、服務流程、托盤操作、餐飲製備等等。

40. 結論 2.休閒主題餐廳員工訓練內容對顧客滿意度有部份顯著正向影響 • 休閒主題餐廳員工訓練之內容以實體服務技能對顧客滿意度度有顯著正向影響，而公司願景使命、工作專業知識對顧客滿意度則未有顯著正向影響。 • 實證結果發現，顧客較在意休閒主題餐廳員工訓練內容中之實體服務技能 • 休閒主題餐廳業者進行員工訓練時，若能豐富員工之實體服務技能，將能影響顧客之滿意度。 • 餐飲服務業若希望顧客對該餐廳感到滿意，應讓員工熟練應對程序、服務流程、托盤操作、餐飲製備等等，將會提升顧客滿意度。

41. 結論 3.休閒主題餐廳顧客滿意度對行為意向有顯著正向影響 • 休閒主題餐廳顧客滿意度對行為意向有顯著正向影響 • 休閒主題餐廳之顧客若滿意該餐廳員工的訓練內容，將會對該餐廳有較正向的行為意向。 • 休閒主題餐廳業者若希望顧客對該餐廳感到滿意，應讓員工充份了解公司願景使命、具備工作專業知識、熟練實體服務技能等等 • 顧客若有高滿意度，將會經常到該餐廳用餐、優先選擇該餐廳、甚至購買其他商品、或願意建立好口碑等正向的行為意向。

42. 結論 4.休閒主題餐廳顧客滿意度對員工訓練內容與顧客行為意向間呈部份中介效果 • 顧客滿意度對於員工訓練內容與行為意向之關係呈部份中介效果 • 餐飲服務業員工訓練內容對顧客行為意向有影響，但並非直接相關，而是透過中介變項顧客滿意度影響行為意向。 • 員工若能充份了解公司願景使命、具備工作專業知識、熟練實體服務技能等等，顧客將有較高的滿意度 • 當顧客有高滿意度時，顧客向亦將有正向之行為意向。

43. 建議 • 提昇整體服務品質 顧客未來是否再度消費、推薦或傳遞口碑，不再單純僅僅在意員工的實體服務技能，更進而要求員工是否清楚公司的願景使命；也意謂著顧客前往休閒主題餐廳用餐消費，本即是為餐廳所營造之主題所吸引，當然希望員工在用餐前，可解說該餐廳之主題訴求或空間之環境特色，以提昇整體服務品質

44. 建議 • 落實餐廳員工訓練 顧客往往只要求員工能有實體服務技能，就感受到滿意了；如感受到歡迎光臨、勿等候帶位太久、倒水時，水勿濺至桌面、對招牌菜色，能多做介紹…等，看業者如何訓練員工，提昇服務品質，增進顧客滿意度

45. 建議 • 增強再購推薦意願 • 第一線服務員工的服務態度確實會對消費者行為會產生直接的影響，因此服務品質、服務態度、滿意度與行為意向間確實存在著因果關係 • 業者應藉由完整的員工訓練，強化員工的服務品質；並藉由服務品質評價的累積，形成消費者對該餐廳的形象認知，豎立餐廳品牌主題，以影響消費者的滿意度、再購及推薦的意願

46. THEEND