Kontrahierungspolitik und preispolitische Überlegungen

1. Kontrahierungspolitik und preispolitische Überlegungen Beschaffung, Fertigung & Marketing Prof. Dr. Robert Blunder 06.11.2012 Michael Leidl & Tarik Begic Beschaffung, Fertigung & Marketing

2. Gliederung • Kontrahierungspolitik • 1. Definiton • 2. Preispolitik • 3. Rabattpolitik • 4. Lieferuns und Zahlungsbedingungen • 5. Absatzfinanzierung Preispolitische Überlegungen • 1. Preispolitischer Spielraum • 2. Bestimmungsfaktoren • 3. Preispolitische Strategien • 4. Preisdurchsetzung Beschaffung, Fertigung & Marketing

3. Beschaffung, Fertigung & Marketing

4. Kontrahierungspolitik • Zur Kontrahierungspolitik gehören alle Maßnahmen, die durch Gestaltung des geldlichen Ausgleich des Kaufs dazu beitragen können, einen Kaufabschluss zu Stande zu bringen. • Die entsprechenden Maßnahmen betreffen die Preis- und Rabattpolitik, die Liefer – und Zahlungsbedingungen sowie die Finanzierungspolitik. Beschaffung, Fertigung & Marketing

5. Beschaffung, Fertigung & Marketing

6. Preispolitik • Die Preispolitik beinhaltet alle marktbezogenen Maßnahmen und Entscheidungen, die durch Preisfestsetzung das Erreichen bestimmter Ziele fördern sollen. Dabei geht es nicht um die Festlegung objektiv gerechter, sondern zweckentsprechender Preise Beschaffung, Fertigung & Marketing

7. Instrumente der Preispolitik Beschaffung, Fertigung & Marketing

8. Aufgaben der Preispolitik • Bestimmung der optimalen Preisforderung unter Berücksichtigung unternehmerischer Ziele und Marktsituation • Festlegung der Preisklassen (Preisstrukturpolitik) und die Bandbreiten zur Variation eines Produktpreises (Preislagenpolitik) • Gestaltung und Durchsetzung differenzierter Konditionenmodelle Beschaffung, Fertigung & Marketing

9. Ziele der Preispolitik • Unternehmensbezogene Ziele • Erhöhung von Absatz und Umsatz • Erhöhung der DB und Gewinne, Verbesserung der Rentabiliät • Handelsbezogene Ziele • Erhöhung der Präsenz in den Handelskanälen • Verbesserung der Produktplatzierung und – präsentation • Werbliche Unterstützung durch den Handel • Sicherung eines einheitlichen Preisniveaus • Kundenbezogene Ziele • Verbesserung der wahrgenommenen Preisgünstigkeit • Beeinflussung der Preiserwartung Beschaffung, Fertigung & Marketing

10. Charakteristik der Preispolitik • Hohe Flexibilität • Hohe Wirkungsstärke • Hohe Wirkungsgeschwindigkeit • Schwere Revidierbarkeit Beschaffung, Fertigung & Marketing

11. Rabattpolitik • Rabattpolitik ist als ein Mittel der preispolitischen Feinsteuerung anzusehen, das insbesondere zwischen Hersteller und Handel von besonderer Effizienz sein kann. Beschaffung, Fertigung & Marketing

12. Rabattarten • Funktionsrabatte ( Abholrabatt , Barzahlungsrabatt, Zeitpunktsrabatt) • Mengenrabatte (Barrabatt, Naturalrabatt) • Zeitrabatte (Saisonrabatt, Auslaufrabatt, Einführungsrabatt, Vordispositionsrabatt) Beschaffung, Fertigung & Marketing

13. Liefer und Zahlungsbedingungen • Art und Weise der Entrichtung des vereinbarten Kaufpreises durch den Käufer. • Modalitäten der Übergabe des Gefahren- und Eigentumsübergangs der Produkte vom Lieferanten zum Kunden. Beschaffung, Fertigung & Marketing

14. Lieferbedingungen • Lieferbereitschaft • Lieferzeit • Lieferart • Umtausch- und Rücktrittsmöglichkeit • Berechnung der Verpackungs-,Fracht- und Versicherungskosten Beschaffung, Fertigung & Marketing

15. Zahlungsbedingungen • Festlegung der Art und Weise sowie den Zeitpunkt der Zahlung der gekauften Produkte. (Vorauszahlung, Barzahlung, Nachnahme, Lastschrift, Kreditkarte usw.) Beschaffung, Fertigung & Marketing

16. Absatzfinanzierungspolitik • Marketingpolitisches Instrument zur Einflussnahme von Herstellern und Handel auf den Nachfrager. • Mit dem Ziel die Nachfrager überhaupt bzw. früher zum Kauf zu bewegen. • Bzw. das Hinzugewinnen von Kaufwilligen mit mangelnder Kaufkraft als Nachfrager. Beschaffung, Fertigung & Marketing

17. Absatzfinanzierung • Lieferantenkredit • Stundungen der Zahlungen für Waren und Dienstleistungen. • Factoring • Verkauf von Forderungen an ein Factoringunternehmen. • Leasing • Der Kaufpreis für kleinere oder große Absatzobjekte wird in laufende Mietzahlungen umgewandelt. Beschaffung, Fertigung & Marketing

18. Preispolitischer Spielraum • Interne Rahmendaten • Kostenstruktur • Unternehmerische Zielsetzungen bei der Preiskalkulation Externe Rahmendaten • Markenstruktur, Konkurrenzsituation • Preisreagibilität • Subjektive Preiswahrnehmung • Rechtsrahmen: GWB, UWG Konkurrenz Nachfrage Kosten Beschaffung, Fertigung & Marketing

19. Analyse des preispolitischen Spielraums Bildung von Preispolitische Zielen Erarbeitung von Preispolitische Strategien Prozess Einführung von Preis und Konditionensystem Preiskontrollen Durchführung von Beschaffung, Fertigung & Marketing

20. Die Bedeutung der Preispolitik hat in den letzten Jahren zugenommen Unterschiedliche Entwicklungen sind dafür verantwortlich: Die Globalisierung des Wettbewerbs Intensiver Preiswettbewerb Steigende Preistransparenz Verstärkung des Preisbewusstseins des Verbrauchers Marktgerichtete Ziele Neukundengewinnung/Bindung aktueller Kunden Marktanteilgewinnung Aufbau eines Preisimages Ausschaltung der Konkurrenz Absatzmaximierung Betriebsorientierte Ziele Vollbeschäftigung Arbeitsplatzsicherung Verwirklichung einer optimalen Kostensituation Ziele und Entscheidungstatbestände bei preispolitischen Entscheidungen Beschaffung, Fertigung & Marketing

21. Bestimmungsfaktoren • Die Entscheidung über die Form der Preispolitik ist von endogenen und exogenen Faktoren abhängig. • Die exogenen Faktoren können von den Unternehmen nicht unmittelbar kontrolliert werden, da sie vom Konkurrenzverhalten oder das Käuferverhalten determiniert sind. • Die endogenen Faktoren lassen sich vom Unternehmen beeinflussen. Beschaffung, Fertigung & Marketing

22. Bestimmungsfaktoren der Preispolitik • Preiselastizität der Nachfrage • Preisverhalten von Nachfragern • Produktbezogene Bestimmungsfaktoren • Marktformspezifische Bestimmungsfaktoren Beschaffung, Fertigung & Marketing

23. Nachfragerverhalten als preispolitischer Bestimmungsfaktor • Die Preisbereitschaft ist bei jedem Kunden unterschiedlich hoch, je nachdem wie die subjektive Einschätzung des Produktnutzens ist. • Der Zusatznutzen berechtig zu einem Preisaufschlag gegenüber den Wettbewerbsprodukten Beschaffung, Fertigung & Marketing

24. Preiselastizität als Bestimmungsfaktor • geringen Preiselastizität der Nachfrage( z.B. im Markt für Benzin oder Heizöl anzutreffen) D.h. die Käufer reagieren kaum auf Preisänderungen. • hohen Preiselastizität der Nachfrage (z.B. im Markt für Tafelschokolade) Nur geringe Preisänderungen können hohe Nachfrageänderungen auslösen. • Fixierung des Preises an der Obergrenze des unelastischen Bereichs Beschaffung, Fertigung & Marketing

25. Monopol: Berücksichtigung der Reaktion der Nachfrager. Oligopol: Berücksichtigung der Reaktion der Nachfrager und Verhalten der Konkurrenz. Polypol: Keinen Spielraum bei der Preisbildung. Akzeptanz des Marktpreises und verzicht auf die Preispolitik. Beeinflussung der Strategie und Preisfindung durch die Merkmale des relevanten Marktes Nach dem Vollkommenheitsgrad (vollkommener oder unvollkommener Markt) Nach Anzahl und Größe der Marktteilnehmer Nach der Intensität der Konkurrenzbeziehung (Kreuzpreiselastizität) Marktform als preispoltischer Bestimmungsfaktor Beschaffung, Fertigung & Marketing

26. Preispolitische Strategien • Preispositionierung • Preisdifferenzierung • Lebenszyklusorientierte Preispolitik Beschaffung, Fertigung & Marketing

27. Preispositionierung • Die Preispositionierung ist ein Richtungsweiser der Preispolitik. • Kombination aus Preis- und Nutzenüberlegungen aus Sicht der Nachfrager. • Mixübergreifende Entscheidungstreffung, da eine enge Abstimmung der Instrumente mit Zielen notwendig. Beschaffung, Fertigung & Marketing

28. Für identische Produkte oder Dienstleistungen werden verschieden hohe Preise gefordert. (Preisdifferenzierungsstrategien) Gewinnsteigerung wird durch Abschöpfung der Konsumentenrente erlangt. Man differenziert Preise nach - räumlichen Kriterien (Benzinpreise ) - zeitlichen Kriterien (Hotelpreise, Flugpreise) - personellen Kriterien (Studentenpreise ) Preisdifferenzierung Beschaffung, Fertigung & Marketing

29. Lebenszyklusabhängige Preisstrategie Reifephase Wachstumsphase Rückgangsphase Einführungsphase Beschaffung, Fertigung & Marketing

30. Durchdringung des Marktes mit niedrigen Preisen in der Einführungsphase (Penetrationspolitik). Abschöpfung von Gewinnen in der Einführungsphase durch hohe Preise (Skimmingstrategie). Senkung des Preises vor dem Eintritt des Konkurrenten in den Markt (nachgelagerte proaktive Preissenkung). Senkung des Preises nach dem Eintritt des Konkurrenten in den Markt (vorgelagerte reaktive Preissenkung). Lebenszyklusabhängige Preisstrategie Beschaffung, Fertigung & Marketing

31. Preisstrategische Überlegungen Hochpreisstrategie: Premiummarke Hochpreissegment Mittelpreisstrategie: Handelsmarke Mittelpreissegment Niedrigpreisstrategie: Gattungsmarke Niedrigpreissegment Beschaffung, Fertigung & Marketing

32. Arten von Preisentscheidungen • Kostenorientiert (Orientierung nach der KLR) • Konkurrenzorientiert (Kampfpreise, Wettbewerbsorientiert) • Nachfrageorientiert (Target Price) Beschaffung, Fertigung & Marketing

33. Grundformel • Produktbruttonutzen – Preis = Nettonutzen Wichtig dabei ist, dass der • Nettonutzen > 0 und • Nettonutzen > Nettonutzen der Konkurrenz Beschaffung, Fertigung & Marketing

34. Preisdurchsetzung Unternehmensinterne Regelungen Marktgerichtete Aktivitäten Beschaffung, Fertigung & Marketing

35. Preiswerbung: Grafische und sprachliche Aufmachung des Preises (z.B im Katalog). Preisvereinbarung: z.B Tiefpreisgarantie Mehrstufige Preisdurchsetzung: Preisempfehlungen Eigene Absatzkanäle Preisorganisation: Treffen von strukturellen und prozessualen Entscheidungen Preiscontrolling: Bereitstellung von nötigen Informationen zur Preisgestaltung (interne und externe Daten) Preiskultur: - Schulung der preisstrategischen Intelligenz der Mitarbeiter Preisdurchsetzung Beschaffung, Fertigung & Marketing

36. Quellenangabe • www.teialehrbuch.de • Skript aus der Vorlesung Beschaffung, Fertigung und Marketing • Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaft – Wöhe (Vahlen 24. Auflage) • Marketing- Grundlagen Marktorientierter Unternehmensführung (10. Auflage Meffert, Burmann, Kirchgeorg) • Marketing-Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft (Prof. Klaus Olfert) Beschaffung, Fertigung & Marketing

37. Aufgaben • Was sind Aufgaben der Preispolitik ? • Gestaltung und Durchsetzung verschiedener Konditionenmodelle. • Erweiterung des Produktsortiments • Festlegung der Preisklassen. • Bestimmung der optimalen Preisforderung unter Berücksichtigung unternehmerischer Ziele und Marktsituation. • Erarbeitung neuer Vertriebswege Beschaffung, Fertigung & Marketing

38. Vielen Dank für die Aufmerksamkeit !!! Beschaffung, Fertigung & Marketing