Section 6

1. Section 6 Les valeurs

2. 1. Le concept de valeurs • Définition : • Une croyance durable selon laquelle certains modes de comportement et certains buts de l’existence sont personnellement ou socialement préférables à d’autres. • La croyance qu’un choix particulier est préférable à son opposé. • Exemples : • La plupart des individus préfèrent la liberté plutôt que l’esclavage • Certains sont à la recherche de produits qui les feront paraitre plus jeune, estimant que cela est plus valorisant que d’avoir l’air vieux • Valeurs ≠ : • Personnalité : Les valeurs peuvent évoluer ;la personnalité est stable • Attitudes : attachées à des objets particulière • Exemple : recherche d’harmonie intérieure : valeur qui peut déterminer les attitudes vis-à-vis de la religion bouddhiste, des OGM, de la gymnastique matinale,…

3. 2. Le système de valeurs • Valeurs : permettent à l’individu de se définir une identité, partagée en grande partie avec d’autres membres de la société • Valeurs : forte dimension culturelle. Chaque culture possède un ensemble de valeurs qu’elle transmet à ses membre • Les valeurs sont universelles (ex : santé, bonheur, la paix, la sagesse,…) • Ce qui distingue les cultures, c’est l’importance relative, ou le classement, des valeurs les unes par rapport aux autres. • Hiérarchie = le système de valeurs d’une culture • Etude : Les valeurs des hommes d’affaires • Asiatiques : travail, probité (intégrité), respect face au savoir • Américains : liberté individuelle, confiance en soi, liberté d’expression

4. 2. Le système de valeurs • Etude : Le système de valeurs • Etude menée pour connaitre le système de valeurs des américains et des coréens. • Présentation de messages publicitaires • Résultats : • Les Nord-Américains réagissent : • mieux aux messages qui jouent sur la confiance en soi, l’amélioration de soi, la réalisation de ses objectifs personnels • moins bien aux messages qui jouent sur la solidarité familiale, les objectifs collectifs, le sentiment d’harmonie avec les autres • Les Coréens : réaction inverse

5. 3. Les inventaires des valeurs • Objectifs : établir une liste des valeurs • Rokeach : identifie une liste 36 valeurs catégorisée en deux grandes familles : • Les valeurs terminales : états d’accomplissement, valeurs qui guident l’existence (des fins) • Les valeurs instrumentales : actions à réaliser pour atteindre ces valeurs terminales, valeurs qui justifient certains comportements particuliers (les moyens)

6. 3. Les inventaires des valeurs • Kahle : la liste des valeurs (LOV) • Plus facilement utilisable par le marketing • Neufs segments de consommateurs en fonction des valeurs qu’ils approuvent

7. Pratique • Utilité • Fonctionnalité • Praticité • Simplicité Utopique • Evasion • Aventure • Rêve • Métamorphose • Transgression Critique • Essentialité • Sobriété • Economie • Rapport qualité/prix Ludique • Distraction • Divertissement • Décoration • Emotion • Surprise • Provocation • Humour 3. Les inventaires des valeurs • Les valeurs de consommation : le carré des valeurs • Idée : les valeurs des consommateurs dépendent des attentes associées aux produits • 2 grandes catégories d’attentes : • Attentes fonctionnelles : qualité, rapidité, praticité,… • Attentes existentielles : amusement, découverte, évasion,… • 4 grandes familles de valeurs, permettant de définir 4 segments de clients • Les pratiques : logique instrumentale, recherchent avant tout la praticité et la simplicité • Les utopiques : logique sociale, recherchent avant tout l’évasion et le rêve • Les critiques : optimisation du rapport qualité/prix. • Les ludiques : logique hédoniste, recherchent avant tout la distraction.

8. 4. Valeurs et comportements de consommation • Valeurs : rôle important dans la consommation • Le consommateur achètent les produits qui lui permettront d’atteindre un objectif lié à l’une de ses valeurs. • Différences de valeurs : expliquer pourquoi des campagnes marketing qui sont un succès dans un pays peuvent faire un flop dans un autre. • Exemples : • Les campagnes pour le dépistage du cancer du sein : • Au Japon, publicité : « Si seulement les femmes faisaient autant attention à leurs seins que les hommes ! ». Cette publicité a eu un très grand succès • En France : fiasco car ce type d’humour pour évoquer un sujet aussi sensible a choqué les spectatrices. • Head & Shoulders • Pays anglo-saxons : fort succès • France : Beaucoup de mal à convaincre les consommateurs car les français n’aiment pas parler ouvertement des pellicules