9. 市場區隔、目標市場、 定位

1. 9. 市場區隔、目標市場、 定位 任課教師：

2. 大綱 • 前言：冷藏咖啡的戰場 • 目標市場行銷 • 市場區隔 • 目標市場 • 定位

3. 前言：冷藏咖啡的戰場 • 冷藏咖啡，誰勝出? 金車伯朗 味全貝納頌 統一左岸咖啡館 目前貝納頌穩居冷藏咖啡類第1名 （工商時報2006.06.08） 圖片來源：各產品官方網站

4. 定位 LOGO 廣告 命名 包裝 價格 歐洲騎士 盾牌 中高價位 前言：冷藏咖啡的戰場 • 貝納頌如何統一左岸打贏? 喝的極品 英國國王 的名字 特殊塑膠瓶 包裝 令煮咖啡老師傅 都折服的咖啡 參考來源：經濟日報

5. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 一、目標市場行銷 1/12

6. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 一、目標市場行銷 2/12 • 以上的美食，平日你最喜歡吃啥？ • 情人節的時候呢？ • 你經常只吃某類食物或喜歡變換口味？ • 市面上為何會有形形色色的餐廳？

7. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 市場 異質 目標市場 行銷 多元市場 一、目標市場行銷 3/12 • 今日百花爭鳴的市場怎麼來的？ ?

8. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 ? 市場異質 目標市場行銷 多元市場 有頭皮屑 時常燙髮 乾燥分叉 有染髮 推出可讓染色持久的洗髮精 一、目標市場行銷 4/12 • 目標市場行銷(target marketing) • 廠商根據某些購買者特性分類廣大的市場，再決定針對某群購買者提供產品利益或特色 • 例：消費者頭髮特點 不同的市場

9. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 ? 市場異質 目標市場行銷 多元市場 一、目標市場行銷 5/12 • 市場異質性(market heterogeneity) • 市場上的購買者具有多樣化的需求 • 以吃為例： • 減肥時期：水果、青菜 • 看電影時：爆米花、可樂、滷味 • 上課遲到：茶葉蛋、麵包 • 老闆請客：高級法式餐廳 • 薪水透支：泡麵、吐司 • 半夜讀書：餅乾、巧克力

10. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 ? 市場異質 目標市場行銷 多元市場 一、目標市場行銷 6/12 • 什麼因素帶動「市場異質性」？ • 每個人的消費習性不同 • 有的喜歡科幻片、有些喜歡動作片、有些則喜歡浪漫愛情片 • 聯合報、中國時報、民生報

11. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 ? 市場異質 目標市場行銷 多元市場 一、目標市場行銷 7/12 • 什麼因素帶動「市場異質性」？ • 每個人偶會出現主要消費習性之外的消費行為 • 一向清湯掛麵的女同學，有天心血來潮頂個米粉頭現身 • 吃慣了奶油海鮮義大利麵，偶爾換動口味吃吃蕃茄鮪魚義大利麵

12. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 ? 市場異質 目標市場行銷 多元市場 一、目標市場行銷 8/12 • 什麼因素帶動「市場異質性」？ • 有些人對於某些產品缺乏品牌忠誠度 • 只挑賣場中最便宜的面紙 • 經常刻意購買沒吃過的飲料 • 喜歡選用市面上新推出的沐浴乳

13. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 ? 市場異質 目標市場行銷 多元市場 一、目標市場行銷 9/12 • 什麼因素帶動「市場異質性」？ • 廠商本身資源有限 • 大環境的改變 • 原料與材料不斷突破 • 製造技術日益翻新 • 傳播媒體迅速發展 • 消費者的可支配所得增加

14. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 根據購買者特性， 區隔市場 塑造有競爭 優勢的形象 目標市場與定位，孰先孰後﹖ 評估不同的區塊， 選擇進入 一、目標市場行銷 10/12 • 目標市場行銷的作法：STP Segmentation 劃分市場區隔 Positioning 確立定位 Targeting 選擇目標市場

15. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 定位 目標市場 發展 新產品定位 黛安芬先區隔 女性市場 一、目標市場行銷 11/12

16. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 定位 目標市場 不接受可果美口味 但具有健康觀念的 消費者 鮮採蕃茄汁以 創新生產技術 發展新定位 針對 一、目標市場行銷 12/12

17. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 • 氣候 • 城鎮規模與人口密度 • 區域 二、市場區隔 1/21 • 區隔變數 (segmentation variable)是劃分市場所使用的判別標準，在消費者市場方面，可以分為四大類 • 地理區隔變數(geographic variables)

18. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 台灣濕熱氣候讓人容易長痘痘，所以 露得清推出「抗痘清透系列」，以解決台灣女性消費者心中排名屬一屬二的問題。 資料來源： http://ad.shanger.com.tw/neutrogena/company.asp 資料來源：雅詩蘭黛網站 二、市場區隔 2/21

19. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 • 性別 • 職業 • 教育 • 所得 • 年齡 • 家庭生命週期 二、市場區隔 3/21 • 消費者市場區隔變數 • 人口統計變數 (demographic variables)

20. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 二、市場區隔 4/21 打造妳的個人時尚風格～～～ 資料來源：佐丹奴網站

21. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 • 性別 • 職業 • 教育 • 所得 • 年齡 • 家庭生命週期 二、市場區隔 5/21 • 消費者市場區隔變數 • 人口統計變數 (demographic variables)

22. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 二、市場區隔 6/21 資料來源：佐丹奴網站

23. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 二、市場區隔 7/21 • 消費者市場區隔變數 • 心理統計變數 (psychographic variables) • 人格特質 • 生活型態 便利商店萊爾富打出櫻桃小丸子，立即帶動業績成長12％，統一超商祭出Hello Kitty，3週來的業績成長達20％。現全店行銷的操作，要具備流行話題性、可收藏、可展示，實用性，幾個關鍵才能成功。 (摘自2006/03中時電子報) • 價值觀 • 動機

24. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 二、市場區隔 8/21 • 消費者市場區隔變數 • 心理統計變數 (psychographic variables) • 人格特質 • 生活型態 • 價值觀 • 動機

25. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 二、市場區隔 9/21 人格特質經常用來附著在品牌的形象上， 以創造個性化商品來吸引有類似人格特質的消費者 資料來源：NISSAN網站

26. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 二、市場區隔 10/21 在台灣，衡量心理統計變數的技術，有東方線上的E-ICP資料庫 資料來源：東方線上網站

27. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 • 追求的利益 • 時機 二、市場區隔 11/21 • 消費者市場區隔變數 • 行為變數(behavioral variables) • 使用率 • 反應層級

28. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 中華電信針對「簡訊」上癮者，所推出的優惠方案 包括每期免費30則網內簡訊。。。 二、市場區隔 12/21 資料來源：中華電信網站

29. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 • 地理位置 • 產業或行業類別 • 規模 二、市場區隔 13/21 • 組織市場的區隔變數大略分為兩類： • 購買者基本背景（類似消費者市場中的人口統計變數 ）

30. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 旅館 住宅 餐廳 二、市場區隔 14/21 • 組織市場的區隔變數 • 購買者基本背景 • 產業或行業類別 衛浴設備的買主

31. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 • 採購條件 • 顧客關係 • 採購人員的特質 • 採購的用途 二、市場區隔 15/21 • 組織市場的區隔變數 • 採購及採購單位特性

32. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 辦公：有傳真、多線轉接等功能 二、市場區隔 16/21 • 組織市場的區隔變數 • 採購及採購單位特性 • 採購的用途 餐廳：注重設計風格、較不重多樣功能 電話的功用 公共電話：可插卡或投幣

33. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 二、市場區隔 17/21 • 市場區隔的評估標準 • 區塊間的異質性(between-segment heterogeneity) • 市場區隔的基本精神 • 不同的區塊要有不同的需求構面，包括 • 產品相關的需求構面 • 購買者相關的需求構面 • 一次使用多個變數，較能表現區塊間的異質性

34. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 產品需求構面 有錄影功能 無錄影功能 銀色造型結合 時尚和科技感 非錄影/時尚 未區隔的數位相機市場 購買者相關的 需求構面 復古黑色造型 錄影/復古 錄影/時尚 非錄影/復古 二、市場區隔 18/21

35. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 二、市場區隔 19/21 • 市場區隔的評估標準 • 可衡量性 (measurability) • 能夠辨認區塊內的消費者，並衡量該市場區塊的規模與購買力等 • 足量性(substantiality) • 市場區隔的規模、銷售潛力足以支持廠商生存發展

36. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 二、市場區隔 20/21 • 市場區隔的評估標準 • 可接近性 (accessibility) • 能否透過媒體、地點或管道，接觸消費者，以便和其溝通，促使交易發生 • 市場難以接近的原因 • 潛在購買者過於分散或遙遠 • 潛在購買者刻意隱藏身份或拒絕回應 • 法令或社會規範 的阻撓

37. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 二、市場區隔 21/21 • 市場區隔的評估標準 • 可實踐性(actionability) • 該市場能夠發展有效的策略來影響潛在消費者 • 受廠商的能力與資源影響

38. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 考慮因素 區隔1 區隔2 市場 競爭者 廠商本身 Choose which one? 區隔3 區隔4 三、目標市場 1/9 • 目標市場(target market) • 面對已經區隔好的市場區塊，選擇進入的市場稱之 

39. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 廠商資源有限 集中全力經營次要市場 三、目標市場 2/9 • 目標市場的選擇方式 • 集中行銷(concentrated marketing) 足球選手市場 舞者市場 該市場稱為 利基市場(niche market) 女性上班族 市場

40. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 美麗的需求 跳芭蕾舞的需求 跑步的需求 三、目標市場 3/9 • 目標市場的選擇方式 • 差異行銷 (differentiated marketing) 女性上班族 市場 舞者市場 運動選手市場

41. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 三、目標市場 4/9 • 目標市場的選擇方式 • 產品專業化 (product specialization) 醫院 棉被市場 提供一種產品給部分 市場區塊 飯店 家庭

42. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 三、目標市場 5/9 • 目標市場的選擇方式 • 市場專業化 (marketing specialization) 3C經銷商 電腦產品 網路設置 維修服務 (多產品) （單一市場）

43. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 整體市場 消費者需求沒有很大的差異 （單一產品） 三、目標市場 6/9 • 目標市場的選擇方式 • 無差異行銷 (undifferentiated marketing) 該市場又稱大眾市場(mass market)

44. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 三、目標市場 7/9 • 目標市場的選擇方式 • 個人化行銷(individual marketing)

45. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 三、目標市場 8/9 • 目標市場的選擇方式 • 大量客製化(mass customization) • 科技的進步讓廠商有能力在同時間為眾多消費者提供個別設計的產品 • 比較適合高價位產品 • 消費者的等待取貨時間較長

46. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 三、目標市場 9/9 • 大量客製化：以戴爾電腦為例

47. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 全球最大的 拍賣網站 positioning position 四、定位 1/13 • 定位的意義 在消費者腦海中， 為某個品牌建立有別於競爭者的形象

48. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 四、定位 2/13 • 定位的意義 • 定位最重要的前提 ：差異化(differentiation) • 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 • 定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning)

49. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 四、定位 3/13 • 定位的重要性 • 佔據目標顧客的腦海版圖 • 協助口碑流傳，擴大市場基礎 • 半夜肚子餓，會想到7-11，因為他們是「您方便的好鄰居」

50. 目標市場行銷 市場區隔 目標市場 定位 四、定位 4/13 • 定位的重要性 • 作為行銷策略規劃的基礎 • 產品的包裝、廣告設計、價位或銷售管道等行銷組合決策，都必須配合定位才能有效的凸出產品的整體形象