Spotřebitelské chování

Spotřebitelské chování Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Spotřební chování • v dnešní době velmi důležité • důraz na spotřebitele • chování spotřebitelů, které se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních produktů za účelem uspokojení potřeb a přání. Není tedy spojené jen bezprostředně s nákupem nebo užitím produktu. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Komplexní model Pět stádií: • zákazník rozpoznává své potřeby, • proces vyhledávání informací o nabídce, • vyhodnocení variant nabídky, • rozhodnutí, • vyhodnocení rozhodnutí. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Model spotřebního chování MAKROSTRUKTURA SPOLEČNOSTI EKONOMIKA Hospodářské instituce HOSPODÁŘSKÉ STAVY Nabídka, inovace, móda… MIKROSTRUKTURA SPOLEČNOSTI Poznávací procesy orientace, zkušenosti, mínění, image hodnotové systémy potřeby Osobní a ekonomické podmínky, Způsob uvědomění si jich, osobní situace motivace Spotřební chování plány ROZHODOVÁNÍ konkrétní jednání Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Evropské marketingové prostředí • neustálé změny → nestabilní prostředí • rysy změn - rychlá intergrace evropských trhů a ekonomických struktur • předpoklad úspěšnosti a kokurenceschopnosti firmy – dobrá znalost prostředí a nových eko trendů Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Trendy současnosti: • globalizace, • regionalizace a lokalizace, • rostoucí význam národních kultur, • rozvoj informačních technologií, • masová kustomizace, • reengineering. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Evropské spotřební chování • velmi těžká definice • kulturní specifika a odlišnosti jednotlivých zemí či regionů Řešení → úspěšná segmentace Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Zóny kulturní spřízněnosti v zemích EU Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Nákupní chování • Nákupním chováním rozumíme chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb. Nákupní chování se zaměřuje na rozhodování jednotlivců při vynakládání vlastních zdrojů (čas, peníze, úsilí) na položky související se spotřebou. • Při zkoumání nákupního chování nás zajímá, co spotřebitel nakupuje, proč, kdy, kde, jak často produkty nakupuje, jak často je používá, jak je hodnotí po nákupu a jaký dopad mají tato hodnocení na budoucí nákupy. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Chování a rozhodování zákazníka • Socioekonomické determinanty • Marketingová nabídka • Bilancování zákazníka Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

1. Socioekonomické determinanty Tři roviny: • makrospolečenské (působení hospodářských, geografických, právních, demografických, kulturních podmínek) • mezospolečenstké (místní, teritoriální odlišnosti) • mikrospolečenské (individuální a skupinové faktory) Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

2. Marketingová nabídka Zaměření pozornosti na: • produkt, • cenu, • místo a způsob prodeje, • distribuce, • prezentace a propagace produktu. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

3. Bilancování zákazníka • procesy ve vědomí zákazníka Pět oblastí: • závažnost problému, • úroveň znalostí o nabídce, • ekonomická reálnost směny, • racionální zvážení směny, • emocionální zvážení směny, Oblast psychologie Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

1.–3. Faktory ovlivňující chování a rozhodování zákazníka Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Spotřební chování Přístupy: • Behaviorální • Kognitivní • Experimentální analýza Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Teorie spotřebitelského výběru • Většina rozhodnutí probíhá za nejistoty Neoklasická teorie – asimetrická informace – řešení racionalizací – princip substantivní racionality spotřebitele Postkeynesiánci – nedostatek informací - fundamentální nejistota – proceduální racionalita Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Proces nákupního chování 1. Rozpoznání problému 2. Hledání informací 3. Hodnocení variant 4. Nákupní rozhodnutí 5. Nákup 6. Ponákupní chování Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

1. Rozpoznání problému Dvě hlavní příčiny rozpoznání problému: • nepříznivá změna současného stavu - poškozením určitého zařízení, vybavení - vyčerpáním zásob • změna stavu požadovaného Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

2. Hledání informací Podoby hledání informací • vnitřní - v naší paměti • vnější - zvyšováním pozornosti - aktivním hledáním Velký význam má proces učení a vnímání rizika z nesprávného nákupního rozhodnutí. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

2.1 Proces spotřebitelského chování Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

2.2 Druhy rizika: • finanční • funkční • fyzické • sociální • psychické Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

2.3 Vlivy podmiňující rozsah hledání informací: • předchozí zkušenost • vnímané riziko • tržní prostředí • charakteristiky výrobku • situační proměnné • predispozice spotřebitele Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

3. Hodnocení variant Odehrává se v několika rovinách: 1. Výběr typu výrobku 2. Rozhodnutí o výběrovém souboru 3. Vlastní rozhodnutí uvnitř uvažovaného souboru 4. Způsoby rozhodování spotřebitele Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

4. Nákupní rozhodnutí Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

sociální prostředí nákup nákupní rozhodnutí situační vlivy nákupní akce odmítnutí odložení vnímané riziko 5. Nákup (spotřebitel nakupuje) Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Situační vlivy: • sortiment • merchandising • atmosféra obchodu • personál Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

věrnost spokojenost generalizace kladné S-z-Ú porovnání očekávání/ skutečnost nákup výrobku užívání výrobku změna značky nespokojenost diskriminace záporné S-z-Ú 6. Ponákupní chování Obsah ponákupního chování Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Co posiluje spokojenost? • výrobek • odpovídající komunikace • kvalitní informace • kvalitní servis, ponákupní služby • citlivé zacházení s nástroji podpory prodeje • marketing založený na vztazích Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Co posiluje ponákupní nespokojenost? • více rovnocenných alternativ • nemožnost vyzkoušet výrobek • dobrovolnost koupě • možnost odvolání koupě • informovanost o výrobku • osobnost spotřebitele Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Co se dá proti nespokojenosti dělat? • průběžně monitorovat případnou nespokojenost • zjistit, v čem nespokojenost spočívá • náležitě stížnosti vyřídit • snižovat potenciální disonance v zárodku Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Ponákupní hodnocení (chování) = kognitivní disonance Postkeynesiánci – vychází z lexikografického uspořádání Heuristiky – založené na postojích atributech • strategie založené na postojích – kompenzační strategie • strategie založené na atributech – není kompenzace, ale oddělení atributů Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Spotřebitel jako člen skupiny spotřebitel = individum ↔ individuální přístup Dělení spotřebitelů • spotřebitelé nakupující dle návyku, kupující stejné produkty či značky, • spotřebitelé dávající přednost racionálním argumentům, jejichž věrnost značce není tak stabilní, • impulzivní spotřebitelé, kteří reagují na aktuální apel, jako je např. design výrobku, obal, vůně, chuť, barva apod., značka pro ně není rozhodující, • spotřebitelé, kteří se rozhodují převážně dle ceny, • emocionální spotřebitelé, pro které má rozhodující význam image, reagují na symbolické vlastnosti výrobků, • skupiny nových spotřebitelů, které nejsou stabilizovány z hlediska psychologických dimenzí chování a mohou reagovat rozdílným způsobem. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Postoje Postoje chápeme jako (učené) predispozice relativně stálým směrem hodnotit určitý objekt, reagovat na něj. Postoje jsou buď příznivé nebo nepříznivé. Vždy se váží k něčemu. Objektem postoje mohou být lidé, události, může jít i o abstraktní objekty. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Zdroje utváření postojů • rodina • přátelé • informace • zkušenost • osobnost • hodnotový systém jedince • potřeby, jejich aktuálnost Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Postoje a jednání Postoj představuje připravenost k jednání určitým směrem. Kladný postoj k výrobku předchází jeho koupi. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Některé zkušenosti, pokud jde o marketing a změnu postoje • Snadnější je posílit dosavadní postoj než postoj změnit. • Snadnější je změnit domněnky o výrobku než významnost požadovaných užitků, vlastností, snadnější bývá změnit domněnky než pocity. • Postoje se snadněji mění při nízkém zaujetí pro objekt. • Slabé postoje se snadněji mění než postoje silnější. • Snadněji se mění postoje spotřebitelů, kteří si méně věří, kteří jsou nejistí. • Snadněji se mění postoje založené na nejasných, dvojznačných, méně pochopitelných informacích. • Snadněji se mění konfliktní postoje. • Důležitá je volba zdroje komunikace, mluvčího, jeho důvěryhodnost, atraktivnost, zapojení celebrit. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Zkoumáním postojů vlastně do značné míry zjišťujeme, co si o výrobku spotřebitelé myslí. Jaká je jejich představa o něm, jeho image. Image výrobku a postoj k výrobku mají k sobě velmi blízko, avšak nejsou zcela totožné. Postoj je hlubší o kladnou či zápornou orientaci a o sklon k jednání. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

srovnání několika různých komunikačních modelů Hierarchické modely odezvy zákazníka Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Typy nákupního chování Čtyři základní typy chování spotřebitele při nákupu: • Rutinní/zvyklostní nákup • Limitovaný nákup • Extenzivní nákup • Impulzivní nákup Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Faktory ovlivňující spotřebitele při nákupu • Osobní (demografické) • Psychologické (postoje, vnímání, osobnost, schopnosti a znalosti, motivace, životní styl) • Společenské (názoroví vůdci, role a rodinné vlivy, referenční skupiny, společenská třída) • Kulturní • Situační (náročnost úkolu, společenské okolí, časové vlivy, předcházející stavy) Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Potřeby - motivace Co je potřeba? Potřebu můžeme chápat jako rozpor mezi skutečným a žádoucím stavem. Snahou člověka tento rozpor odstranit - uspokojit potřebu. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Potřeby seberealizace (rozvoj osobnosti, uplatnění, …) Potřeba uznání (sebeúcta, uznání, status, …) Společenské potřeby (pocit sounáležitosti, láska, …) Potřeby bezpečnosti (ochrana, bezpečí, …) Fyziologické potřeby (hlad, žízeň, …) Maslowova pyramida potřeb Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Rodina Rodina je svazek dvou a více osob spojených sňatkem, adopcí, pokrevně, které spolu žijí v jedné domácnosti, v jednom domově. Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Životní cyklus rodiny Některé specifické spotřební projevy (nadprůměr. výdaje) • Zábava • Pojištění, dětský nábytek, léky, nezbytnosti • Sportovní vybavení hudební lekce • Auto stereo, zájezdy • Koníčky, cestování • Léky, stěhování do menších bytů Fáze životního cyklu rodiny • Mladí lidé • Plné hnízdo I (mladí manželé s dětmi do 6 let) • Plné hnízdo II (mladí manželé s dětmi nad 6 let) • Plné hnízdo III (starší manželé s dětmi) • Prázdné hnízdo I 6. Prázdné hnízdo II Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Dnes se situace mění • roste podíl nesezdaných • ke sňatkům dochází později • roste podíl bezdětných manželství • zvyšuje se průměrný věk matky při narození prvního dítěte • roste podíl rodin s jedním rodičem • objevuje se tzv. „sendvičová“ generace (v jedné domácnosti 3 generace) Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

MUŽ ŽENA DĚTI Rozhodování spotřebitele v rodině Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Spotřebitel na trhu potravin • Faktory ovlivňující spotřební chování potravin Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Vývoj míry ovlivnění jednotlivými faktory v letech 2005 a 2006 Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Člen rodiny, který rozhoduje o nákupu potravin Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Zdroje získávání informací o nákupu potravin Prof. Ing. Jana Stávková, CSc.

Spotřebitelské chování