MANAGEMENT A MARKETING Z S 10/11

1. MANAGEMENT A MARKETINGZS 10/11 MARKETINGOVÁ SITUAČNÍ ANALÝZA: MARKETINGOVÝ MIX Ing. Kateřina Šťastná Ing. Klára Margarisová

2. MARKETINGOVÝ MIX (MM) = soubor taktických marketingových nástrojů, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu • MM: veškeré aktivity vyvíjené firmou za účelem vzbuzení poptávky po daném produktu • Nástroje: • produktové politiky • cenové politiky • komunikační politiky • distribuční politiky

3. „ČTYŘI P“ (4P) 4 skupiny proměnných: • produkt (product) • cena (price) • distribuce (place) • propagace (promotion)

4. Cenová politika (price) Výrobková politika (product) Ceníky Slevy Náhrady Platební podmínky … Sortiment Kvalita Značka Design … cíloví zákazníci Komunikační politika (promotion) Distribuční politika (place) Reklama Osobní prodej Podpora prodeje Public relations … Distribuční cesty Dostupnost distribuční sítě Prodejní sortiment …

5. PRODUKT ….vše, co se může stát předmětem směny, použití či spotřeby, co může uspokojit potřeby a přání výrobky služby osoby informace místa zkušenosti myšlenky organizace Produkt = výrobky, služby a další statky nehmotné povahy

6. PRODUKT: VÝROBEK / SLUŽBA

7. PRODUKT: Vrstvy výrobků a služeb Vnější vrstva (rozšířený produkt) II. Střední vrstva (skutečný produkt) instalace balení základní užitek či služba doplňky značka dodávky a úvěrování prodejní servis kvalita styl a design III. Vnitřní vrstva (jádro produktu; základní produkt) záruky

8. PRODUKT: složky

9. PRODUKT: Klasifikace výrobků a služeb • cíl klasifikace: lepší porozumění tomu, jak spotřebitelé rozhodují o nákupech • 2 základní kategorie dle druhů zákazníků, kteří je používají:

10. PRODUKT: spotřební výrobky

11. PRODUKT: průmyslové výrobky

12. CHARAKTERISTIKY SLUŽEB

13. KONTINUUM HMOTNÝCH A NEHMOTNÝCH ASPEKTŮ VÝROBKŮ A SLUŽEB 5 kategorií nabídek: • čistě hmotné zboží – s výrobkem nejsou spojeny žádné služby • zboží doprovázené službou • hybridní nabídka – stejná míra zboží i služeb v nabídce • služba doprovázená drobným zbožím • čistá služba

14. CENA / PRICE • míra hodnoty výrobku / služby • množství peněz vynaložených na zakoupení výrobku / služby • částka, za kterou jsou výrobek / služba nabízeny na trhu • jediná část marketingového mixu, která přináší peníze …cena je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku / službě…

15. CENA: Faktory tvorby ceny

16. CENA: METODY TVORBY CEN

17. CENA: Nákladově orientované metody tvorby cen 1) stanovení cen přirážkou • připočtení ziskové přirážky (marže) k nákladům na jednotku výroby 2) analýza bodu zvratu • stanovení ceny tak, aby pokryla výrobní a marketingové náklady

18. CENA: Hodnotově orientované metody tvorby cen = cena je stanovena na základě hodnoty vnímané spotřebiteli 1) stanovení cen podle vnímané hodnoty • stanovení přijatelné ceny za kvalitní nabídku = základem tvorby ceny je hodnota vnímaná zákazníkem a nikoliv náklady prodávajícího produkt náklady cena hodnota zákazníci hodnota cena náklady produkt nákladově orientovaná cenová tvorba zákazníci hodnotově orientovaná cenová tvorba

19. CENA: Stanovení cen podle konkurence • cena stanovená podle konkurence nikoliv podle nákladů firmy nebo poptávky – ceny kopírují ceny obdobných konkurenčních výrobků • firmy nemají kontrolu nad svými příjmy, přesto je tato metoda velmi populární

20. CENA: Strategie přizpůsobování cen

21. CENA: Strategie přizpůsobování cen

22. CENA: Strategie přizpůsobování cen

23. DISTRIBUCE / PLACE • distribuční cesta = množina nezávislých organizací, které se podílejí na procesu zajištění dostupnosti výrobku nebo služby pro zákazníka • úroveň distribuční cesty = počet prostředníků, kteří vyvíjejí aktivity s cílem dopravit výrobky co nejdříve ke kupujícímu • přímá distribuční cesta = distribuční systém bez jakýchkoli prostředníků • nepřímá distribuční cesta = distribuční systém zahrnující jednoho nebo více prostředníků

24. DISTRIBUCE / PLACE = cesta od výrobce ke spotřebiteli Přímé distribuční cesty výrobce spotřebitel výrobce MO spotřebitel výrobce VO MO spotřebitel výrobce VO prostředník MO spotřebitel

25. DISTRIBUCE: Typy

26. PROPAGACE/ PROMOTION • marketingový komunikační mix (propagační mix) = soubor nástrojů složený z reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje a public relations, který firma využívá pro přesvědčivou komunikaci se zákazníky a splnění marketingových cílů • předávání informací mezi prodejcem a potenciálním zákazníkem • propagace se snaží o stimulaci nákupního procesu (rozpoznání problému – hledání informací – hodnocení alternativ – rozhodnutí o koupi – hodnocení po nákupu)

27. Jakákoli forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb či myšlenek určitého subjektu PROPAGACE: REKLAMA VÝHODY • schopna ovlivnit vysoký počet geograficky rozptýlených zákazníků s nízkými náklady na 1 kontakt • rozsáhlá reklama vypovídá také něco pozitivního o velikosti a úspěšnosti prodejce • důmyslné využití vizuálních prvků, tisku, zvuku a barev NEVÝHODY • je neosobní, jednosměrná, nedokáže přinutit k pozornosti a reakci • finančně náročná

28. Osobní prezentace nabídky, jejímž cílem je prodej výrobku nebo služby a vytvoření dobrého vztahu se zákazníkem PROPAGACE: OSOBNÍ PRODEJ VÝHODY • interakce mezi dvěma lidmi, možnost zohlednění potřeb zákazníka • možnost vytvořit dlouhodobé obchodní vztahy NEVÝHODY • nákladné • dlouhodobá záležitost

29. Krátkodobé pobídky sloužící k podpoře nákupu nebo prodeji výrobku / služby. Přístup, při kterém je zákazníkovi dán určitý motiv k okamžitému nákupu (soutěže, vzorky, dárky) PROPAGACE: PODPORA PRODEJE VÝHODY • přitahuje pozornost • nabízí silné stimuly k nákupu NEVÝHODY • krátkodobé účinky

30. = VZTAHY S VEŘEJNOSTÍ: Snahy o budování pozitivních vztahů veřejnosti k dané firmě, vytváření dobrého institucionálního image a snahu o minimalizaci následků nepříznivých událostí, popřípadě omluv, které se o firmě šíří. PROPAGACE: PUBLIC RELATIONS VÝHODY • autentické: novinové články, sponzorství či akce připadají zákazníkům reálnější a věrohodnější než reklama • zasáhne i spotřebitele vyhýbající se reklamám NEVÝHODY • často podceňované

31. DALŠÍ „P“: LIDÉ / PEOPLE • vlastnosti všech účastníků marketingového procesu, které působí na zákazníky

32. DALŠÍ „P“: PROCES / PROCESS • složky, které ovlivňují dobu a způsob obsluhy zákazníka

33. DALŠÍ „P“: PREZENTACE • úroveň prodejních a reprezentačních prostor firmy

34. DĚKUJI ZA POZORNOST Zdroj: KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: GradaPublishing, 2004. ISBN 80-247-0513-3