Fiatalok értékvilága és változásai makro- és mikrotrendek sodrásában

1. Fiatalok értékvilága és változásai makro- és mikrotrendek sodrásában Eszményektől a kompetenciák felé IV. Ifjúság, ifjúságügy – új kihívások Magyarországon és Európában című konferencia Szeged, 2010.10.04. Szeretettel köszöntök mindenkit!Jancsák Csaba, adjunktusSZTE JGYPK AHI Alkalmazott Társadalomismereti Tanszékjancsak.csaba@ifjusagkutatas.hu

2. Az értékválság/értékváltás modellje Nincs probléma Drámai esemény Nincs változás Konfliktus zavartságok – zsákutca – frusztrációk Az értékrend megkérdőjeleződik Nem megfelelő kulturális felkészültség Képes elfogadni a kihívást Megoldja a problémát Krízis Igazolttá válik Szétesés Összeomlás Újrarendezés Rezsőházy modell

3. Válság, recesszió, bizonytalanság 2009 elejétől a pénzügyi-gazdasági válság begyűrűződését, valamint ennek recesszió formájában történő megjelenését tartjuk a fogyasztói színtér legszámottevőbb tényezőjének. Erőteljesen kihangsúlyozódik a társadalom (világ)KOCKÁZATI jellege, a fiatalok többrétű, különböző differenciációs határvonalak mentén történő SEBEZHETŐSÉGE, a BIZONYTALANSÁG. A veszélyt jelentő kockázati tényezők immár konkrét következményekké válnak és kihatnak a fogyasztókra: a bőség társadalma a szűkösség társadalmává alakul át. Formálódik a munka szép új világa.

4. Mainstream vs. személyre szabott A kilencvenes évek első felében a piac erőteljes térhódítása az alternatív stílust egyre inkább háttérbe szorította. Az alternatív kulturális minták piaccal és a szponzorok világával történő összekapcsolódása a McDonald’s-világ győzelmének látszott, azonban időközben egyre erőteljesebb differenciálódás vette kezdetét: - a piac és az alternatív találkozása, - az extremitás térhódítása, - a zenei irányzatok kiszélesedése, - és új mintaadó tendenciák megjelenése. A GLOBÁLIS ÁTSZŰRŐDIK A LOKALITÁS SZŰRŐJÉN Ezzel egyidőben az ifjúsági kulturális stílusok képviselői (punkok, alterosok stb.) a piac célzott szereplőivé és részeseivé váltak. Fotók: Bartis Katalin Sziget Fesztivál, Félsziget Fesztivál

5. Trendek EIKKA 2008, 2009, 2010

6. A 20. század végére világunk globálissá vált, ami alapvetően meghatározza a piacot és a fogyasztót. A globalizáció mellett továbbá lényeges a lokális színek jelenléte, valamint az általuk játszott szerep. Magyarországon a globális kultúra egyre inkább a lokális kultúrán szűrődik át hazai sajátossággá, glokálissá téve azt. Az ország félperiférikus/ centrumközeli elhelyezke-dése és státusa miatt a globalitás egyenlőre számos egyenlőtlenségi tényezőt is jelent a fiatalok számára. Globális piaci válság Innováció & kreativitás Az innováció és kreativitás válság idején a a szokottnál is fontosabb szerepet tölt be, hiszen ötletgazdagság és alkotókészség révén elejét lehet venni a szűkösségből fakadó takarékosságnak.Problémaérzékenységgel, eredetiséggel, újrafogalmazó képességgel és találékonysággal a fogyasztó sikeresen megküzdhet a recesszió kihívásaival. Világkockázati társadalom A rizikótársadalom kialakulása a globalizációs folyamatokkal párhuzamosan zajlik. A kockázatok között egyre nagyobb arányban vannak olyanok, amelyek időben és térben nem határolhatók le (pl. környezeti károk), illetve amelyek a fejlődés potenciális veszélyeit jelentik (pl. géntechnológia). A kockázatokkal való szembesülés kihat a mindennapokra, s a társadalom egészében, köztük a fiatalok körében a sebezhetőséggel jár együtt. Globalizáció A globális gazdasági válsággal Magyarországon is egyértelmű vált a társadalomvilágkockázati jellege. Noha a recessziós folyamatok következményei még nem ismerhetők, hatásuk már most érzik a fogyasztók. A magyar fogyasztó csoportokon belül a válság kiemelten érinti az új fiatal középosztályt,mivel éppen ez a fogyasztói szegmens az, amely a hitelekre, hitelfelvételre épülő fogyasztás képviselője. Tudás alapú társadalom A kilencvenes évektől Magyarországon is megfigyelhető a felsőoktatási expanzió: a hallgatók létszáma napjainkra négyszeresére nőtt. Egyre többféle tudás válik szükségessé és céllá. A tudásalapú társadalomban intenzívebbé és kiterjedtebbé válik a szabadidő tevékenység.Az egyetemisták csoportja válik az egyik legnagyobb és legfontosabb mintaadó fogyasztóvá. Radikális jobboldali trend A kozmopolitizmusnak, a liberálisoknak, a zsidóknak, a cigányoknak, a melegeknek és a polgári életvilágnak ellenségeként megjelenő (értelmiségellenes) trend növekvő intenzitást és új arcot mutat. Egyre komolyabb marketinggel felépített (szub)kultuszok jellemzik. Fontos közvetítőjük az internet és a média. Digitális bennszülöttek Élmény-kultúra és élményfogyasztás A fiatalok mai világában az élmény, illetve maga azélmény-szerzés (és megosztás) felértékelődésefigyelhető meg. Szinte minden területen tapasztalható a különleges és az élményszerű megélése iránti vágy és nyitottság. Ehhez kapcsolódóan említhető továbbá a sztorizás, az élmények elmesélése, megosztása barátokkal, ismerősökkel. Kétségtelen, hogy az információs technológiák legerőteljesebben a fiatalokat érintik. Magyarországon is tapasztalható tény, hogya legfiatalabb korosztály kommunikációs státusza a legmagasabb, körükben elterjedt leginkább a legújabb technikai eszközök használata. Ez azt is jelenti, hogya kommunikációs technikák és eszközök átvételét a legfiatalabb korosztály diktálja.

7. Testreszabottság A fogyasztói igények kielégítése során mind több szolgáltató törekszik arra, hogy vásárlóinak/ügyfeleinek testreszabott szolgáltatást illetve terméket tudjon nyújtani. A vásárlók igényei és anyagi lehetőségei nagyon széles skálán mozognak, és a globalizálódó gazdasági világban egyre erősödik a verseny, újabb és újabb versenytársak jelennek meg a piacon.Mivel a testreszabottság egyfajta prémium-kategóriaként is felfogható, terjedése az elkövetkező esztendőben szintén a stagnálással jellemezhető, illetve egyéni kreativitással egészül ki. Egzotikum Egyre univerziálisabbá váló társadalmunkban az egzotikum,a különlegesség keresése továbbra is minden területen jelen lesz a fogyasztók körében(a divattól a design-on keresztül a gasztronómiáig és az utazásokig), bár kétségtelen, hogy bizonyos fogyasztói szegmensek számára nehezebben elérhetővé válik. Átláthatóság Az árérzékenység a magyar fogyasztó egyik fontos tulajdonsága, s a recessziós időszakban ez hatványozottan érvényes. A válság idején továbbá felértékelődnek az átláthatóságot ajánló (kutatói és tanácsadói) területek. A megvásárolni kívánt termékek és szolgáltatások könnyű és gyors összehasonlíthatósága az eddigieknél fontosabbá válik. . Prémium kategóriák A bőség társadalmában a fogyasztók egy része már tudatosabban, minőségre orientáltan és kevésbé árérzékenyen viselkedik. A kevesek által megfizethető (fényűzést és luxust) jelentő prémium-kategóriák fogyasztóinak jelenleg még szűk köre ha nem is esik vissza számottevően, a jelek szerint feltehetőleg stagnálni fog.A presztízsfogyasztás kulturális trendjének lendülete megtörik. Spiritualitás Az elveszett biztonság nyomában természetes a belső világok felé fordulás. Az ezoteria beszűrődik a mindennapokba. Szinte nincs olyan magazin, amelyik ne közölne horoszkópot, vagy asztrológiai írást. Napjaink egyik legnépszerűbb térrendezési és építészeti divatja a feng-shui. A spiritualitás nagyfokú térnyerése összefüggésben van számos más trenddel(pl. egzotikus kultúrák, természetközelség, testi-lelki egészség, stresszoldás stb.). Természet-közeliség Az urbanizáció magas szintje, a városok nagyfokú zsúfoltsága és szennyezettsége következtében egyre többekben ébred fel a természetközelség igénye. Mindez kihatással lehet a lakóhely megválasztására, az építészetre, a szabadidő eltöltés különböző módjaira, az utazási szokások átalakulására (pl. tengeri vitorlások, falusi turizmus). A természetközelség részleges vagy teljes életmódváltást is jelenthet,például az ökológiai szempontok figyelembe vételét vagy az organikus gazdálkodás nagyobb kiterjedését. Egészség-kultusz Annak ellenére, vagy talán éppen azért, mert Magyarország listavezető számos betegség terén, egyre növekvő népszerű-ségre tesznek szert azok a tartalmak, amelyek az egészséges életmódra, az egészség fontosságára, megőrzésére hívják fel a figyelmet. Ezek egyaránt felölelik az étkezés, a testedzés és a lelki egészség témaköreit. Egyes esetekben az egészséges életmód „kultusza”, egyfajta túlhajszolása is megfigyelhető(pl. különféle fogyókúrák, diéták, táplálék kiegészítők alkalmazása). Fiatalság, mint érték A posztmodern társadalmakban az „ideális” külső komoly értéket képvisel mind a férfiak, mind pedig a nők esetében. A férfi és a női ideálok közelebb kerültek egymáshoz, amely elsősorban a nők esetében jelentett igazi változást. A mai modern társadalom központi értéke a rugalmasság, az újra való nyitottság, amelyet szimbolikusan a fiatalság képvisel. Ezt erősítik a média és a reklámok is. Ezt értékeli a munkaerőpiac is.Tovább erősödik a fiatalság-kultusz.

8. Mit látunk …az értékvizsgálatokból?

9. A középiskolásokvilága család: béke, melegség, otthon, szeret, összetartás, hangzavar barátság: jókedv, vidámság, nevetés, padtárs szabadság: szerelem, vagyon, karrier pénz: siker, póker, lottó, munka diploma: karrier, tanulás boldogság: pénz, béke, egészség (Középiskolások világa 2009, EIKKA-MÜTF-SHORTCUT, N=466)

11. 30

12. Értékválság / értékváltás MATERIÁLIS ÉRTÉKEK autó, ház, konyhai eszközök, nyugdíj indusztriális társadalom posztindusztriális társadalom (szolgáltató társadalom, információs társadalom, hálózati társadalom, jóléti társadalom, a „bőség” társadalma) második modernitás társadalma a „szűkösség” társadalma (világ)kockázati társadalom átmeneti ifjúsági korszaknormalizált életrajz iskolai ifjúsági korszakválasztásos életrajz POSZTMATERIÁLIS ÉRTÉKEK szabadság, döntésekbe való bevonás, kreativitás, szépség, egység a természettel ÉRTÉK KOEGZISZTENCIA új materiális értékek: IKT, „hálózat” (?) végletesen felfokozott posztmaterializmus: ezotéria, ontológiai kiútkeresés posztmodern értékek: kísérletezés, viszonylagosság, spontaneitás, engedékenység, tolerancia