REKLAMCILIK

1. REKLAMCILIK Hafta 1

2. PAZARLAMA • Pazarlama, temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir mübadele yani değişim işlemidir. • Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde değişimini sağlamak üzere malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtılmasını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.

3. PAZARLAMA • Bu değişim işlemi tamamen gönüllü olarak ve ilgili tarafların birbiriyle iletişim kurması ile gerçekleşmektedir. • Bu noktada pazarlamada değişimden bahsetmek için şu özellikler olmalıdır: • İki ya da daha fazla kişi olmalı. • Taraflar istekli olmalıdır. • Değiş tokuşa dahil olabilmek için tarafların her biri bir değere sahip olmalıdır. • Tarafların her biri değişimden fayda sağlayacağına inanmalıdır. • Taraflar birbirleriyle iletişim kurabilmelidir.

4. PAZARLAMA • İşletmeler açısından pazarlama bazı unsurları da içermelidir: • Pazarlama yönetimsel sistemlerin içerisinde yer almalıdır. • Pazarlama faaliyetleri müşteri odaklıdır. Tüketici arzuları farkına varılmalı ve bu istekler tatmin edilmelidir. • Pazarlama satış meydana geldikten sonra da devam eden bir süreçtir.

5. PAZARLAMA KARMASI • Pazarlama karması, pazarlamacıların ürün ya da hizmetleri pazarlayacakları hedef kitlelerin oluşturdukları Pazar bölümlerinde bekledikleri biçimde bir değişim gerçekleştirebilmeleri için kullandıkları temel unsurlar olarak tanımlanabilir. • Bu kavram “Pazarlamanın 4 P’si” olarak adlandırılan dört ana unsur temelinde değerlendirilmiştir. • Pazarlamanın 4P’si günümüzde genişletilmiş pazarlamanın 7P’si ve buna ek olarak 7C şeklinde ifade edilmeye başlanmıştır.

6. PAZARLAMANIN 4 P’si

7. PAZARLAMANIN 4 P’si

8. PAZARLAMANIN 7 P’Sİ – 7 C’Sİ • 7P • Product (ürün) • Physical Evidence (Fiziksel Belirtiler) • Price (Fiyat) • Place (Satış yeri) • People (Hedef Kitle) • Process (Süreç) • Promotion (Tutundurma) • 7 C • Customer Value (Müşteri değeri) • Confirmation (Onaylama) • Cost (Maliyet) • Convenience (Kolaylık, uygunluk) • Consideration (Dikkate almak) • Coordination (Koordinasyon) • Communicaition (İletişim)

9. PAZARLAMA İLETİŞİMİ ELEMANLARI • Reklam • Halkla ilişkiler • Satış geliştirme • Kişisel satış • Doğrudan pazarlama • Satış noktası iletişimi (POP) • Ticari fuar ve sergiler • Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) • Sponsorluk • Ürün ambalaj, stil ve rengi • Marka • Yeni ürün geliştirme • İlişkisel pazarlama • Marka yönetimi

10. MODERN PAZARLAMA ANLAYIŞI VE BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ • Pazarlama kavramındaki tarihsel dönemler şöyle özetlenebilir: • 1. dönem (ürün odaklı pazarlama) • 1900-1930’lar • Odak nokta ürün ve üretmek • Her arz kendi talebini yaratır/Ne üretirsem satarım • 2. dönem (satış odaklı pazarlama) • 1930-1950’ler • Yüksek satış yüksek kar getirir düşüncesi hakim • Kişisel satış öne çıkar • 3. dönem (tüketici odaklılık/pazar odaklılık) • Tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri pazarlamanın odak noktasıdır • Satabileceğin ve tüketicilerin ihtiyacı olanı üret • 1960’larda seri üretim • 1970’ler ürün çeşitlenmeleri • 1980’ler müşteri bazlı pazarlama planları • 4. dönem (modern pazarlama ) • 1990’lardan itibaren • Bütünleşmiş pazarlama çabaları • Tüketiciye yönelik pazarlama faaliyetleri üretim öncesi ve sonrasında devam eder. • Tüketici tatmini esas • Tüketicinin satın alma davranışları takip edilir • Yaygın dağıtım ağı • Uzun dönemde karlılık

11. MODERN PAZARLAMA ANLAYIŞI • Modern pazarlama anlayışında müşteri değeri, müşteri sadakati yaratmak, marka bağlılığı oluşturmak önem kazanmıştır. • Müşterinin kişisel özelliklerinin yanı sıra veri tabanlı pazarlama, ilişkisel pazarlama, sözlü ya da izinli pazarlama, e-planlama gibi kavramlar öne çıkmaktadır.

12. BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ • Amerikan Reklam Ajansları Birliği, bütünleşik pazarlama iletişimini şöyle tanımlamaktadır: “Reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, satış geliştirme gibi iletişim disiplinlerinin stratejik rollerini değerlendiren, açıklık, tutarlılık ve maksimum iletişim etkisi sağlamak için işlevleri birleştiren kapsamlı plandır”

13. BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ • Bütünleşik pazarlama iletişimi tüm pazarlama iletişimi aktivitelerinin birlikte koordine edilmesini ifade etmektedir. • Yeni ürün kavramları geliştirme, reklam yaratma, reklam yeri satın alma, halkla ilişkiler, olay pazarlama, doğrudan pazarlama, sponsorluk, kurumsal kimlik oluşturma ve yönetme gibi pazarlama ve reklamcılılığın alanına giren tüm hizmetlerin ve tüm pazarlama iletişiminin aynı strateji doğrultusunda oluşturulmasını ve aynı kaynak tarafından eşgüdümlü olarak yürütülmesidir.

14. BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ • Bütünleşik pazarlama iletişimi şu açılardan fayda sağlar: • Reklam ve pazarlama halkla ilişkileri çalışması sonucu marka farkındalığı ve imajı sağlanmışsa kişisel satışın verimi daha yüksek olur • Reklam kampanyası ile uyumlu olan satın alma noktası iletişimi çalışması çok daha etkili olur • Reklamın desteklediği pazarlama halkla ilişkileri çalışması amaçlarına daha kolay ve çabuk ulaşır • Reklam ve satış geliştirme kampanyası ile desteklendiği takdirde doğrudan pazarlama daha verimli sonuçlar verebilir

15. BPİ’NİN BİLEŞENLERİ • Bütünleşik pazarlama iletişimini oluşturan bileşenler şunlardır: • Kişisel satış • Satış geliştirme • Doğrudan pazarlama • Satın alma noktası iletişimi • Pazarlama odaklı halkla ilişkiler • Reklam

16. Kişisel Satış • Kişisel satış, satış gücüne, alıcıların bireysel gereksinimlerini karşılayacak ikna edici mesajları hazırlama ve kullanma olanağını sağlayan, seçici iletişim şeklidir. Kişisel satış, alıcı ve satıcının genel durumlarına uyarlanabilir ve satın alma ihtiyaçlarına ilişkin tatmin edici değişimler sağlayarak taraflar arasında karşılıklı etkileşim geliştirir.

17. Kişisel Satış (Devam) • Kişisel satış, örgütsel pazarlarda tüketici pazarlarına oranla daha etkili ve önemlidir. Örneğin, büyük ve orta ölçekli şirketlere bilgisayar satmak isteyen IBM, bütünleşik pazarlama iletişimi bileşenleri arasında maksimum vurguyu kişisel satışla yapmaktadır.

18. Satış Geliştirme • Satış geliştirme, bir ürünü satın almayı özendirmek için yapılan kısa süreli teşvikleri kapsamaktadır. Örneğin bir ürünün fiyatında indirime gidilmesi, ambalajının yenilenmesi gibi çabalar satış geliştirme içerisinde yer alır.

19. Doğrudan Pazarlama • Doğrudan pazarlama, anında ve ölçülebilir cevap veya tepki yaratmak amacıyla mevcut veya potansiyel müşterilerle birebir temas kurma demektir. Doğrudan pazarlama çalışmasında, broşür veya kataloglar, teletekst, telefon, doğrudan cevap reklamları yolu ile müşterilere direkt olarak ulaşılır.

20. Satın Alma Noktası İletişimi • Bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmalarının tüketiciyi satın alma noktasına çektikten sonra da devam etme zorunluluğunun günümüzde önem kazanması, satın alma noktası iletişimi çalışmalarının yoğunluğunun artmasının temel nedenleri arasındadır. Özellikle satın alma kararını satış noktasında veren tüketicileri ilgili markayı satın almaya yönelten en önemli bütünleşik pazarlama iletişimi bileşeni konumunda olan satın alma noktası çalışmaları (POP, point of purchase) tüketici satın alma davranışını önemli ölçüde etkilemektedir.

21. Pazarlama Odaklı Halkla İlişkiler • Aynı amaca hizmet eden benzer ürünlerin çoğalması, tüketicinin bilinç ve bilgi düzeyinin yükselmesi gibi nedenler günümüz koşullarında marka yaratmayı, marka bağlılığı oluşturmayı ve ürünlere yönelik marka konumlandırması yapmayı zorunluluk haline getirmiştir. Bu nedenlerden ötürü bütünleşik pazarlama iletişiminin en önemli bileşenlerinden birisinin marka imajı oluşturma çalışmasını görev kapsamı içinde bulunduran pazarlama odaklı halkla ilişkileri olduğunu söylemek mümkündür.

22. Pazarlama Odaklı Halkla İlişkiler (Devam) • Pazarlama odaklı halkla ilişkiler, pazarlama hedeflerini gerçekleştirmek için halkla ilişkiler stratejilerinin ve taktiklerinin kullanımıdır. Pazarlama halkla ilişkilerinin genel amacı, satışları arttırmak ve satış sürekliliğini sağlamak için, marka imajı oluşturarak tüketiciler ile marka arasında duygusal ve rasyonel ilişki kurmayı gerçekleştirmektir.

23. Pazarlama Odaklı Halkla İlişkiler (Devam) • Pazarlama odaklı halkla ilişkilerin pazarlama sürecine katkısı şöyledir: • Yeni ürünlerin sunumunda etkilidir. • Olgun ürünleri yeniden konumlandırmaya yardım edebilir • Yeni ürünlerin marka imajını oluşturur • Ürün gruplarının benimsenmesinde ve gereksinim duyulmasında, ürün imajının yaratılmasında etkilidir • Spesifik hedef gruplara ulaşmayı sağlar • Çeşitli sorunlar ile karşılaşan ürün ve markaların sorunu aşmalarına yardımcı olur

24. Reklam • Üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciye duyurulması, pazarda yer alan aynı tür mal ve hizmetlerin çokluğu yüzünden tüketicinin, o işletmenin ürettiği mal veya hizmeti tercih etmesi için ikna edilmesi, ürüne olan ihtiyacın ve talebin canlı tutulması açısından reklamın son derce önemlidir.

25. REKLAM NEDİR? I • Reklam bir işin, bir malın veya bir hizmetin para karşılığında, genel yayın araçlarında, tarif edilerek geniş halk kitlelerine duyurulmasıdır. • Bir mala ya da hizmete ilişkin bir iletiyi sözlü ya da görüntü olarak Pazar birimlerine sunmak için yapılan eylemlere reklam yapmak denir.

26. REKLAM NEDİR? II • Amerikan Pazarlama Birliği’nin reklam tanımı ise şöyledir: Bir malın, bir hizmetin veya fikrin bedeli verilerek ve bedelin kim tarafından ödendiği anlaşılacak şekilde yapılan ve yüz yüze satış dışında kalan tanıtım faaliyetleridir. • Reklam, talep yaratma sanatıdır.

27. REKLAM NEDİR? III • Reklamla ilgili tanımlar dikkate alındığında reklam 5 M üzerinde karar vermeyi gerektirir: • Mission (görev) • Reklam kampanyasının amacı nedir? • Message (mesaj) • Reklam ile iletilmek istenen mesaj nedir? • Media (medya) • Reklamın yayınlanacağı mecralar nelerdir? • Money (para) • Reklam bütçesi ne kadar olmaılı? Nasıl para harcanmalı? • Measurement (ölçüm) • Reklam sonucu yapılan ölçümler. Markanın tanınma ve hatırlanma oranlarının ölçülmesi.

28. REKLAM VE PAZARLAMA İLİŞKİSİ I • Reklam en temel boyutuyla bütünleşik pazarlama iletişiminin bir elemanıdır. • Reklamın rolü şirket yapısı, ürün/hizmet türleri ve şirketin oluşturduğu pazarlama amaçlarının etkisiyle çeşitlilik göstermektedir.

29. REKLAM VE PAZARLAMA İLİŞKİSİ II • Reklam pazarlama ile ilgili üç tip soruna yönelik çözümlerde etkilidir: • Reklam, ürün ya da hizmetle ilgili pazarlama karması hakkında tüketicilerin yanlış bilgilerini ya da bilgi eksikliklerini giderir. Ürünün satış yeri, fiyatı, ürün özellikleri gibi konularda bilgiler sunar. • Reklam, ürün ya da hizmetin hangi özellikleri ile tüketicinin ne tür sorunlarına etkin çözümler getirdiğini açık ve net olarak ortaya koymalıdır. • Reklam, ürün, hizmet ya da kuruma yönelik tüketicilerin olumsuz bir algısı olduğunda, bu olumsuz tutumu olumluya dönüştürmek için devreye girer.

30. REKLAMIN TARİHÇESİ • Reklam, insanlar arasında değiş tokuşun başlaması ile ortaya çıkmaktadır. • Günümüze kadar gelen eski Mısır, Babil, Yunan ve Roma kalıntılarında bazı reklam araçlarına rastlanmaktadır. Eski Roma’da gezici satıcıların sokaklarda, dükkan sahiplerinin dükkanlarının önlerinde mallarının satışını sağlamak için bağırmaları da ilk reklam örneklerindendir.

31. DÜNYADA REKLAM I • İlk ve ortaçağda reklam çok ilkel şekilde ve genellikle sesli reklamlarla yapılıyordu. • Sesli spotlarla başlayan reklamcılık marka ve amblemlerin gelişmesiyle değişik medyalara yönelmiştir. Özellikle ortaçağ esnaf loncaları kalite kontrol esasını getirince markalama (ürünü damgalama, işaretleme) vazgeçilmez bir olgu haline geldi.

32. DÜNYADA REKLAM II • Gutenberg’in matbaayı icat etmesi reklamcılıkta büyük bir çığır açmıştır. Bu sayede el ilanları basılıp çoğaltılmış, daha geniş kitlelere ulaşma imkanı doğmuştur. • İlk duvar afişi 1480’de Londra’da bir kilisenin kapısına asılmıştır. Bu afiş rahipler için hazırlanan bir kitabın ilanıdır (The Pyes of Salisbury Use).

33. DÜNYADA REKLAM III • Bilindiği kadarı ile ilk gazete ilanı 1525 yılında Almanya’da yayınlanan bir ilaç reklamıdır. • Çok ileri bir görüşle reklam yaptıracak müşterinin reklamlarının bir ajans tarafından yönetilmesi düşüncesi ilk kez Fransız düşünürü Montaigne tarafından 1588 yılında ortaya atılmıştır. “Birisinin satılık incileri varsa, bir hizmetçi ya da Paris’e seyahat için başvuracağı bir büroya ihtiyaç vardır”.

34. DÜNYADA REKLAM IV • İlk reklam ajansı 1812 yılında Londra’da kurulmuştur. İlk Amerikan ajansı ise 1841 yılında Philadelphia’da kurulmuştur. • 1920’li yıllarda reklamcılık büyük bir hızla gelişmeye başlamıştır. Sloganların reklam dünyasına girmesi bu dönemdedir. • Bu dönemin önemli bir gelişmesi olarak radyo bir reklam aracı haline gelmiştir. • 20’li yıllarda başlayan bu ivme 1940-1950 yıllarında televizyonun reklam ortamları arasına girmesiyle artış kazanmıştır.

35. TÜRKİYE’DE REKLAMIN TARİHİ I • Türkiye’de basın reklamları ancak 19. yüzyıl ortalarında gündeme gelmiştir (Tercüman-ı Ahval-1860 ve Tasvir-i Efkar 1861). • İlk rastlanan ilanlar satılık ev, arsa, resmi ilanlar ve çok ender de olsa kitaptır. • İlk ticari ilanlara Tercüman-ı Ahval’in 1864 baskılarında rastlanmaktadır.

36. TÜRKİYE’DE REKLAMIN TARİHİ II • 1908 II.Meşrutiyet dönemiyle gelen basın özgürlüğü sayesinde 1909 yılında İlancılık Kolektif Şirketi kurulmuştur. • Ancak dönemin savaş ortamın reklamcılığın geriye gitmesine neden olmuş, bu durum Cumhuriyet dönemine kadar sürmüştür. • 1957 ve 1961 yılları Türkiye’de karanlık yıllar olarak nitelendirilebilir. Bu dönemde ilan verme yetkisi sadece Resmi İlanlar Şirketi’ne tanınmaktadır. Bu yasak 1961 yılında kaldırılmış ve aynı tarihte basın ilan kurumu kurulmuştur.

37. TÜRKİYE’DE REKLAMIN TARİHİ III • Türkiye’de radyolar 1951 yılından itibaren bir reklam ortamı olarak kullanılmaya başlanmıştır. İlk reklamlar bankalar, resmi ya da yarı resmi kuruluşlar veya büyük firmalar tarafından verilmektedir. • 1972 yılından itibaren TRT’nin de ticari yayınlara kapılarını açmasıyla ilk televizyon reklamları yayınlanmaya başlamıştır.