CHƯƠNG 9

1. CHƯƠNG 9 PHÂN TÍCH LƯU LƯỢNG KIỂM THỬ A/B MẠNG TRUYỀN THÔNG

2. 1 2 3 Mạng truyền thông Kiểm thử a/b Nội dung Phân tích lưu lượng (Traffic Analysis)

3. Truyền thông là gì? Truyền thông là quá trình trao đổi thông tin giữa các thực thể. Thông tin có thể được trao đổi thông qua hệ thống các ký hiệu hoặc không cần đến ký hiệu (sự thấu cảm). Truyền thông là một kiểu tương tác xã hội trong dó ítnhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ cácqui tắc và tín hiệu chung. Trong quá trình truyền thông, ở dạng đơn giản,thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận; ở dạng phức tạp, các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận Mạng truyền thông

4. Mạng truyền thông

5. Mạng truyền thông

6. Các hình thức truyền thông trong một tổ chức Tổ chức là tập hợp người có cơ cấu nhất định, cùng tiến hành hoạt động nào đó vì lợi ích chung Các hình thức truyền thông trong một tồ chức: Truyền thông chính thức Truyền thông không chính thức Mạng truyền thông

7. Truyền thông chính thức: Là truyền thông theo hình thức được qui định, hoặc bản thân quá trình truyền thông là một bộ phận của công việc. Ví dụ: giám đốc báo cáo tình hình sản xuất, kinh doanh trong năm tại hội nghị, 2 nhân viên gặp gỡ và trao đổi với nhau thông tin để cùng thực hiện công việc mà giám đốc giao cho họ. Những hình thức truyền thông phổ biến là tờ rơi, báo cáo, thông báo, biên bản,… Mạng truyền thông

8. Truyền thông chính thức đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của tổ chức. Thông qua truyền thông chính thức mà các chỉ thị, mệnh lệnh, yêu cầu của lãnh đạo được truyền xuống cho cấp dưới để thi hành và ngược lại, những kiến nghị, đề xuất của cấp dưới được chuyển lên cho lãnh đạo xem xét. Mạng truyền thông

9. Truyền thông không chính thức: Là quá trình trao đổi thông tin trong giao tiếp không chính thức, người phát đi thông điệp chỉ với tư cách, không thay mặt hay đại diện cho bất kỳ ai. Truyền thông không chính thức không những thỏa mãn nhu cầu xã hội của các thành viên mà còn có thể giúp ích cho hoạt động của tổ chức , vì đây là truyền thông nhanh và hiệu quả. Mạng truyền thông

10. Chiều truyền thông: Truyền thông từ trên xuống Truyền thông từ dưới lên Mạng truyền thông

11. Truyền thông từ trên xuống Bắt đầu từ người lãnh đạo rồi theo từng cấp bậc cán bộ mà tới nhân viên. Bằng các hình thức như thông báo, mệnh lệnh, đánh giá, nhận xét… Ví dụ: lãnh đạo thông báo cho cấp dưới biết nhiệm vụ, chính sách, chế độ của tổ chức,…có khi chỉ là việc lãnh đạo viết thư thăm hỏi tình hình sức khỏe của cấp dưới. Mạng truyền thông

12. Truyền thông từ dưới lên: Trong quá trình thực thi nhiệm vụ được giao, cấp dưới phải báo cáo lên cấp trên tình hình thực hiện nhiệm vụ, những vấn đề nảy sinh, những đề xuất của cấp dưới. Ví dụ Trễ lịch biểu Quên đơn đặt hàng Mạng truyền thông

13. Truyền thông theo chiều ngang: Là quá trình trao đổi thông tin giữa những người cùng cấp. Truyền thông theo chiều ngang có lợi là tiết kiệm thời gian và thuận tiện cho việc phối hợp công tác, phát huy tinh thần sáng tạo của cấp dưới, tuy nhiên sẽ làm suy yếu ảnh hưởng vai trò của người lãnh đạo. Mạng truyền thông

14. Truyền thông theo chéo: Luồng thông tin giữa các vị trí khác nhau ở các vùng lân cận nhau Ví dụ Phòng nhân sự và nhân viên phòng ban khác Giữa trưởng phòng và thành viên không quản lý của các phòng ban khác Mạng truyền thông

15. Truyên thông qua mạng internet Mạch truyền thông dựa trên môi trường web Mạng truyền thông

16. Truyên thông qua mạng internet Mô hình truyền thông hợp nhất của Viettel Mạng truyền thông

17. Mạng thư viện điện tử Mạng truyền thông

18. Truyên thông Marketing Để nắm được kỹ năng truyền thông, trước tiên người marketer phải nắm được: Làm thế nào truyền thông có thể giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu chiến lược khác nhau Giá, sản phẩm, kênhkết nối với truyền thông như thế nào trong marketing mix. Các loại mục tiêu truyền thông khác nhau và làm thế nào đạt được. Mạng truyền thông

19. Chiến lược truyền thông. Chiến lược truyền thông bao gồm những gì? Theo nguyên tắc được nhiều người chấp nhận nhất, một chiến lược truyền thông bao gồm:  Đối tượng mục tiêu  Thông điệp định vị và giải thích  Mục tiêu truyền thông  Chiến lược tiếp cận và thông điệp sử dụng. Mạng truyền thông

20. Đối tượng mục tiêu Xác định đối tượng mục tiêu khi làm chương trình truyền thông được ví như người chiến sỹ khi bắn thì phải nhắm đích. Nếu không thì sẽ lãng phí nguồn lực mà không đạt hiệu quả. Mạng truyền thông

21. Thông điệp định vị Định vị là kim chỉ nam của mọi hoạt động truyền thông, qua định vị marketer biết cần nói gì, nói như thế nào và nói bằng cách nào... Vì vậy trong chiến lược truyền thông định vị cần phải được xác định trước và xác định rõ thông qua một thông điệp cụ thể. Mạng truyền thông

22. Mục tiêu truyền thông Mục tiêu truyền thông không nên là ý muốn chủ quan ngẫu hứng của một cá nhân trong ban lãnh đạo công ty, mà phải là kết quả có được từ các công đoạn trước của quá trình hoạch định marketing. Chẳng hạn:  Thị trường mục tiêu và phân khúc mục tiêu  Định vị sản phẩm Marketing mix Mạng truyền thông

23. Mục tiêu truyền thông được thiết kế với nhiều mục đích:  Xây dựng độ nhận biết(brand awareness)  Mục tiêu cung cấp thông tin (informational objectives)   Mục tiêu thuyết phục(persuasive objectives)   Mục tiêu nhắc nhở(reminder objectives)   Xây dựng thương hiệu (brand building)  Tác động uốn nắn nhận thức (change a perception)  Bán sản phẩm (sell products)  So sánh với đối thủ cạnh tranh (comparing competition) Mạng truyền thông

24. Thời gian phản hồi của phương tiện truyền thông Từng loại hình truyền thông khác nhau có hiệu quả và thời gian phản hồi khác nhau. Marketer cần nắm vững thời gian phản hồi và hiệu quả của từng công cụ truyền thông cũng giống như người chiến sỹ nắm vững cự ly và mức độ công phá của từng loại vũ khí trước khi sử dụng. Mạng truyền thông

25. Ngân sách tương ứng trên từng loại công cụ truyền thông Thống kê tương ứng tỉ lệ phần trăm ngân sách của từng loại công cụ truyền thông và ứng dụng đối với ngành hàng, một bức tranh toàn cảnh về chi tiêu marketing. Mạng truyền thông

26. Phương thức tiếp xúc khách hàng và công cụ Loại hình tiếp xúc có sự tham gia của con người (personalised). Phương thức gặp mặt trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng  Loại hình tiếp xúc có con người tham gia một phần (semi-personalised). Phương thức tiếp xúc từ xa có sự hỗ trợ của công cụ như telemarketing.  Loại hình tiếp xúc không có sự tham gia trực tiếp của con người (non-personalised).Phương thức tiếp xúc hoàn toàn bằng công cụ như phương tiện truyền thông đại chúng, quảng cáo.... Mạng truyền thông

27. Kim tự tháp truyền thông Mô hình kim tự tháp truyền thông xếp cả thế giới đối tượng truyền thông theo thứ bậc. Marketer xác định từng công cụ truyền thông truyền thông thích hợp cho từng tầng (từng đối tượng khách hàng) của kim tự tháp. Bộ phối hợp truyền thông Marketer sử dụng bộ phối hợp truyền thông, một tập hợp có chọn lọc gồm nhiều công cụ truyền thông để truyền thông. Để có thể lựa chọn được một mix truyền thông hữu hiệu, marketer cần nắm vững những ưu điểm, khuyết điểm và ứng dụng của từng công cụ truyền thông. Mạng truyền thông

28. Bộ công cụ truyền thông phối hợp tối ưu Bộ công cụ truyền thông phối hợp tối ưu là một tập hợp những công cụ truyền thông tích hợp được sử dụng qua từng giai đoạn của qui trình mua của khách hàng. Marketer tùy vào khả năng tài chính và mục tiêu của mình để chọn lựa cho mình một bộ phối hợp công cụ truyền thông tối ưu. Mạng truyền thông

29. Các công cụ truyền thông phổ biến Nhân viên bán hàng Quảng cáo truyền hình  Quảng cáo ngoài trời  Quảng cáo báo toàn quốc  Quảng cáo tạp chí chuyên nghành  Quảng cáo di động  Tờ rơi chèn báo  Quan hệ báo chí (PR)  Tài trợ và sự kiện  Hội nghị khách hàng  Hội thảo kỹ thuật, chuyên đề  Thư tín trực tiếp Khuyến mại Triễn lãm, hội chợ POS Mạng truyền thông •  Nhân vật nổi tiếng • (celebrity, người phát ngôn • và người đại diện) •  Điện tử (điện thoại, sms, TV show) •  Vẽ bầu trời •  Bao bì sản phẩm •  Nhân viên công ty •  Marketing xã hội, từ thiện •  WOM •  Quảng cáo internet •  Trang web, e-catalogue •  Mạng xã hội •  Diễn đàn •  Blog •  Thư điện tử (email) •  Công cụ tìm kiếm

30. A/B testing là gì? A/B testing đơn giản là một thử nghiệm với 2 phiên bản A và B: A thường là phiên bản hiện tại và B là phiên bản mới với một số thay đổi được cho là ảnh hưởng tới việc tiêu dùng của khách hàng hay trải nghiệm của người dùng. Các nhà thiết kế trang web, tiếp thị qua email hay lập trình ứng dụng dùng cách này để xác định những thay đổi trong phiên bản mới có mang lại cho họ hiệu quả cao hơn trong việc bán hàng hay mang lại trải nghiệm tốt hơn cho người dùng hay không. Kiểm thử A/B (A/B testing)?

31. Kiểm thử A/B (A/B testing)?

32. Ví dụ như bạn có một website bán dịch vụ email marketing, nhóm marketer và designer trong công ty đang tranh luận xem bản thiết kế nào tốt hơn, có khả năng chuyển đổi nhiều khách hàng tiềm năng thành người mua hàng hơn… vậy thì cách tốt nhất (hiện nay) là thực hiện A/B test để kiểm chứng. Việc này sẽ được thực hiện trên 02 phiên bản của website: phiên bản A và phiên bản B. Bên cạnh đó, một nhóm người sẽ được phân công để test (nếu công ty bạn đủ số lượng người mong muốn). Kết quả sau cùng (ví dụ số lượng click vào nút mua hàng) của phiên bản nào tốt hơn, phiên bản đó sẽ được lựa chọn để “go live”. Kiểm thử A/B (A/B testing)?

33. Tại sao bạn nên thử nghiệm phương pháp này? A/B Testing cho phép bạn tận dụng số lượt truy cập hiện tại vào website. Chi phí mua lượt truy cập có thể rất lớn nhưng chi phí làm tăng tỷ lệ chuyển đổi có thể được hạn chế tới mức tối thiểu. Ví dụ: bắt đầu một kế hoạch kinh doanh với Visual Website Optimizer có giá 49$ (tương đương với 1.000.000 đồng). Đó là phí cho 5 đến 10 lần nhấp chuột từ quảng cáo qua Google Adwords. Nhưng doanh thu từ một thử nghiệm A/B Testing có thể rất lớn vì ngay cả những thay đổi nhỏ trên một trang đích hoặc website sẽ khiến doanh số bán hàng, lợi nhuận tăng lên đáng kể. Kiểm thử A/B (A/B testing)?

34. Quy trình A/B Testing: Đặt câu hỏi: "Tại sao tỷ lệ dời khỏi website cao hơn so với tiêu chuẩn?” Nghiên cứu: Sử dụng Google Analytics và các công cụ phân tích khác để nắm bắt hành vi truy cập của khách hàng. Xây dựng giả thuyết: "Thêm nhiều liên kết ở chân trang (footer) sẽ làm giảm tỷ lệ dời khỏi website”. Tính toán số lượng người truy cập bạn cần để thử nghiệm: Luôn luôn xác định số lượng người truy cập cần thiết trước khi bắt đầu thử nghiệm. Bạn có thể sử dụng công cụ A/B Test Duration Calculator. Kiểm tra giả thuyết: Bạn tạo một bài thử nghiệm A/B Testing, trong đó phiên bản thử nghiệm (B) có nhiều liên kết ở chân trang hơn. Sau đó, so sánh với phiên bản gốc (Control page) và thống kê tỷ lệ dời khỏi website. Kiểm thử A/B (A/B testing)?

35. Quy trình A/B Testing: Phân tích dữ liệu và đưa ra kết luận: Nếu phiên bản thử nghiệm làm giảm tỷ lệ dời bỏ website thì bạn có thể kết luận rằng tăng số lượng các liên kết ở chân trang là một trong những yếu tố làm giảm tỷ lệ dời bỏ website. Nếu kết quả không có gì khác biệt thì bạn phải quay lại bước 3 và xây dựng một giả thuyết mới. Báo cáo kết quả cho tất cả các đối tượng liên quan: Công khai kết quả cuộc thử nghiệm cho những người làm trong lĩnh vực Marketing, Công nghệ thông tin… Kiểm thử A/B (A/B testing)?

36. Kiểm thử A/B (A/B testing)?

37. Website cần thay đổi những gì? - Tiêu đề- Tiêu đề phụ- Nội dung văn bản- Lời đánh giá, bình luận- Nội dung kêu gọi hành động (Call to Action text)- Nút kêu gọi hành động (Call to Action button)- Liên kết- Hình ảnh- Nội dung ở vị trí trung tâm- Tính năng mạng xã hội- Đánh giá của phương tiện truyền thông- Giải thưởng đạt được Kiểm thử A/B (A/B testing)?

38. Website cần thay đổi những gì? Kiểm thử A/B (A/B testing)?

39. Vậy đối với một website, nếu muốn thực hiện A/B testing thì có thể “test” những cái gì? Headlines Sub headlines Paragraph Text Testimonials (Thường là những comment khen ngợi, khách hàng tiêu biểu) Call to Action text Call to Action Button Forms Links Images Kiểm thử A/B (A/B testing)?

40. Vậy đối với một website, nếu muốn thực hiện A/B testing thì có thể “test” những cái gì? Content near the fold (Phần nội dung hiển thị phía dưới màn hình trước khi cuộn chuột để xem phần còn lại của trang web) (2) Social proof Media mentions Awards and badges (Một dạng khen thưởng thành viên/khách hàng, áp dụng lý thuyết gamification) Kiểm thử A/B (A/B testing)?

41. “Test bao lâu thì đủ?” A/B testing có thể thực hiện nhiều vòng, cho tới khi đạt mục tiêu đặt ra ban đầu về số lượng traffic, visitor, click, conversion.v.v… nhưng đừng để test quá dài bởi nó sẽ gây ra các ảnh hưởng không tốt (ví dụ như SEO, hay nhận thức của user). Ngày nay muốn test tốt thì phải dùng tools. Hiển nhiên. Có một số dịch vụ “advance” hơn thì có thể sử dụng embedded code. Hãy bắt đầu với cụm từ “online a/b testing tools” và dùng thử vài dịch vụ, đặt ra giả thuyết, mục tiêu và hoàn thiện sản phẩm qua các phiên bản A, B và có thể là C, D nữa. Kiểm thử A/B (A/B testing)?

42. A⁄B testing cho các gian hàng thương mại điện tử A/B testing là phương pháp thử nghiệm 2 phương án (A và B) về giao diện hoặc cách bố trí nội dung, các nút căn chỉnh điều hướng, vị trí đặt hình ảnh, nút mua hàng của một website bán hàng. Mục đích cuối cùng là để kiểm tra xem khách hàng thích cách bài trí nào hơn, đặt các nút ở vị trí nào làm tăng tỉ lệ khách hàng, thu hút nhiều lượt xem hơn…Từ đó sẽ định hướng được phương an giao diện website tối ưu nhất. Hay như trong email marketing, cách viết tiêu đề là một yếu tố ảnh hướng đến tỉ lệ mở email, do đó, bạn sẽ làm A/B testing với tiêu đề để xác định xem cách viết nào đem lại tỉ lệ mở email cao nhất. Kiểm thử A/B (A/B testing)?

43. A⁄B testing cho các gian hàng thương mại điện tử Phương pháp A/B testing cũng tương tự như vậy. Tuy nhiên, khách hàng thậm chí sẽ không biết rằng họ đang tham gia vào một cuộc bỏ phiếu. Nó cho phép bạn tạo ra hai phiên bản của một trang đích (landing page). Phiên bản đầu được gọi là trang kiểm soát (Control page) hay là phiên bản gốc trên website. Phiên bản thứ hai là trang thử nghiệm (Variation page), nó sẽ gần giống với phiên bản gốc nhưng có một vài thay đổi. Hai phiên bản này sau đó cùng hoạt động để so sánh tỷ lệ chuyển đổi và tìm ra phiên bản tối ưu hơn. Kiểm thử A/B (A/B testing)?

44. Một vài thành công về thử nghiệm A/B Testing: Majesticwine: (http://www.majestic.co.uk/) Thiết kế lại trang danh mục sản phẩm đã làm số lượng yêu cầu trực tuyến cho dịch vụ đám cưới tăng 201%. Server density: (http://www.serverdensity.com/) Thử nghiệm A/B Testing giữa các loại cấu trúc giá cả (giá cho từng sản phẩm và giá cho cả gói sản phẩm) giúp doanh thu tăng 114%. Taylor Gifts: (http://www.taylorgifts.com/) Thiết kế lại trang giới thiệu sản phẩm khiến tăng tỷ lệ chuyển đổi lên 111%. Kiểm thử A/B (A/B testing)?

45. Ưu điểm của A/B Testing: Thực hiện đo lường những hành vi thực tế của người dùng trong điều kiện thực So sánh những nhóm cùng mối quan tâm, xem xét với những gì họ trình bày và những hành vi trong môi trường giả lập trong kiểm thử thao tác Có thể đo lường cho các hoạt động thực thi nhỏ hay những hoạt động thực thi thống kê cao Cho phép dung hòa những khám phá tranh chấp từ những nhóm có cùng mối quan tâm hay từ những phương pháp tổng quát khác Kiểm thử A/B không đắt Kiểm thử A/B (A/B testing)?

46. Kiểm thử A/B: Nhược điểm Chỉ thực hiện trong một giai đoạn ngắn Không cho biết được các vấn đề tâm lý Dùng cho những quyết định thiết kế có ảnh hưởng tới những đặc trưng có thể đo lường Các nhắp chuột cho quảng cáo, mua bán Những mục tiêu khó đo lường: tăng sự thỏa mãn của khách hàng, phục hồi một thương hiệu… Kiểm thử A/B (A/B testing)?

47. Phân tích lưu lượng là quá trình chặn và kiểm tra các thông điệp để suy luận thông tin từ các mẫu trong giao tiếp .  Nó có thể được thực hiện ngay cả khi các tin nhắn được mã hóa và không thể giải mã . Nói chung, lớn hơn số lượng tin nhắn quan sát, hoặc thậm chí ngăn chặn và lưu trữ, nhiều hơn có thể được suy ra từ giao thông.  Phân tích lưu lượng truy cập có thể được thực hiện trong bối cảnh của tình báo quân sự , phản gián , hoặc mô hình của cuộc sống phân tích , và là một mối quan tâm trong bảo mật máy tính. Phân tích lưu lượng

48. Nhiệm vụ phân tích lưu lượng truy cập có thể được hỗ trợ bởi các chương trình phần mềm máy tính chuyên dụng, bao gồm cả các chương trình thương mại có sẵn như là những người được cung cấp bởi i2, Visual Analytics, Memex, Orion khoa học, Pacific Northwest National Labs, Genesis EW của GenCOM Suite, SynerScope và những người khác.  Kỹ thuật phân tích lưu lượng truy cập cao cấp có thể bao gồm các hình thức phân tích mạng xã hội . Phân tích lưu lượng

49. Xem xét các server log Các Server log Chứa lịch yêu cầu file Một “hit” Khi 1 file phục vụ Khi một trang web với 5 hình ảnh được yêu cầu thí ta có 6 hit Một “page view” được tạo khi một trang đặc biệt (html) được yêu cầu Phân tích lưu lượng – Qui trình thực hiện

50. Tính trung bình Trung bình số View Page/ khách How much do visitors explore your site? Thời gian dùng trang trung bình How long do visitors spend on any given page? Which pages are most interesting to visitors once they find them? Thời gian viếng trung bình How much time are visitors investing in your site? How can you analyze a page’s average duration in light of the average visit duration? Phân tích lưu lượng – Qui trình thực hiện