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單元八：競爭市場結構 （市場定義）

15.835 創業行銷. 單元八：競爭市場結構 （市場定義）. 如何定義市場結構？. 案例一：無市場結構. A (40%). B (20%). C (20%). D (20%). 案例二：具市場結構（兩個次要市場）. A (40%). B (20%). C (20%). D (20%). 若 A 市場不可行，會如何呢？. 範例： RCA 影音光碟. 案例一：. 家庭影音. DVD 多功能影音光碟. Laser Disk 雷射光碟. Beta. VHS 家庭式 錄放影機. Video Disk 影音光碟. 案例二：.

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單元八：競爭市場結構 （市場定義）

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  1. 15.835 創業行銷 單元八：競爭市場結構（市場定義）

  2. 如何定義市場結構？ 案例一：無市場結構 A (40%) B (20%) C (20%) D (20%) 案例二：具市場結構（兩個次要市場） A (40%) B (20%) C (20%) D (20%) • 若A市場不可行，會如何呢？

  3. 範例：RCA 影音光碟 案例一： 家庭影音 DVD 多功能影音光碟 Laser Disk 雷射光碟 Beta VHS 家庭式 錄放影機 Video Disk 影音光碟 案例二： 家庭影音 Video Disk 影音光碟 Laser Disk 雷射光碟 DVD 多功能影音光碟 Beta VHS家庭式 錄放影機

  4. 如何定義市場結構？（接續） • ．一個市場是由一連串的次要市場來定義，若是，一項產品自次要市場消失，它之前的消費者仍是有可能比市場占有率所預測到的於次要市場裡再次消費。 A (40) B (20%) C (20%) D (20%) • 當A市場不可行，B的市場占有率會增加超過13.3%=40X20 (20+20+20) • 若是沒有市場結構，A、B、C、和D的市場佔有率是均分的

  5. 為什麼市場結構很重要？ • 市場定義 --我應進入何種市場？ --誰是我的直接競爭者？ • 市場結構資訊或決議將會決定創業者市場競爭的策略

  6. 如何定義市場結構？（接續） • 兩種方法 • --企業導向 • --消費者導向 • Urban，Johnson，及Hauser（1984），〈測試競爭的市場結 • 構〉於《市場科學》，第三冊，No 2，83-112頁（編註：書名 • 煩請用《》、篇名則用〈〉標出，謝謝） • 問題 • 企業導向的定義在市場結構有何問題？

  7. 消費者導向市場結構分析

  8. 我們想要知道… 以下何者是正確的 案例二： 案例一： Home Video Home Video Beta VHS Video Disk Laser Disk DVD Beta VHS Video Disk Laser Disk DVD 為了推論這項分析，當其中一項產品消失時，我們需要 檢視次要市場裡產品市場佔有率的改變。 • 於以下兩種情形： • 無市場結構的假設 • 有假設的市場結構

  9. 資料：切換矩陣 • 強制切換 • 首要觀察消費者最偏好的產品 • 將他／她置於無他／她偏愛的產品的選擇情況下 • 再觀察消費者在剩餘的產品裡最偏好的產品 • 偏好等級 • 要求消費者以他們的偏好將產品排列等級 • 再分辨他們名列第一和第二的產品

  10. 範例：案例二 兩個次要市場【Beta，VHS家庭式錄放影機】，【影音光碟、雷射光碟、多功能影音光碟】 Pi *(s)：在次要市場裡有市場結構假設之觀察切換機率＝★jxiN(i,j)/Ni, where i,j ∈s Pi (s)：在次要市場裡無市場結構假設之觀察切換機率＝★jxi,MSj/(1-MSi), where i,j ∈s Z＝(Pi *(s)- Pi (s))/sqrt(Pi (s)*(1- Pi (s))/N1)

  11. 假設的切換矩陣

  12. 範例：案例二（接續） • 然後，計算加總的統計表 • －P*＝所有的次要市場裡有市場結構假設之觀察切換機率 • ＝★s★i★j＊iN(i,j)/N • －P＝所有的次要市場裡無市場結構假設之觀察切換機率 • ＝★s★i＊iPi(s)/Ni • －Z＝(P* - P)/sqrt(P*(1- P)/N) • 在個案二， • P*＝(11+16+10+6+4+6+3+7)/100＝0.63 • P＝(0.36x20+.=0.29x30+0.38x20+0.41x15)/100＝0.36 • Z＝(0.63-0.36)/sqrt(0.36*(1-0.36)/100)＝5.64

  13. 然後， • 以相同的標記，在個案一， • --P*＝0.51 • --P＝0.47 • --Zcase I＝0.71＜Zcase II＝5.64 • 因此，假設的切換矩陣偏好個案二而非個案一

  14. 什麼是市場結構？ • 產品或替代性產品的競爭結構 完全競爭 非完全競爭 （例如：獨占性競爭，寡占） 獨占

  15. 市場結構指標（產業）

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